很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者丨曉夢 報道 | 消費(fèi)界
導(dǎo)讀：
潮玩的火爆從中國走向世界，又反向相互作用和影響。
對于伴隨著動漫、高達(dá)成長起來的年輕人來說，潮玩逐漸成為一種生活習(xí)慣，國產(chǎn)潮玩的進(jìn)化也在不斷順應(yīng)著年輕人的喜好，貼合年輕人的思想不斷改變，砍掉不適配的品類和方向，大力發(fā)展受追捧的特性。
泡泡瑪特以點燃人性的做法加劇了潮玩這把熱火，各類玩家紛紛入局，奧飛娛樂、52TOYS、十二棟文化、酷玩潮樂、X11、錦鯉拿趣、IP小站等等，傳統(tǒng)玩具企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、大型零售商在線博弈。
中國潮流玩具市場處在高速成長階段，市場規(guī)模已經(jīng)從2015年的63億增加到2019年的207億，4年的復(fù)合增長率高達(dá)34.6%，預(yù)計2022年翻倍到478億。
不斷擴(kuò)容的市場必將催生更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們通過分析潮玩行業(yè)一些具有代表性的企業(yè)，讓你窺見潮玩天地中的星辰大海。
1、泡泡瑪特——潮玩的進(jìn)化
泡泡瑪特是一家不斷進(jìn)化的公司，從雜貨鋪起家，到專注玩具，再到發(fā)現(xiàn)潮玩IP才是主流，于是砍掉不受歡迎的品類，專注潮玩IP的開發(fā)。
泡泡瑪特的IP背后并沒有故事作為支撐，這點和很多的潮流玩具都不一樣，但它卻用獨(dú)特的方式跑出了25億的年營收，成為潮玩行業(yè)的龍頭老大，并且目前的地位較為穩(wěn)固。
泡泡瑪特的特別之處在于它越過營銷直接做用戶體驗，對于常規(guī)的消費(fèi)品公司來說，營銷支出一般占據(jù)總收入的30%左右，化妝品公司可以占到50%，但泡泡瑪特的廣告和營銷支出僅占總收入的2.8%，在消費(fèi)品領(lǐng)域它非常特別。
這點從小程序的營收上也可以發(fā)現(xiàn)，天貓店鋪的流量大多來自于廣告營銷，而微信小程序的去中心化特點決定了它的社交屬性，幾乎所有的消費(fèi)品天貓店鋪的營收都高于小程序的營收，但泡泡瑪特在2019年的營收卻剛好相反，那一年小程序的營收為2.7億，天貓店鋪的營收為2.5億。
越過用戶觸達(dá)直接做用戶關(guān)系，就是因為泡泡瑪特非常擅長做用戶體驗，泡泡瑪特所觸發(fā)的情緒價值和社交屬性是非常強(qiáng)的。
盲盒這門充滿不確定性的生意，極大刺激了消費(fèi)者的多巴胺，多巴胺會在最接近成功的失敗狀態(tài)到達(dá)井噴，所以購買泡泡瑪特的盲盒，情緒波動可能展現(xiàn)為，期待、失望、不甘、興奮等等，而多種情緒交互產(chǎn)生的分享體驗，可能會直接產(chǎn)生微信轉(zhuǎn)發(fā)。
這點充分說明了為何小程序的營收高于天貓店鋪，而在社交互動的過程中，泡泡瑪特的盲盒粘性不自覺增大，用戶在接近于股市的漲跌刺激中，和社交游戲的快樂中，更加愿意為泡泡瑪特付費(fèi)。
2、52TOYS——721思路布局
泡泡瑪特專注做盲盒，盲盒的局限性決定了它只能是入門級收藏，為了打破這一局限，在押注現(xiàn)在的基礎(chǔ)上，放眼未來，52TOYS將定位放在潮流玩具，同時采用721的布局思路。
52TOYS給自己設(shè)計團(tuán)隊的規(guī)劃是，70%的設(shè)計用在滿足當(dāng)下的潮流上，目前流行盲盒，那么七成的精力就用在盲盒的開發(fā)上，20%的設(shè)計產(chǎn)能押注未來，用于研發(fā)預(yù)判未來也許會火爆的產(chǎn)品，剩下的10%押注不確定性，讓設(shè)計師天馬行空的在題材和風(fēng)格上做嘗試，或許某次的靈感剛好觸發(fā)下一波潮流。
同時在每個細(xì)分領(lǐng)域，如盲盒領(lǐng)域，也是采用721的思路分配精力。
基于這樣的定位，52TOYS的產(chǎn)品不僅僅是盲盒，還有機(jī)甲變形玩具、雕塑等等。而在這些品類當(dāng)中，有非常多極具創(chuàng)意的產(chǎn)品。比如埃及法老、唐朝仕女、維納斯做平板支撐；兵馬俑端著重型機(jī)槍；馬踏飛燕改成了馬踏肥燕……
而機(jī)甲系列中的BEASTBOX，是所有的玩具都能變成5厘米的正方形，這個系列的思路是，先有玩具再去打造小說、漫畫、電影，和變形金剛的思路很像。
對于一款潮玩來說，故事是它的靈魂，有性格的IP才更容易從情感角度大面積觸發(fā)用戶，泡泡瑪特的短板就在于旗下的IP空有外表，沒有故事性格作為支撐，并且在獨(dú)家IP這方面有點薄弱。
而反觀老牌動漫玩具公司奧飛娛樂，在這方面的優(yōu)勢毋庸置疑，這也是資本市場看好奧飛娛樂的原因，截止2021年10月的投融資數(shù)據(jù)，奧飛娛樂的投融資金額為101億，泡泡瑪特為7.73億，52TOYS為5.25億，奧飛娛樂的數(shù)據(jù)是碾壓性的。
2019年伴隨著盲盒模式的火爆，潮玩市場吸引了奧飛娛樂的目光，它開始孵化年輕人盲盒業(yè)務(wù)，獲得了知名游戲IP“陰陽師”、潮玩IP“星際熊”的盲盒授權(quán)，以及知名國漫“狐妖小紅娘”盲盒產(chǎn)品的總代理權(quán)。
在潮玩領(lǐng)域，奧飛娛樂最大的優(yōu)勢在于自有IP，它上線的大電影，票房不俗，隨便說幾部大家都有印象，比如《大衛(wèi)貝肯之倒霉特工熊》《十萬個冷笑話2》《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》《巴啦啦小魔仙之魔箭公主》等等，這些IP動畫人物深入人心，基于它們做出來的產(chǎn)品，已經(jīng)有占領(lǐng)人心的天然優(yōu)勢，那就是熟悉感。
在此邏輯上，奧飛娛樂在動畫電影方面不斷發(fā)力，圍繞頭部IP開發(fā)電影，計劃每年上映一到兩部電影，電影的上映討論熱潮會助推IP的品牌熱度，目前“奧飛Q寵”“喜羊羊與灰太狼”等已經(jīng)上線，準(zhǔn)備推出的動畫有《超級飛俠10》、《超級飛俠11》、《貝肯熊6》、《羊村守護(hù)者4》、《羊羊趣冒險2》。
除了自有動漫IP，奧飛娛樂同時還投資了藝術(shù)工作室IP，它以6000萬元資金認(rèn)購了上海起酷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司新增注冊資本164.6091萬元，占標(biāo)的公司股權(quán)的12.9032%。該公司能夠為奧飛娛樂提供IP衍生品、外包美術(shù)、影視道具等服務(wù)，意圖打造成為中國一流的雕像品牌，作品風(fēng)格頗多，不限于國風(fēng)原創(chuàng)、歐美影視、日漫IP等。
目前起酷已經(jīng)獲得龍珠、火影忍者、鐵血戰(zhàn)士、正義聯(lián)盟、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等多個知名IP的授權(quán)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行收藏級模玩雕像產(chǎn)品的開發(fā)。
中國是潮玩行業(yè)的弄潮兒，是潮玩最大的進(jìn)出口國家，70%以上的潮玩都是made in China，但是潮玩同樣面臨著很多問題，比如大部分潮玩都是純手工的制造產(chǎn)業(yè)。
好的IP和好的生產(chǎn)商之間，未必有紅線牽引。對于一款好的IP來說，能夠找到好的生產(chǎn)商是幸運(yùn)，能夠在爆火的契機(jī)銷售一波衍生品是機(jī)遇，因為爆款I(lǐng)P的開發(fā)往往需要4-6個月，同時對于工廠來說，它們需要的是大額訂單，小額訂單無法形成規(guī)模效應(yīng)，自動化升級動力不足。
舉個例子，《哪吒之魔童降世》很火，堪稱是國漫劃時代的作品，在很長一段時間里激起了影迷的熱血和希望，但它的衍生品銷售額僅為2000萬左右，和《冰雪奇緣》的4.5億銷售額相比，可謂小巫見大巫。
名創(chuàng)優(yōu)品針對潮玩行業(yè)，推出自己的子品牌TOP TOY。名創(chuàng)優(yōu)品的百店效應(yīng)能夠很好的解決上述問題，首先是產(chǎn)能，它的穩(wěn)定大額訂單需求讓它能夠做好上下游供應(yīng)商的鏈接，打通優(yōu)質(zhì)的版權(quán)方、工廠和終端。
唯有打通了生產(chǎn)端和版權(quán)端的問題，才能讓更多的想象力落地，TOP TOY給自己的定位是潮玩行業(yè)的谷歌，它僅用30%的精力做自研IP，將70%的精力放在全球外采IP上，所以TOP TOY搭建了全球潮玩的舞臺，除了自創(chuàng)的Tammy、Twinkle、Buzz，還有鋼鐵俠、名偵探柯南、復(fù)仇者聯(lián)盟等等我們耳熟能詳?shù)腎P。
并且站在名創(chuàng)優(yōu)品的肩膀上，更有利于TOP TOY在全國范圍開疆?dāng)U土，進(jìn)行消費(fèi)者的心智教育，老話說“要致富先修路”，讓消費(fèi)者看見觸達(dá)，就是修建一條通往消費(fèi)者內(nèi)心的路。
TOP TOY想做年輕人的第一款潮玩，它像中國郵政一樣把店面開到了中國各地，包括甘肅、新疆，計劃通往內(nèi)蒙古、西藏，并且TOP TOY兼容并包，它不像泡泡瑪特走的是單點突破的路徑，它開的是集合店，足見它想要重新整合潮玩行業(yè)的野心。
在店里，不同類型的潮玩面向不同類型的消費(fèi)者，不管你是追求平價的學(xué)生黨還是氪金的重度玩家，都能在這里逛一整天，從盲盒、手辦、高達(dá)，到積木、娃娃、雕像，從原創(chuàng)到外采。TOP TOY用包容的心態(tài)滿足大孩子們的童心。
國產(chǎn)潮玩講述著中國故事，在雙循環(huán)的背景下，中國潮玩正出海走向世界。
根據(jù)《2020跨境出口消費(fèi)趨勢報告》，即使去年在世界經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下，全球潮玩市場規(guī)模仍有近20%的漲幅，海外潮玩市場的潛力高達(dá)數(shù)百億。
以盲盒為代表的中國潮流玩具正在海外走紅，2020年出口暴漲400%，泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨(dú)角獸、十二棟等新潮玩手辦品牌在淘寶平臺出口至新加坡、美國、澳大利亞、加拿大、馬來西亞等120個國家。
以泡泡瑪特為例，它的海外擴(kuò)張業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布20多個國家和地區(qū)，包括日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等。業(yè)務(wù)覆蓋海外線上和線下渠道，線上已開拓了日本、韓國、法國以及海外官方店鋪，線下成功已進(jìn)入韓國、新加坡等國，全球布局不斷擴(kuò)展。
除了日韓以外的東南亞國家，在文化接受度、消費(fèi)習(xí)慣上和國內(nèi)相似度較高，隨著東南亞國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷提升，它將成為泡泡瑪特拓展海外市場的重點區(qū)域。泡泡瑪特在新加坡入駐商場，成立合資公司，準(zhǔn)備以新加坡為突破口攻下東南亞市場。
曾經(jīng)高高在上的萬代南夢宮，現(xiàn)在主動向中國這個大市場靠攏，與多部知名國產(chǎn)IP達(dá)成合作，如《全職高手》《仙劍奇?zhèn)b傳》等，還和國產(chǎn)手辦合作推出中國風(fēng)產(chǎn)品，以及發(fā)布“高達(dá)中國計劃”等等。
泡泡瑪特通過和Hello Kitty、小黃人、迪士尼等知名IP的合作授權(quán)，打造Hello Kitty45年周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS、Micky米奇坐坐家族系列等合作或授權(quán)產(chǎn)品，提升海外消費(fèi)者的好感度，同時大力研發(fā)自有IP拉開差異化競爭。
泡泡瑪特有MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO這四款最暢銷的IP，十二棟文化有長草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、符錄小姜絲、制冷少女等數(shù)百個國產(chǎn)原創(chuàng)IP......
泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁司德表示：（潮玩）設(shè)計師本身就是世界各地的，帶著自己的產(chǎn)品、作品走到世界各地。我們希望過幾年提到中國的時候，不僅有中國制造，可能也會有中國設(shè)計和中國IP。
水漲船高的潮玩行業(yè)，激發(fā)的各類品牌的酣戰(zhàn)，在這場搶奪心智的、沒有硝煙的戰(zhàn)場上，任何一個熱點都處于未知的狀態(tài)。
不斷的探求、和靈感博弈，和未來對抗，在內(nèi)外文化融合的過程中，輸出更多的中國故事，這門藝術(shù)的生意，在未來還有更大的想象空間。
參考資料：
[1] 中國潮玩的出海之路—泡泡瑪特海外市場分析，36氪
[2] 文化傳媒行業(yè)潮流玩具：行業(yè)百舸爭流，龍頭浪遏飛舟，天風(fēng)證券
[3] 世界中心加速回歸，潮玩背后大有文章，這些顛覆性變化要提前了解，智谷趨勢
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)