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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
被“殺死”的雙11:卷不動的流量,不再性感的價(jià)格
2021-11-15 10:11:19

“一個(gè)時(shí)代的結(jié)束”。

12日凌晨1時(shí)34分,在一個(gè)電商從業(yè)者聚集的群里,有人這么說了一句。

他的感慨,源自雙11戰(zhàn)報(bào)。2021年11月11日 ,在電商品牌們發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)里,更多是類似“直播間觀看人次”這樣的數(shù)據(jù),而不是帶著刺刀般光芒的銷售額。仿佛一場百米沖刺決賽,現(xiàn)場喇叭里播報(bào)著選手們的鞋碼、發(fā)型、步頻,只字不提沖線成績。

平臺更是如此。

2020年、2019年、2018年……在過去歷屆“雙11狂歡節(jié)”開幕之際,天貓都會像奧運(yùn)會解說員一樣,從第一分鐘開始實(shí)時(shí)播報(bào)平臺銷售成績,直至“我們破百億了”、“我們破千億了”,會場LED大屏幕上的數(shù)字閃閃發(fā)光,照耀著阿里西溪園區(qū)里涌動不休的人頭,在社交網(wǎng)絡(luò)里奔走相告。


往年,天貓官微頻繁發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)

今年,從11月11日零時(shí)開始到上午8時(shí),天貓的官方微博賬號只發(fā)了兩條抽獎信息,甚至,到了中午,連這兩條微博也被主動刪除了。你很難在任何公開渠道里看到往年那個(gè)人頭攢動的阿里指揮部畫面,那張一直在破紀(jì)錄的LED大屏幕仿佛徹底消失了。

這種甚至有些刻意的回避和安靜,哪怕再遲鈍的人都能感受到不尋常。

對了,馬云此時(shí)人在西班牙,打他的高爾夫過他的生日,他也不可能再到現(xiàn)場去督戰(zhàn),去打氣。

作為烘托慣例,今年的天貓雙十一晚會由東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視合力舉辦,湖南衛(wèi)視則承擔(dān)了拼多多交來的任務(wù)。昨晚的舞臺上,仍然匯聚了當(dāng)下最有流量的明星偶像,但基于防疫要求,現(xiàn)場觀眾被限制了入場數(shù)量。

明星們?nèi)匀辉谖枧_上賣力歌唱、盡情舞動,但臺下的觀眾,散去了。

像是隱喻。

“雙十一”烈火烹油的時(shí)代,畢其功于一役的輝煌,像是快要落幕了。

被“殺死”,不像是個(gè)意外

累了。

如今的“雙十一”,用預(yù)售開場,已經(jīng)被拉長成10天甚至20天的連續(xù)劇,但也是從預(yù)售那天開始,就有不絕于耳的嘆息聲從四面八方傳來。雖然往年多少也有這種“強(qiáng)弩之末”的感慨,但從來沒有像今年那樣斬釘截鐵。

在一篇事后被刪除的公眾號文章 《李佳琦殺死了雙11》中,曾經(jīng)的阿芙精油創(chuàng)始人雕爺喊道,“被主播們輪番訓(xùn)練后,消費(fèi)者已經(jīng)不在乎五折了!”

“核心是消費(fèi)者這端,五折已經(jīng)不解渴了。因?yàn)槠饺绽铮眿I、李佳琦、雪梨、辛巴、羅永浩,晁然等等大大小小幾百上千位、從頭部到中腰部直播間,五折算個(gè)毛線?!現(xiàn)在流行的是買一送八,買一送十三……看得你心驚肉跳的,五折這么不性感的概念,早就勾不起任何消費(fèi)沖動了?!?/p>

雪梨、薇婭、李佳琦直播間的優(yōu)惠比拼

將“死因”全部歸咎于李佳琦、薇婭,可能并不公平。將視野放寬拉長,“雙十一”的“衰亡”有太多原因。

整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,顯然是底層原因。疫情固然極大加速了直播電商的興起,但持續(xù)近兩年的防控,也確實(shí)給更多行業(yè)的發(fā)展、更多人的收入預(yù)期帶來了壓力,國家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于GDP、社會消費(fèi)品零售總額的數(shù)字已經(jīng)說明了一切。

對資本壟斷的反感,對消費(fèi)主義的抵觸情緒,也已經(jīng)影響著越來越多的人。他們的消費(fèi)觀變得越來越理性,各種“口惠而實(shí)不至”的促銷套路正在以肉眼可見的速度失靈。

一個(gè)法規(guī)在“雙十一”前的適時(shí)降臨,也在客觀上拉低了雙11的促銷推廣表現(xiàn)。11月1日,個(gè)人信息保護(hù)法正式施行,人們的隱私數(shù)據(jù)得到了更嚴(yán)格的保障,帶來的一個(gè)結(jié)果就是,原本依靠窺探隱私來“猜你喜歡”的命中率正在下降,一家著名的信息流廣告投放服務(wù)商告訴新榜,這直接導(dǎo)致ROI效果下跌至少20%。

被越拉越長的“雙十一”,此時(shí)此刻再回頭看,也更像是一種“飲鴆止渴”。人們的熱情,在過長的前戲中被反復(fù)消磨。正如小馬宋今晨在《消失的雙十一》中所言,“當(dāng)原來一天的購物狂歡稀釋成了十幾天,就像一杯拿鐵再摻上十杯水的感覺,寡淡而無味了?!?/p>

消費(fèi)者不愿意再盲目花錢了,或許也是花不動了;品牌商家不堪重負(fù)了,ROI無論如何也打不正了;平臺頭頂則是懸著“反壟斷”、“保護(hù)隱私”的重劍,放低了自己過往張揚(yáng)的聲調(diào)?!半p十一”的被“殺死”,不像是個(gè)意外,更像是個(gè)順?biāo)浦鄣谋厝唤Y(jié)果。

直播間里的糾結(jié)

作為傳統(tǒng)電商的挑戰(zhàn)者,直播電商、興趣電商、內(nèi)容電商仍然保持著整體上的高歌猛進(jìn)。這也是新榜的關(guān)注重點(diǎn)。

事實(shí)上,今天的電商,可以說是無人不談短視頻帶貨、直播帶貨,經(jīng)歷了過去兩年的進(jìn)化,這已經(jīng)是標(biāo)配。

今年是參戰(zhàn)平臺直播“濃度”最高的一屆雙11,抖音、快手、拼多多、京東、小紅書,微信視頻號也第一次升起了雙十一的旗幟,仍然保持GMV遙遙領(lǐng)先地位的淘寶,甚至在主頁新增了“直播”的一級入口。

10月20日,淘寶主播薇婭、李佳琦率先開啟雙11的超長大戰(zhàn),最終,兩人直播間累計(jì)場觀超5億人次,兩人預(yù)售金額均在百億上下,#薇婭是開了2倍速嗎#、#看李佳琦直播比考試緊張#等話題也如意料之中登上微博熱搜。

雙11前夕,作為“千年老三”,雪梨也在節(jié)目中喊出“沒拿第一名,大家都不要來夸我”的豪言,希望借雙11確立自己淘寶頭部主播的地位。

抖音更是群雄并起,出現(xiàn)了更多的破億主播,包括“千惠”、“搭搭'隨便'夫婦”、“朱梓驍”、“董先生珠寶”、“馬帥歸來”等。

一方面,達(dá)人主播和他們背后的機(jī)構(gòu)、商家仍然把“雙十一”視作兵家必爭之地,另一方面,他們也在陷入流量和價(jià)格的矛盾。

淘寶主播“萌萌Abby”告訴新榜,“沒有哪個(gè)主播會放棄雙11”,但是,“在大型促銷活動中,頭部主播的優(yōu)勢會非常明顯,對中腰部主播形成很強(qiáng)的壓迫感”。

“雙11主播的流量集中度越高,折扣力度就越大,消費(fèi)者就越得利,但商家的熱情也會隨之下降?!痹诹_永浩的搭檔、交個(gè)朋友聯(lián)合創(chuàng)始人童偉看來,“這種太0和1了,會加劇矛盾”。

早在雙11前夕,交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀就在采訪中表示,不會為雙11設(shè)置特別的目標(biāo),因?yàn)樘韵岛途〇|會花很多錢來做流量投放,“我們沒有流量可用”。

數(shù)據(jù)也證明了“交個(gè)朋友”的平常心。新榜旗下新抖數(shù)據(jù)顯示,去年雙11期間(10月30日-11月11日),羅永浩的“交個(gè)朋友”抖音直播間累計(jì)帶貨金額達(dá)到3.6億,今年,交個(gè)朋友已經(jīng)開始了24小時(shí)直播,由羅永浩和年輕主播們一起輪流直播,單場銷售額基本穩(wěn)定在1000萬元以上,最好成績是10月31日的1.12億元,總金額應(yīng)與去年大致持平。

去年交個(gè)朋友直播間官微轉(zhuǎn)發(fā)的新抖帶貨數(shù)據(jù)

達(dá)人之外,作為品牌在抖音上的自播代播服務(wù)商,DP在過去一年里也是遍地開花。承擔(dān)著為品牌在直播間里搭建新柜臺的使命,這些DP一直備受流量、價(jià)格和成本的擠壓,“不賺錢”的抱怨聲從來就沒有停歇過?!半p十一”的考驗(yàn)對于他們來說,更是殘酷。

多個(gè)DP服務(wù)商向新榜表示,雙11期間流量會向頭部集中,推廣費(fèi)用增長迅速,“大家都在爭流量,**,不可避免”。

有曾經(jīng)的明星選手已經(jīng)退場。去年,從10月30日到11月11日,作為商家自播代表,“蘇寧易購超級買手”累計(jì)帶貨近6億元,成為抖音“雙十一”直播電商總冠軍。而今年,自10月20日來,這個(gè)直播間單場銷售額基本穩(wěn)定在幾十萬量級,最好成績是10月23日的104.55萬元,較之去年相差甚遠(yuǎn)。

這既跟明星主播賈乃亮的離開有關(guān),可能也跟蘇寧易購的直播策略調(diào)整有關(guān),顯然,他們已不再追求“雙十一”爆點(diǎn)。


新品牌的搏斗

在另一組旨在揭秘新消費(fèi)品牌“雙十一”真實(shí)生存狀態(tài)的文章中, 曾經(jīng)的新媒體大V、現(xiàn)在的新品牌創(chuàng)業(yè)者于小戈,同樣嘆息連連:“雙11半夜,我在一哥們的TP公司看后臺,親眼看見一個(gè)平時(shí)客單價(jià)三四十的食品品牌,做了一個(gè)1萬塊的鏈接,哐嘰哐嘰刷了一千多單,然后火速把這個(gè)鏈接給下了。”

于小戈的評論區(qū)里,滿眼都是證實(shí)者,按照他們的說法,“刷等于死,不刷等于等死”?!?/strong>種草-蓄勢-收割-爆單”的節(jié)奏被打破的同時(shí),為了能夠“說服”下一輪投資者,部分新消費(fèi)品牌正集體陷入惡性刷單的泥潭。

事實(shí)上,新消費(fèi)品牌在經(jīng)歷了從去年開始的眾人追捧之后,今年年中就開始失速,回首去年雙11,幾百家新消費(fèi)品牌被張榜成為細(xì)分行業(yè)TOP 1,而在今年,以往星光熠熠的新消費(fèi)品牌已經(jīng)銷聲匿跡。

億邦動力在《暴跌!失速!幻滅!雙11“屠殺”新消費(fèi)》一文中描述道,雙11預(yù)售期間,多個(gè)品類仍被國際品牌持續(xù)霸屏,不僅僅是新消費(fèi)品牌不升反降,連國貨品牌都開始節(jié)節(jié)敗退?!昂喼本褪羌w‘幻滅’,新消費(fèi)品牌‘大躍進(jìn)’后突然‘失速’,大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者坐在薇婭和李佳琦直播間前,夢醒時(shí)分。”一位主攻線下彩妝新消費(fèi)的品牌商說,“我們都太年輕了,‘too young too simple’”。

新消費(fèi)品牌在雙11的“隕落”迅雷不及掩耳,因?yàn)樗麄儾桓以谶@個(gè)節(jié)點(diǎn)打價(jià)格戰(zhàn)。相較于促銷求銷量,新消費(fèi)企業(yè)參與雙11的形式更多是推出各類新品,以跨品類、IP聯(lián)名、登上主播直播間等方式。

或者多多種草?!半p十一”之前這一個(gè)月,是品牌營銷種草的全年最高峰。新榜的內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,通過小紅書和抖音KOL\KOC種草的金額相較去年增長了兩倍有余。

對于這些不盲目追求在“雙十一”放衛(wèi)星的品牌來說,他們正在圖謀更長周期里的品效合一、種草心智?!半p十一”的流量太貴,太擁擠,不如扎營結(jié)寨。

阮仕珍珠直播電商渠道總監(jiān)魯?shù)て纪嘎?,雙11前夕,某頂流主播曾發(fā)出合作邀請,但坑位費(fèi)要比平時(shí)翻一番,最終他們選擇了放棄。

結(jié)語

本質(zhì)上,電商造節(jié)就是一場規(guī)?;牧髁烤酆虾驮俜职l(fā),頭部效應(yīng)則是直播帶貨的必然。

低價(jià)促銷幾乎是過往雙11以及主播們吸引消費(fèi)者的最大法寶,把蛋糕做大,吸引新的外部流量則是維持生態(tài)平衡的關(guān)鍵。大商家、大主播吃肉,小商家、小主播喝湯,偶爾還有幸運(yùn)兒能一飛沖天。

但現(xiàn)在,情況已經(jīng)發(fā)生變化。

低價(jià)促銷不再那么奏效。對于商家來說,頻繁低價(jià)開始打破原本的價(jià)格體系,讓部分商家無錢可賺:要么直接退場;要么劣貨撐場,口碑崩掉后再退場。對于消費(fèi)者來說,日常化的低價(jià)則讓他們開始脫敏,最終選擇“不買等于最大的優(yōu)惠。”

雙11沒那么容易了,這是共識,雙11終究失去了商家/主播一戰(zhàn)成名、用戶熬夜搶單的性感。

或許,天貓、京東、抖音、快手、拼多多們?nèi)匀粫醭鲆环莩酵甑目倯?zhàn)報(bào),那上面的數(shù)字仍然能夠保持光鮮亮麗,保持著一根持續(xù)向上的曲線。但“雙十一”,作為曾經(jīng)畢其功于一役的購物狂歡節(jié),這一天已經(jīng)過去了。

流量、品牌和內(nèi)容,正在尋找著新的破局點(diǎn)。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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