作者 | 陳出木&黃小曼

在2021年開(kāi)始倒數(shù)之際，直播行業(yè)再次動(dòng)蕩。

12月20日，新華社連發(fā)兩條微博，直指“薇婭偷逃稅被罰”：

近日，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對(duì)黃薇作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。

消息一出，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話題陸續(xù)登上微博熱搜榜。截止發(fā)稿前，“薇婭偷逃稅被罰”的話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到2.6億。人們震驚于薇婭被罰13.41億元之多，對(duì)直播行業(yè)暴利有了更進(jìn)一步的認(rèn)知。

隨后，薇婭的丈夫及本人先后發(fā)布致歉信，承認(rèn)了偷逃稅款的事實(shí)，并表示將配合稅務(wù)機(jī)關(guān)調(diào)查，積極籌措資金在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成補(bǔ)繳稅款、滯納金和罰款。同時(shí)，原本在公眾號(hào)預(yù)告的當(dāng)晚直播也同步取消。

事情一發(fā)生，各平臺(tái)就迅速做出反應(yīng)。目前，薇婭的微博、抖音、小紅書等大部分社交平臺(tái)帳號(hào)都被封禁，淘寶直播間也設(shè)置了“不可見(jiàn)”的權(quán)限。

整個(gè)事件仿佛狂風(fēng)過(guò)境，迅猛地襲擊了整個(gè)直播行業(yè)。有人憤怒，有人唏噓，更有人忙著亡羊補(bǔ)牢。有消息稱，已有上千名網(wǎng)絡(luò)主播主動(dòng)補(bǔ)繳稅款。

而李佳琦團(tuán)隊(duì)發(fā)聲稱“我們老老實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)，本本分分直播，一切經(jīng)營(yíng)正?！?，羅永浩所屬公司也表示“我們沒(méi)有問(wèn)題”。

歷史總是驚人的相似。11月下旬，主播雪梨、林珊珊因偷逃稅款被罰超9000萬(wàn)元，微博、小紅書、抖音、微信等社交賬號(hào)陸續(xù)被封。盡管承諾將暫停直播，但在隨后的12月9日，兩人的微博還是被禁言，淘寶店鋪也遭到封禁。

顯然，雪梨、林珊珊的翻車并沒(méi)有讓主播們真正意識(shí)到監(jiān)管的紅線。直到此次薇婭偷逃稅被罰，不僅讓其本人的事業(yè)滑鐵盧，更重要的是終于敲響了警鐘，標(biāo)志著直播行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)期正式結(jié)束，往后是直播下半場(chǎng)了。

薇婭被罰之前，圍繞著她的是直播帶貨神話的光環(huán)。

薇婭的故事大家都很清楚，從選秀冠軍到服裝店老板，2016年入局淘寶直播，從此開(kāi)掛。在直播間帶的貨上至火箭、別墅，下至美妝、零食，被粉絲稱為“哆啦薇婭”，在今年雙十一更是創(chuàng)下82.52億元的交易額記錄，排名第二，和第三名的雪梨拉開(kāi)斷層差距。

2017年，薇婭和丈夫董海峰一起成立了謙尋文化，以MCN機(jī)構(gòu)的形式開(kāi)始拓展商業(yè)版圖。

據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，目前旗下共有50余位主播，除了小僑Jofay、安安anan、楚菲楚然twins、唄唄兔、滕雨佳等主播外，更是趁著明星帶貨的風(fēng)口，陸續(xù)簽下了林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾、高露等明星，覆蓋全品類類目，淘寶粉絲數(shù)千萬(wàn)。同時(shí)，謙尋還將業(yè)務(wù)向供應(yīng)鏈、娛樂(lè)圈、IP授權(quán)等方向擴(kuò)張，試圖打破直播的流量天花板。

薇婭不能復(fù)制，但是雞蛋也不能放在同一個(gè)籃子里。謙尋的做法顯然是為了減弱對(duì)“薇婭”這個(gè)IP的依賴性，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也增加更多流量孵化的可能性。如今看來(lái)，這個(gè)選擇確實(shí)明智。但薇婭“退場(chǎng)”，謙尋的其他主播能否頂上，恐怕仍然是個(gè)難題。

而作為常常和薇婭一起被提及的大主播，李佳琦在薇婭被罰后也“喜提熱搜”，昨晚的直播間更是涌入大量吃瓜群眾，“坦白從寬”等留言刷屏。

值得注意的是，李佳琦代表的美ONE選擇了另一條發(fā)展道路，重注全押李佳琦。

李佳琦從歐萊雅柜哥出身，隨著2018年抖音爆發(fā)，他和馬云比賽賣口紅出圈，2019年的“偶買噶”讓他成為主播頂流，隨后在各大電商平臺(tái)購(gòu)物節(jié)越戰(zhàn)越勇，用無(wú)數(shù)句“所有女生”換來(lái)了自己的直播帶貨帝國(guó)。一直屈居薇婭之下的李佳琦，在今年雙十一終于以106.53億元的成交額沖上榜首。

在這樣的人氣中，美ONE下功夫把李佳琦打造成了現(xiàn)象級(jí)IP，圍繞他衍生出“李佳琦新品秀”“李佳琦小課堂”等種草形式，今年雙十一前的綜藝《所有女生的OFFER》更是讓消費(fèi)者上頭。

此外，美ONE還看上了李佳琦的寵物狗，于是萌寵IP奈娃家族也應(yīng)運(yùn)而生，品牌聯(lián)名、衍生周邊等IP變現(xiàn)也已經(jīng)步入正軌。據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，奈娃家族天貓店的貨品總成交已經(jīng)突破3000萬(wàn)。

淘寶主播們各顯神通，抖音快手這兩個(gè)直播占據(jù)大半江山的內(nèi)容平臺(tái)也孕育了自己的頭部主播。

羅永浩剛?cè)刖侄兑糁辈サ臅r(shí)候，沒(méi)人看好，甚至因?yàn)槠洹靶袠I(yè)冥燈”的稱號(hào)為直播提前擔(dān)憂。誰(shuí)知道，經(jīng)過(guò)幾年勤勤懇懇的直播，如今羅永浩的“交個(gè)朋友”抖音直播間，單場(chǎng)銷售額基本穩(wěn)定在1000W+，今年10月份更是以5.6億的GMV位列抖音第一。甚至靠著直播，羅永浩已經(jīng)還清了4億債務(wù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源抖查查

12月1日，“交個(gè)朋友”直播間官方微博宣布新布局8個(gè)直播間。除羅永浩直播間外，還有酒水食品、美妝日華、服飾珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、深夜食堂、智能生活、親子生活等品類的直播間，“1+7的帳號(hào)矩陣布局將使之成為全網(wǎng)唯一能夠?qū)崿F(xiàn)全時(shí)段、全品類和多主播的直播電商機(jī)構(gòu)?！?/span>

顯然，羅永浩的直播版圖也在逐步擴(kuò)張，試圖通過(guò)孵化主播來(lái)覆蓋更多的品類，畢竟在流量戰(zhàn)爭(zhēng)里，單打獨(dú)斗的局限性相當(dāng)大。盡管羅永浩仍然想重返科技領(lǐng)域，但目前還是賺錢還債更重要。

和羅永浩一樣選擇孵化的還有快手的辛巴家族。

從一個(gè)靠在直播間與粉絲嘮嗑、分享過(guò)往經(jīng)歷漲粉的小主播，一躍成為快手“一哥”，辛巴的一夜成名得益于那場(chǎng)“818天價(jià)婚禮”，花費(fèi)5000萬(wàn)元、主舞臺(tái)設(shè)在鳥(niǎo)巢、邀請(qǐng)了成龍等42位明星到場(chǎng)......一邊是明星演唱，一邊是直播帶貨，婚禮當(dāng)天以90分鐘帶貨1.3億元的成績(jī)，辛巴成功破圈。

隨后，辛巴開(kāi)始孵化自己的家族，如時(shí)大漂亮、蛋蛋小盆友、貓妹妹等，都成為辛巴家族成員，并逐步把控快手頭部流量，甚至在封禁60天后的回歸首秀拿下了20.4億總銷售額，成為除官方賬號(hào)外，第一個(gè)粉絲量突破8000萬(wàn)的電商主播。但這也是辛巴家族后期和快手平臺(tái)之間的矛盾不斷加深的原因。

可以說(shuō)，主播們進(jìn)入頭部之后，直播的天花板便逐漸伸手可及，因此花式擴(kuò)張是保持自己流量活性的必然做法。

只是這樣的擴(kuò)張還能持續(xù)多久？此次薇婭被罰，與其說(shuō)是大廈突然傾塌，不如說(shuō)是千里之堤潰于蟻穴，是擴(kuò)張過(guò)程中埋下的雷被引爆了。

隨著電商直播行業(yè)成了香餑餑，無(wú)數(shù)人蜂擁而至。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在8月份發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%。

這意味著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，紅利逐漸向紅海轉(zhuǎn)變。

而在薇婭們“退潮”之下，我們可以看到直播行業(yè)的變局：

1、監(jiān)管紅線再次收緊。

早在今年5月份，國(guó)家網(wǎng)信辦等七個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》提到，要對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。

雪梨、林珊珊、薇婭的先后倒下，都足以證明監(jiān)管的來(lái)勢(shì)洶洶，而這只是開(kāi)始的信號(hào)，后續(xù)的力度將只增不減。這也意味著，直播行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期結(jié)束了，主播們的擴(kuò)張也要隨之按下暫停鍵。

2、直播平臺(tái)逐步去中心化。

在直播發(fā)展的這幾年，電商帶貨的話語(yǔ)權(quán)都在頭部主播。這和平臺(tái)在發(fā)展初期，為了積累大眾流量而將資源向部分主播傾斜，一手造出“超級(jí)主播”有關(guān)。

但隨著直播行業(yè)逐漸穩(wěn)定，流量固化、頭部主播“一言堂”、中腰部主播無(wú)法突破等問(wèn)題開(kāi)始被放大，也成了平臺(tái)亟待解決的問(wèn)題。

于是，在今年的雙十一，抖音給了“廣東大狼狗夫婦”等主播更多流量。而快手更是多次封禁辛巴的直播權(quán)限，同時(shí)緊鑼密鼓培養(yǎng)新的電商主播，換來(lái)的是辛巴在近日與徒弟們聯(lián)手起訴快手，理由是快手不給流量，還要自己花錢買。

所以，薇婭被罰，不少人覺(jué)得淘寶直播要涼，實(shí)際上并不至于。甚至從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，薇婭的退場(chǎng)或許會(huì)給淘寶其他中腰部主播更多的流量機(jī)會(huì)，從而讓淘寶直播的生態(tài)進(jìn)入另一種“繁榮”。

3、頭部主播的話語(yǔ)權(quán)被動(dòng)搖。

經(jīng)此一役，消費(fèi)者對(duì)于頭部主播的信任度應(yīng)該有所下降，但頭部主播話語(yǔ)權(quán)被動(dòng)搖并非完全因?yàn)檫@件事，更多是來(lái)源于頻發(fā)的商品翻車。

2020年10月，辛巴的“假燕窩事件”讓全網(wǎng)嘩然，其直播間足足被封禁60天；今年，薇婭直播間的田園主義、三只松鼠商品都出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題；雙十一預(yù)售期間，薇婭和李佳琦直播售賣歐萊雅面膜，很多人沖著“全年最大力度”的宣傳購(gòu)買，卻發(fā)現(xiàn)品牌自播的價(jià)格更便宜，引發(fā)爭(zhēng)議......

消費(fèi)者看電商直播，圖的還是優(yōu)惠購(gòu)物。所以當(dāng)最核心的商品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，頭部主播積累的信任度就不斷反噬。

同時(shí)，不少平臺(tái)開(kāi)始鼓勵(lì)商家自播，這也讓主播的流量和話語(yǔ)權(quán)受到一定影響。

綜上所述，薇婭的退場(chǎng)或許是直播下半場(chǎng)的開(kāi)始信號(hào)，對(duì)于依賴單一大主播的MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一次警示。

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