2018年玩抖音,2019年做短視頻帶貨,2020年開始正式開啟抖音直播帶貨。
我們的數(shù)據(jù)和一些網(wǎng)紅明星相比雖然沒有多大的可比性,但是對(duì)于一個(gè)素人團(tuán)隊(duì)來說,這種從0到1做起來并且月GMV穩(wěn)定在1000萬左右的經(jīng)驗(yàn),應(yīng)該能給你一些做好抖音直播帶貨的信心。這份抖音直播帶貨運(yùn)營(yíng)全攻略分為上下兩篇,按照直播帶貨實(shí)操的先后順序,上篇主要講抖音直播底層算法、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、直播間場(chǎng)景和必備工具;上篇理解了之后,下篇會(huì)著重講直播帶貨起號(hào)玩法、直播間腳本話術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、復(fù)盤、千川投放和一些經(jīng)驗(yàn)心得分享,避免踩坑。因?yàn)槿绻阕鲞^直播就會(huì)明白,你在實(shí)操過程中遇到的很多問題大多數(shù)都是可以用算法去理解的。懂了算法以后,那么我們?nèi)シ治鰡栴}、解決問題就容易得多。
很多時(shí)候我們會(huì)爭(zhēng)論UV重要還是停留重要,其實(shí)這樣去分析問題源頭就錯(cuò)了。
因?yàn)槎兑糁辈ラg算法是一整套的體系,而不是單一一個(gè)指標(biāo)那么簡(jiǎn)單。想要做好直播帶貨就必須理解抖音直播的底層算法。抖音直播帶貨底層算法我想把Ta拆分成3個(gè)版塊,可能會(huì)更容易理解。抖音每天有幾十萬主播在直播,平臺(tái)需要有一套指標(biāo),用來恒定每一個(gè)直播間的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)直播間進(jìn)行排序,給直播間劃分流量的等級(jí),分發(fā)不同額度的流量。抖音直播間的流量池和短視頻的差不多,共有6個(gè)層級(jí)的流量池,具體的可以看下面這張表:
第一個(gè)部分是我們開播的第一波流量;這是由我們的賬號(hào)權(quán)重決定的;平臺(tái)是綜合了我們多期直播的數(shù)據(jù)情況,給直播間定的權(quán)重。
第二個(gè)部分是開播后的第二波、第三波流量,這是由我們實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)決定的。
兩個(gè)部分的流量數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些,繼續(xù)往下看:想要提升直播間流量,必須要了解平臺(tái)是怎么評(píng)價(jià)一個(gè)直播間優(yōu)劣的。
具體的指標(biāo)分為3類,分別是:流量指標(biāo)、互動(dòng)指標(biāo)和交易指標(biāo)。流量指標(biāo)包括場(chǎng)觀人數(shù)、在線峰值等等;這其實(shí)是一個(gè)結(jié)果性的指標(biāo)。當(dāng)我們?cè)谥辈ラg的互動(dòng)指標(biāo)。交易指標(biāo)優(yōu)秀的時(shí)候,系統(tǒng)自然就會(huì)給你更多的流量推薦。
互動(dòng)指標(biāo)包括用戶在直播間里面的互動(dòng)行為,比如評(píng)論、點(diǎn)贊、粉絲團(tuán)、停留時(shí)長(zhǎng)等等;互動(dòng)指標(biāo)基本能都大體上反應(yīng)出一個(gè)直播間的人氣狀態(tài),從算法判斷的角度,是恒定直播間能否有效留住用戶的重要維度之一。其中最重要的指標(biāo)就是停留,因?yàn)橥A羰且磺械那疤帷V挥型A袅瞬庞泻竺娴狞c(diǎn)贊、評(píng)論、加粉絲團(tuán)。但是只有停留幫助也是有限的,必須有評(píng)論、燈牌等同步增加,互動(dòng)起來直播間流量才會(huì)跟著增加。
交易指標(biāo)包含了GMV、支付人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、UV價(jià)值等數(shù)據(jù),交易指標(biāo)大體能反映出一個(gè)直播間的價(jià)值屬性。
從算法判斷的角度也是恒定直播間能否有效轉(zhuǎn)化用戶的重要維度之一。而其中最為重要的就是轉(zhuǎn)化率,實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化率是影響推流的核心指標(biāo),也就是我們常說的接住了流量。
實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化率越高,推流就越高。到底什么樣的指標(biāo)是達(dá)標(biāo)的呢?可以看看下面這張表格:要想直播間有推流,最關(guān)鍵的就是直播間的數(shù)據(jù)要比較好。用戶為什么會(huì)在你的直播間停留、互動(dòng)和下單,最底層的原因就是需求的精準(zhǔn)匹配。
簡(jiǎn)單的說就是你直播間賣的就是我需要的,所以只有讓直播間匹配到精準(zhǔn)人群,才是所有數(shù)據(jù)提升的關(guān)鍵。直播的標(biāo)簽具備3個(gè)維度的結(jié)構(gòu)體系,分別是基礎(chǔ)標(biāo)簽、偏好標(biāo)簽、交易標(biāo)簽。
基礎(chǔ)標(biāo)簽:用戶性別、年齡、地域等基礎(chǔ)信息;具備基礎(chǔ)標(biāo)簽的直播間,算**提供滿足基礎(chǔ)標(biāo)簽的用戶流量;大多數(shù)的直播間只要開播超過一周,算**通過學(xué)習(xí)摸索到開播直播間的基礎(chǔ)標(biāo)簽。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn),原本男女、年齡混雜的用戶,開始變得精準(zhǔn)化。偏好標(biāo)簽:主要由用戶的互動(dòng)行為產(chǎn)生的,即用戶喜歡在什么類型的直播間互動(dòng),具備偏好標(biāo)簽的直播間你會(huì)發(fā)現(xiàn)算法推送進(jìn)來的用戶開始喜歡停留點(diǎn)贊;交易標(biāo)簽:交易標(biāo)簽包含了用戶下單的品類,購(gòu)買的頻次、客單價(jià)等屬性,具備良好交易標(biāo)簽的直播間,往往是我們說的標(biāo)簽精準(zhǔn)的直播間。這樣的直播間轉(zhuǎn)化率往往都會(huì)高于同行水平。以上就是抖音直播間算法的底層邏輯,理解了這些底層邏輯,我們就很容易想通直播間的玩法。套路為什么有效?本質(zhì)就是利用人的心理,去讓各項(xiàng)指標(biāo)變得更加優(yōu)秀,從而獲得更多自然流量。而我們?cè)谥辈ブ兴媾R的所有問題,也都可以回歸到算法這個(gè)底層邏輯上。作為一非常專業(yè)成熟的直播間,你需要有操盤手也就是對(duì)整個(gè)直播間所有數(shù)據(jù)負(fù)全責(zé)的統(tǒng)籌者,其次就是主播、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、拍剪、選品、客服以及投放。但是對(duì)于大多數(shù)新手團(tuán)隊(duì)來說,前期可以節(jié)省成本,輕裝上陣小步快跑。只需要一個(gè)主播、一個(gè)運(yùn)營(yíng)、一個(gè)場(chǎng)控就可以開干了!等到你的直播數(shù)據(jù)越做越大,直播間的數(shù)量越來越多,你再去招募專業(yè)的選品、拍剪以及投放、客服等崗位的工作人員。
詳細(xì)的直播間團(tuán)隊(duì)崗位面試要點(diǎn)、考核、激勵(lì)點(diǎn)所有的內(nèi)容都在下面這個(gè)思維導(dǎo)圖里了。
多說一句,一個(gè)成熟的直播間,一定是牛逼的主播+優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)共同撐起來的。尤其是很多新手直播帶貨操盤手,很容易把全部的核心精力放在主播身上,忽視了運(yùn)營(yíng)的重要性。運(yùn)營(yíng)是直播間的總指揮,是直播間的大腦。一場(chǎng)直播就像是演一場(chǎng)電影,運(yùn)營(yíng)就是導(dǎo)演,主播就是演員。03 產(chǎn)品
直播帶貨的本質(zhì)還是電商,電商的本質(zhì)就是產(chǎn)品。直播間的產(chǎn)品一般可以分為引流款、福利款、利潤(rùn)款、爆款;然后用這些類型的產(chǎn)品去排品提高轉(zhuǎn)化率。通常放在直播開場(chǎng),或預(yù)熱視頻里引流;來維護(hù)直播間的人氣和熱度;
一般新手直播間引流款的選擇非常重要,重點(diǎn)說一下選引流品的技巧:選擇剛需普適款,也就是大多數(shù)人都需要都用得上的,這樣才能提高轉(zhuǎn)化率,提升直播間人氣;比如6.9元兩個(gè)的玻璃油壺,5.9元十個(gè)晾衣架,9.9元六個(gè)玻璃杯這種,都是一看價(jià)格就很劃算又很實(shí)用的產(chǎn)品。
選擇較高認(rèn)知價(jià)格的產(chǎn)品,比如上面提高的幾款商品。都是在大多數(shù)眼中,這個(gè)商品的直播間價(jià)格是遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的,目的就是為了拉直播間人氣,提高商品的宣傳價(jià)值。主要是為了解決需要承接流量,有些用戶進(jìn)到直播間,不做任何互動(dòng),就只是為了買暢銷商品。比如為了提升粉絲粘性的一些特色組合套裝產(chǎn)品,通常這種產(chǎn)品我們會(huì)用短視頻去提前做種草給直播間引流。然后在直播中去做轉(zhuǎn)化和成交來提高利潤(rùn)率。
這些商品的款式可能會(huì)和主推款類似,但 價(jià)格會(huì)更高;主要是用來襯托利潤(rùn)款和爆款商品;也可以把這類商品當(dāng)成福利秒殺款,來幫助直播間去拉時(shí)長(zhǎng),等人氣做起來之后再開始賣爆款。
線上很好理解,一般就是去蟬媽媽、飛瓜、同行TOP直播間去選擇,通過數(shù)據(jù)來分析判斷他們?cè)谫u什么品,講解的時(shí)長(zhǎng)、話術(shù)等等。在進(jìn)行商品選取時(shí),一定要重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)和銷量的曲線圖。如果是某一天突然爆了的產(chǎn)品,后面接著平平無奇,這種就是偽爆款,一種是波動(dòng)起伏比較大的且是持續(xù)的,這種就是一段時(shí)間的常爆款。下面這張圖就是典型的偽爆款,爆了兩天,沒了。這種產(chǎn)品慎選,不具備可持續(xù)性。
這張圖雖然起起伏伏,但是一直在走量,就是比較靠譜的熱門大爆款。

03 直播間場(chǎng)景搭建
如果你已經(jīng)在做直播了,應(yīng)該都聽過“3秒停留看場(chǎng)”這句話。其實(shí)很好理解,當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)直播間時(shí),首先接受到的視覺、聽覺信息就是場(chǎng)。
場(chǎng)是直播間的隱性競(jìng)爭(zhēng)力,也是最容易著手優(yōu)化的點(diǎn),但往往也是最容易被忽略的,特別是大部分剛開始做直播的新手。上面兩個(gè)同樣是賣服裝的直播間,你覺得哪個(gè)更加能留住人?
這也不難理解為什么一些賣狗糧的直播間會(huì)讓一直可愛的狗睡在直播間;一個(gè)賣珍珠項(xiàng)鏈的直播間會(huì)在直播間直接研磨珍珠。現(xiàn)在抖音直播內(nèi)卷也非常厲害,各種新奇奪人眼球的場(chǎng)越來越多。鴨鴨羽絨服的直播間直接登上了珠穆朗瑪峰;佰草集直接把“皇宮”搬進(jìn)了直播間;這種極致的直播間場(chǎng)景以后只會(huì)越來越多,內(nèi)卷越來越嚴(yán)重。直播間實(shí)體的場(chǎng)主要包含直播間的背景(貨架式、實(shí)體店、源頭產(chǎn)地、創(chuàng)新型)、燈光、設(shè)備、裝修、產(chǎn)品擺設(shè)、以及產(chǎn)品信息的露出。隱形的場(chǎng)主要是指講解卡片、活動(dòng)貼片、公屏區(qū)、福袋/紅包、粉絲券、評(píng)論置頂、飄屏等。具體的就不展開細(xì)說了,展開又是一篇幾千字的文章。
05 直播帶貨設(shè)備清單
直播帶貨需要用到的工具,不同的賣貨場(chǎng)景使用的工具也是不一樣的。
核心就是手機(jī)、相機(jī)或攝像機(jī);聲卡、麥克風(fēng)、光圈補(bǔ)光燈和燈箱這些。燈光
燈光非常重要,有球形燈(光源發(fā)散比較柔亮)、環(huán)形燈(近距離展示,美顏補(bǔ)光))、地?zé)簦ńo到主播下半身補(bǔ)光效果,適合服裝鞋子等需要展示下半身的直播間);燈光重要性不用多說,直接決定了直播間的整體效果,常見有頂燈、環(huán)境燈、輔助燈。但具體如何選擇,如何搭配,還是要根據(jù)自身所售類目,以及需求決定。手機(jī)
蘋果手機(jī)在美顏光線處理上,比安卓手機(jī)要好;如果使用電腦開播,需要用高清的攝像機(jī),聲卡、高配的電腦、話筒,可以提前安裝抖音直播伴侶;投屏電視或者是手機(jī)+手機(jī)支架
方便主播可以隨時(shí)看到GAV,在不懂流量的情況下,可以用直播投屏這樣就不會(huì)有延遲了。基本上一個(gè)基礎(chǔ)的直播間設(shè)備就是以上這些。以上就是今天要分享的抖音直播帶貨運(yùn)營(yíng)全攻略上篇,主要包括抖音直播間算法底層邏輯,只有理解了這個(gè)底層邏輯,你才知道如何去見招拆招,遇到問題如何分析數(shù)據(jù)、解決問題;這是最最核心的。
其次就是直播團(tuán)隊(duì)搭建、直播間產(chǎn)品組合、直播場(chǎng)景打造、直播設(shè)備四大類。如果這篇數(shù)據(jù)反饋好,下篇接著分享抖音直播帶貨運(yùn)營(yíng)全攻略下篇,包括直播帶貨起號(hào)玩法、直播間腳本話術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、復(fù)盤、千川投放和一些經(jīng)驗(yàn)心得分享,避免踩坑。-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)