在疫情爆發(fā)之前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)意識(shí)到維護(hù)客戶的重要性，十分重視用戶價(jià)值。在這種理念的指導(dǎo)下，名創(chuàng)優(yōu)品幾年前就在精心維護(hù)和運(yùn)營(yíng)自己的私域流量。

現(xiàn)如今名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，活躍消費(fèi)會(huì)員數(shù)3300萬(wàn)+，這篇文章拆解下名創(chuàng)優(yōu)品的私域帝國(guó)是如何搭建的。

一、案例簡(jiǎn)介

案例名稱(chēng)：【名創(chuàng)優(yōu)品】私域運(yùn)營(yíng)策略

案例行業(yè)：電商零售

案例目標(biāo)：拉新獲客、傳播推廣、建立品牌心智、社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

案例標(biāo)簽：社群運(yùn)營(yíng)、私域漲粉、用戶留存、提升銷(xiāo)售額

二、私域構(gòu)建

現(xiàn)在大部分電商零售平臺(tái)都有采用投放引流的方式，包括抖音、微信、傳統(tǒng)電商平臺(tái)（淘寶、京東、等）、小紅書(shū)等，在這里就不贅述名創(chuàng)優(yōu)品在哪里投放廣告了，這個(gè)部分重點(diǎn)說(shuō)下名創(chuàng)優(yōu)品“公域門(mén)店私有化”。

線下門(mén)店

名創(chuàng)優(yōu)品做的最重要的一件事兒就是把"公域門(mén)店"的用戶"私有化"，把公域流量變成微信里的"私域社群"。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品有超過(guò)5000家門(mén)店，這些門(mén)店覆蓋范圍很廣，覆蓋人群基數(shù)大。門(mén)店具備很好的前提條件，不用花錢(qián)買(mǎi)流量，只要用合適的方式，就能把家門(mén)口池子里的流量私有化。

從疫情開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品初步嘗試店員掃碼的方式，把門(mén)店公域用戶私有化。幾個(gè)月后，他們的私域用戶就達(dá)到了200萬(wàn)。

2021 年，名創(chuàng)優(yōu)品正式將私域上升為一項(xiàng)集團(tuán)戰(zhàn)略，得到各一級(jí)部門(mén)的支持。在此后的雙11，累計(jì)私域新增用戶突破 2000 萬(wàn)，留存用戶 1500 萬(wàn)，小程序月活 600 萬(wàn)以上。

此前，線下門(mén)店同時(shí)在做拉新、推付費(fèi)會(huì)員、錢(qián)包充值幾件事，而這些環(huán)節(jié)都只能在用戶結(jié)賬這一環(huán)完成。而現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品在收銀環(huán)節(jié)只做一件事：讓用戶加企業(yè)微信。

引流私域的誘餌：滿足用戶即時(shí)需求。

舉一個(gè)例子，用戶在門(mén)店購(gòu)物到離店付款環(huán)節(jié)時(shí)，收銀店員會(huì)引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注公眾號(hào)，即可免費(fèi)領(lǐng)取1元購(gòu)物袋，很好的滿足用戶當(dāng)下的需求，刺激用戶掃碼關(guān)注。

誘餌的設(shè)置也有技巧，并不是一成不變。名創(chuàng)優(yōu)品引流品的選擇也在根據(jù)用戶需求不斷調(diào)整，從開(kāi)始的購(gòu)物袋，到疫情期間送口罩，不斷洞悉需求，真正與用戶同頻共振。也可以在離店收銀時(shí)，通過(guò)優(yōu)惠券的方式引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。

裂變拉新

裂變作為低成本大規(guī)模用戶增長(zhǎng)的方式，簡(jiǎn)單粗暴但也十分有效。裂變拉新被用作各行各業(yè)，包括資料裂變、實(shí)物裂變以及其他裂變方式。

優(yōu)惠券裂變

與常見(jiàn)的拉人頭送實(shí)物產(chǎn)品的方式不同，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是優(yōu)惠券裂變的方法。即完成任務(wù)之后，送大額的優(yōu)惠券，比如滿200減100。

一方面，這種大額的優(yōu)惠券能夠讓用戶感知價(jià)值感很高，相當(dāng)于半價(jià)，而另一方面優(yōu)惠券裂變集拉新、轉(zhuǎn)化于一身，直接帶來(lái)新用戶和銷(xiāo)售額。

邀請(qǐng)好友得現(xiàn)金

邀請(qǐng)好友得現(xiàn)金的方式也成為名創(chuàng)優(yōu)品拉新的一部分，利用最高10000的利益點(diǎn)吸引用戶傳播。同時(shí)頁(yè)面不斷輪播其他用戶提現(xiàn)信息增加真實(shí)感。

老帶新活動(dòng)=分享者活動(dòng)曝光*活動(dòng)參與率*活動(dòng)分享次數(shù)*新用戶轉(zhuǎn)化率

活動(dòng)曝光：活動(dòng)在小程序首頁(yè)金剛位資源位，流量最大入口并且利用天天賺錢(qián)，飄紅文字用現(xiàn)金吸引用戶打開(kāi)

活動(dòng)參與率：頁(yè)面設(shè)計(jì)利用最高10000這樣的利益點(diǎn)吸引用戶傳播，同時(shí)輪播其他用戶獲獎(jiǎng)信息增加真實(shí)感

活動(dòng)分享次數(shù)：告知用戶分享到3個(gè)群，平均可得25元，刺激用戶分享到更多群里

新用戶轉(zhuǎn)化率：告知新人利益點(diǎn)及新人專(zhuān)享商品，低價(jià)將用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化

三、轉(zhuǎn)化策略

首單轉(zhuǎn)化

優(yōu)惠券

用戶注冊(cè)小程序后，將會(huì)領(lǐng)取眾多優(yōu)惠券，并用下單再返滿減券的方式，激勵(lì)用戶下單。

新人福利

小程序首頁(yè)有專(zhuān)屬的新人專(zhuān)區(qū)位置，同時(shí)購(gòu)物車(chē)結(jié)算頁(yè)提醒用戶結(jié)算可領(lǐng)優(yōu)惠券，吸引用戶下單，同時(shí)告知用戶已享受新人免運(yùn)費(fèi)，讓用戶有占了便宜的感覺(jué)。

復(fù)購(gòu)

優(yōu)惠券+秒殺

在用戶完成首購(gòu)之后，還可以收到滿減券，刺激用戶完成復(fù)購(gòu)。并且小程序有一個(gè)【名創(chuàng)優(yōu)品特賣(mài)會(huì)場(chǎng)】，劃掉原價(jià)，凸顯折扣力度，并結(jié)合銷(xiāo)量、倒計(jì)時(shí)等營(yíng)銷(xiāo)手段完成轉(zhuǎn)化。

興趣+信任

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富提到過(guò)“興趣消費(fèi)”，他認(rèn)為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費(fèi)特征。那么名創(chuàng)優(yōu)品是如何做到用【興趣+信任】的方式，完成用戶長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的呢？

名創(chuàng)優(yōu)品不斷與其他品牌和IP進(jìn)行聯(lián)名，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。包括草莓熊、跳跳虎、玩具總動(dòng)員、陰陽(yáng)師以及小黃人等等。

以草莓熊為例：

首先，在這款產(chǎn)品發(fā)布之前，他們建立了上百個(gè)關(guān)于"草莓熊"的社群。

然后，根據(jù)這些私域用戶畫(huà)像，邀請(qǐng)感興趣的粉絲，不斷加入，不斷加入，增加種子用戶的基數(shù)。

接著，發(fā)起感興趣的話題，增加用戶的黏性，使得種子用戶的關(guān)系鏈自然發(fā)酵裂變，吸引更多人加入。當(dāng)越來(lái)越多的人被吸引進(jìn)群后，開(kāi)始針對(duì)這些用戶對(duì)商品的偏好，有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)。

比如， 借助有贊營(yíng)銷(xiāo)插件，發(fā)起限時(shí)搶券、每日秒殺、搶紅包攻略等，保持群里的活躍度。

慢慢地，用戶就對(duì)社群產(chǎn)生了黏性，甚至有一種歸屬感，帶動(dòng)自發(fā)傳播，達(dá)到自運(yùn)營(yíng)的效果。

會(huì)員體系

會(huì)員體系做為名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)，圍繞著用戶去做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)查閱資料發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了 3 個(gè)階段，有兩條線：一條是私域運(yùn)營(yíng)，另一條是比較傳統(tǒng)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。 2019 年下半年，我們就開(kāi)始基于微信生態(tài)、及小程序做會(huì)員體系，給會(huì)員做標(biāo)簽細(xì)分，建立用戶整個(gè)生命周期的會(huì)員策略。

可通過(guò)強(qiáng)觸達(dá)的私域組合拳，針對(duì)不同用戶去做會(huì)員生命周期自動(dòng)觸達(dá)、會(huì)員權(quán)益迭代、社群生命周期策略、社群標(biāo)簽體系搭建和千人千面的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

私域組合拳

圍繞著用戶的路徑，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)構(gòu)建了包括公眾號(hào)、企業(yè)微信、社群、以及視頻號(hào)的私域流量池。通過(guò)查閱資料發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于私域組合拳的排序是這樣的：社群＞朋友圈＞一對(duì)一私聊＞視頻號(hào)直播。

第一、社群屬于高頻、相對(duì)中打擾的渠道，被定義為用戶離店曝光的主戰(zhàn)場(chǎng)。在名創(chuàng)門(mén)店是沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)的，客戶進(jìn)店后隨意挑選，只在收銀環(huán)節(jié)跟收銀店員有一次直接而簡(jiǎn)單的交流。這是一種“無(wú)壓力式購(gòu)物”，該定位正好與社群的用戶體驗(yàn)高度一致。

第二、企微朋友圈為高頻、弱打擾的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的機(jī)會(huì)，適合做“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的種草氛圍組，做生活好物的推薦和生活方式的展示。

第三、一對(duì)一私聊則是關(guān)鍵信息觸達(dá)的核心武器，只有在用戶生命周期關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)、S級(jí)大促、重點(diǎn)IP、重點(diǎn)新品上新時(shí)，才會(huì)用到。

第四、視頻號(hào)直播的門(mén)檻高、信息量大，屬于塔尖高價(jià)值用戶的“孵化器”。雖然現(xiàn)階段視頻號(hào)直播的轉(zhuǎn)化效率并沒(méi)有高于其他私域觸點(diǎn)。

四、延伸內(nèi)容

以下為查閱資料，名創(chuàng)私域負(fù)責(zé)人分享內(nèi)容：

名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)在一些關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，比如618、雙十一，還有自己的會(huì)員日、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大促、新品和爆品上新等。通過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，名創(chuàng)3萬(wàn)多個(gè)社群竟共同呈現(xiàn)出一個(gè)社群活躍度規(guī)律：每7天一個(gè)小波峰，每30天一個(gè)大波峰。

基于這張圖，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始每7天做一個(gè)小活動(dòng)，每30天做一場(chǎng)大活動(dòng)，以周為單位，針對(duì)同步引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。

從第1天到第7天，北極星指標(biāo)為社群用戶7日留存，運(yùn)營(yíng)策略分別為：強(qiáng)留存（如進(jìn)群禮、滿群儀式）、促首單（如新人專(zhuān)享價(jià)、新人折扣區(qū)）、促回流（如消費(fèi)x元抽獎(jiǎng)、隨單贈(zèng)禮）、建歸屬、造人設(shè)等。

從第8天到第60天，北極星指標(biāo)為小程序引流率和社群用戶消費(fèi)率，運(yùn)營(yíng)策略則分別是：消費(fèi)提頻（如品類(lèi)交叉滲透、滿額消費(fèi)任務(wù)）、促活（如蓋樓曬單、UGC好物分享）、引流（如老帶新裂變）、轉(zhuǎn)化。

五、啟發(fā)

1. 私域路徑的設(shè)置：名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)整合線上和線下的資源完成整個(gè)私域流量的搭建，搭建的思路還是很清晰的，并且在誘餌的設(shè)置方面也結(jié)合具體的場(chǎng)景提升導(dǎo)流效率；

2. 私域運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程：進(jìn)群后的私域新粉引流率和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率明顯提升，而會(huì)員消費(fèi)頻次相比非會(huì)員提升近1. 5 倍；

3. 私域運(yùn)營(yíng)更多的是基于人的運(yùn)營(yíng)：名創(chuàng)優(yōu)品在利用自己的私域組合拳時(shí)，發(fā)現(xiàn)了與眾不同的地方，即社群＞朋友圈＞一對(duì)一私聊＞視頻號(hào)直播。這也啟發(fā)我們：做運(yùn)營(yíng)切忌自以為是，一定要重新回歸到用戶的洞察。你認(rèn)為最高效的觸達(dá)渠道或營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，從用戶視角來(lái)看卻是另外一回事。