作者/昔年

作為烘焙的細(xì)分賽道之一，中式點(diǎn)心戰(zhàn)場近來相當(dāng)熱鬧。

不僅鮑師傅、詹記、瀘溪河等傳統(tǒng)中式點(diǎn)心品牌動(dòng)作不斷，以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、軒媽等為代表的新品牌也層出不窮，收獲資本大量關(guān)注，市場競爭變得激烈。

其中，尤以墨茉點(diǎn)心局最為引人注目。

這個(gè)來自長沙，成立僅一年多的年輕品牌，在抖音、小紅書大量打卡視頻、筆記的帶動(dòng)之下，如今已是年輕人社交圈炙手可熱的明星。

得到了年輕人的心，自然也就得到了資本的垂青。

據(jù)天眼查App顯示，截至目前，墨茉點(diǎn)心局已完成B輪融資，短短一年便獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本、今日資本的5輪投資，累計(jì)融資數(shù)億元，估值達(dá)到20~30億元，單店估值超過1億元。

一年時(shí)間成長為新品牌獨(dú)角獸級公司，估值翻400倍，墨茉點(diǎn)心局這波操作確實(shí)夠猛。

事實(shí)上，最近消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的多起投融資事件都集中在中式點(diǎn)心賽道：今年4月，制霸直播間的軒媽食品，靠著拳頭產(chǎn)品蛋黃酥完成超億元B輪融資；主打牛角面包的月楓堂，7月完成千萬美元戰(zhàn)略融資；號(hào)稱以復(fù)興中式糕點(diǎn)為使命的虎頭局渣打餅行也在7月官宣了5000萬美元的A輪融資；賣鮮花餅的花木子則在8月拿到眾麟資本領(lǐng)投的數(shù)百萬元Pre-A輪融資……

資本加持下，中式點(diǎn)心品牌們來勢洶洶，紛紛開啟跑馬圈地。只是，資本野性投資，品牌身價(jià)暴漲背后，墨茉點(diǎn)心局們腳下的路會(huì)順嗎？

復(fù)制網(wǎng)紅套路，投年輕人所好

回顧墨茉點(diǎn)心局的崛起之路，從品牌定位到經(jīng)營模式，從產(chǎn)品到營銷，這家公司在一年時(shí)間里迅速集齊了“網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌”的幾大元素，把“討好年輕人”拿捏得十分透徹。

在產(chǎn)品上，無論是口味還是制作方式，都很投年輕人所好。

一方面，相較于傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心，墨茉點(diǎn)心局主打單品包括麻薯、芝士脆、泡芙、千層酥等等，在傳統(tǒng)中式點(diǎn)心產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，結(jié)合芝士、曲奇等西點(diǎn)元素進(jìn)行了升級改良，迎合了年輕人口味。

同時(shí)，墨茉點(diǎn)心局很擅長根據(jù)年輕人的喜好迭代新品，例如今年10月，墨茉點(diǎn)心局武漢首店開張，就推出了限定的春櫻系列產(chǎn)品，包括春櫻拉絲盤塔、春櫻草莓味大福、彩虹蛋爆漿麻薯等，吸引了不少年輕人前去打卡。

另一方面，傳統(tǒng)點(diǎn)心往往按重量售賣，對消費(fèi)者來說量大易膩；而墨茉點(diǎn)心局則將點(diǎn)心做得更加精巧，別出心裁按“個(gè)”賣，滿足了年輕人“多買幾種嘗嘗”的消費(fèi)心理。

在店面裝修上，墨茉點(diǎn)心局使用了當(dāng)前最打動(dòng)年輕人的“國潮”風(fēng)格的視覺設(shè)計(jì)：門店Logo采用中國瑞獸獅子，門店裝修以經(jīng)典紅藍(lán)為主色調(diào)，門店招牌都是仿古字體，潮味十足，既足夠吸睛，又為年輕人提供了有趣的“社交貨幣”。

在經(jīng)營模式方面，墨茉點(diǎn)心局選擇在客流量集中，尤其是年輕人聚集的商圈和購物中心集中開店。在大眾點(diǎn)評上搜索可以看到，墨茉點(diǎn)心局目前所開的門店集中布局于長沙人流量較大的CBD商圈一帶，其中長沙的核心商圈五一廣場密集布局近10家。

此外，墨茉點(diǎn)心局采取了一種討巧的擴(kuò)張方式：與茶顏悅色嗑CP。墨茉點(diǎn)心局有意緊挨著茶顏悅色開店，以打造“點(diǎn)心X茶飲”CP，這也成為該品牌在長沙迅速崛起的很大原因。此前，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄也曾公開表示，希望“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點(diǎn)心局”。

在營銷上，墨茉點(diǎn)心局也采用了網(wǎng)紅品牌一貫的套路：通過KOL種草吸引年輕人。

在小紅書平臺(tái)上搜索可以看到，關(guān)于“墨茉點(diǎn)心局”的筆記數(shù)量已經(jīng)超過6700；在抖音短視頻平臺(tái)上，關(guān)于“墨茉點(diǎn)心局”的話題播放量也超過了490萬。

當(dāng)墨茉點(diǎn)心局成為年輕人打卡新“圣地”，資本也就聞風(fēng)而來。在資本的加持下，墨茉點(diǎn)心局迎來了飛速擴(kuò)張期。

B輪融資之后，王瑜霄曾表示，預(yù)計(jì)至2021年底在長沙開店至50家，未來達(dá)到100 家；此前王瑜霄也曾提到，墨茉點(diǎn)心局將持續(xù)在省外快速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)今年內(nèi)在武漢開業(yè)門店15家，三年內(nèi)在武漢至少開設(shè)50家直營門店，野心不算小。

一路狂奔的墨茉點(diǎn)心局，精心編織了一個(gè)好故事，但這個(gè)故事真的值得推敲嗎？

國潮成噱頭，難破同質(zhì)化困境

據(jù)有贊聯(lián)合維益發(fā)布的《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元；2015~2019年，行業(yè)市場規(guī)模增速均超9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速；預(yù)計(jì)未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

與此同時(shí)的大環(huán)境是，Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，他們追求好吃、健康，崇尚個(gè)性，喜歡嘗試新事物。

因此，對于中式點(diǎn)心品牌來說，拿下年輕人幾乎就已經(jīng)贏了一半；而當(dāng)品牌紛紛著眼于年輕人，同質(zhì)化困境也就不可避免。

例如，成立于2019年，同為中式點(diǎn)心且同出身長沙的虎頭局渣打餅行就與墨茉點(diǎn)心局存在不少相似性：從主打產(chǎn)品到品牌特色，以及門店陳列與現(xiàn)做的邏輯，兩者幾乎都如出一轍。

首先是在產(chǎn)品上，雙方主打產(chǎn)品均為麻薯，也都有泡芙、蛋撻、蛋黃酥和桃酥等產(chǎn)品。

其次，雙方均強(qiáng)調(diào)"現(xiàn)烤"，這也是一個(gè)被眾多網(wǎng)紅品牌驗(yàn)證過的邏輯——點(diǎn)心現(xiàn)做需要時(shí)間，限購可以形成排隊(duì)效應(yīng)，從而帶來話題性，進(jìn)一步吸引更多的消費(fèi)者。

再次，兩家店的Logo主體一個(gè)是獅子，一個(gè)是老虎，都是中國比較有代表性的瑞獸。

最后，無論是從品牌視覺、產(chǎn)品包裝還是門店設(shè)計(jì)上，兩者都在強(qiáng)調(diào)“國潮”概念。如前文所說，墨茉點(diǎn)心局采用了經(jīng)典紅藍(lán)、仿古字體，以及極具長沙地方特色的標(biāo)語文案，來滿足年輕人既要好吃又要好看的消費(fèi)需求；而虎頭局渣打餅行門店的花紋地板、同樣高飽和度的色彩，以及產(chǎn)品與裝修上“虎頭”和漢字“虎”的元素也都體現(xiàn)了濃厚的中式風(fēng)格，與墨茉點(diǎn)心局的風(fēng)格頗為相似。

事實(shí)上，不少與兩家品牌相關(guān)的筆記中，都有“出片率高”“復(fù)古氛圍”“國潮”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)。

隨著國潮風(fēng)的興起，除墨茉點(diǎn)心局與虎頭局之外，越來越多的品牌開始打起“國潮”旗號(hào)。別的不說，叫“點(diǎn)心局”的店鋪是越來越多了。上海有“珍糕興點(diǎn)心局”，天津有“唐小合點(diǎn)心局”，廣州有“獅頭點(diǎn)心局”，廈門有“虤茶點(diǎn)心局”“三味酥屋點(diǎn)心局”，福州有“未芝點(diǎn)心局”……品牌視覺與裝修上也都千篇一律吹著“國潮風(fēng)”。

當(dāng)國潮盛行且處處國潮時(shí)，消費(fèi)者不僅容易產(chǎn)生審美疲勞，也會(huì)對“國潮”名號(hào)背后究竟有多少真正的文化內(nèi)涵產(chǎn)生質(zhì)疑。

此外，在產(chǎn)品樣式方面，各家換著花樣打造新品，但基本都是大同小異：君不見，市場到處都是清一色的肉松小貝、麻薯、蛋黃酥……

對中式點(diǎn)心品牌們來說，如何推出更具創(chuàng)新性與差異化的產(chǎn)品與服務(wù)仍然是下一步競爭的重點(diǎn)。

強(qiáng)敵環(huán)伺，墨茉火熱背后的隱憂

一個(gè)毋庸置喙的現(xiàn)實(shí)是，隨著消費(fèi)升級的推進(jìn)以及消費(fèi)者需求的進(jìn)一步分化，如何迎合年輕人的選擇變得越來越重要。

當(dāng)墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新興品牌強(qiáng)勢崛起，祥禾餑餑鋪、稻香村等老字號(hào)品牌也紛紛轉(zhuǎn)變思路，開始發(fā)力年輕人市場。

就在10月29日，中式點(diǎn)心品牌祥禾餑餑鋪宣布已完成過億元首輪融資。祥禾餑餑鋪是一家百年非遺老字號(hào)中式點(diǎn)心品牌，四代傳承，其旗下奶酥、棗泥卷、栗子瑪、貴妃酥等產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)上有眾多擁躉。隨著年輕消費(fèi)者越來越注重飲食健康，祥禾餑餑鋪也嘗試制作低糖低油產(chǎn)品糖醇核桃酥、木糖醇綠豆糕等低糖點(diǎn)心。

百年國民點(diǎn)心品牌稻香村也開始主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以“網(wǎng)紅化”方式極力爭取年輕消費(fèi)群體：去年8月，北京稻香村與人民日報(bào)人民創(chuàng)意聯(lián)手推出“我愛我的祖國”系列中秋月餅禮盒，試圖以愛國情懷打動(dòng)年輕人；幾天前，北京稻香村某營業(yè)部將原來的封閉制作間改為明廚亮灶的烘焙間，讓顧客直觀看到現(xiàn)烤點(diǎn)心的全過程，以此來滿足年輕人的好奇心。

南京點(diǎn)心界的老網(wǎng)紅瀘溪河走起了多元化路線，其熱銷產(chǎn)品桃酥、綠豆冰糕口味愈加豐富：桃酥不僅有甜有咸，還有無蔗糖口味；綠豆冰糕也有原味、蔓越莓、桂花等多種口味，其創(chuàng)造性開發(fā)的楊枝甘露泡芙，也憑借中西混搭特色，成為店內(nèi)的主打產(chǎn)品。

老牌烘焙品牌金鳳成祥，則開始做起了茶飲生意，除在部分門店增添飲品類產(chǎn)品之外，還增加了新場景門店，設(shè)置了水吧來迎合年輕人。

基于多年積累，這些中華老字號(hào)早已擁有了足夠的社會(huì)認(rèn)知度與市場競爭優(yōu)勢，而如今，它們或多或少都實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新升級，不斷年輕化、健康化，未來可能性值得期待。

與之相比，墨茉點(diǎn)心局們目前雖受到了資本與消費(fèi)者的雙重青睞，但高光背后，其實(shí)也有著地基不穩(wěn)的隱憂。

網(wǎng)紅打法可以使新品牌快速崛起，但如果不能保證足夠產(chǎn)品力與創(chuàng)新力，最終結(jié)果很容易曇花一現(xiàn)。

在這方面，徹思叔叔，REMICONE、瑞可爺爺、浮力森林、宜芝多等諸多網(wǎng)紅烘焙品牌都是前車之鑒：從排長隊(duì)限購、供不應(yīng)求，到縮減店鋪一半經(jīng)營面積，再到關(guān)門撤店，短短三五年甚至更短時(shí)間，便跨越了從盛極一時(shí)到不見蹤影的生命周期，讓人唏噓。

顯然，強(qiáng)敵環(huán)伺之下，墨茉點(diǎn)心局們的路不好走。對他們來說，講好故事容易，但當(dāng)資本的熱潮褪去，唯有深耕產(chǎn)品，才是消解賽道同質(zhì)焦慮，贏得年輕人挑剔味蕾的新解法。

本文部分參考資料：

1.《墨茉點(diǎn)心局一年拿到5輪融資，中式烘焙賽道戰(zhàn)火升級》，界面新聞

2.《資本都愛吃麻薯，墨茉點(diǎn)心局拿到新一輪數(shù)億元投資》，ZAKER

3.《資本“野性投資”，墨茉點(diǎn)心局單店估值上億》，伯虎新消費(fèi)

4.《中式點(diǎn)心站上風(fēng)口，連老字號(hào)都飛起來了》，駝鹿新消費(fèi)

5.《中式點(diǎn)心＋國潮風(fēng)=爆品？》，中國糖果

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