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近日，在國產洗護品牌蜂花的直播間，因蜂花新產品的包裝設計被熱議，主播回復，“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”。官方“吐槽”，讓蜂花面臨倒閉的說法流傳開，激起了消費者的廣泛同情。
而后，話題#為了蜂花不倒閉也是拼了#登上抖音熱榜，網友還自發(fā)給蜂花投稿設計新包裝。11月15日，蜂花官方微博回應：“品牌一直在穩(wěn)步發(fā)展、健康成長！”
@蜂花 微博截圖
肉眼可見，品牌直播間出圈頻率越來越高了。據卡思觀察，僅11月，就有三家品牌因直播“整活”技巧，引起大量吃瓜群眾圍觀。
除了蜂花，@糖老爺 因為龍須糖主播妙語連珠登上微博熱搜，話題閱讀量達1.3億，@佰草集延禧宮正傳 也憑借宮廷戲碼快速吸粉，粉絲量達到23.8萬，超過耕耘已久的另一官方賬號@佰草集Herborist。
在諸多出圈案例之后，我們有必要思考：野性消費的網友們迅速涌來，直播間又能得到什么？熱梗冷卻之后，還能留下多少消費者？造梗，是否有必要？
為什么今年會有那么多出圈的直播間？卡思觀察了多個直播間后發(fā)現(xiàn)，在制造話題、引爆輿論方面，仍有規(guī)律可循。
其一，在越來越快速的內容生產和消費時代，直播間也是梗的發(fā)源地，而不只是亦步亦趨跟隨新話題、蹭熱度的地方。
此前在微博、B站等平臺大火的梗——“潘噶之交”，就是以潘長江、謝孟偉的直播互動為靈感，經二創(chuàng)加工和鬼畜演繹，成為沖浪達人們耳熟能詳?shù)墓！?/p>
主動造梗、送自己上熱搜的個人主播也不少，比如李國慶。
在10月的一次直播中，有工作人員問李國慶：“當當還是您的嗎？”李國慶表示自己還是當當?shù)拇蠊蓶|，“第二印把子還在咱手里。”隨即，他起身向網友展示了綁在褲腰帶的當當公章，并稱“擱誰那都不放心，天天別著?！?/p>
@李國慶 直播截圖
拉下面子，展示公章，極盡玩梗之能事，流量效果絕佳。數(shù)據顯示，10月14日，話題#李國慶將當當公章掛在褲腰上#沖上微博熱搜，10月15日李國慶的抖音賬號增粉2.94萬。截至11月26日，李國慶的粉絲數(shù)達到185.5萬。
制造話題的能力，也成為網絡人氣和帶貨流量的重要砝碼。近90天，李國慶共帶貨27場，總GMV達到6222.7萬。
其二，上熱搜的直播間越來越多，和品牌自播如火如荼不無關系。
為了應對激烈的競爭，品牌自播時間越來越長，直播間的場景和人設也花樣百出。因此，可供二次剪輯的視頻切片眾多，總有精選的金句能被摘出來轉發(fā)和傳播。戳中大眾情緒的內容就可能成為熱門話題，甚至成為熱搜。
@佰草集延禧宮正傳 的場景布置、人物形象就復刻了宮廷設計，其服化道精良程度可以和電視劇相媲美。賬號開播第二天，同時在線人數(shù)就達到了2000。
10月30日前后，延禧宮直播中的精彩片段被網友截取上傳，在微博和微信產生了廣泛傳播及討論。11月2日，該直播間在線人數(shù)突破5萬。不止是購物，“在直播間追劇”也是觀眾從中獲得的精神體驗。
@佰草集延禧宮正傳 視頻截圖
其三，主播兼具專業(yè)素質和個人特色，也是吸引用戶停留和互動的重要原因。
7月18日晚7點，美妝品牌韓束先于其他品牌宣布與吳亦凡解約，表明自己的立場與態(tài)度，硬氣的姿態(tài)獲得網友表揚，#韓束解約# 登上微博熱搜。
作為第一個站出來“硬氣”解約的韓束，韓束淘寶直播間迎來高光：將近370萬次的觀看，坐鎮(zhèn)的卻只是兩個普通的“打工人”小主播。
而后，兩位主播因優(yōu)秀的控場能力博得觀眾好感，被稱為“韓束夫婦”，各類金句也被搬運至各大社交平臺后，也為品牌帶來了“二次出圈”機會。
@韓束官方旗艦店 直播截圖
直播間也迎來了下單熱潮。數(shù)據顯示，這場長達近23小時的直播，累計銷售額突破了680萬元，銷量超過2.58萬件，而在此之前，韓束的前七場直播最高銷售額也不過20萬元。
8月，韓束關聯(lián)公司上海上美化妝品股份有限公司，還申請注冊了“韓束夫婦”商標，國際分類為廣告銷售。由此可見，主播的魅力值亦可成為品牌銷售轉化的重要推動力。
其四，今年爆火的品牌直播間主要是國產品牌或廠家店鋪，主播的個人表現(xiàn)很重要，品牌自身的“魅力值”更重要。
以蜂花為例，在主播訴苦、低姿態(tài)的話語被傳播之后，網友們開始深入了解品牌的故事。他們發(fā)現(xiàn)，蜂花10年內銷售價僅漲2元，創(chuàng)建至36年無一條行政處罰記錄的消息，良心形象進一步拉升了用戶的好感度，才帶來了品牌銷售額和聲量的飆升。
11月14日，蜂花主播在抖音短視頻中感謝消費者，“一天之內居然賣了兩萬單，是平時的一個月的量?！?/strong>11月16日下午，蜂花的直播間打出“理性消費”的字樣，主播多次提醒直播間的消費者，不要野性消費。
如前文所述，直播間已經成為大眾情緒的容器、制造話題的公域場所，品牌在開展自播的同時，也要更加深入地理解直播間的作用。
直播間的作用不僅僅局限于單純的售賣產品、提升銷量，作為一個可以直接實時和消費者進行互動交流的窗口，品牌直播間還承載著品牌宣傳、品牌公關的多重作用。
在收到諸多網友的問候、登上微博、抖音平臺熱搜之后，蜂花的銷售額明顯上升。近15天，@蜂花官方旗艦店 在抖音共進行了10場直播，總GMV達到1160萬。不過，僅11月13日當天的GMV就達到1039.6萬，在近15日的總GMV中占比89.6%。也就是說，后續(xù)的直播中，粉絲們的熱情并沒有轉化成實際的銷售額。
但蜂花還在想辦法留住“圍觀”的用戶，將其轉化成消費人群或粉絲。
近日，蜂花通過設計投稿、粉絲昵稱征集等活動，提升粉絲互動熱情和維系粉絲粘性。數(shù)據顯示，近15天，@蜂花官方旗艦店 抖音粉絲數(shù)猛增73.5萬，當前粉絲數(shù)為96.1萬。
@蜂花官方旗艦店 發(fā)起“全民共創(chuàng)新包裝設計征稿”
造梗、熱搜，能給品牌帶來什么？所謂的野性消費，真的有價值嗎？從過往品牌案例來看，熱度能為品牌帶來關注度和銷量的猛增，但這種熱度無法持續(xù)。
目前，蜂花的熱度短時間內還未見冷卻，但要預測其話題度的走向，卡思暫且從曾經爆火的鴻星爾克處尋找答案。
7月末，給暴雨受災的河南“破產式”捐款5000萬，讓鴻星爾克爆紅。消費者開啟野性消費模式，在淘寶、京東等多個電商平臺，鴻星爾克被一搶而空。
但100多天后，野性消費的熱情逐漸退去，鴻星爾克的線下門店恢復平靜，線上賬號也在掉粉。數(shù)據顯示，近90天，@鴻星爾克品牌官方旗艦 抖音粉絲數(shù)共減少了97.7萬，當前粉絲數(shù)已降至1439.5萬。近一周，@鴻星爾克品牌官方旗艦 單日GMV在10萬-30萬范圍內波動。
被流量成就的品牌，也可能被流量反噬。梗的生命力不持久，和梗綁定的品牌，熱度也是轉瞬即逝，最終消費者仍然會從產品角度選擇商品。
在產品的競爭力上，品牌無法靠一朝一夕的熱搜和話題來快速進階，提升品牌價值也是一個全方位的大工程。
對蜂花、佰草集等品牌而言而言，野性消費潮退卻之后，還能留下什么？會不會也只剩一個梗？這還需要時間來驗證。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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