很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
隨著滿大街的同質(zhì)化廣告不斷涌現(xiàn)和創(chuàng)意人員靈感的枯竭,近期三頓半、網(wǎng)易嚴(yán)選上線的反向營銷廣告似乎帶來了一種讓人眼前一亮的新模式,它跳脫了傳統(tǒng)強(qiáng)行灌輸利益點(diǎn)的思維限制,看似劍走偏鋒卻又洞察到了消費(fèi)者的真實(shí)需求,輕描淡寫的姿勢完成了廣告的宣導(dǎo)。
關(guān)于反向營銷或反向廣告并沒有非常官方的權(quán)威釋義,以我的理解可以簡單描述為“不粗暴地在營銷和廣告中宣傳產(chǎn)品利益點(diǎn),而是先從批判的視角進(jìn)行吐槽或自嘲,最終通過精妙的反轉(zhuǎn)襯托產(chǎn)品優(yōu)勢和利益點(diǎn)”。
戲劇式反向營銷,顧名思義是帶有故事線和戲劇沖突、趣味性更強(qiáng)的一種反向營銷模式,給反向營銷添加了調(diào)味劑、讓其變得更有靈魂,一般會具備幾個關(guān)鍵要素:出乎意料的故事線,以批判者視角切入劇情,將產(chǎn)品真正利益點(diǎn)進(jìn)行后置。
下面我們來拆解幾個案例,破解戲劇性反向營銷的出圈密碼有哪些,以科學(xué)的方法論指導(dǎo)我們策劃反向營銷。
知名導(dǎo)演賈樟柯的個人聲明驚現(xiàn)朋友圈,內(nèi)容是吐槽與咖啡品牌三頓半的合作不愉快,網(wǎng)友以吃瓜的心態(tài)去圍觀賈導(dǎo)的心路歷程:拍廣告片時被要求不斷加需求改稿,期間賈導(dǎo)不斷顯露無奈的神情,在調(diào)整了十幾稿之后,最后自己竟也被要求上去充當(dāng)帶貨演員……
三頓半案例最成功的地方在于制造了一種強(qiáng)烈的沖突感:包括賈樟柯拍文藝片的個人形象與品牌大促商業(yè)片之間的調(diào)性沖突,甲方和乙方之間撕逼的沖突,賈導(dǎo)面對客戶的苛刻需求無可奈何的情緒沖突。
廣告講述了一家廣告公司在跟小牛提案時,如何窮盡所思把“你有點(diǎn)小?!钡牟呗月鋵?shí)到創(chuàng)意的過程,首先出場的是創(chuàng)意總監(jiān)的后浪體正能量idea,被客戶challenge說小牛的廣告還是要接地氣一點(diǎn);接著是菜鳥創(chuàng)意描述了一段英雄救美的事跡,然而品牌和產(chǎn)品本身全程被忽略,這也是諸多junior廣告人經(jīng)常犯的毛病。
然后是混血美女客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)、顏值美術(shù)分別提出了自己的創(chuàng)意idea,分別被客戶以預(yù)算不夠、品牌精神沒有體現(xiàn)、創(chuàng)意太飛了的理由否定。最終客戶提議要真實(shí),所以要求直接拿素材剪一剪就OK,并讓廣告公司加油!
小牛的片子還原提案現(xiàn)場呈現(xiàn)了五段天馬行空的big idea,電影級別的質(zhì)感和畫面讓人直呼過癮,以不那么廣告的形式實(shí)則一次性向觀眾灌輸了五段廣告,不由豎起大拇指“妙哉妙哉”
片中頂尖創(chuàng)意人二總向羅永浩描述自己的大創(chuàng)意:浩瀚宇宙出現(xiàn)一口鍋的宏大敘事、炒個蛋還需要升空的夸張文案、使用替身才能完成翻鍋的虛假、失戀女子被鵝的情誼驅(qū)走陰霾的虛幻、制造焦慮與設(shè)想的無病呻吟、以及胡亂勵志的雞湯文化。
最后羅老師果斷拒絕這些浮夸的廣告套路,直白講出東西做那么好,不需要搞那些浮夸的,放心買。向用戶傳達(dá)網(wǎng)易嚴(yán)選“反對浮夸的廣告套路,好產(chǎn)品就是最好的廣告“的品牌立場。
網(wǎng)易嚴(yán)選的反諷廣告引發(fā)了網(wǎng)友的如潮好評,平臺本身物美價廉的形象讓其具備很好的口碑和群眾基礎(chǔ),同時雙11期間鋪天蓋地的浮夸低俗廣告讓大眾非常反感,網(wǎng)易嚴(yán)選借力打力即賺足了一波眼球、也以一種非常高級的手段無形中暗諷了競爭對手。
乙方設(shè)計師的初稿用了一位笑容可愛的模特姑娘,拿著日清的杯面清新明快,然而提交上去之后被嚴(yán)厲批評芝士感不夠,并提出了六條意見;于是按照上司的六條意見修改之后,第二稿火速出爐,滿滿的芝士感笑容也變得更加明顯;但上司還是覺得芝士感不夠,并提出了密密麻麻的16條修改意見,最終芝士感十足的終稿獲得了認(rèn)可。
但看到終稿的網(wǎng)友卻笑哭了聲,初稿終稿對比如下圖,各位自行感受(不建議吃飯吃觀看)!
日清牛奶海鮮杯辣眼睛的終稿海報,以及讓人哭笑不得的改稿過程,在網(wǎng)上掀起了網(wǎng)友的一片嘲諷并火速出圈刷屏;品牌自嘲也是一種非常討巧的話題傳播方式,顯得親切接地氣、瞬間拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離感。
Suneta House是泰國的一家廣告公司,拍了支廣告片記錄了在“坑爹“甲方的支配下,苦逼改稿工作的日常:起初設(shè)計師非常專業(yè)的使用重復(fù)強(qiáng)調(diào)的手法,不斷突出產(chǎn)品名稱給消費(fèi)者洗腦;然而甲方覺得不夠emotional,于是用了動人的bgm和溫暖光圈畫面講述了一場浪漫邂逅。
接著甲方又相繼提出了”要興奮的“”整個高端范兒“的要求,終于獲得了甲方的認(rèn)可”完美“;然而最終卻被甲方”可能還不想開始拍“一句話打發(fā)掉,公司還是沒能吃到這碗飯。
這支短片殘忍揭露了廣告人扎心狗血的工作日常,但面對甲方爸爸又不得不茍且、保持耐心的情境,引起了許多從業(yè)者的強(qiáng)烈共鳴。同時這也是Suneta House的形象宣傳片,旨在告訴大家公司既有高超的創(chuàng)意和執(zhí)行水平,也有面對不靠譜甲方依然保持耐心的展業(yè)態(tài)度。
除此之外,我們還可以發(fā)現(xiàn)這幾個案例,在很多地方具備一些共性:如策劃了起承轉(zhuǎn)合的故事線,極大程度調(diào)動觀眾的情緒和好奇心,塑造接地氣的品牌形象等等。這些都讓廣告的傳播如虎添翼,大大提升了出圈刷屏的概率。
言簡意賅的總結(jié)一下,可以把戲劇式反向營銷的方法大致分成三類:
情緒上的爆發(fā):主要包括制造強(qiáng)烈的沖突感,引發(fā)真實(shí)共鳴,調(diào)動情緒和好奇心等。
想法上的清奇:腦洞天馬行空和策劃起承轉(zhuǎn)合故事線是非常有效的手段。
行動上的引導(dǎo):塑造接地氣的品牌形象,刺激網(wǎng)友吐槽和議論,加入對某一現(xiàn)象的諷刺意義都可以事半功倍。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)