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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
蜂花單場賣出1039萬,那些一夜爆紅的直播間都怎么樣了
2021-11-27 14:40:49

又一個品牌直播間火出圈了。


近日,在國產(chǎn)洗護(hù)品牌蜂花的直播間,因蜂花新產(chǎn)品的包裝設(shè)計被熱議,主播回復(fù),“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”。官方“吐槽”,讓蜂花面臨倒閉的說法流傳開,激起了消費(fèi)者的廣泛同情。


而后,話題#為了蜂花不倒閉也是拼了#登上抖音熱榜,網(wǎng)友還自發(fā)給蜂花投稿設(shè)計新包裝。11月15日,蜂花官方微博回應(yīng):“品牌一直在穩(wěn)步發(fā)展、健康成長!”


@蜂花 微博截圖

肉眼可見,品牌直播間出圈頻率越來越高了。據(jù)卡思觀察,僅11月,就有三家品牌因直播“整活”技巧,引起大量吃瓜群眾圍觀。


除了蜂花,@糖老爺 因?yàn)辇堩毺侵鞑ッ钫Z連珠登上微博熱搜,話題閱讀量達(dá)1.3億,@佰草集延禧宮正傳 也憑借宮廷戲碼快速吸粉,粉絲量達(dá)到23.8萬,超過耕耘已久的另一官方賬號@佰草集Herborist。



在諸多出圈案例之后,我們有必要思考:野性消費(fèi)的網(wǎng)友們迅速涌來,直播間又能得到什么?熱梗冷卻之后,還能留下多少消費(fèi)者?造梗,是否有必要?

01 直播間為何爆梗頻出?

為什么今年會有那么多出圈的直播間?卡思觀察了多個直播間后發(fā)現(xiàn),在制造話題、引爆輿論方面,仍有規(guī)律可循。


其一,在越來越快速的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)時代,直播間也是梗的發(fā)源地,而不只是亦步亦趨跟隨新話題、蹭熱度的地方。


此前在微博、B站等平臺大火的?!芭烁林弧?,就是以潘長江、謝孟偉的直播互動為靈感,經(jīng)二創(chuàng)加工和鬼畜演繹,成為沖浪達(dá)人們耳熟能詳?shù)墓!?/p>


主動造梗、送自己上熱搜的個人主播也不少,比如李國慶。


在10月的一次直播中,有工作人員問李國慶:“當(dāng)當(dāng)還是您的嗎?”李國慶表示自己還是當(dāng)當(dāng)?shù)拇蠊蓶|,“第二印把子還在咱手里?!彪S即,他起身向網(wǎng)友展示了綁在褲腰帶的當(dāng)當(dāng)公章,并稱“擱誰那都不放心,天天別著?!?/p>


@李國慶 直播截圖

拉下面子,展示公章,極盡玩梗之能事,流量效果絕佳。數(shù)據(jù)顯示,10月14日,話題#李國慶將當(dāng)當(dāng)公章掛在褲腰上#沖上微博熱搜,10月15日李國慶的抖音賬號增粉2.94萬。截至11月26日,李國慶的粉絲數(shù)達(dá)到185.5萬。


制造話題的能力,也成為網(wǎng)絡(luò)人氣和帶貨流量的重要砝碼。近90天,李國慶共帶貨27場,總GMV達(dá)到6222.7萬。


其二,上熱搜的直播間越來越多,和品牌自播如火如荼不無關(guān)系。


為了應(yīng)對激烈的競爭,品牌自播時間越來越長,直播間的場景和人設(shè)也花樣百出。因此,可供二次剪輯的視頻切片眾多,總有精選的金句能被摘出來轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。戳中大眾情緒的內(nèi)容就可能成為熱門話題,甚至成為熱搜。


@佰草集延禧宮正傳 的場景布置、人物形象就復(fù)刻了宮廷設(shè)計,其服化道精良程度可以和電視劇相媲美。賬號開播第二天,同時在線人數(shù)就達(dá)到了2000。


10月30日前后,延禧宮直播中的精彩片段被網(wǎng)友截取上傳,在微博和微信產(chǎn)生了廣泛傳播及討論。11月2日,該直播間在線人數(shù)突破5萬。不止是購物,“在直播間追劇”也是觀眾從中獲得的精神體驗(yàn)。


@佰草集延禧宮正傳 視頻截圖

其三,主播兼具專業(yè)素質(zhì)和個人特色,也是吸引用戶停留和互動的重要原因。


7月18日晚7點(diǎn),美妝品牌韓束先于其他品牌宣布與吳亦凡解約,表明自己的立場與態(tài)度,硬氣的姿態(tài)獲得網(wǎng)友表揚(yáng),#韓束解約# 登上微博熱搜。


作為第一個站出來“硬氣”解約的韓束,韓束淘寶直播間迎來高光:將近370萬次的觀看,坐鎮(zhèn)的卻只是兩個普通的“打工人”小主播。


而后,兩位主播因優(yōu)秀的控場能力博得觀眾好感,被稱為“韓束夫婦”,各類金句也被搬運(yùn)至各大社交平臺后,也為品牌帶來了“二次出圈”機(jī)會。


@韓束官方旗艦店 直播截圖

直播間也迎來了下單熱潮。數(shù)據(jù)顯示,這場長達(dá)近23小時的直播,累計銷售額突破了680萬元,銷量超過2.58萬件,而在此之前,韓束的前七場直播最高銷售額也不過20萬元。


8月,韓束關(guān)聯(lián)公司上海上美化妝品股份有限公司,還申請注冊了“韓束夫婦”商標(biāo),國際分類為廣告銷售。由此可見,主播的魅力值亦可成為品牌銷售轉(zhuǎn)化的重要推動力。


其四,今年爆火的品牌直播間主要是國產(chǎn)品牌或廠家店鋪,主播的個人表現(xiàn)很重要,品牌自身的“魅力值”更重要。


以蜂花為例,在主播訴苦、低姿態(tài)的話語被傳播之后,網(wǎng)友們開始深入了解品牌的故事。他們發(fā)現(xiàn),蜂花10年內(nèi)銷售價僅漲2元,創(chuàng)建至36年無一條行政處罰記錄的消息,良心形象進(jìn)一步拉升了用戶的好感度,才帶來了品牌銷售額和聲量的飆升。

11月14日,蜂花主播在抖音短視頻中感謝消費(fèi)者,“一天之內(nèi)居然賣了兩萬單,是平時的一個月的量。”11月16日下午,蜂花的直播間打出“理性消費(fèi)”的字樣,主播多次提醒直播間的消費(fèi)者,不要野性消費(fèi)。

02 熱搜之后,留下了什么?

如前文所述,直播間已經(jīng)成為大眾情緒的容器、制造話題的公域場所,品牌在開展自播的同時,也要更加深入地理解直播間的作用。


直播間的作用不僅僅局限于單純的售賣產(chǎn)品、提升銷量,作為一個可以直接實(shí)時和消費(fèi)者進(jìn)行互動交流的窗口,品牌直播間還承載著品牌宣傳、品牌公關(guān)的多重作用。


在收到諸多網(wǎng)友的問候、登上微博、抖音平臺熱搜之后,蜂花的銷售額明顯上升。近15天,@蜂花官方旗艦店 在抖音共進(jìn)行了10場直播,總GMV達(dá)到1160萬。不過,僅11月13日當(dāng)天的GMV就達(dá)到1039.6萬,在近15日的總GMV中占比89.6%。也就是說,后續(xù)的直播中,粉絲們的熱情并沒有轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售額。


但蜂花還在想辦法留住“圍觀”的用戶,將其轉(zhuǎn)化成消費(fèi)人群或粉絲。


近日,蜂花通過設(shè)計投稿、粉絲昵稱征集等活動,提升粉絲互動熱情和維系粉絲粘性。數(shù)據(jù)顯示,近15天,@蜂花官方旗艦店 抖音粉絲數(shù)猛增73.5萬,當(dāng)前粉絲數(shù)為96.1萬。


@蜂花官方旗艦店 發(fā)起“全民共創(chuàng)新包裝設(shè)計征稿”

造梗、熱搜,能給品牌帶來什么?所謂的野性消費(fèi),真的有價值嗎?從過往品牌案例來看,熱度能為品牌帶來關(guān)注度和銷量的猛增,但這種熱度無法持續(xù)。


目前,蜂花的熱度短時間內(nèi)還未見冷卻,但要預(yù)測其話題度的走向,卡思暫且從曾經(jīng)爆火的鴻星爾克處尋找答案。


7月末,給暴雨受災(zāi)的河南“破產(chǎn)式”捐款5000萬,讓鴻星爾克爆紅。消費(fèi)者開啟野性消費(fèi)模式,在淘寶、京東等多個電商平臺,鴻星爾克被一搶而空。


但100多天后,野性消費(fèi)的熱情逐漸退去,鴻星爾克的線下門店恢復(fù)平靜,線上賬號也在掉粉。數(shù)據(jù)顯示,近90天,@鴻星爾克品牌官方旗艦 抖音粉絲數(shù)共減少了97.7萬,當(dāng)前粉絲數(shù)已降至1439.5萬。近一周,@鴻星爾克品牌官方旗艦 單日GMV在10萬-30萬范圍內(nèi)波動。


被流量成就的品牌,也可能被流量反噬。梗的生命力不持久,和梗綁定的品牌,熱度也是轉(zhuǎn)瞬即逝,最終消費(fèi)者仍然會從產(chǎn)品角度選擇商品。


在產(chǎn)品的競爭力上,品牌無法靠一朝一夕的熱搜和話題來快速進(jìn)階,提升品牌價值也是一個全方位的大工程。


對蜂花、佰草集等品牌而言而言,野性消費(fèi)潮退卻之后,還能留下什么?會不會也只剩一個梗?這還需要時間來驗(yàn)證。

-END-

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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