礪石導(dǎo)言

李平 | 作者

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過去三十年，中國家電領(lǐng)域誕生出了美的、格力、海爾、海信、TCL等一批世界級的企業(yè)。憑借本土化生產(chǎn)優(yōu)勢、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及持續(xù)研發(fā)投入所帶來的技術(shù)創(chuàng)新能力，這些企業(yè)在各自領(lǐng)域打敗了曾經(jīng)高高在上的外資品牌，順利實現(xiàn)了國產(chǎn)替代。

如今從終端市場上看，除了博世、索尼、三星等少數(shù)幾個外資品牌還在勉強支撐外，其他品牌已基本淡出公眾視野，取而代之的是美的、格力、海爾等國產(chǎn)品牌。

不過，隨著國內(nèi)人口紅利的見頂，家電行業(yè)不可避免地進入到紅海市場。存量競爭格局之下，同行間的貼身**已經(jīng)是家電企業(yè)競爭的新常態(tài)。

這其中，美的與格力電器之爭一直是家電行業(yè)關(guān)注的焦點：一方面，作為直接競爭對手，格力與美的之間多次爆發(fā)口水戰(zhàn)、專利戰(zhàn)乃至終端導(dǎo)購員的武斗；另一方面，兩家公司在資本市場上同屬績優(yōu)白馬股，投資者關(guān)注度也很高。

尤其是高調(diào)的董明珠2012年擔(dān)任格力電器董事長之后，美的與格力的矛盾更加公開化。

“如果一定拿美的跟格力比，我覺得兩家企業(yè)不是一個等級，我們在空調(diào)領(lǐng)域是絕對的老大，誰都不能撼動?！?018年1月3日，董明珠在央視財經(jīng)《交易時間》中公開作出上述表態(tài)。她特意強調(diào)，除了市場份額的高低之外，凈利潤的差異也是她認(rèn)為兩家公司不在一個等級的重要原因。

并且董明珠還信心滿滿地表示，如果有一天格力電器在其他領(lǐng)域做起來后，也依然會成為老大。她拿格力手機做了一個示例：“手機是為了智能時代在做準(zhǔn)備，雖然別人想象中格力就是空調(diào)的標(biāo)志，要讓大家認(rèn)為格力是一個全品類的產(chǎn)品需要有一個認(rèn)知過程?！?/p>

從上述言論大致可以看出，彼時董明珠的自信主要來自于格力領(lǐng)先的空調(diào)市場份額、凈利潤水平以及對其他品類未來發(fā)展的美好預(yù)期。

事實也似乎如此。“好空調(diào)，格力造”，由于在空調(diào)這一核心品類上更具優(yōu)勢，格力電器擁有著比美的更高的毛利率，盈利能力也更強。自2012年以來，美的集團營收規(guī)模一直領(lǐng)先格力電器，但在凈利潤方面卻不及后者。

正因為如此，投資者對美的與格力電器投資價值孰高孰低一直存在爭議，雙方擁躉常常在各大社交論壇吵得不亦樂乎，而兩家企業(yè)的市值表現(xiàn)也呈現(xiàn)出此消彼長的膠著狀態(tài)。

直到2020年，美的與格力電器的投資價值之爭逐漸落下帷幕。這一年，美的集團股價大漲75.91%，格力電器則下跌2.38%。而剛剛過去的2021年，格力電器股價跌幅為37.17%，美的集團股價跌幅為23.78%。

漲得多，跌得少，美的集團一步步拉大了對格力電器的市值優(yōu)勢。截至1月4日，美的集團總市值為5264.09億元，格力電器總市值為2222.66億元，格力電器已經(jīng)不及美的集團的一半市值。

市值表現(xiàn)不斷拉開差距的背后，是美的集團不僅在營收規(guī)模，更在凈利潤、市場占有率及多品類發(fā)展等方面實現(xiàn)了對格力電器的壓制和超越。董明珠過去自信的三點基礎(chǔ)，已然不復(fù)存在。

正如二級市場的股價表現(xiàn)一樣，2020年也是美的集團對格力電器全面反超的關(guān)鍵一年。這一年，美的集團不僅凈利潤超越格力電器，空調(diào)市場份額也首次超越格力。

當(dāng)年年報數(shù)據(jù)顯示，美的集團實現(xiàn)營業(yè)收入2857億元，凈利潤272億元；同期，格力電器實現(xiàn)主營收入1705億元，凈利潤222億元。對比看，美的集團營收超出格力1152億元，凈利潤則超過后者50億元，這也是近五年來美的在凈利潤方面首次超越格力。

而最新季報數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，美的集團實現(xiàn)凈利潤234.55億元，格力電器凈利潤為156.45億元，雙方凈利潤差距拉大至78億元。

空調(diào)市場份額方面，2020年美的空調(diào)線上市場份額達到34.26%，同比增長3.75個百分點，高居市場第一位；線下渠道方面，美的空調(diào)市場份額達到34.71%，同比提升5.86個百分點，位居市場第二位，幾乎與格力持平。

對比來看，格力空調(diào)線上市場份額為28.99%，低于美的空調(diào)5個百分點；格力線下市場份額為35.08%，盡管勉強保持了第一的位置，但同比下滑1.75個百分點，與美的空調(diào)的差距縮小至不足1個百分點。

憑借線上渠道的優(yōu)勢，美的空調(diào)2020年首次取得線上、線下總銷量冠軍之位，董明珠所強調(diào)的市場份額差異也出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

另外，董明珠期望的“其他領(lǐng)域“也沒有做起來。

2021年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營業(yè)收入為672億元，收入占比高達73.79%。另外，格力生活電器實現(xiàn)營業(yè)收入22億元，收入占比為2.43%，智能裝備營收為2億元，收入占比0.22%，其他主營業(yè)務(wù)收入為13億元，收入占比1.46%，其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收201億元，收入占比為22.10%。

2021年上半年格力電器主營收入構(gòu)成

這里，格力電器主營業(yè)務(wù)分類出現(xiàn)了“其他主營”和“其他業(yè)務(wù)”兩個類別。其中，“其他主營”業(yè)務(wù)是指工業(yè)制品，而“其他業(yè)務(wù)“是指格力通過統(tǒng)一采購原材料，并轉(zhuǎn)售給供應(yīng)商的銷售收入。由于格力電器采購體量龐大，其通過集采然后反售給供應(yīng)商可以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，有效控制成本。但從嚴(yán)格意義上說，這一占比22%的“其他業(yè)務(wù)”實質(zhì)上是貿(mào)易類業(yè)務(wù)，毛利率也較低（3.45%）。

不難看出，除了返銷業(yè)務(wù)之外，格力電器智能家電、生活電器以及工業(yè)制品等非空調(diào)產(chǎn)品收入占比僅為4%左右，公司仍然嚴(yán)重依賴于空調(diào)這一大單品。2021年上半年，若不考慮貿(mào)易性質(zhì)的“其他業(yè)務(wù)”收入，空調(diào)業(yè)務(wù)在格力營收中的比重將高達94.6%。

反觀美的集團，除了空調(diào)之外，冰箱、洗衣機以及小家電矩陣發(fā)展如火如荼，微波爐、電風(fēng)扇等品類市場份額高居第一，TB業(yè)務(wù)也做得風(fēng)生水起。

2021年上半年，美的集團暖通空調(diào)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入764億元，同比增長19.33%，收入占比為43.96%；消費電器實現(xiàn)營業(yè)收入650億元，同比增長22.4%，收入占比為37.38%；機器人、自動化系統(tǒng)及其他制造業(yè)營收為127億元，同比增長33.28%，收入占比為7.30%。

空調(diào)產(chǎn)品在美的集團總營收的比例已經(jīng)不足45%，而公司機器人、自動化系統(tǒng)等新業(yè)務(wù)保持了極高增速，未來占比有望進一步提升。由此可見，美的集團營收結(jié)構(gòu)遠比格力電器更加均衡。

事實上，美的與格力電器的PK，常常被視為一支艦隊與一艘航空母艦的戰(zhàn)爭。從主營收入上看，格力電器嚴(yán)重依賴于空調(diào)這一大單品，而美的集團則以多元化而著稱，空調(diào)、冰箱、洗衣機以及各類小家電市場份額都位居行業(yè)第一梯隊。收購德國機器人巨頭庫卡資產(chǎn)之后，美的集團主業(yè)成功向To B業(yè)務(wù)延伸，抗風(fēng)險能力進一步增強。

反映到經(jīng)營業(yè)績上，雙方差距也非常明顯。2020年，盡管受到新冠疫情沖擊，美的集團憑借多品類發(fā)展優(yōu)勢主營收入仍保持了正增長，格力電器主營收入則出現(xiàn)了15%的同比下滑。

可以說，現(xiàn)如今格力電器與美的已經(jīng)“不是一個等級”。

那么，擁有中國空調(diào)市場的第一品牌且產(chǎn)品市場認(rèn)可度極高的格力電器，是如何被對手超越的呢？

格力電器與美的營收結(jié)構(gòu)的差異由來已久，美的集團多元化發(fā)展一直較為順利，但在空調(diào)領(lǐng)域則一直弱于格力，這既與雙方企業(yè)的發(fā)展歷史有關(guān)，也與它們的戰(zhàn)略選擇和執(zhí)行力密不可分。

從兩家公司發(fā)展歷史上看，格力電器起家業(yè)務(wù)就是空調(diào)，隨后其又在1995年開始打造股份制區(qū)域經(jīng)銷模式，建立起了強大的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)，并通過壓貨-返利、持股等手段深度綁定下游代理商及經(jīng)銷商，進而從產(chǎn)品到市場對美的空調(diào)形成全面壓制。

自2017年以來，格力電器開啟多元化戰(zhàn)略，先后布局了小家電、廚電、冰箱、洗衣機等業(yè)務(wù)，并高調(diào)進入手機領(lǐng)域，同時對數(shù)控機床、精密模具等工業(yè)裝備也有涉獵。但至今，格力電器所憧憬的“一家多元化的全球型工業(yè)集團”并未實現(xiàn)。2021年上半年，空調(diào)業(yè)務(wù)在格力電器營收中的比重仍在70%以上。

美的集團起家業(yè)務(wù)則是生產(chǎn)銷售電風(fēng)扇，八十年代中期進入到空調(diào)領(lǐng)域。2004年，美的先通過收購華凌進入到冰箱領(lǐng)域，后通過入股榮事達逐步切入到洗衣機領(lǐng)域。在著力發(fā)展大家電業(yè)務(wù)的同時，美的小家電矩陣也一直在穩(wěn)步推進，至今其微波爐、電飯煲、電磁爐等眾多品類都高居行業(yè)前兩位。

但在空調(diào)領(lǐng)域，由于格力電器實現(xiàn)了對渠道優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的綁定，美的空調(diào)內(nèi)銷市場份額一直不及格力。直到電商的興起，美的才借助線上渠道實現(xiàn)了對格力的反超。

早在2011年，美的集團就在內(nèi)部成立了電商業(yè)務(wù)模塊，正式開始電商銷售。2014年，美的獨立電商公司，并與阿里、京東以及蘇寧易購三大電商平臺簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)年其線上銷售突破100億。2020年，美的集團線上渠道收入占比達到47%，同比提升9個百分點，成為2020年美的集團主營收入逆勢增長的又一關(guān)鍵因素。

但格力電器對線上渠道的布局明顯屬于后知后覺，或者說，區(qū)域經(jīng)銷模式的成功讓格力忽視了對渠道的變革，格力空調(diào)線上市場份額也長期落后于美的和奧克斯。直到2019年，格力電器才意識到自身在線上的不足，并通過百億讓利等形式開展“雙十一”線上攻勢。

然而，格力過于激烈的線上價格促銷又引起了其線下經(jīng)銷商的不滿，不少線下經(jīng)銷商公開抱怨銷售格力空調(diào)利潤微薄，甚至虧本。2020年年中，就在董明珠結(jié)束“618”直播的第二天，京海擔(dān)保（格力代理商持股平臺）就宣布大幅減持格力電器股份4288萬股，減值金額約為25億元。外界普遍認(rèn)為，京海擔(dān)保近5年來首次減持格力電器股票，明顯表露出對格力電器乃至董明珠的不滿。

除了線上渠道的差距外，美的集團在全球化經(jīng)營方面也大幅領(lǐng)先格力電器。2020年，美的集團海外市場實現(xiàn)銷售收入1210.81億元，收入占比為42.60%；同期，格力電器實現(xiàn)外銷收入200.21億元，收入占比僅為11.9%。不難看出，美的集團海外收入已經(jīng)撐起公司營收的半壁江山，并且超過格力電器整整1000億元。

一語成讖。當(dāng)年董明珠在央視公開表示對美的集團不屑之時，或許并沒有想到，三年之后的今天，無論從營收體量、凈利潤規(guī)模、營收結(jié)構(gòu)、市場份額還是從國際化程度上看，格力電器與美的集團真的已經(jīng)不在一個等級。

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