在數(shù)字營銷時(shí)代，如何做好信息流廣告優(yōu)化、達(dá)成精準(zhǔn)營銷效果等問題，可能困擾著許多營銷行業(yè)的從業(yè)人員。也許，你需要搭建一套體系化的賬戶優(yōu)化體系。本篇文章里，作者梳理了信息流廣告投放的相關(guān)框架，不妨來看一下。

一、廣告的本質(zhì)是測試，核心競爭力是素材

首先，讓我們來聊聊大TVC時(shí)代的品牌廣告。

傳統(tǒng)品牌廣告，一般都是經(jīng)過品牌主和專業(yè)代理團(tuán)隊(duì)策劃比稿、拍攝制作后，投放市場。經(jīng)過1-3個(gè)月的觀察，再通過“市場反響”評估廣告片的效果。看到一條好的品牌廣告片，大部分人會說：這個(gè)片子拍得很好，創(chuàng)意做得非常棒。

創(chuàng)意素材是廣告最核心的競爭力，這一點(diǎn)已是大TVC時(shí)代品牌從業(yè)者的普遍共識。

然而，當(dāng)我們提到信息流廣告時(shí)：一條優(yōu)質(zhì)信息流廣告最關(guān)鍵的要素是什么呢？

——素材？競價(jià)？還是優(yōu)化師個(gè)人的賬戶運(yùn)營能力？

答案似乎多元了起來。

從制作和投放的角度來看，信息流廣告與品牌TVC廣告最大的不同在于：前期制作與測試周期大大縮短，復(fù)盤與調(diào)整的頻次卻大大增加。

以電商廣告為例，只需1天，效果廣告代理就可以完成前期從選品定位、素材制作到上線投放的全過程，而后期更多的時(shí)間則花在數(shù)據(jù)復(fù)盤、精細(xì)化運(yùn)營上。

而信息流庫存無限釋放了大量廣告位，導(dǎo)致廣告素材的生命周期顯著下降。目前，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為一條短視頻的熱度平均只能維持五天左右。根據(jù)某些廣告主的實(shí)際投放情況來看，在短視頻平臺上廣告物料平均熱度甚至已縮短至兩天。

來源：巨量引擎《商業(yè)版權(quán)產(chǎn)品營銷通案》2021.11

那么，廣告制作和優(yōu)化的重心的轉(zhuǎn)移，是否意味著對于信息流廣告而言，創(chuàng)意構(gòu)思和制作反而是次要的，盯賬戶、調(diào)計(jì)劃的技巧反而更關(guān)鍵呢？

答案是否定的。

媒介觸點(diǎn)泛化、內(nèi)容營銷成為主流的時(shí)代，只是創(chuàng)意制作、呈現(xiàn)以及評估的方式，隨時(shí)代發(fā)生了更迭，但廣告的本質(zhì)沒有改變。任何時(shí)代，廣告的核心競爭力依舊是創(chuàng)意素材，好的創(chuàng)意來自于對世界的洞察。

TOP君看來，優(yōu)化師應(yīng)該抓住牢牢抓住信息流廣告測試的本質(zhì)，通過對數(shù)據(jù)的強(qiáng)把控，快速迭代。信息流廣告測試主要分為2個(gè)維度：第一個(gè)是運(yùn)營維度，第二個(gè)是內(nèi)容維度。

接下來，TOP君將為你揭開“爆量密碼”！

二、運(yùn)營突破：理解競價(jià)邏輯 搭建系統(tǒng)框架

1. 所有優(yōu)化的問題都是eCPM的問題

在前面，TOP君系統(tǒng)地介紹了eCPM的邏輯和優(yōu)化方法。

ECPM=出價(jià)（Pbid）*預(yù)估點(diǎn)擊率（eCTR）*預(yù)估轉(zhuǎn)化率（eCVR）*1000

所謂廣告優(yōu)化，即通過拆解eCPM，針對影響eCPM的要素進(jìn)行測試、優(yōu)化，進(jìn)而整體提高eCPM值。

比如，優(yōu)化師A通過將12屏的落地頁精簡至7屏，提高了落地頁加載速度，與此同時(shí)，還優(yōu)化了落地頁的標(biāo)題和商家推薦語。那么，在其他因素不變的情況下，優(yōu)化師A不僅提高了預(yù)估轉(zhuǎn)化率，更用新的文案給系統(tǒng)帶來了更多新鮮感。

再比如，優(yōu)化師B在廣告素材不變的情況下，設(shè)置不同的廣告垂直定向，測試人群與素材的相關(guān)性，若匹配成功，則提高了預(yù)估點(diǎn)擊率。

以上兩大類操作最終的走向都是一樣的——通過精細(xì)化運(yùn)營，提高了eCPM值。

因此，測試有目的，控制變量，數(shù)據(jù)反饋，結(jié)果最客觀。

2. 密切關(guān)注各平臺的新政策與商業(yè)產(chǎn)品

目前，國內(nèi)外各主流廣告平臺競價(jià)機(jī)制與扣費(fèi)原則基本一致。然而，廣告優(yōu)化師們除了需要理解eCPM和第二定價(jià)策略GSP外，還要了解各個(gè)媒體平臺的個(gè)性化政策，尤其是最新的商業(yè)廣告產(chǎn)品。一般來講，平臺為了產(chǎn)品推廣，對新出的產(chǎn)品都會有一定流量扶持。

除此以外，各個(gè)媒體平臺的定位和屬性不同，相應(yīng)的廣告政策也略有差別。因此，不同平臺的廣告優(yōu)化師也需關(guān)注差異，以免誤傷而被限流。

3. 多思考why，搭建體系化的運(yùn)營框架

互聯(lián)網(wǎng)流量環(huán)境千變?nèi)f化，這導(dǎo)致了影響一條計(jì)劃跑量效果的因素多且不可控。只有負(fù)責(zé)該廣告賬戶的優(yōu)化師自己最清楚，搭建一條計(jì)劃的測試目的，在某一個(gè)具體時(shí)間點(diǎn)，某個(gè)數(shù)據(jù)反饋代表了怎樣的測試結(jié)果。

未經(jīng)海量數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的個(gè)人優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，可以溯源了解原理，但具體的操作步驟并沒有絕對參考價(jià)值。

例如，當(dāng)轉(zhuǎn)化成本過高時(shí)，有一類優(yōu)化師的習(xí)慣是降低出價(jià)，直接壓成本。另一類優(yōu)化師的習(xí)慣是提高出價(jià)放量，試圖獲得更高的轉(zhuǎn)化從而拉低轉(zhuǎn)化成本。

事實(shí)上，這兩種完全相反的操作均符合邏輯，并且有成功的案例。如果只問how，當(dāng)成本過高時(shí)是提高出價(jià)還是降低出價(jià)，然后直接套在自己的賬戶上操作，顯然是不科學(xué)的。

一個(gè)優(yōu)秀的優(yōu)化師應(yīng)該多思考why，理解在某一個(gè)具體情景下，操作背后的思維方式與理論邏輯，一點(diǎn)一點(diǎn)吸收到自己的體系上來，形成一套完整的理論框架和操作手法。

三、內(nèi)容突破：框架精品化 要素量產(chǎn)化

商業(yè)內(nèi)容不同于個(gè)人創(chuàng)作，一個(gè)商業(yè)視頻的的每一個(gè)要素，都要考慮市場環(huán)境與傳播語境，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、編排，為商業(yè)目標(biāo)服務(wù)。

尤其在信息流廣告這種快節(jié)奏的營銷活動中，優(yōu)化師們應(yīng)根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)與內(nèi)容定位，整體把握內(nèi)容方向與框架后，細(xì)分到內(nèi)容的各個(gè)要素里，優(yōu)化每一個(gè)要素，讓它為整體的轉(zhuǎn)化目標(biāo)服務(wù)。

以短視頻Feeds為例，TOP君根據(jù)個(gè)人實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，將“內(nèi)容”拆解為畫面、口播、BGM三個(gè)維度。

1. 畫面

一則廣告素材，從腳本撰寫、拍攝、剪輯，都是圍繞畫面展開，包括口播（也視為腳本文案，或者畫外音、臺詞等）、BGM都是圍繞畫面展開的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前80%的商業(yè)短視頻時(shí)長為20-40s。站在商業(yè)視頻制作的角度，TOP君把它拆分成以下2個(gè)模塊：黃金3s+后續(xù)內(nèi)容。

其中，開頭黃金3s的責(zé)任是抓住消費(fèi)者注意力、愿意繼續(xù)看下去。以巨量千川為例，3秒播放數(shù)已被單獨(dú)列出來，作為判斷素材開頭質(zhì)量的重要指標(biāo)。

后續(xù)內(nèi)容很大程度決定了該素材的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。試想，一個(gè)視頻如果能吸引消費(fèi)者30s的注意力，可以說明消費(fèi)者已被種草，那么該視頻附帶落地頁，大概率也會被點(diǎn)開。視頻完播率是評價(jià)素材整體質(zhì)量的另外一個(gè)重要指標(biāo)。

2. 口播

目前信息流Feeds廣告常見的口播類型主要有2種：主播介紹型與多人情景劇。

TOP君認(rèn)為，除了講清楚挖掘用戶痛點(diǎn)，講清楚產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)，情感色彩則是最值得挖掘和嘗試的元素，例如“買晚了買錯(cuò)了買貴了后悔”、“升職了加薪了戀愛了開心”等等，對生活的觀察與人性的探索，決定了創(chuàng)意的天花板。

（PS：關(guān)于文案的構(gòu)思與語言表達(dá)，這里TOP君就不細(xì)致展開了，后續(xù)可能會專門出一期探討信息流文案的撰寫。）

3. BGM

數(shù)字營銷場景下，對BGM的利用主要體現(xiàn)在以下2個(gè)方面：

第一個(gè)是蹭熱點(diǎn)——高播放量的音樂，其自帶流量會給內(nèi)容引流。

第二個(gè)是情緒價(jià)值——音樂作為人類情緒表達(dá)的通道，能夠很好地烘托視頻整體氛圍。蹭熱點(diǎn)是對機(jī)器學(xué)習(xí)的關(guān)照，情緒則是對個(gè)體情感的關(guān)懷。

4. 案例

可以看到，制作一個(gè)信息流廣告視頻，優(yōu)化師既要顧腳本文案又顧拍攝剪輯，同時(shí)，還要配合廣告素材自然衰退周期，快速迭代。更難的是，在實(shí)務(wù)中，一名優(yōu)化師往往不只對接一個(gè)廣告賬戶，而是“身兼數(shù)職、多線操作”——24小時(shí)待命，同時(shí)服務(wù)多個(gè)客戶，操作多個(gè)賬戶。

在高強(qiáng)度快節(jié)奏的工作中，優(yōu)化師們應(yīng)如何把握視頻質(zhì)量，同時(shí)兼顧量產(chǎn)呢？

假設(shè)TOP君是一個(gè)賣母嬰玩具的廣告主，主要在某短視頻平臺賣智能點(diǎn)讀機(jī)。

經(jīng)過對該產(chǎn)品賣點(diǎn)解剖和人群定位后，決定針對育兒焦慮的社會現(xiàn)狀、父母不懂得如何教小孩文化知識的痛點(diǎn)，重點(diǎn)突出該產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)的權(quán)威性與語音朗讀的便捷性。

在把握了該內(nèi)容的整體方向和創(chuàng)意洞察后，下一步即針對內(nèi)容三要素進(jìn)行拆分，做具體分析與排列組合：

組合1：孩童視角切入

前3秒重點(diǎn)畫面（幼兒園孩子上輔導(dǎo)班）+文案（父母心疼孩子和錢，該產(chǎn)品解決了此矛盾）+BGM（憤怒or傷感）

組合2：長輩視角切入

前3秒重點(diǎn)畫面（爺爺奶奶不會教孫子鬧了笑話）+文案（孩子成績落后，該產(chǎn)品解決了此矛盾）+BGM（開心or土味）

在上線前期進(jìn)行了精細(xì)化分析，把握內(nèi)容的整體框架后，優(yōu)化師的思考邏輯很連貫。相比于“從頭開始”構(gòu)思創(chuàng)意、編排腳本，優(yōu)化單個(gè)要素，無論是從思維慣性和實(shí)際操作來看，都簡單許多。

而對于廣告系統(tǒng)而言，一個(gè)要素的變化，例如同含義不同的畫面的替換、同畫面不同文案/BGM的替換，使最終視頻整體呈現(xiàn)的情緒和內(nèi)容完全不一樣了。那么，對于機(jī)器而言，這就是一個(gè)全新的沒有被探索過的新素材，會被機(jī)器重新計(jì)算投放。

如此，把握好整體與局部的關(guān)系、做好數(shù)據(jù)運(yùn)營，優(yōu)化師們就可以在把握內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，大大提高內(nèi)容產(chǎn)量。

四、結(jié)語

信息流廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代野蠻生長，迅猛發(fā)展。信息流廣告優(yōu)化師這一崗位，也一直因?yàn)閺臉I(yè)門檻低，不如大TV時(shí)代有知名品牌傍身，優(yōu)化師們在廣告行業(yè)內(nèi)一直找不到自己的位置，甚至不受尊重。

事實(shí)上，一名優(yōu)秀的信息流廣告優(yōu)化師，不僅需要掌握數(shù)據(jù)分析的冷頭腦，還要有體察人性的熱心腸，更重要的是，耐得住沒量的寂寞，忍得住高成本時(shí)來自客戶的壓力······

優(yōu)化師們繁復(fù)和瑣碎的背后，體現(xiàn)了數(shù)字營銷時(shí)代，對人才綜合素養(yǎng)和綜合能力的新要求。