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作為年度促銷力度最大的購物節(jié)——雙十一已接近尾聲,讓我們看看各電商廣告主在今年雙十一前的廣告投放策略以及廣告套路有何不同。
本期基于App Growing 追蹤的綜合電商行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù),整理出了9-11月期間的電商廣告主廣告投放趨勢、重點(diǎn)流量平臺(tái)&媒體、店鋪推廣情況,以及盤點(diǎn)了淘寶、萌推、得物App的廣告套路。
說明:綜合電商指引流到第三方電商平臺(tái)購買,或者直接引導(dǎo)下載電商APP的電商廣告主。本報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2021.09.01-2021.11.11。
從大盤數(shù)據(jù)來看,綜合電商行業(yè)連續(xù)三個(gè)月進(jìn)入整體行業(yè)廣告投放數(shù)排名TOP6,且越臨近雙十一,綜合電商廣告主的投放占比越高,符合往年趨勢變化。
綜合電商投放力度占比排名較高,擠進(jìn)了前三,除了因11月只統(tǒng)計(jì)前十一天,其占比受雙十一影響外,更主要的原因是今年淘寶 Tanx/Unidesk的廣告數(shù)明顯增長。
進(jìn)一步看各重點(diǎn)流量平臺(tái)中各細(xì)分行業(yè)的廣告投放數(shù)占比情況,可見垂直電商在巨量引擎、騰訊廣告、快手上的廣告力度較大,網(wǎng)易易效則以平臺(tái)電商廣告為主。
雖然視頻廣告能承載更多的信息,且在其他行業(yè)有逐漸成為主流廣告形式的趨勢,但就綜合電商而言,圖片廣告依舊是電商廣告主們的首選。
一方面可能是圖片廣告有限的信息容量足夠滿足關(guān)鍵信息的承載,且成本比視頻廣告低;另一方面則可能與消費(fèi)者決策行為有關(guān),消費(fèi)者網(wǎng)上購物瀏覽速度快、時(shí)間短,往往幾秒內(nèi)就決定是否有興趣進(jìn)一步了解或者購買,簡單明了的圖片更有利于消費(fèi)者決策。
騰訊廣告、巨量引擎、網(wǎng)易易效是淘寶的主投平臺(tái),投放總占比90%以上。淘寶廣告主要以圖片廣告為主,其中大多是展示商品信息、優(yōu)惠打折的圖片廣告。
萌推主要投放在巨量引擎,其中以今日頭條、抖音為主要投放的媒體陣地。
作為社交電商賽道的后起之秀,萌推在廣告投放形式方面并沒有大流,而是主打視頻廣告。觀察其廣告素材內(nèi)容,可以發(fā)現(xiàn)萌推廣告基本都是”一元購XXX“,這不失為一個(gè)快速吸引大量用戶進(jìn)入的好辦法。
得物重點(diǎn)投放在騰訊廣告、巨量引擎等主流流量平臺(tái)上。投放形式以圖片廣告和視頻廣告為主。文案常用到“正品”、“保真”、“潮鞋”、“大牌”等詞,這也是得物的主打賣點(diǎn)。
抖店平臺(tái)上推廣力度較強(qiáng)的店鋪主推類目也是美妝個(gè)護(hù),美妝個(gè)護(hù)用品以日常護(hù)理為主,男女老少皆宜,不僅僅針對女性群體,因此在流量平臺(tái)的選擇上也更偏向于用戶覆蓋面較廣的巨量引擎。
拍攝場景:工廠(倉庫)/生活場景
出鏡人物:單人(口播)
營銷賣點(diǎn):超多實(shí)用實(shí)惠的好物只需工廠價(jià)
對于電商平臺(tái)來說,該類套路通常不直接展示產(chǎn)品(APP)信息,而是通過展示產(chǎn)品里的商品,引導(dǎo)用戶在購買商品(用戶目的)的過程中默認(rèn)完成前置條件即下載產(chǎn)品(廣告主目的)。
①借鑒網(wǎng)絡(luò)直播的方式并使用“家人們”等網(wǎng)絡(luò)用語,打造用戶熟悉的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,再通過1元活動(dòng)的噱頭吸引用戶下載App。
②結(jié)合多場景展示商品的強(qiáng)大功能,方式較為樸實(shí)無華,但信息也傳達(dá)到位。
拍攝場景:與快遞相關(guān)的場景
出鏡人物:快遞員+買家
營銷賣點(diǎn):0元福利活動(dòng)趕緊來參加
福利活動(dòng)類套路對所有行業(yè)廣告來說都是常用的套路,比如“登錄/下載免費(fèi)送XXX”、“限時(shí)福利”、“0元即可”等等,但常用的套路也可以玩出不一樣的展現(xiàn)方式。
①用故事敘述/鄰里八卦的方式傳遞福利活動(dòng)的信息,較為生動(dòng)有趣。
②以快遞員的視角描寫買家收到貨后的驚喜表現(xiàn),通過快遞員從疑惑不解到忍不住提問的變化巧妙引出產(chǎn)品的福利活動(dòng)。
拍攝場景:大街/辦公室
營銷賣點(diǎn):不怕優(yōu)惠力度大,就怕你不領(lǐng)取
拍攝場景:工作場景/生活場景
出鏡人物:朋友/同事/家人
營銷賣點(diǎn):身邊親朋好友都已驗(yàn)證活動(dòng)真實(shí)有效
朋友安利類與好物推薦類十分相似,后者多為主播或者陌生人單人口播,前者則以好友安利的互動(dòng)劇情為主,因此朋友安利類套路也有更多的演繹方式。
①被同事嘲笑而進(jìn)行反諷打臉的另類安利,突出同事的前后態(tài)度對比,表現(xiàn)活動(dòng)極具吸引力。
②妹妹以內(nèi)部工作人員的身份告訴哥哥趕緊下載App參與活動(dòng),強(qiáng)調(diào)“內(nèi)部消息,真實(shí)可靠”。
營銷賣點(diǎn):這里超多大牌商品集合
廣告素材時(shí)長一般是5秒左右。開頭(1-2S)以文字加粗、轉(zhuǎn)場特效、動(dòng)畫效果等視覺元素,吸引用戶注意力。產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示圖(3-4S),標(biāo)出產(chǎn)品價(jià)格、名稱、品牌名稱等,讓用戶快速獲取更多產(chǎn)品信息,增加購買動(dòng)機(jī)。
①游戲抽獎(jiǎng)?lì)愰_頭:開頭以游戲機(jī)抽獎(jiǎng)或者紅包等強(qiáng)利益引導(dǎo),利用用戶的僥幸心理以及強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)惠,激勵(lì)用戶參與活動(dòng)。
②動(dòng)畫展示類開頭:開頭以動(dòng)態(tài)效果、特效轉(zhuǎn)場等精美畫面吸引用戶;后半段固定產(chǎn)品圖片,顯示產(chǎn)品價(jià)格、名稱、引導(dǎo)查看等信息,吸引用戶。
③搜索引擎類開頭:以搜索“超值好物看這里”“神仙好物推薦”等字眼,加上具有導(dǎo)向性的按鈕特效(鼠標(biāo)&手勢等)、轉(zhuǎn)場特效快速吸引用戶注意力,提高轉(zhuǎn)化效果。
④強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠類開頭:開篇通過字體大小與整體色彩的對比突出主題,迅速抓取用戶注意力,限時(shí)優(yōu)惠、“買到就是賺到”等字眼強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺性,增加用戶的緊張感,引起用戶的購買欲望。
拍攝場景:家里/室外
出鏡人物:單人
營銷賣點(diǎn):讓你快速掌握穿搭技巧
通過女生使用產(chǎn)品前后的巨大變化,從普通穿搭到時(shí)尚潮人,直觀地展示產(chǎn)品效果;著重體現(xiàn)多種穿搭風(fēng)格可供選擇,表明產(chǎn)品平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人多,圈定意向人群。
說明:本報(bào)告為 App Growing 制作,報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù),轉(zhuǎn)載需注明來源。如有部分文字和數(shù)據(jù)或圖片素材采集于公開信息,僅為說明問題之引用,所有權(quán)為原作者所有。報(bào)告內(nèi)容僅供一般性參考,不應(yīng)視為針對特定事務(wù)的意見或依據(jù)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)