很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
2016年春節(jié)開(kāi)始,支付寶5福到走過(guò)七個(gè)年頭。
從2017年的AR掃福,到2018年的“癩子”萬(wàn)能福,到2019年的花花卡,到2020年全家福,到2021年寫(xiě)字福。
每一年,都在圍繞“?!弊鱿鄳?yīng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,在5福合體的背后做形式變幻。
雖然熱度上用戶已經(jīng)不再迷戀,但是依舊是現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品和活動(dòng)形式,思考背后的設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)值得產(chǎn)品人深入思考,我將和你分享支付寶5福背后的底層思考。
中國(guó)人過(guò)年很奢侈,同時(shí)很值得,全世界只有中國(guó)的除夕一年一個(gè)階段按下暫停,工廠停工、工人回家、行政機(jī)構(gòu)暫停,幾億人出行流動(dòng),只為家的團(tuán)聚。
春節(jié),是最好的維系中國(guó)傳統(tǒng)文化的節(jié)日。隨著時(shí)代變遷,商業(yè)形態(tài)變化,工作生活效率提高,很多人覺(jué)得春節(jié)缺少年味,有些冷冰冰的感覺(jué)。
商業(yè)和情懷可以并存,支付寶5福推出引領(lǐng)了春節(jié)期間商業(yè)和文化的融合活動(dòng)。
媒介載體,內(nèi)容形式在變遷。每年臘月下旬5福的出現(xiàn),暗示著人們春節(jié)要到來(lái)。是互聯(lián)網(wǎng)年味必備現(xiàn)象級(jí)活動(dòng),正如90年代的春晚對(duì)于除夕的含義。
20年前,一家人圍在電視前對(duì)春晚滿懷期待;
20年后,一群年輕人在談?wù)摗澳愕?福集齊了嗎”,等待5福合成除夕之夜瓜分紅包。
集5福,似乎成了年輕人過(guò)春晚的社交貨幣型活動(dòng)。而且,5?;顒?dòng)是貫穿春節(jié)營(yíng)銷,滿滿的儀式感。
產(chǎn)品和活動(dòng)也一樣,不要再創(chuàng)造新的理念告訴用戶,需把用戶腦海固有的文化母體喚醒,并持續(xù)刺激。
正如五福,就是傳統(tǒng)過(guò)年的文化母體。過(guò)年貼福本就是賀歲行為,福的背后也是預(yù)示著美好,這些無(wú)需教育,直接喚醒關(guān)聯(lián)即可。
出處卷,包括五福。合成福卡后,總有人第一時(shí)間曬朋友圈,告訴眾人我完成了小目標(biāo)。
集卡過(guò)程中,還有獲得副卡張數(shù)的排行榜,包含集福榜和送福榜,2個(gè)榜單背后有著心理暗示。
集福榜,正如微信運(yùn)動(dòng)的步數(shù)一樣,人性是好斗,當(dāng)某件事件被加入比拼后,哪怕你明知道沒(méi)啥意義,但是還是忍不住想沖擊榜單。
看看你集福榜的Top3用戶,一定是5?;顒?dòng)的死忠用戶,甚至有些收集癖,和炫耀心理。
榜單的設(shè)計(jì),也是游戲化PBL運(yùn)營(yíng)的三要素。三要素包含點(diǎn)數(shù)、勛章、排行榜。
點(diǎn)數(shù)是你獲得??ǖ臄?shù)量,勛章是對(duì)應(yīng)的五福名稱,排行榜是集福榜和送福榜。
當(dāng)用戶占據(jù)集福榜的首位,可能有種隱形的炫耀心理和榮譽(yù);當(dāng)用戶占據(jù)送福榜的首位,可能被貼上助人為樂(lè)、社交小能手的標(biāo)簽。
五福其實(shí)早已合成,但是為了福卡的數(shù)量,繼續(xù)參與5福之下的各種活動(dòng)行為,獲得更多??ā?/p>
送福榜,也是社交行為和產(chǎn)品促活的設(shè)計(jì)理念。社交心理學(xué)有個(gè)理念,適當(dāng)麻煩別比幫助別更能建立親密關(guān)系。看到??ò裆嫌卸嗫ǖ挠脩?,如果主動(dòng)找人要一張福,而他恰好能送你,正是增進(jìn)彼此關(guān)系的行為。
為什么每年的敬業(yè)福這么難搶?為什么5張福卡配比不是各自占比20%?
產(chǎn)品設(shè)計(jì)引入稀缺效應(yīng),讓產(chǎn)品符合冪律分布,而非正態(tài)分布。一旦一碗水端平,活動(dòng)就顯得平平無(wú)奇。你發(fā)現(xiàn)了嗎?每年的敬業(yè)福似乎就像一個(gè)寶貝,早早植入用戶心智。只要搶到,就是贏家的感覺(jué)。
我們感到缺少某種東西時(shí),思維會(huì)集中在眼前的迫切需要上,全面調(diào)動(dòng)熱情和能力去爭(zhēng)取這個(gè)東西,典型的就是敬業(yè)福。
冪律分布正如社會(huì)上的資源配比,20%的敬業(yè)福決定剩余80%的合成情況。當(dāng)用戶越得不到的時(shí)候,產(chǎn)品的目的就達(dá)到。
第一,能讓用戶通過(guò)更多的使用行為去獲取,比如螞蟻森林澆水、進(jìn)入生活頻道、螞蟻莊園捐蛋等;
第二,用戶之間發(fā)起話題,為什么敬業(yè)福這么難?為什么我獲得10張富強(qiáng)福都得不到敬業(yè)福?你有2張能不能送我一張等;
第三,放大稀缺增進(jìn)??▋r(jià)值,正如陳奕迅的歌“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”,越?jīng)]有越想爭(zhēng)取。
你知道嗎?
在擼毛圈里甚至都有轉(zhuǎn)賣敬業(yè)福,而且價(jià)格遠(yuǎn)高于開(kāi)獎(jiǎng)紅包的中位數(shù)。支付寶五福開(kāi)獎(jiǎng)紅包不到5元,擼毛圈的敬業(yè)福甚至都賣到了10元。稀缺,讓人失去理智,讓人癡迷。
五福活動(dòng),是三方的春節(jié)賀歲狂歡。
對(duì)消費(fèi)者,多一份互聯(lián)網(wǎng)年味,不同的行為不同獎(jiǎng)勵(lì),獲得開(kāi)啟盲盒的快感;
對(duì)于商家,多一個(gè)品牌漏出入口,從搜索到展示讓品牌在搭上春節(jié)營(yíng)銷列車;
對(duì)于平臺(tái),引導(dǎo)用戶發(fā)生行為的話題活動(dòng),可以針對(duì)性做矩陣產(chǎn)品的促活。
預(yù)熱階段,從1月18開(kāi)始,搜索12306能獲取隨機(jī)???,給第一批用戶放出小道消息。引導(dǎo)用戶春運(yùn)來(lái)臨,和12306共贏。
上線階段,用戶通過(guò)寫(xiě)福、掃福、搖一搖、螞蟻森林、螞蟻莊園等行為,都能隨機(jī)獲取福卡。典型的激勵(lì)設(shè)置,引導(dǎo)用戶完成對(duì)應(yīng)的行為動(dòng)作。和之前簽到、打卡、分享獲取積分的社區(qū)玩法底層設(shè)計(jì)相同。
甚至,可以用不同的概率去匹配重點(diǎn)突出的產(chǎn)品,比如:想突出”生活頻道”,可以把相對(duì)多一些的敬業(yè)福分配到打開(kāi)該入口的行為里。
一旦用戶感知到做某個(gè)行為,有更大概率獲得敬業(yè)福,那么會(huì)在用戶之間自傳播。
集福的樂(lè)趣,就像開(kāi)盲盒。
你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)是什么,未知的心理讓人迷戀。迷戀的背后,就是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生行為,增進(jìn)活躍率。
貪婪的大腦更青睞于多巴胺的瞬時(shí)刺激。當(dāng)我們5福合成那一刻,當(dāng)我們拿到敬業(yè)福那一刻,先不說(shuō)能瓜分多少紅包,短期的滿足感會(huì)上頭,甚至很多人忍不住發(fā)圈告訴眾人自己合成五福成功。
集齊5福和瓜分5億現(xiàn)金,從來(lái)都不是一種經(jīng)濟(jì)行為,而是社交行為。傻子都知道5億獎(jiǎng)金池,在10幾億人口面前微不足道。集5福,是一種社交行為。
明知道浪費(fèi)時(shí)間,但就是控制不住想?yún)⑴c,這就是多巴胺在起作用。
多巴胺能讓人上頭,瞬時(shí)滿足。除了多巴胺,內(nèi)啡肽也是人體內(nèi)的另一種讓人上腦的激素,都能夠提供快樂(lè),但是產(chǎn)生的機(jī)理不一樣。
很多事情可使人體分泌多巴胺,比如吃甜食、打游戲、刷劇等。而內(nèi)啡肽分泌需要一定的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度和一定的時(shí)間,比如沉浸式閱讀,長(zhǎng)跑馬拉松等。
作為用戶,想要不被操控,就得盡量遠(yuǎn)離瞬時(shí)多巴胺的刺激;作為活動(dòng)設(shè)計(jì)者,想要讓用戶癡迷上癮,就得多思考這個(gè)設(shè)計(jì)是不是滿足多巴胺瞬時(shí)爽感。
最后的話:
五福,就像充滿互聯(lián)網(wǎng)年味的狂歡。雖然熱度在下滑,不知道還能持續(xù)幾年,但曾經(jīng)讓上億人狂歡活動(dòng)的背后有太多值得借鑒、學(xué)習(xí)和思考的底層邏輯。
文化母體,在品牌和活動(dòng)設(shè)計(jì)過(guò)程中不要?jiǎng)?chuàng)造概念,要喚醒用戶腦海中原有的認(rèn)知。
比如產(chǎn)品的稀缺性,用戶對(duì)于得不到的東西更迷戀。
屢試不爽的排行榜,人性好勝,凡事都喜歡比出一二三。比如,貪婪的多巴胺。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候,加入讓用戶瞬時(shí)爽感的產(chǎn)品行為,能讓用戶為之迷戀。
借鑒以上行為設(shè)計(jì)理念,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也許會(huì)對(duì)你有所幫助。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn),請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)