編輯 ｜楊佩汶

設(shè)計(jì) ｜王浩南

2021 年初的微信公開(kāi)課上，微信搜索團(tuán)隊(duì)展示了這樣一份數(shù)據(jù)：微信「搜一搜」的月活用戶(hù)累計(jì)超過(guò) 5 億，直逼百度的 6 億月活（ 2021 年 7 月數(shù)據(jù)）。

搜一搜上線(xiàn)的時(shí)間較晚，前身只是微信里的一個(gè)「搜索」功能，直到 2019 年才正式更名為「搜一搜」，作為一個(gè)獨(dú)立板塊，和「看一看」一起出現(xiàn)在微信的發(fā)現(xiàn)頁(yè)。

然而這個(gè)藏在微信里的“搜索引擎”，上線(xiàn)不到 3 年，月活就直逼搜索老大哥“百度”，可謂增長(zhǎng)速度驚人。

那如今的「搜一搜」發(fā)展成什么樣了？在這短短兩三年時(shí)間里，微信「搜一搜」月活為何直逼獨(dú)立的搜索平臺(tái)？運(yùn)營(yíng)人又該如何利用「搜一搜」做好運(yùn)營(yíng)呢?

01 藏在微信里的搜索引擎，「搜一搜」有多好用？

信息的寬廣度和質(zhì)量，一直是微信要解決的問(wèn)題。

1）搜索結(jié)果

首先，用戶(hù)在輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索之后，搜索結(jié)果將會(huì)在「全部」界面顯示，

從內(nèi)容的展現(xiàn)形式來(lái)講，按照關(guān)鍵詞的不同，展示的頁(yè)面也會(huì)出現(xiàn)不同。

圖文頁(yè) ：回答以圖文形式展現(xiàn)；

問(wèn)答頁(yè) ：當(dāng)用戶(hù)查詢(xún)比較具體的問(wèn)題時(shí)，如“血壓高如何調(diào)理”，結(jié)果會(huì)以文字、圖片以及視頻的形式呈現(xiàn)；

精選頁(yè) ：搜索某一地點(diǎn)，會(huì)出現(xiàn)該地區(qū)、國(guó)家的「歷史沿革」、「地理環(huán)境」等內(nèi)容。

圖源：微信官方文檔

從具體的搜索結(jié)果來(lái)講，用戶(hù)不但可以查找與關(guān)鍵詞信息相關(guān)的公眾號(hào)、文章內(nèi)容和視頻號(hào)，還可以查找自己朋友圈中的信息。

「搜一搜」的搜索結(jié)果，可以說(shuō)是將各種類(lèi)型、各種出處的信息都集合在了一起。

例如，搜索“藝術(shù)展”時(shí)，用戶(hù)的搜索結(jié)果中既有了名字中包含藝術(shù)展的公眾號(hào)，也有內(nèi)容或標(biāo)題出現(xiàn)過(guò)“藝術(shù)展”三個(gè)字的文章和視頻號(hào)。

其次，用戶(hù)還可以對(duì)搜索結(jié)果按照類(lèi)型進(jìn)一步細(xì)分。微信「搜一搜」的搜索類(lèi)型包含百科、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、文章、直播、讀書(shū)、音樂(lè)、問(wèn)答、表情、朋友圈、新聞等 10 余類(lèi)。

比如，在「搜一搜」搜索“手機(jī)”，不僅能查到手機(jī)的相關(guān)商品，還能查到手機(jī)的相關(guān)表情包、最新新聞、公眾號(hào)文章等等。

值得注意的是，輸入不同的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果的分類(lèi)排序也會(huì)有所不同。

比如，搜索“手機(jī)”時(shí)，“商品”、“表情”、“新聞”、“百科”等類(lèi)別排序靠前；搜索“周杰倫”時(shí)，則是“音樂(lè)”、“新聞”、“視頻”、“表情”等類(lèi)別的排序靠前。

并且，在「搜一搜」里，用戶(hù)不僅能搜到信息，還能搜到服務(wù)。

譬如，在「搜一搜」搜索某一病癥后，用戶(hù)點(diǎn)擊“治療”或“就醫(yī)”，就能在“騰訊醫(yī)典”小程序上在線(xiàn)問(wèn)診；搜索“麥當(dāng)勞”后，用戶(hù)可以直接在官方小程序上下單點(diǎn)餐。

除去微信官方提供的服務(wù)，用戶(hù)還可以通過(guò)「搜一搜」，直達(dá)品牌官方區(qū)，來(lái)獲取品牌的信息。

諸如蘋(píng)果、雅詩(shī)蘭黛等品牌都在微信「搜一搜」設(shè)置了自己的品牌官方區(qū)，在官方區(qū)中，用戶(hù)可以獲得品牌在微信中的公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序的入口，也可以看到到品牌最新的廣告。

2）搜索方法

在 2020 年的微信公開(kāi)課 PRO 上，微信團(tuán)隊(duì)總結(jié)了「搜一搜」區(qū)別于傳統(tǒng)搜索引擎最大的不同 —— 基于微信內(nèi)不同場(chǎng)景衍生出的不同搜索方式。

第一種：指尖搜索。

「指尖搜索」，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在微信生態(tài)下任意場(chǎng)景，例如聊天頁(yè)面、朋友圈等，選擇文字進(jìn)行搜索。

比如，在聊天環(huán)境下可直接搜索關(guān)鍵詞：長(zhǎng)按聊天內(nèi)容，「搜一搜」會(huì)自動(dòng)識(shí)別出用戶(hù)可能想搜索的內(nèi)容。

這避免了以往在聊天場(chǎng)景下搜索想知道的問(wèn)題，需要打斷聊天場(chǎng)景，重復(fù)輸入關(guān)鍵詞的繁瑣過(guò)程。

第二種，話(huà)題#搜索。

用戶(hù)在聊天框里輸入“#”，后面再加上想了解的內(nèi)容，也能直接通過(guò)「搜一搜」搜索到。

例如，輸入#加強(qiáng)針，該文字就自動(dòng)變?yōu)樗{(lán)色，點(diǎn)擊文字就在微信內(nèi)可以直接跳轉(zhuǎn)至“新冠疫苗”的接種預(yù)約界面。

除了能在聊天框里用#搜索，朋友圈廣告里，也能看到不少品牌會(huì)在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)大家搜一搜。

如最近迪奧就在微信朋友圈投放了廣告，通過(guò)點(diǎn)擊 #迪奧 活動(dòng)標(biāo)簽就可以直接跳轉(zhuǎn)到品牌的官方區(qū)，查看相關(guān)活動(dòng)。

第三種，搜索框搜索，并提供「搜索篩選機(jī)制」：

用戶(hù)在搜索公眾號(hào)文章時(shí)，可以自定義「搜索范圍」和「排序方式」。

例如，想查找最近讀過(guò)的一篇文章，但是卻忘記了文章名字，就可以輸入文章的關(guān)鍵詞，選擇“最近讀過(guò)”來(lái)完成查找。

02上線(xiàn)3年月活5億，「搜一搜」憑啥？

那么，「搜一搜」到底是如何成為月活即將“趕超”百度的后起之秀呢？

1）微信內(nèi)容生態(tài)繁榮，催生搜索需求

極光發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告（ 2020 ）》中提出，整體搜索行業(yè)呈現(xiàn)了向“內(nèi)容生態(tài)搜索”（即在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行搜索）發(fā)展的趨勢(shì)。社交平臺(tái)以 62% 的使用率居于搜索平臺(tái)第 3 名，這無(wú)疑給微信「搜一搜」帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

圖源：極光智庫(kù)

最初，「搜一搜」只能查找公眾號(hào)，隨后慢慢延伸到公眾號(hào)文章、朋友圈、城市服務(wù)、小程序查找。微信本身巨大的用戶(hù)體量和微信生態(tài)里的海量?jī)?nèi)容資源，都為“內(nèi)容生態(tài)搜索”打下了基礎(chǔ)。

「搜一搜」還在不斷更新升級(jí)，據(jù)運(yùn)營(yíng)社的不完全統(tǒng)計(jì)，「搜一搜」在 2019 年只更新 5 次，2020 年更新 24 次，2021 年更新了 17 次，微信對(duì)于「搜一搜」的態(tài)度越來(lái)越重視。

2）搜索機(jī)制“人性化”

這一段不是簡(jiǎn)單地把你之前那一稿的寫(xiě)作素材堆在一起就完事了。而是要重新組織語(yǔ)言去論證為什么大家會(huì)用「搜一搜」，背后的算法機(jī)制有何不同。你現(xiàn)在的語(yǔ)言還在證明上一版大綱的標(biāo)題。

目前，市場(chǎng)上主流搜索引擎的問(wèn)題主要包括兩點(diǎn)，搜索排名過(guò)度受到廣告和排序規(guī)律影響，從而導(dǎo)致用戶(hù)發(fā)現(xiàn)“一搜全是廣告”或者“搜出的內(nèi)容都是標(biāo)題黨”。

那么「搜一搜」是如何保證信息的真實(shí)性和有效性的呢？

這要從「搜一搜」的搜索排序機(jī)制說(shuō)起。

微信公開(kāi)課講師 @Jason 在 2020 年微信公開(kāi)課上介紹了「搜一搜」的排序邏輯：賬號(hào)權(quán)威程度、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度和用戶(hù)行為是影響搜索結(jié)果排序的核心因素。

其中，前兩個(gè)排序邏輯，賬號(hào)的權(quán)威程度與內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度很好理解，首先，通過(guò)認(rèn)證的賬號(hào)權(quán)重更高，內(nèi)容更有可能排序在前。

內(nèi)容數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊量、閱讀量、用戶(hù)閱讀停留時(shí)長(zhǎng)、獲得的打賞點(diǎn)贊數(shù)

賬號(hào)情況：賬號(hào)權(quán)威認(rèn)證（賬號(hào)經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證）

文章內(nèi)容：標(biāo)題關(guān)鍵詞的設(shè)置

數(shù)據(jù)越好，賬號(hào)的質(zhì)量越高，標(biāo)題與關(guān)鍵詞越貼合，文章的排名越有可能靠前。

而第三個(gè)排序邏輯——用戶(hù)行為，則是「搜一搜」區(qū)別于傳統(tǒng)引擎的最大特點(diǎn)。

在傳統(tǒng)搜索引擎中，搜索結(jié)果通常是按照與關(guān)鍵詞的“匹配程度”來(lái)從高到低進(jìn)行排序的。

即越靠后的信息，與關(guān)鍵詞匹配的程度就越低。

與傳統(tǒng)引擎不同，「搜一搜」采用了以 People Rank 為核心的算法機(jī)制：

通過(guò)脫敏、保護(hù)用戶(hù)隱私的方式，將“人”的價(jià)值附著到排序結(jié)果上。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)對(duì)結(jié)果的反饋，會(huì)對(duì)之后的搜索結(jié)果產(chǎn)生影響。

首先，得到「專(zhuān)業(yè)人士」認(rèn)證的結(jié)果，會(huì)被置頂。

例如，在「搜一搜」輸入“牙痛”，結(jié)果的最上方會(huì)出現(xiàn)「北京大學(xué)口腔醫(yī)院」王新知醫(yī)生評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)的內(nèi)容，還會(huì)標(biāo)明內(nèi)容的出處為「中國(guó)醫(yī)藥信息查詢(xún)平臺(tái)」。

信息來(lái)源有據(jù)可循，信息內(nèi)容得到專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)證，信息真實(shí)的概率就大大提高了。

其次，「搜一搜」按照已有的用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)結(jié)果進(jìn)行了“標(biāo)簽式”歸類(lèi)。

與用戶(hù)個(gè)人相關(guān)：如最近讀過(guò)、已關(guān)注（公眾號(hào)）

與文章數(shù)據(jù)相關(guān)：如閱讀量 10w+、精選留言 10+

與用戶(hù)群體相關(guān)：如金融人士都在看、互聯(lián)網(wǎng)精英都在看、2 位朋友分享

運(yùn)營(yíng)社通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不同的標(biāo)簽會(huì)直接影響文章的排序結(jié)果：

譬如，在搜索“藝術(shù)展”后，排名第一的文章是被微信好友分享過(guò)的，被打上了「 2 位朋友分享」的標(biāo)簽；排名第二的是一篇「閱讀 10w+ 」的文章；其次是沒(méi)有標(biāo)簽的文章。

這一點(diǎn)就體現(xiàn)了，在「搜一搜」中「人的價(jià)值」是如何影響排序結(jié)果的：閱讀量高并不代表著排名就會(huì)高；被用戶(hù)本人或相關(guān)好友所認(rèn)可的內(nèi)容，排名才會(huì)更靠前。

03 如何利用「搜一搜」做好運(yùn)營(yíng)？

1）作為品牌展示窗口，實(shí)現(xiàn)私域引流

如今，「搜一搜」已經(jīng)成為了各個(gè)品牌的展示窗口。用戶(hù)在「搜一搜」里搜索品牌的名稱(chēng)，就會(huì)看到一系列官方信息。

譬如，用戶(hù)在「搜一搜」里搜索“笑果”，系統(tǒng)就會(huì)顯示笑果的官方賬號(hào)：“笑果工廠(chǎng)”公眾號(hào)、“笑果演出”小程序、“笑果百貨商店”小程序等等......

通過(guò)「搜一搜」這個(gè)展示窗口，品牌能完成用戶(hù)從公域到私域的引流。

譬如，《脫口秀大會(huì)》第四季中，笑果文化就通過(guò)節(jié)目的口播，引導(dǎo)用戶(hù)在「搜一搜」里搜索“笑果”。用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入笑果小程序完成注冊(cè)后，就成為了笑果私域中的用戶(hù)。

2）作為活動(dòng)入口，做好用戶(hù)留存

除了作為引流的“窗口”之外，「搜一搜」還能夠幫助品牌完成用戶(hù)留存。

例如，在 2020 年過(guò)年期間，「搜一搜」聯(lián)合了 12 款熱門(mén)游戲推出了微信游戲搖心愿活動(dòng)。

用戶(hù)通過(guò)「搜一搜」搜索“搖心愿”，就能參與活動(dòng)抽取游戲皮膚、道具和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等等。

圖源：知乎用戶(hù) @ 它是一道墻 @fannysh

用戶(hù)許下心愿，在微信「搜一搜」搜索「搖心愿」參與搖獎(jiǎng)活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

并且，“搖心愿”活動(dòng)還鼓勵(lì)用戶(hù)多多轉(zhuǎn)發(fā)，大家一起搖搖出獎(jiǎng)勵(lì)的概率會(huì)更大，不少用戶(hù)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)幫助好友實(shí)現(xiàn)了心愿，擴(kuò)大了整體的影響力。

2020 年 2 月 28 日，「搜一搜」助手公布的數(shù)據(jù)顯示，在“搖心愿”活動(dòng)期間的短短十天里就實(shí)現(xiàn)了 1000w 搜索量。

3）作為交易入口，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

另外，「搜一搜」還可以成為交易商品的入口，用戶(hù)可以通過(guò)搜索直達(dá)商品鏈接。

譬如，在「搜一搜」搜索小米手機(jī)，用戶(hù)可以看到小米最近發(fā)布的新品，點(diǎn)擊“去了解”，就可以一鍵跳轉(zhuǎn)至新品的發(fā)售界面，下單購(gòu)買(mǎi)。

同樣，搜索“麥當(dāng)勞”后，用戶(hù)也可以點(diǎn)擊“下單”，在小程序里點(diǎn)餐，然后去線(xiàn)下門(mén)店取餐。

不同于傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，「搜一搜」提供了一種新的消費(fèi)模式，甚至已經(jīng)悄悄改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。

比如在以往，用戶(hù)想要在麥當(dāng)勞的線(xiàn)下門(mén)店點(diǎn)餐，需要在點(diǎn)餐臺(tái)前排隊(duì)，或者通過(guò)點(diǎn)餐機(jī)下單，下單后還需要等待餐品出餐，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)耗費(fèi)不少時(shí)間。

現(xiàn)在，用戶(hù)只要用「搜一搜」就可以提前在官方小程序里下單，等快到出餐時(shí)間了再去門(mén)店取餐，節(jié)省了不少排隊(duì)或等餐的時(shí)間。

04結(jié)語(yǔ)

就目前的形勢(shì)來(lái)看，「搜一搜」作為微信私域運(yùn)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)，作用不可小覷。

不過(guò)，「搜一搜」也面臨著一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2019 年，字節(jié)跳動(dòng)上線(xiàn)了搜索引擎「頭條搜索」，該搜索引擎是今日頭條、抖音、火山小視頻等多款 App 的“幕后支持者”；

在 2021 年 2 月，抖音視頻搜索月活就超過(guò)了 5.5 億，并且，字節(jié)跳動(dòng) CEO @張楠也表示，將大力投入視頻搜索。

最終“鹿死誰(shuí)手”，還是要看用戶(hù)的搜索習(xí)慣和資源需求。

未來(lái)搜索誰(shuí)能贏，取決于誰(shuí)掌握了更多的內(nèi)容資源。

由此看來(lái)，背靠 12.6 億微信用戶(hù)的「搜一搜」，雖然在內(nèi)容資源占據(jù)了比較大的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)想要在搜索引擎市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，還是不太可能……