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從《自私的基因》一書(shū)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)人都是為自己而活，做任何事情都有其目的性，希望達(dá)到利益最大化。

個(gè)體的利他主義根本上都是出于基因的自私性，包括物種競(jìng)爭(zhēng)、互利共生、兩性關(guān)系、親代撫養(yǎng)等。

回到本篇文章的主題“用戶共創(chuàng)”，其實(shí)就是基于人性自私本能，讓用戶參與其中，成為品牌的一份子，以此達(dá)到品牌與消費(fèi)者共贏的目的。

用戶對(duì)自己的點(diǎn)子被采用，更愿意去傳播和主動(dòng)宣傳，對(duì)這款產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高，而且更關(guān)注這款產(chǎn)品的發(fā)展，會(huì)不斷的去建議，幫助品牌成長(zhǎng)。

小米依靠“發(fā)燒友”崛起就是一個(gè)成功的典范。

創(chuàng)立之初，小米先是培養(yǎng)一批種子用戶，使其成為小米口碑傳播的起點(diǎn)。

同時(shí)，小米注重用戶的意見(jiàn)反饋，并鼓勵(lì)用戶參與到小米的手機(jī)研發(fā)中。在小米手機(jī)論壇上，用戶每周都會(huì)更新很多反饋的帖子，而小米工程師也經(jīng)常在論壇上發(fā)起投票收集用戶反饋意見(jiàn)，然后再討論確定產(chǎn)品最終形態(tài)。

小米從“屌絲”逆襲到“高富帥”，用戶共創(chuàng)起著至關(guān)重要的作用。

用戶共創(chuàng)，它不是作為營(yíng)銷噱頭來(lái)用的淺層玩法，而是在全新品牌經(jīng)營(yíng)理念下，用戶真正地參與到從內(nèi)容共創(chuàng)，到產(chǎn)品共創(chuàng)，再到品牌利益共享的全價(jià)值鏈中的新型用戶關(guān)系模式。

我們可以把用戶共創(chuàng)理解為一種樂(lè)高式運(yùn)營(yíng)模式，品牌提供給消費(fèi)者一個(gè)半成品，需要品牌和消費(fèi)者共同完成一個(gè)“作品”。

此“作品”里傾注了用戶的“智慧”與“勞動(dòng)”之后，自然而然被賦予特殊的意義。

過(guò)去，品牌是演員，消費(fèi)者是觀眾；

現(xiàn)在，消費(fèi)者是演員，品牌是舞臺(tái)。

而產(chǎn)品和內(nèi)容，就是品牌和消費(fèi)者一起共創(chuàng)出來(lái)的“作品”。

隨著共創(chuàng)價(jià)值日益凸顯，越來(lái)越多消費(fèi)品牌涌入“用戶共創(chuàng)”的熱潮。

而共創(chuàng)價(jià)值主要圍繞三組關(guān)鍵詞展開(kāi)：

第一組關(guān)鍵詞是圈層文化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)，縮短了品牌與用戶、用戶與用戶之間的距離，互動(dòng)也日益頻繁。

而用戶之間也形成了圈層文化，比如說(shuō)深受Z世代喜愛(ài)的B站中的二次元文化。

第二組關(guān)鍵詞是互動(dòng)和分享。

當(dāng)今年輕消費(fèi)者有一大顯著特點(diǎn)：愛(ài)分享、愛(ài)互動(dòng)，并能在分析與互動(dòng)中獲得快樂(lè)。

最后一組關(guān)鍵詞是體驗(yàn)和共鳴。

品牌的價(jià)值不再局限在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還關(guān)乎體驗(yàn)和共鳴，產(chǎn)品成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。

所謂體驗(yàn)和共鳴，就是用戶閉上眼睛也不會(huì)忘記的感覺(jué)，它滲透用戶的感官和心靈當(dāng)中，讓用戶歷久彌新。為什么《阿凡達(dá)》票房創(chuàng)造奇跡，某種程度上是因?yàn)轶w驗(yàn)的力量在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者。

下面我們圍繞這些關(guān)鍵詞談?wù)動(dòng)脩艄矂?chuàng)的玩法。

最近B站《國(guó)王的排名》刷爆朋友圈，小伙伴們紛紛表示被波吉整破防了。

太好哭了！?。?/p>

即使世界黑暗，也不要放棄選擇善良的權(quán)利。

好內(nèi)容總能引發(fā)人的共鳴。

如果說(shuō)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有自身光譜的話，那么兩端分別是內(nèi)容的娛樂(lè)程度和嚴(yán)肅程度。抖音的內(nèi)容更偏娛樂(lè)化，曾經(jīng)的知乎更偏嚴(yán)肅化，二者代表不同類型的內(nèi)容。

而如今的B站，是少有的能同時(shí)涵蓋娛樂(lè)內(nèi)容和嚴(yán)肅內(nèi)容為數(shù)不多的平臺(tái)。

這意味著，B站正在成為抖音+知乎的綜合體，Z世代關(guān)心的內(nèi)容，基本上都能找得到。

品牌可參考B站現(xiàn)有的內(nèi)容種類，通過(guò)與用戶的內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷需求。

▲圖片來(lái)源B站

1、UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容

在消費(fèi)者平權(quán)時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)立的個(gè)體，都有發(fā)聲的權(quán)利。

這些消費(fèi)者會(huì)在不同的平臺(tái)發(fā)布不同的內(nèi)容，這種內(nèi)容生產(chǎn)模式稱為UGC。

比如說(shuō)B站、微博、抖音、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)的內(nèi)容就是在UGC 模式基礎(chǔ)之上建立的。

用戶共創(chuàng)核心理念是群眾參與到內(nèi)容的制作過(guò)程之中，UGC具有基數(shù)大、涵蓋范圍廣、傳播力強(qiáng)等特點(diǎn)為品牌的傳播發(fā)展助力，生產(chǎn)出符合大眾需求的產(chǎn)品。

前段時(shí)間，喜茶憑借共創(chuàng)logo出圈了。

起因是一網(wǎng)友補(bǔ)全了喜茶大頭logo，使其成為完整的小人，還畫(huà)上了小肚腩。

這一畫(huà)作引發(fā)網(wǎng)友熱議，“終于知道喜茶為什么不放全身照了！”，“畫(huà)得很好，下次別畫(huà)了”，“@喜茶 ？給我一個(gè)解釋，為什么侵犯我肖像權(quán)”，一舉將#喜茶logo全身圖#送上了熱搜。

借此熱度，喜茶還專門發(fā)起了下半身創(chuàng)作活動(dòng)，為點(diǎn)贊前10名送上儲(chǔ)值卡。

最終，這場(chǎng)由網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)出，官方親自下場(chǎng)的活動(dòng)收獲了4.1億閱讀量和3.9億討論量，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一些高額推廣活動(dòng)。

喜茶用最低成本換取了最高曝光率，堪稱內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷的成功典范。

▲圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

2、PUGC：專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容

PUGC生產(chǎn)模式最典型的例子就是B站中的up主，他們是B站主要的內(nèi)容產(chǎn)出者。三季度B站月均活躍up主達(dá)110萬(wàn)，月均投稿量達(dá)310萬(wàn)，分別同比增長(zhǎng)93%和83%。

作為視頻內(nèi)容社區(qū)，B站有91%的視頻播放量來(lái)源于PUGV。

今年五月，有超過(guò)7855萬(wàn)用戶在B站學(xué)習(xí)，占月活用戶的約35%，涉及生活科普、人文社科、科學(xué)技術(shù)等方面。

相比于UGC，PUGC有著更深刻的見(jiàn)解、更專業(yè)的水平、以及更持久的熱情，在用戶共創(chuàng)中可以把PUGC看作是一群引導(dǎo)者，匯集UGC的智慧，從而進(jìn)一步深化，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)朝著更深一步的發(fā)展。

需要注意的是：PUGV必須保證內(nèi)容的真實(shí)性，是與用戶建立互動(dòng)的“開(kāi)門磚”。

3、PGC：專業(yè)組織生產(chǎn)內(nèi)容模式

事實(shí)上，在品牌方和消費(fèi)者之間，還有一個(gè)群體——達(dá)人或者博主。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，這個(gè)群體更具專業(yè)性，宣傳效果也更好。

主要原因在于這群kol背后是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)組織，他們?cè)谌肆?、物力、?cái)力等資源投入的更大，使得PGC模式相比起UGC和PUGC而言，體系更加完善化，在打造精品內(nèi)容方面有著更大的優(yōu)勢(shì)和更高的成功概率，為用戶共創(chuàng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

UGC-PUGC-PGC，三位一體共同構(gòu)建用戶內(nèi)容生態(tài)鏈。

如何讓用戶與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品呢？

1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段：臥底式共創(chuàng)

臥底式共創(chuàng)是指深入核心消費(fèi)群體，了解用戶需求。

就比如說(shuō)你要做一款貓砂盆，那么就到養(yǎng)寵人群中當(dāng)“臥底”。

最好的方式是自己養(yǎng)貓，肯定比在網(wǎng)上做問(wèn)卷調(diào)查洞察更深刻。

如果自己養(yǎng)不了，那么就潛入養(yǎng)寵人群中，比如說(shuō)各種各樣虛擬的社群。

在社群中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)先收集關(guān)注度最高的話題，再參與到討論中，很快就能收集到真實(shí)的需求。

特別是一些資深養(yǎng)寵人員的需求更加具體和專業(yè)，將這些超級(jí)用戶識(shí)別出來(lái)后，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)可將這些用戶培養(yǎng)成種子粉絲，參與后期的產(chǎn)品測(cè)試。

這就像軟件“公測(cè)”，超級(jí)用戶在使用過(guò)程中，會(huì)繼續(xù)提建議，不斷完善產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品迭代階段：培養(yǎng)“發(fā)燒友”

每個(gè)品牌、每個(gè)產(chǎn)品都少不了“發(fā)燒友”，這群粉絲對(duì)產(chǎn)品的極具熱情。

“發(fā)燒友”也可稱作極致用戶，他們有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

極端用戶也許是使用頻率很高的一群人；

極端用戶也許是需求迫切的人；

極端用戶有時(shí)過(guò)度使用產(chǎn)品，甚至超越產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)荷。

在產(chǎn)品迭代階段，品牌要牢牢把握這群“發(fā)燒友”，發(fā)揮他們的創(chuàng)造力和想象力，為產(chǎn)品賦能。

如果追溯白酒界新勢(shì)力江小白的成長(zhǎng)路程，不難發(fā)現(xiàn)它始終在與消費(fèi)者在一起，共創(chuàng)產(chǎn)品。

江小白的產(chǎn)品共創(chuàng)起源于一次偶然。

一些“發(fā)燒友”們將江小白和雪碧調(diào)制在一起，掀起了白酒混飲風(fēng)潮。

于是，江小白便牽手雪碧推出聯(lián)名款。

此后，越來(lái)越多用戶被集中邀請(qǐng)?zhí)峤ㄗh，盡情吐槽和diss，曾風(fēng)靡一時(shí)的蜜桃味高粱酒，就是從用戶中來(lái)的，也成為了果立方的雛形。

而雛形轉(zhuǎn)變?yōu)槌善返墓?jié)點(diǎn)，是在2019年的首屆“江小白+品牌創(chuàng)造者大會(huì)”。

這次大會(huì)，在感謝用戶的基礎(chǔ)上，再度給予了用戶更多發(fā)聲機(jī)會(huì)。

大會(huì)中，江小白傾聽(tīng)用戶最真切的聲音，果立方也是在此背景下產(chǎn)生的，它將水果融合白酒的創(chuàng)新，推向一個(gè)新的層次。

▲圖片來(lái)源江小白官網(wǎng)

如今，江小白果立方已經(jīng)成為水果風(fēng)味白酒第一品牌。

一個(gè)品牌真正觸達(dá)用戶的方式是：我不止愿意傾聽(tīng)你的聲音，還愿意邀請(qǐng)你和我一起創(chuàng)造新的世界。

用戶共創(chuàng)不僅體現(xiàn)在內(nèi)容和產(chǎn)品維度，終極目標(biāo)是體現(xiàn)在品牌維度。

而品牌共創(chuàng)是一個(gè)CEO工程。

品牌共創(chuàng)是要痛下決心做變革的事，不是單個(gè)營(yíng)銷部的事，而是牽動(dòng)企業(yè)全局，面向未來(lái)5至10年的整體戰(zhàn)略。

其效果并非立竿見(jiàn)影，快速見(jiàn)效，它更需要長(zhǎng)期持續(xù)不斷的投入。

更需要結(jié)合全公司力量，通過(guò)不同團(tuán)隊(duì)的清晰職責(zé)劃分與協(xié)作，所以說(shuō)只有CEO的參與才能更好地發(fā)展品牌共創(chuàng)。

對(duì)于有些品牌來(lái)說(shuō)，在逼不得已情況下，甚至要犧牲短期利益來(lái)推動(dòng)。

因此，品牌共創(chuàng)是一個(gè)長(zhǎng)期、見(jiàn)效慢而且充滿不確定因素的事情，企業(yè)如果覺(jué)得要做，就要全力以赴，全公司配合，淺嘗輒止只會(huì)得不償失。

不同的行業(yè)、領(lǐng)域、門類，采取的私域策略都不一樣，比如說(shuō)現(xiàn)在許多造車新勢(shì)力都在提倡品牌共創(chuàng)概念。

這些車企邀請(qǐng)用戶融入到一臺(tái)新車設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售、維修、保養(yǎng)、二手置換的全鏈過(guò)程中，并實(shí)時(shí)提出基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的反饋。

這些反饋包含正面積極的，也包含負(fù)面批評(píng)的。至于汽車公司是否會(huì)真正聽(tīng)取這些想法，并將它們付諸于后續(xù)過(guò)程中，取決于樣本數(shù)。

在一整套的“用戶共創(chuàng)”閉環(huán)后，汽車公司以較低成本獲得更一手和豐富的交互信息，順便斬獲一批不離不棄的粉絲。用戶則在提意見(jiàn)的過(guò)程里獲取極大的精神增值，加深與車企的“情感聯(lián)結(jié)”。

這些造車新勢(shì)力在實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)過(guò)程中也遇到不同程度的問(wèn)題。

就用戶共創(chuàng)而言，作為供給和需求的兩方，廠家與用戶有著某種天然的訴求差異，而汽車產(chǎn)品從研發(fā)到交付又是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，用戶與廠家對(duì)此的專業(yè)認(rèn)知并不完全對(duì)稱，這一切使得讓所有的用戶參與并滿意，本身就是難度超高的命題。

成功的用戶共創(chuàng)取決于雙方的共識(shí)和付出。

不僅需要廠家從理念、行為和企業(yè)機(jī)制等全方位做到真正以用戶為中心，坦誠(chéng)溝通，勇于糾錯(cuò)，也需要用戶從共同體的角度給予廠家理解與包容，與品牌共成長(zhǎng)。

用戶共創(chuàng)看上去很美，但作為顛覆傳統(tǒng)的全新模式，它在落地運(yùn)行中，也會(huì)遇到重重挑戰(zhàn)。

比如說(shuō)，在品牌與用戶面對(duì)面的開(kāi)放式溝通平臺(tái)上，如何平衡諸多個(gè)體的不同訴求，應(yīng)對(duì)用戶的反對(duì)和質(zhì)疑，是用戶共創(chuàng)遇到的最大挑戰(zhàn)之一。

參考資料：

[1] 用戶共創(chuàng)：江小白果立方的品牌經(jīng)營(yíng)方法論，中華網(wǎng)

[2] 盧泰宏：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值

[3] “與消費(fèi)者共創(chuàng)”將會(huì)成為未來(lái)品牌最重要的營(yíng)銷模式，新經(jīng)銷

[4] 用戶共創(chuàng)的三個(gè)層次：內(nèi)容層、分發(fā)層、 互動(dòng)層 | 用戶共創(chuàng)專題，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)

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