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小紅書最近在瘋狂挖人，我和好多同事都有獵頭找，應(yīng)該是趕著明年上市，挖一波互聯(lián)網(wǎng)上市公司的員工獲取上市操作經(jīng)驗(yàn)，急于破圈。
于是我看了下小紅書最近的破圈動(dòng)作以及22年的商業(yè)化方向。
破圈主要分為3個(gè)方面，搞內(nèi)容，搞錢和出海。
1，內(nèi)容方面：
小紅書目前內(nèi)容類型還比較垂直，主要聚焦美妝個(gè)護(hù)(50%)、母嬰(12%)和服裝配飾(6%) 。搞錢的基礎(chǔ)是有更豐富的內(nèi)容生態(tài)，所以正在拓寬人群和內(nèi)容sku。
提高含“男”量：2021 年上半年，小紅書推出“MCN 男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，引進(jìn)數(shù)碼、潮流、理財(cái)、運(yùn)動(dòng)、汽車、金融等多領(lǐng)域 KOL 及男性內(nèi)容創(chuàng)作者。
邀請(qǐng)明星入駐，多渠道投放廣告和綜藝贊助。比如去年尹正的花式減肥餐，就帶著小紅書大破圈了一把。
2，商業(yè)化方面：
目前小紅書的商業(yè)化還處在初級(jí)階段。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost，小紅書2020年?duì)I收約為7.5億至10億美金，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約80%，電商業(yè)務(wù)占比約20%。Ad load來(lái)看，券商預(yù)估目前小紅書硬廣adload在7%左右，相比抖音、微博等渠道仍低。
2020年4月，小紅書上線直播。
2021年1月，小紅書推出商業(yè)化系統(tǒng)蒲公英，類似抖音星圖，B站花火。
2021 年 8 月，小紅書關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，推行號(hào)店一體新規(guī)，構(gòu)建電商交易閉環(huán)。
3，正在出海
根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，「小紅書」在過去兩年時(shí)間里累計(jì)在海外投放了17600 條去重廣告素材，且 90 天內(nèi)的投放創(chuàng)意素材數(shù)量明顯增多。從投放市場(chǎng)來(lái)看，「小紅書」海外廣告投放Top5 市場(chǎng)分別是馬來(lái)西亞、新加坡、中國(guó)香港、美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣。
如果想預(yù)估一下小紅書的發(fā)展?jié)摿?，可以?duì)標(biāo)國(guó)外同類型產(chǎn)品Pinterest，發(fā)現(xiàn)還有較高的增長(zhǎng)空間：
按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年11月數(shù)據(jù)，小紅書2021年7移動(dòng)端月活用戶/中國(guó)人口比例為9%，對(duì)標(biāo)Pinterest，使用美國(guó)普查局2020年人口數(shù)據(jù)，Pinterest2021Q2美國(guó)月活用戶/美國(guó)人口為27.5%。
21年，身邊很多人都在說(shuō)自己愛看小紅書，甚至不看抖音只看小紅書?？梢哉f(shuō)小紅書的破圈是比較成功的。
雖然現(xiàn)在來(lái)看小紅書是一個(gè)社區(qū)，但和抖音快手不同，小紅書是從電商起家的。2017年之前平臺(tái)的整體策略都是all in 電商，那會(huì)跟天貓國(guó)際，唯品會(huì)國(guó)際，網(wǎng)易考拉是同類型產(chǎn)品，這幾年來(lái)之所以能跑過其他平臺(tái)，跳脫出海淘標(biāo)簽，成長(zhǎng)為一個(gè)綜合性的生活方式標(biāo)桿社區(qū)。
捋了一下小紅書的生長(zhǎng)歷程，主要經(jīng)歷了4個(gè)階段，3次重要轉(zhuǎn)型。
1.0階段：2013-2014，產(chǎn)品萌芽期
小紅書成立于2013年，定位是分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)
2.0階段：2014-2017， all in 電商階段
2014年上線垂直電商平臺(tái)“福利社”，采用自營(yíng)的方式做海淘。陸續(xù)在29個(gè)國(guó)家建立了專業(yè)的海外倉(cāng)庫(kù)，在鄭州和深圳的保稅倉(cāng)面積甚至超過5萬(wàn)平方米。
3.0階段 ：2017-2019 ，由電商轉(zhuǎn)型到ugc社區(qū)——最關(guān)鍵的一次轉(zhuǎn)型。
期間意識(shí)到自己能在同質(zhì)化海淘電商中突出重圍的正是其優(yōu)質(zhì)的ugc社區(qū)，于是開始重點(diǎn)搭建社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。提升社區(qū)活躍也成了第一目標(biāo)，平臺(tái)變現(xiàn)模式也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告服務(wù)為主。
2017 年底小紅書從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，到營(yíng)銷策略等方面都發(fā)生 了明顯變化：
產(chǎn)品上，小紅書開始全面信息流化;
運(yùn)營(yíng)上，除了美妝品類，小紅書加大了對(duì)美食、母嬰類內(nèi)容以及男博主的扶持力度，吸引增量用戶;
營(yíng)銷上，小紅書的動(dòng)作包括邀請(qǐng)明星入駐、贊助熱門綜藝以及開設(shè)線下體驗(yàn)店 REDhome 等。
從電商轉(zhuǎn)型到社區(qū)之后，才有了今日的小紅書。后面的動(dòng)作都是以社區(qū)為前提布局，加速內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)展和商業(yè)化體系搭建。
4.0階段：2019至今，內(nèi)容和商業(yè)化升級(jí)階段。
2019年2月，小紅書宣布了組織架構(gòu)升級(jí)，宣布將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門，并上線品牌合作人平臺(tái)，將品牌方、MCN和KOL三方打通，未來(lái)從中抽取傭金。標(biāo)志著豐富商業(yè)化手段，進(jìn)一步開發(fā)流量?jī)r(jià)值。
做這個(gè)策略調(diào)整，主要是打造內(nèi)部商業(yè)閉環(huán)，不為他人做嫁衣。小紅書做了太多類似“淘寶客”的事，為其他平臺(tái)輸送gmv。在小紅書里被種草的人，不在小紅書里拔草：
2018年完美日記靠著小紅書出圈，雙十一成為天貓美妝銷售的第一國(guó)貨品牌。但這些銷售額跟小紅書無(wú)關(guān)。通過小紅書打爆的“小黑鉆口紅”，是在天貓中創(chuàng)下了10分鐘賣出了2萬(wàn)支的記錄。2018年完美日記六成銷售額在聚劃算上。而且，完美日記從小紅書上薅的流量被沉淀到了微信的私域。
趕上這兩年新消費(fèi)品牌崛起，各種品牌都是在小紅書火起來(lái)的，但這些在小紅書火起來(lái)的品牌并沒有給平臺(tái)帶來(lái)收益。
為了護(hù)好自己碗里的飯，小紅書會(huì)越來(lái)越注重內(nèi)部交易系統(tǒng)的搭建，將其種草能力轉(zhuǎn)移到自己的電商業(yè)務(wù)上。
關(guān)于2022年小紅書的商業(yè)化方向，我看了好幾個(gè)頭部媒體的分析，都說(shuō)小紅書的直播電商沒做起來(lái)，是缺乏頭部達(dá)人。不像淘寶有薇婭李佳琦，抖音有羅永浩，快手有辛巴家族。
但我覺得小紅書在直播電商的突破可能是另一條路子，不是靠頭部達(dá)人而是靠品牌自播。原因如下：
1，電商是需要注重供應(yīng)鏈和后端運(yùn)營(yíng)能力的。大多數(shù)達(dá)人不具備供應(yīng)鏈能力，但品牌自播可以保障供應(yīng)鏈和交易售后體驗(yàn)。
2，2022年，直播進(jìn)入下半場(chǎng)，會(huì)更加規(guī)范化，常態(tài)化同時(shí)品牌自播比率也會(huì)越來(lái)越高：
淘寶21年618期間商家?guī)缀跞珕T開播?？焓?1年截止116購(gòu)物節(jié)品牌的GMV增長(zhǎng)超過1000%。
而小紅書是眾多品牌不可替代的主營(yíng)銷陣地。尤其是熟悉社交媒體玩法的新品牌，更重視小紅書這個(gè)渠道。
3，從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，目前是淘快抖三足鼎立。2020年淘寶直播GMV為4000 億，快手20年快手電商GMV達(dá)3812 億元，抖音電商 2020年成交規(guī)模約1700億元(不包含向第三方跳轉(zhuǎn))。而小紅書的 GMV 不足 70 億元（10億美元）。
從內(nèi)部看，小紅書2020年?duì)I收約為7.5億至10億美金，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約 80%，電商業(yè)務(wù)占比約20%。目前小紅書商業(yè)化主要還是依靠廣告業(yè)務(wù)，電商發(fā)展不及預(yù)期。小紅書目前的直播電商起點(diǎn)很低，就像上學(xué)時(shí)候考試，排名靠后時(shí)，稍微努力一下就能前進(jìn)很多。
據(jù)小紅書官方公布，小紅書直播目前具有高客單價(jià)，高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢(shì)。
按照近期小紅書急于上市的破圈動(dòng)作，2022年應(yīng)該會(huì)重點(diǎn)發(fā)力在直播電商。尤其是近期推出的號(hào)店一體系統(tǒng)，某種程度上是對(duì)品牌自播的鼓勵(lì)引導(dǎo)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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