在所有關(guān)于新消費(fèi)的謊言里，流毒最廣的就是這句“顏值即正義”。

因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，我經(jīng)常幫客戶篩選合適的設(shè)計(jì)公司。這些設(shè)計(jì)公司里，顏值最高的產(chǎn)品包裝一定是不知名的小品牌和只為拿獎的飛機(jī)稿。那些我們?nèi)粘ＯM(fèi)的大品牌們，為什么它們的包裝反而沒那么讓我們驚艷？難道大公司市場部的審美普遍都不高嗎？

因?yàn)檎嬲茏龃蟮墓荆鼈冊诋a(chǎn)品包裝上，首先追求的不是美不美，而是能不能實(shí)現(xiàn)生意目的。

今天，聊聊產(chǎn)品包裝的課題。

01、為什么“顏值即正義”是錯的？

你覺得上圖里的這種著裝好看嗎？這是典型的“阿美咔嘰”著裝風(fēng)格，就是“美式復(fù)古”風(fēng)格。

有一陣，我很迷戀這類服裝。于是，一口氣買了好幾件阿美咔嘰的入門級品牌，RRL家的襯衫和牛仔褲。但當(dāng)我春節(jié)時穿著心愛的衣服回到老家時，我媽問我“這身又破又舊的衣服是哪買的？新年也不穿件新衣服，走親戚多丟人啊……”

雖然我的顏值不如陳冠希老師，釋放不出美式復(fù)古的100%魅力。但我們不可否認(rèn)的是，不同人對顏值的觀感是不一樣的，甚至是完全相反的。

如果你覺得我拿老一輩的審美和年輕一代對比沒有任何說服力，那就再看看下面這張圖。

這張圖不是中國某縣城KTV的包廂，而是我國著名藝人大張偉老師家的客廳。很顯然，大張偉老師不是因?yàn)楣ぷ髅?，沒時間裝修。而是刻意花了心思，才把客廳設(shè)計(jì)成了他要的“顏值”。

即便是同代人，我們對美的定義，一樣是參差不齊的。

對于商品而言，我們把包裝設(shè)計(jì)得很美，目的當(dāng)然不是為了被人夸，而是為了賣貨。那么，我們就要思考一個問題：

“你產(chǎn)品包裝上的美，可以讓百分之多少的目標(biāo)消費(fèi)者接受？”

如果你是農(nóng)夫山泉這樣的品牌，你不僅要看上海寫字樓里的Tina會不會發(fā)小紅書夸我美，還要看遼寧鐵嶺那位開公交車的張師傅是不是也覺得我美？

我們不能說Tina有審美，張師傅沒有，只不過張師傅的審美標(biāo)準(zhǔn)和Tina不一樣。但是，當(dāng)Tina們和張師傅們的審美沖突時，品牌方就要問自己另一個問題：“誰代表了更多的消費(fèi)者？”

誰代表了更多消費(fèi)者的審美，誰就是企業(yè)的“顏值正義”。

顯然，在這場中端飲用水品牌的審美PK里，Tina敗了，張師傅勝了。

對于商業(yè)美學(xué)而言，沒有高低對錯，只有“美的最大公約數(shù)”。當(dāng)我們在產(chǎn)品包裝上追求顏值時，我們不能按照最高美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)要求自己，而是要看最廣泛消費(fèi)者的“臉色”。

所以，靠高顏值走紅的產(chǎn)品，一般都是做不大的產(chǎn)品。因?yàn)檫@個世界上，永遠(yuǎn)是“審美素養(yǎng)低的人”遠(yuǎn)多于“審美素養(yǎng)高的人”。而且，那些“審美素質(zhì)高的人”往往是掌握輿論話語權(quán)的人，那些“審美素質(zhì)低”的人往往是沉默的大多數(shù)。

對于產(chǎn)品包裝而言，顏值不是正義，顏值是歧途。如果包裝不去追求顏值，那到底該追求什么呢？要想清楚這個問題，我們先要明白一件事：包裝到底有什么用？

02、包裝到底有什么用？

討論包裝到底有什么用？就像討論衣服對于我們有什么用一樣。

衣服除了解決了遮羞和御寒之外，你還在用衣服傳遞你的身份、你的社交目的、你的價值喜好……

比如，一位Rapper會習(xí)慣穿著oversized的衣服，這種寬松的服飾表達(dá)著他們自由不羈的信仰。但即便是一位Rapper，當(dāng)他去參加雞尾酒舞會時，也會脫下那身日常穿搭，換上一件西服。

可見，衣服的功能實(shí)際上是「傳遞正確的信息」。

包裝除了告訴你，你買的是什么東西、里面有什么成分之外，它同樣是在向消費(fèi)者「傳遞正確的信息」。

一位男生計(jì)劃過年時去拜訪自己的老丈人，他從女友口中得知自己的未來岳父很喜歡喝茶，于是他托熟人買了一些8000元/兩的大紅袍。

假設(shè)產(chǎn)品是一樣的，他更愿意用下面哪款包裝呢？

他當(dāng)然會選擇右手邊的包裝，因?yàn)樽笫诌叺陌b沒有傳遞出這半斤大紅袍的正確信息——“茶葉很貴”。

像這種拿粗劣包裝和精美包裝對比的例子，還比較容易辨認(rèn)。但假設(shè)兩款茶葉包裝的精美程度一樣，下面兩款包裝的封面，你覺得這位上門女婿哪一款更好？

只要智商正常的人，都會選擇右邊的包裝。因?yàn)檫@款包裝上加上的那句“樹齡150年左右，每年只產(chǎn)500克”，很高級地傳遞出了這款大紅袍是多么的珍貴。

我們在設(shè)計(jì)風(fēng)格不變的情況下，再來調(diào)整一下包裝上的信息。這回，那位上門女婿會選擇哪款包裝？

他還是會選擇右邊的包裝，因?yàn)椤皹潺g150年左右，每年只產(chǎn)500克”這句話已經(jīng)傳遞了這款茶葉的高端，“只送給最重要的人”又幫他傳達(dá)想說又說不出口的“情意”。

我們再改一下這款包裝，這回所有的文字信息都不變，只是調(diào)整一下排版看看。

雖然兩款包裝上的信息一模一樣，但是在視覺傳達(dá)上，左邊的包裝把最該被傳遞的信息，放在了次要的位置，那位老丈人很可能都注意不到“樹齡150年左右，每年只產(chǎn)500克”這行字。

這回我們連排版都不換，就更換一下這款包裝的顏色，看看會發(fā)生什么變化？

大過年的送黑色，好像顯得不太吉利；粉色太少女了，估計(jì)老丈人拿在手里都會覺得尷尬；酒紅色典雅喜慶，深藍(lán)色也很高貴，這倆還算合適……

顏色透露的是氛圍和情調(diào)。就像同樣一句“對不起”，輕慢地說和真誠地說，對方的反應(yīng)會完全不同。

最后，我們什么都不改變，只是把兩款顏色的包裝，放到不同的貨架上，看看消費(fèi)者的反應(yīng)。

酒紅色的茶葉，馬上就淹沒在一片紅色海洋里。因?yàn)榻^大多數(shù)的大紅袍禮盒，尤其是春節(jié)期間的茶葉禮盒，都被設(shè)計(jì)成了紅色。喜慶是喜慶了，只是如果貨架上的競品太多的話，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)。

但如果有品牌從競爭角度考慮這件事，把禮盒設(shè)計(jì)成了藍(lán)色，反而在貨架上更容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。要知道，消費(fèi)者買東西時，商品的初次停留時間只有不到0.7秒。

你看，同樣是這款名貴的茶葉，我每調(diào)整一點(diǎn)包裝上的信息，都能影響到你的消費(fèi)決策。

包裝的功能如果用一句話來解釋的話，那就是：傳遞正確的信息，并正確地傳遞信息。

一件商品里面有很多信息，但哪些信息更重要，哪些信息不重要？哪些信息要先被了解，哪些信息可以后被知曉？這些都需要包裝來傳遞。這就是要“傳遞正確的信息”。

消費(fèi)者如何才能看到你希望他看到的信息？如何能更輕易地讓消費(fèi)者理解你傳達(dá)的信息？這些也需要包裝去解決。這就是“正確地傳遞信息”。

包裝是產(chǎn)品的嘴，負(fù)責(zé)和消費(fèi)者的日常溝通。

我們在日常溝通中，只有說的話在理，說話的方式可被接受，對方才能信服。包裝也只有“傳遞正確的信息，并正確地傳遞信息”，消費(fèi)者才能心甘情愿地掏腰包。

03、好看不好賣的包裝出了什么問題？

這是花西子國風(fēng)禮盒和淘寶其它品牌的國風(fēng)禮盒，價格相差無幾，包裝上也看不出太大的差別，為何銷量天差地別？

產(chǎn)品好看不好賣的原因很復(fù)雜，咱們只看包裝出了什么問題。

花西子禮盒包裝代表國風(fēng)美學(xué)概念，但其它品牌更像是東施效顰。

只有美，但沒有美學(xué)。

沒有美學(xué)的產(chǎn)品包裝，美得沒有靈魂。像藝人里的花瓶，美則美矣，但沒有個性，無法釋放吸引人的特質(zhì)，很難擁有路人緣。

王菲 VS 模仿者顏佳欣

就像王菲的模仿者，即便長相和王菲相似度已經(jīng)達(dá)到70%，歌喉相似度能達(dá)到90%，粉絲依舊很難為后者演唱會打call。畢竟模仿得再像，剩下10%的氣質(zhì)模仿者是學(xué)不來的，這學(xué)不來的10%，才是觀眾為王菲癡狂的真正原因。

我們再看一組雜志：

改版前（左） VS 改版后（右）

這是《創(chuàng)業(yè)家》雜志改版前后的對比圖。改版后的雜志只是動了封面包裝，內(nèi)容標(biāo)題和正文只字未動。但《創(chuàng)業(yè)家》改版后的第一期，銷售量就翻升了10倍。

明明改版前的雜志似乎看起來更“酷炫”，怎么反倒賣得不好？

因?yàn)榘b上的美學(xué)元素壓過了生意元素。

前者更像一件藝術(shù)品，雖然看起來非常酷炫，但是連自己是什么都沒說清楚，用戶根本get不到它的優(yōu)點(diǎn)。加上字體很纖細(xì)，用戶識別起來很困難，常常被淹沒在報(bào)刊亭的架子上。

這是椰樹椰汁的包裝和大白罐泰式椰汁。

椰樹椰汁粗暴的大字報(bào)風(fēng)格，紅黃黑配色，很多網(wǎng)友直呼它“辣眼睛”。大白罐包裝極簡風(fēng)、小清新，視覺觀感明顯更高級。

誰才是好賣的包裝呢？

椰樹椰汁用一年突破50億銷量告訴我們：勞資是用生意邏輯設(shè)計(jì)包裝的典范。

椰樹椰汁的包裝，大字報(bào)字體雖然很粗暴，但在信息傳達(dá)環(huán)節(jié)非常給力。在超市，我們隔著三米就能看到它的名字，走近了還能看到“奧，它不添加香精防腐劑，是真正用新鮮椰子肉榨汁”有需求自然會順手放到購物車。

大白罐泰式椰汁的產(chǎn)品賣點(diǎn)有2倍椰肉榨汁、東南亞選果、21道工序不添加香精色素色素防腐劑等等，你能在包裝上看到哪條信息呢？

包裝要為生意服務(wù)，給產(chǎn)品做包裝不是生產(chǎn)藝術(shù)品，要帶著鐐銬跳舞。美學(xué)元素壓過生意元素，包裝就喪失了信息傳遞作用。

給產(chǎn)品做包裝，要“先生意再美學(xué)”。

04、怎么讓包裝實(shí)現(xiàn)生意目的？

能否讓包裝實(shí)現(xiàn)生意目的，取決于包裝影響消費(fèi)者關(guān)鍵決策的幾個觸點(diǎn)。

從消費(fèi)者購買產(chǎn)品行為路徑上看，有4個影響關(guān)鍵決策的步驟：

看見、下單、復(fù)購、推薦。

第一步：1秒看懂我是誰，賣什么

如果你不能讓他在包裝上就知道你是誰，很難把產(chǎn)品賣給他。

消費(fèi)者購物時的狀態(tài)，很像開車走到十字路口，知道終點(diǎn)在哪，但心態(tài)上是迷茫的，不知道該往哪拐。包裝的作用類似路口的標(biāo)志牌，比如向右行駛100米到達(dá)草莓園，直接給出購買信號，消費(fèi)者立刻就會知道「你是誰」。

俄羅斯堅(jiān)果品牌Hrum-Hrum推出一款松鼠象形堅(jiān)果包裝，松鼠嘴巴里塞滿堅(jiān)果，即便看不到產(chǎn)品名稱，消費(fèi)者也能根據(jù)包裝的元素形態(tài)，立刻識別出這賣的就是堅(jiān)果。

這就是能實(shí)現(xiàn)生意目的的產(chǎn)品包裝：在1秒內(nèi)讓消費(fèi)者看懂我是誰，賣什么。

第二步：提供購買理由，買我不會出錯

下單環(huán)節(jié)，消費(fèi)者已經(jīng)知道你是誰賣什么，可是消費(fèi)者面臨著兩個問題：

你好在哪？
買你會不會出錯？

我在網(wǎng)上看到過很多讀者吐槽書籍的腰封很雞肋，建議取締腰封。

從產(chǎn)品包裝角度思考，我認(rèn)為腰封不會被取代。

試想一下，一本我們從來沒有看過的書籍，上面包著塑封，我們?nèi)绾未_定這本書靠譜？

答案就是看腰封?！队绊懥θ律壈妗返难馐恰案露噙_(dá)10萬字、增加5年來近50個新商業(yè)案例，風(fēng)靡全球35載···”腰封上的信息就是在告訴消費(fèi)者：買我不會出錯。

提供有力的購買理由，是包裝實(shí)現(xiàn)生意目的的重要方法。包裝是在告訴消費(fèi)者我好在哪，怎么能讓你的生活變得更好，幫助消費(fèi)者降低選擇成本。

英氏生產(chǎn)出一款能夠鍛煉寶寶抓握能力的點(diǎn)贊餅干，根據(jù)寶寶不同成長階段的特定需求，每款餅干包裝上都標(biāo)注著不同數(shù)字，代表“能坐了”“愛咬了”等寶寶特征，爸爸媽媽們一看就知道怎么選不會出錯。

第三步：預(yù)設(shè)體驗(yàn)中的低谷時刻，提前斃掉它

上個世紀(jì)90年代，麻醉藥物還沒有普及，做結(jié)腸鏡實(shí)驗(yàn)是一件非常痛苦的事情。丹尼爾·卡尼曼和一位多倫多大學(xué)的醫(yī)生做過一個結(jié)腸鏡實(shí)驗(yàn)：

實(shí)驗(yàn)分為A、B兩組，結(jié)腸鏡痛苦等級分為0-10。

A組患者在檢查過程中，每隔60秒就要向?qū)嶒?yàn)者描述自己的疼痛程度；
B組患者則無需闡述自己痛苦。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：A組患者的檢查只持續(xù)了8分鐘，而B組患者的檢查持續(xù)了24分鐘，更加令人意外的是，檢查時間更短的A組患者，反而覺得更痛苦，而B組患者，感受到的痛苦程度相對較輕。

這其實(shí)就是因?yàn)椋篈組患者不斷提及疼痛感，創(chuàng)造了一個又一個痛苦體驗(yàn)峰值，B組患者無需提及疼痛感，沒有創(chuàng)造這個痛苦體驗(yàn)峰值，而且最后實(shí)驗(yàn)結(jié)束，獲得瞬時解放，最終的記憶更深刻，這就是著名的峰終體驗(yàn)。

峰終體驗(yàn)說的體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾如果是愉快的，我們的評價就是正面的，如果是不愉快的，評價就是負(fù)面的。

就像談戀愛，情人節(jié)花式的求愛儀式和最后怎么分手的，決定了你對前任的印象。

消費(fèi)者買了還想買，一定是在產(chǎn)品體驗(yàn)過程中受到了“峰終體驗(yàn)”影響，感受到了物超所值的時刻。

能否在包裝環(huán)節(jié)把普通體驗(yàn)變成極致，把低谷拉回峰值，創(chuàng)造超哇塞的體驗(yàn)，會直接影響產(chǎn)品復(fù)購和推薦。

不知道你有沒有被反人性包裝搞到發(fā)狂的時刻：

無論產(chǎn)品質(zhì)量如何，我們在拆開包裝、使用產(chǎn)品過程中，經(jīng)歷了這些很有挫敗感的低谷時刻，對產(chǎn)品的評價都不會太高。

很多人在吃泡面時，都有用書本壓蓋的經(jīng)歷，日清泡面就對這個環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，把消費(fèi)者的低谷體驗(yàn)拉回峰值。他們在泡面蓋上設(shè)計(jì)出兩個“貓耳朵”，我們給面加好水后，只需要按下“貓耳朵”，就能把蓋封住。你看到后是不是也會覺得“哇！好貼心！”