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作者丨王思原
三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢，在喊了4年“We are back”后，還是下臺了。
2016年Note 7電池門事件爆發(fā)后，三星手機(jī)在國內(nèi)的市場份額急速下跌，不到一年時(shí)間便從20%有余跌落至不足3%。
權(quán)桂賢臨危受命，接手中國市場業(yè)務(wù)。上臺后的他為表決心，公開向媒體表示，三星在中國市場已經(jīng)退無可退，“希望通過Note 8起死回生”。但后來事情發(fā)展證明，3%的市場份額也并非底線。
被寄予厚望的Note 8沒能成為年度暢銷機(jī)型；2018年第一季度，三星手機(jī)在中國市場份額降至不足1%，近兩年雖有好轉(zhuǎn)，但仍舊處在統(tǒng)計(jì)列表里的Others之中。
三星電子韓國總部的CEO坐不住了。去年底專門在中國成立了業(yè)務(wù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，由副董事長兼DX部門（移動(dòng)設(shè)備和家用電器合并出的新部門）負(fù)責(zé)人韓鐘熙領(lǐng)銜。這意味著整個(gè)中國業(yè)務(wù)的創(chuàng)新將直接由他掌舵，并且據(jù)傳這個(gè)新團(tuán)隊(duì)需要自負(fù)盈虧。
韓鐘熙作為電視研發(fā)領(lǐng)域的先行者，對于三星電視在全球范圍內(nèi)的銷量連續(xù)增長功不可沒。三星電子也期待他能夠加強(qiáng)各部門不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用，打造差異化產(chǎn)品和服務(wù)，并推動(dòng)新的技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展。
但這位新官，真的能完成權(quán)桂賢讓中國市場起死回生的“遺愿”嗎？
近年來，輿論普遍認(rèn)為三星在國內(nèi)市場失利的最直接原因，是2016年Note 7的爆炸門事件。
但其實(shí)這只是加速了三星手機(jī)的衰落，根源還是在于官方區(qū)別對待中國與歐美消費(fèi)者，這種歧視與傲慢的態(tài)度，敗光了三星在國內(nèi)市場的所有好感。
此前Galaxy S3發(fā)售后，就出現(xiàn)部分手機(jī)無法充電、開機(jī)的問題。而三星當(dāng)時(shí)就上演了差別對待的戲碼：海外消費(fèi)者可免費(fèi)維修或更換新機(jī)，中國消費(fèi)者卻不得不花上千元維修費(fèi)。
不把中國市場和消費(fèi)者當(dāng)回事的結(jié)果就是，三星的產(chǎn)品在性價(jià)比、使用體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面越走越偏。
再加上國產(chǎn)手機(jī)品牌的崛起，三星售后以及品牌建設(shè)方面的問題被逐漸放大，最后導(dǎo)致徹底丟掉中國市場。
這本質(zhì)上是三星中國的負(fù)責(zé)人對國內(nèi)市場長期性的公關(guān)、營銷失誤，以及對中國市場和消費(fèi)者，缺乏正確的認(rèn)知。在Note7事件后，三星韓籍高管強(qiáng)壓中國員工下跪，也是水土不服，不懂中國市場的表現(xiàn)之一。
不過這么多年過去后，三星似乎還未真正意識到如何改變在中國的品牌形象。
據(jù)悉，此次北京冬奧會(huì)，三星投入了比往屆更大的手筆，給每一位運(yùn)動(dòng)員都發(fā)放了一份價(jià)值在1萬元以上的大禮包，其中包括了新款折疊屏5G手機(jī)。粗略統(tǒng)計(jì)，僅這項(xiàng)禮品花銷就達(dá)到近3000萬人民幣。
隨后，三星又將新機(jī)Galaxy S22的國內(nèi)發(fā)售日期定在了2022年2月22日，這一被國人認(rèn)為充滿愛的日子。
原本這一系列動(dòng)作還算是成功的營銷宣傳，但在S22發(fā)布的前一天，韓鐘熙做了一件最錯(cuò)誤的決定。
三星官方微博發(fā)布了一個(gè)宣傳視頻，為三星S22系列中國線上發(fā)布會(huì)預(yù)熱，視頻的主題是演員面試，請來了網(wǎng)紅梅尼耶、痞幼出場試鏡。
痞幼在國內(nèi)某社交平臺上擁有2500萬的粉絲，是當(dāng)之無愧的頂流代表，三星請如此高流量的網(wǎng)紅來為新產(chǎn)品站臺造勢本也無可厚非。
但三星這種主打高端客群的全球品牌，在需要討好國內(nèi)消費(fèi)者的前提下，決定了它選擇代言人或是宣傳視頻中的出場人物，必定得是國民度高，爭議性小，且路人緣較好的明星。
而痞幼在業(yè)內(nèi)的口碑則頗為敏感，打擦邊球，炒CP，樹立高學(xué)歷人設(shè)結(jié)果被扒疑似造假，不雅視頻一事更是來回澄清又幾次三番被提及。
最終導(dǎo)致官方微博引起網(wǎng)友一片罵聲，不少網(wǎng)友認(rèn)為三星被拉低了檔次，以致于三星緊急刪除了該條微博。
事實(shí)上，三星此舉不是孤例。此前豪車品牌勞斯萊斯邀請網(wǎng)紅晚晚林瀚夫妻代言，引發(fā)網(wǎng)友爭議，最終不得不以道歉收尾；更早還有楊笠出鏡奔馳宣傳片事件，最終也是奔馳方面將視頻設(shè)置為“僅粉絲可見”而結(jié)尾。
當(dāng)然，三星此次自砸招牌，一定程度上顯示出，決策層依舊對國內(nèi)市場沒有深刻了解，還處于水土不服的狀態(tài)，這其實(shí)也是權(quán)桂賢沒能實(shí)現(xiàn)“起死回生”的重點(diǎn)所在。
在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，除了營銷方面存在失誤，三星的產(chǎn)品也掉了鏈子。
據(jù)一些提前拿到S22新機(jī)的用戶反饋，部分產(chǎn)品出現(xiàn)了屏幕閃爍現(xiàn)象。一位來自三星官方論壇的版主回復(fù)并承認(rèn)了該問題的存在。
在國內(nèi)還未發(fā)售的情況下，此情此景難免會(huì)讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，而國人本就比較擔(dān)心三星手機(jī)的質(zhì)量問題，這更為S22在國內(nèi)的銷售增加了一層不確定性，當(dāng)然也為韓鐘熙的新官之路增加了負(fù)擔(dān)。
產(chǎn)品質(zhì)量和營銷手段會(huì)直接影響品牌形象，三星深知這個(gè)道理，但也是當(dāng)下最難解決的問題，不過除此之外，三星想要拿回國內(nèi)市場，還需要在銷售渠道上補(bǔ)課。
三星在國內(nèi)落寞的這些年，其他廠商趁機(jī)夯實(shí)了自己的銷售渠道，并且快速拉開了差距。
據(jù)「科技新知」觀察發(fā)現(xiàn)，線上渠道部分，三星天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)僅有550萬，約是OPPO的1/5、小米的1/8；三星京東自營店的關(guān)注數(shù)為3000萬，小米為6700萬，被外力打壓的華為也有6250萬人關(guān)注。
在線下，差距更為明顯。根據(jù)官網(wǎng)顯示，三星在全國的授權(quán)店僅有700余家，而小米在去年10月，便已實(shí)現(xiàn)萬家小米之家的規(guī)模，將縣級市場覆蓋率提升至80%；OPPO在2020年就已經(jīng)有20萬個(gè)售賣點(diǎn)；華為2020年中國區(qū)零售體驗(yàn)店數(shù)量也過萬，售后服務(wù)點(diǎn)覆蓋全國97%以上地市和70%以上縣區(qū)。
一名三星銷售人員向「科技新知」表示，即便是在廣州這樣的消費(fèi)大省，也并非所有地區(qū)都有授權(quán)店，并且三星線下銷售渠道主要還是授權(quán)體驗(yàn)店，旗艦店并不多，而包括京東、國美、永樂在內(nèi)的線下門店中，雖然有鋪貨，但銷售的品類不如授權(quán)店齊全，也不是銷售主力。
造成這一境況的最大原因，恐怕還是在于三星在國內(nèi)的渠道結(jié)構(gòu)。
據(jù)悉三星在大陸地區(qū)渠道為FD+TDA+NDA結(jié)構(gòu)，F(xiàn)D就是廠家以省為單位的資金物流平臺（省級直供銷售的模式），TDA和NDA即廠家直供核心客戶和全國連鎖大客戶（蘇寧、五星、迪信通、樂語等）。
這種模式雖然減少了中間環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了終端管理和價(jià)格控制，但這種經(jīng)銷商體系很難下沉到三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些“邊緣區(qū)域”，并且一旦品牌觸犯到經(jīng)銷商利益，經(jīng)銷商很可能出現(xiàn)“集體反水”的情況，此前諾基亞就發(fā)生過類似事件。
此外，經(jīng)銷商的銷量也與品牌產(chǎn)品、聲譽(yù)等直接掛鉤，“雖然三星利潤高，但爆炸門事件過后，銷量一落千丈，很多同行都不愿再賣三星了”，上述銷售人員表示。
值得關(guān)注的是，國內(nèi)市場的智能硬件銷售目前還有一個(gè)新的趨勢。
隨著國人越來越注重生活品質(zhì)以及智能化技術(shù)發(fā)展，手機(jī)與IoT設(shè)備的互聯(lián)互通成為大勢所趨。很多手機(jī)廠商開始發(fā)力電視、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品，并在一些家電銷售渠道中售賣手機(jī)，或者將手機(jī)專賣店打造得更多元，例如小米推出小米之家，華為也將更多產(chǎn)品塞入線下體驗(yàn)店中。
這樣的銷售形式更貼合國內(nèi)市場的需求，三星或許也是為了更適應(yīng)這個(gè)風(fēng)潮，將手機(jī)和智能家居設(shè)備兩個(gè)部門合并，并派韓鐘熙這樣的銷售大神坐陣。
不過正如前文提到的，成立中國市場創(chuàng)新組后，三星中國的財(cái)務(wù)獨(dú)立核算會(huì)更加清晰，這對三星在中國市場的銷售渠道重建方面有著不小挑戰(zhàn)。
品牌和銷售渠道的建設(shè)本質(zhì)上是三星能夠主動(dòng)改變困境的辦法，但除了這些，現(xiàn)在的三星也有被“推出”困境的可能。
智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年陷入發(fā)展瓶頸，所以各大手機(jī)廠商都想成為行業(yè)里第二個(gè)蘋果，但直到現(xiàn)在，也沒能有一家廠商能夠拿出一個(gè)震驚業(yè)內(nèi)外的產(chǎn)品。
也是在這種現(xiàn)狀下，折疊屏成了手機(jī)產(chǎn)品革新的方向。
目前除vivo外，所有主流手機(jī)廠商，均已推出折疊屏產(chǎn)品，推動(dòng)市場在逐漸擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示，2021年世界范圍內(nèi)折疊屏手機(jī)的出貨量飆升至1000萬臺左右，銷量較同期翻了三倍；而對于2022年折疊屏手機(jī)的出貨量，全球顯示領(lǐng)域調(diào)研機(jī)構(gòu)DSCC數(shù)據(jù)預(yù)測顯示會(huì)達(dá)到2000萬臺。
不能否認(rèn)，折疊屏已成為市場發(fā)展的主流，也有可能成為韓鐘熙幫助三星在中國市場起死回生的重要抓手。
“三星的鉸鏈、屏幕等都可以說是最好的，因?yàn)槿亲稣郫B屏早，產(chǎn)品經(jīng)歷迭代，國產(chǎn)的折疊屏基本都是剛推出，經(jīng)驗(yàn)不足。另外，三星提供給自身的屏幕是頂級的，提供給國產(chǎn)品牌的基本是上一代的產(chǎn)品?！比卿N售人員如此給自家產(chǎn)品總結(jié)。
事實(shí)也是這樣，相比國產(chǎn)手機(jī)品牌，三星折疊屏手機(jī)款式更多，目前主要有Galaxy Z系列和W系列，包括左右對折、上下翻折等多種對折形式，覆蓋7000-15000元多個(gè)價(jià)位。
從產(chǎn)品力以及技術(shù)方面來講，三星折疊屏的水準(zhǔn)已經(jīng)是市場的標(biāo)桿。如果折疊屏成為主流，三星靠著扎實(shí)的技術(shù)以及豐富的產(chǎn)品，大概率能夠從Others的行列中跑出來，不過這個(gè)窗口期還是會(huì)很短暫。
“如果2022年折疊屏能夠在國內(nèi)盛行，那么三星還有機(jī)會(huì)吃下一部分份額，但機(jī)會(huì)可能就只有這一年。”有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)道。
因?yàn)檎郫B屏主要技術(shù)含量都在屏幕上，雖然三星有一定的技術(shù)壁壘，但國內(nèi)一些屏幕廠商也都在加速追趕當(dāng)中。
拿UTG這類用于增強(qiáng)折疊屏彎折性能、取代傳統(tǒng)手機(jī)玻璃蓋板的材料生產(chǎn)技術(shù)舉例，三星首款搭載UTG蓋板的折疊屏手機(jī)問世時(shí)，屏幕素質(zhì)是明顯好于搭載CPI（透明聚酰亞胺）的競品。
這使得國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)開始加速趕超。2021年底，藍(lán)思科技表示，折疊屏智能手機(jī)UTG玻璃已具備行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢，相關(guān)量產(chǎn)產(chǎn)品也應(yīng)用于已上市折疊屏手機(jī)。
部分國產(chǎn)折疊屏手機(jī)也找到了國內(nèi)柔性O(shè)LED供應(yīng)商。榮耀Magic V柔性內(nèi)屏由京東方供應(yīng)，華為P50 Pocket柔性屏由維信諾供應(yīng)。
據(jù)中信證券研報(bào)，2022年全球柔性O(shè)LED產(chǎn)能分布中，三星占比36%，京東方、深天馬、華星光電、維信諾等國內(nèi)廠商占比不低于43%。預(yù)計(jì)國內(nèi)柔性O(shè)LED良品率將不斷提升，縮小與三星的差距。
此外，折疊屏手機(jī)的賣點(diǎn)除了折疊噱頭外，一定還需要為用戶帶來更多實(shí)用性的體驗(yàn)，這就需要手機(jī)廠商針對國內(nèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，而三星與國內(nèi)廠商相比，在這一方面并未有絲毫優(yōu)勢。
折疊屏無疑是三星拿回中國市場的重要抓手，但在技術(shù)逐漸被趕超的情況下，韓鐘熙能做的可能就是祈禱行業(yè)革新盡快到來。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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