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在疫情爆發(fā)之前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)意識到維護客戶的重要性，十分重視用戶價值。在這種理念的指導下，名創(chuàng)優(yōu)品幾年前就在精心維護和運營自己的私域流量。
現(xiàn)如今名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶數(shù)超過1000萬，活躍消費會員數(shù)3300萬+，這篇文章拆解下名創(chuàng)優(yōu)品的私域帝國是如何搭建的。
案例名稱：【名創(chuàng)優(yōu)品】私域運營策略
案例行業(yè)：電商零售
案例目標：拉新獲客、傳播推廣、建立品牌心智、社群運營轉化
案例標簽：社群運營、私域漲粉、用戶留存、提升銷售額
現(xiàn)在大部分電商零售平臺都有采用投放引流的方式，包括抖音、微信、傳統(tǒng)電商平臺（淘寶、京東、等）、小紅書等，在這里就不贅述名創(chuàng)優(yōu)品在哪里投放廣告了，這個部分重點說下名創(chuàng)優(yōu)品“公域門店私有化”。
名創(chuàng)優(yōu)品做的最重要的一件事兒就是把"公域門店"的用戶"私有化"，把公域流量變成微信里的"私域社群"。
比如，名創(chuàng)優(yōu)品有超過5000家門店，這些門店覆蓋范圍很廣，覆蓋人群基數(shù)大。門店具備很好的前提條件，不用花錢買流量，只要用合適的方式，就能把家門口池子里的流量私有化。
從疫情開始，名創(chuàng)優(yōu)品初步嘗試店員掃碼的方式，把門店公域用戶私有化。幾個月后，他們的私域用戶就達到了200萬。
2021 年，名創(chuàng)優(yōu)品正式將私域上升為一項集團戰(zhàn)略，得到各一級部門的支持。在此后的雙11，累計私域新增用戶突破 2000 萬，留存用戶 1500 萬，小程序月活 600 萬以上。
此前，線下門店同時在做拉新、推付費會員、錢包充值幾件事，而這些環(huán)節(jié)都只能在用戶結賬這一環(huán)完成。而現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品在收銀環(huán)節(jié)只做一件事：讓用戶加企業(yè)微信。
引流私域的誘餌：滿足用戶即時需求。
舉一個例子，用戶在門店購物到離店付款環(huán)節(jié)時，收銀店員會引導用戶掃碼關注公眾號，即可免費領取1元購物袋，很好的滿足用戶當下的需求，刺激用戶掃碼關注。
誘餌的設置也有技巧，并不是一成不變。名創(chuàng)優(yōu)品引流品的選擇也在根據(jù)用戶需求不斷調(diào)整，從開始的購物袋，到疫情期間送口罩，不斷洞悉需求，真正與用戶同頻共振。也可以在離店收銀時，通過優(yōu)惠券的方式引導用戶添加企業(yè)微信。
裂變作為低成本大規(guī)模用戶增長的方式，簡單粗暴但也十分有效。裂變拉新被用作各行各業(yè)，包括資料裂變、實物裂變以及其他裂變方式。
與常見的拉人頭送實物產(chǎn)品的方式不同，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是優(yōu)惠券裂變的方法。即完成任務之后，送大額的優(yōu)惠券，比如滿200減100。
一方面，這種大額的優(yōu)惠券能夠讓用戶感知價值感很高，相當于半價，而另一方面優(yōu)惠券裂變集拉新、轉化于一身，直接帶來新用戶和銷售額。
邀請好友得現(xiàn)金的方式也成為名創(chuàng)優(yōu)品拉新的一部分，利用最高10000的利益點吸引用戶傳播。同時頁面不斷輪播其他用戶提現(xiàn)信息增加真實感。
老帶新活動=分享者活動曝光*活動參與率*活動分享次數(shù)*新用戶轉化率
活動曝光：活動在小程序首頁金剛位資源位，流量最大入口并且利用天天賺錢，飄紅文字用現(xiàn)金吸引用戶打開
活動參與率：頁面設計利用最高10000這樣的利益點吸引用戶傳播，同時輪播其他用戶獲獎信息增加真實感
活動分享次數(shù)：告知用戶分享到3個群，平均可得25元，刺激用戶分享到更多群里
新用戶轉化率：告知新人利益點及新人專享商品，低價將用戶進行轉化
用戶注冊小程序后，將會領取眾多優(yōu)惠券，并用下單再返滿減券的方式，激勵用戶下單。
小程序首頁有專屬的新人專區(qū)位置，同時購物車結算頁提醒用戶結算可領優(yōu)惠券，吸引用戶下單，同時告知用戶已享受新人免運費，讓用戶有占了便宜的感覺。
在用戶完成首購之后，還可以收到滿減券，刺激用戶完成復購。并且小程序有一個【名創(chuàng)優(yōu)品特賣會場】，劃掉原價，凸顯折扣力度，并結合銷量、倒計時等營銷手段完成轉化。
2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富提到過“興趣消費”，他認為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特征。那么名創(chuàng)優(yōu)品是如何做到用【興趣+信任】的方式，完成用戶長期復購的呢？
名創(chuàng)優(yōu)品不斷與其他品牌和IP進行聯(lián)名，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。包括草莓熊、跳跳虎、玩具總動員、陰陽師以及小黃人等等。
以草莓熊為例：
首先，在這款產(chǎn)品發(fā)布之前，他們建立了上百個關于"草莓熊"的社群。
然后，根據(jù)這些私域用戶畫像，邀請感興趣的粉絲，不斷加入，不斷加入，增加種子用戶的基數(shù)。
接著，發(fā)起感興趣的話題，增加用戶的黏性，使得種子用戶的關系鏈自然發(fā)酵裂變，吸引更多人加入。當越來越多的人被吸引進群后，開始針對這些用戶對商品的偏好，有針對性地運營。
比如， 借助有贊營銷插件，發(fā)起限時搶券、每日秒殺、搶紅包攻略等，保持群里的活躍度。
慢慢地，用戶就對社群產(chǎn)生了黏性，甚至有一種歸屬感，帶動自發(fā)傳播，達到自運營的效果。
會員體系做為名創(chuàng)優(yōu)品運營的重要一環(huán)，圍繞著用戶去做更精細化的運營。通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品用戶運營經(jīng)歷了 3 個階段，有兩條線：一條是私域運營，另一條是比較傳統(tǒng)的會員運營。 2019 年下半年，我們就開始基于微信生態(tài)、及小程序做會員體系，給會員做標簽細分，建立用戶整個生命周期的會員策略。
可通過強觸達的私域組合拳，針對不同用戶去做會員生命周期自動觸達、會員權益迭代、社群生命周期策略、社群標簽體系搭建和千人千面的個性化運營。
圍繞著用戶的路徑，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)構建了包括公眾號、企業(yè)微信、社群、以及視頻號的私域流量池。通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品對于私域組合拳的排序是這樣的：社群＞朋友圈＞一對一私聊＞視頻號直播。
第一、社群屬于高頻、相對中打擾的渠道，被定義為用戶離店曝光的主戰(zhàn)場。在名創(chuàng)門店是沒有導購的，客戶進店后隨意挑選，只在收銀環(huán)節(jié)跟收銀店員有一次直接而簡單的交流。這是一種“無壓力式購物”，該定位正好與社群的用戶體驗高度一致。
第二、企微朋友圈為高頻、弱打擾的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的機會，適合做“潤物細無聲”的種草氛圍組，做生活好物的推薦和生活方式的展示。
第三、一對一私聊則是關鍵信息觸達的核心武器，只有在用戶生命周期關鍵轉化節(jié)點、S級大促、重點IP、重點新品上新時，才會用到。
第四、視頻號直播的門檻高、信息量大，屬于塔尖高價值用戶的“孵化器”。雖然現(xiàn)階段視頻號直播的轉化效率并沒有高于其他私域觸點。
以下為查閱資料，名創(chuàng)私域負責人分享內(nèi)容：
名創(chuàng)優(yōu)品會在一些關鍵的營銷時間點做一些促銷活動，比如618、雙十一，還有自己的會員日、關鍵節(jié)點大促、新品和爆品上新等。通過長期的運營，名創(chuàng)3萬多個社群竟共同呈現(xiàn)出一個社群活躍度規(guī)律：每7天一個小波峰，每30天一個大波峰。
基于這張圖，名創(chuàng)優(yōu)品開始每7天做一個小活動，每30天做一場大活動，以周為單位，針對同步引導消費升級。
從第1天到第7天，北極星指標為社群用戶7日留存，運營策略分別為：強留存（如進群禮、滿群儀式）、促首單（如新人專享價、新人折扣區(qū)）、促回流（如消費x元抽獎、隨單贈禮）、建歸屬、造人設等。
從第8天到第60天，北極星指標為小程序引流率和社群用戶消費率，運營策略則分別是：消費提頻（如品類交叉滲透、滿額消費任務）、促活（如蓋樓曬單、UGC好物分享）、引流（如老帶新裂變）、轉化。
私域路徑的設置：名創(chuàng)優(yōu)品通過整合線上和線下的資源完成整個私域流量的搭建，搭建的思路還是很清晰的，并且在誘餌的設置方面也結合具體的場景提升導流效率；
私域運營是一項長期工程：進群后的私域新粉引流率和消費轉化率明顯提升，而會員消費頻次相比非會員提升近1. 5 倍；
私域運營更多的是基于人的運營：名創(chuàng)優(yōu)品在利用自己的私域組合拳時，發(fā)現(xiàn)了與眾不同的地方，即社群＞朋友圈＞一對一私聊＞視頻號直播。這也啟發(fā)我們：做運營切忌自以為是，一定要重新回歸到用戶的洞察。你認為最高效的觸達渠道或營銷節(jié)點，從用戶視角來看卻是另外一回事。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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