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操縱口碑是常態(tài)?從315曝光看企業(yè)公關(guān)底線
2022-03-21 09:50:46
315晚會(huì)已經(jīng)結(jié)束,但315才真正開(kāi)始。


對(duì)于大部分企業(yè)和公關(guān)人來(lái)說(shuō),315就像每年必經(jīng)的劫難,大家會(huì)齊齊整整心潮澎湃的觀看,是比看春晚還激動(dòng)的那種,命中了焦頭爛額,沒(méi)命中繼續(xù)躺平,這是很多企業(yè)的心態(tài)和現(xiàn)狀。


今年315曝光被操縱的口碑,數(shù)家所謂的數(shù)字營(yíng)銷公司或公關(guān)公司被點(diǎn)名,“萬(wàn)詞霸屏”“404化處理”等手段被放在聚關(guān)燈下,不過(guò)相信對(duì)于業(yè)內(nèi)人或企業(yè)來(lái)說(shuō),這些不過(guò)是稀松平常的手段罷了。


操縱口碑破壞互聯(lián)網(wǎng)公信力、誤導(dǎo)消費(fèi)者,那么企業(yè)公關(guān)的底線在哪里?公關(guān)公司的底線又在哪里?

一、公關(guān)的是與非

公關(guān)和廣告、營(yíng)銷一樣,本來(lái)是中正的,也不具有情感偏向,然而,當(dāng)公關(guān)被錯(cuò)誤的當(dāng)做負(fù)面公關(guān)來(lái)看待,無(wú)論在企業(yè)實(shí)操中,還是在大眾認(rèn)知中,一切都變形了。


公關(guān)不就是負(fù)面處理嗎?很多人甚至?xí)尞悺?/section>


但其實(shí)公關(guān)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止負(fù)面公關(guān),公關(guān)也不等同于負(fù)面處理,負(fù)面公關(guān)只是公關(guān)的一種,負(fù)面處理也不過(guò)是公關(guān)最極端或最后的處理階段罷了。

小僧之前就分享過(guò),品牌即媒體、公關(guān)即運(yùn)營(yíng),所謂的公關(guān)即運(yùn)營(yíng),運(yùn)營(yíng)的是一個(gè)企業(yè)和各個(gè)利益相關(guān)方、公眾的關(guān)系,這種運(yùn)營(yíng)是一種長(zhǎng)效機(jī)制和日常操作,而不僅僅是負(fù)面處理。


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很多企業(yè)不重視日常公共關(guān)系的運(yùn)營(yíng),而是等到負(fù)面出現(xiàn)后才“迫不得已”處理,這就往往會(huì)導(dǎo)致采用極端手段,但結(jié)果通常是人財(cái)兩空,既失去了用戶的信任,也造成了更大的企業(yè)財(cái)產(chǎn)損失。


315存在的意義不是針對(duì)哪個(gè)行業(yè)或者是打擊某個(gè)企業(yè),其更大的價(jià)值在于提醒企業(yè),本本分分經(jīng)營(yíng),堂堂正正服務(wù),真正做到以用戶為中心(MandCX),而不是以次充好、偷奸?;瑸榱死娌粨袷侄?。


公關(guān)不是負(fù)面處理,企業(yè)公關(guān)的底線應(yīng)該是嚴(yán)守質(zhì)量關(guān),以用戶利益優(yōu)先為第一原則,而不是平時(shí)不作為,負(fù)面出現(xiàn)后亂作為。


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公關(guān)公司的底線應(yīng)該是嚴(yán)守法律關(guān),然后再考慮客戶服務(wù)需求和滿意度,而不是大家心照不宣,你說(shuō)“公關(guān)”處理一下,我就水軍、刪稿、篡改三件套,用違法違規(guī)手段竭盡所能。


讓公關(guān)的價(jià)值淪為操縱口碑,是企業(yè)的悲哀,也是行業(yè)的不幸。

二、公關(guān)的核心價(jià)值


315已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)代符號(hào),每次到這個(gè)節(jié)點(diǎn),公關(guān)這個(gè)行業(yè)就被推到風(fēng)口浪尖一次,調(diào)侃、怒罵,說(shuō)什么干什么的都有。公關(guān)不是一個(gè)見(jiàn)不得光的事情,公關(guān)行業(yè)也不是那么不堪,存在即合理,公關(guān)之所以存在,是因?yàn)橛衅浔匾膬r(jià)值。


小僧以為,公關(guān)的核心價(jià)值是輿論管理。


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什么是輿論管理?你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)市值管理,輿論管理本質(zhì)上也是類似的戰(zhàn)略性管理行為,就是企業(yè)基于自己公司所處的輿論環(huán)境或掌握的輿情信號(hào),運(yùn)用各種科學(xué)、合規(guī)的輿論管理方式和手段,構(gòu)建良性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)社會(huì)關(guān)系(MandCX),以達(dá)到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造最大化的管理行為。


企業(yè)可以不進(jìn)行輿論管理嗎?當(dāng)然不行!


最近大家都在談?wù)摓醵響?zhàn)爭(zhēng),想必你也聽(tīng)說(shuō)了西方國(guó)家對(duì)于俄羅斯的輿論封鎖,也見(jiàn)識(shí)了西方媒體對(duì)于這次戰(zhàn)爭(zhēng)的論調(diào),以及俄羅斯對(duì)于這次戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道,這其實(shí)就是國(guó)家層面的輿論管理。

大到國(guó)家都需要輿論管理,何況一個(gè)企業(yè)?輿論改變態(tài)度、左右口碑、影響人心,不知不覺(jué)中影響著消費(fèi)行為。

值得注意的是,輿論管理似乎一聽(tīng)就懂,但實(shí)際執(zhí)行是非常復(fù)雜的,這里小僧簡(jiǎn)單分享兩個(gè)一定要搞清楚的要點(diǎn):

1.輿情的把握

輿情是指在一定的社會(huì)空間內(nèi),圍繞某個(gè)事件的發(fā)生、發(fā)展和變化,公眾所取向或持有的社會(huì)態(tài)度。簡(jiǎn)而言之,就是在公共輿論場(chǎng)中,企業(yè)所面臨的輿論情況。


移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播平權(quán)、媒介升維(MandCX),人人都是媒體,短視頻成注意力黑洞。輿情的發(fā)酵、發(fā)展和爆發(fā)是指數(shù)級(jí)的,這導(dǎo)致一個(gè)小小的問(wèn)題可能會(huì)瞬間被無(wú)限放大,一個(gè)合情合理的事件可能被曲解,甚至憑空會(huì)產(chǎn)生出很多“真實(shí)鮮活”的負(fù)面。


不難理解,對(duì)于輿情的把握,僅僅在315期間才關(guān)注是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中,就一定要有輿論管理的思維邏輯,真正將公關(guān)落到實(shí)處,維系好和各個(gè)相關(guān)方之間的良好關(guān)系,而不是失火后才想著撲救。詳細(xì)的輿情運(yùn)營(yíng)思維和應(yīng)對(duì)邏輯,見(jiàn)《輿情風(fēng)暴》,這里小僧不在贅述。

2.科學(xué)的管理

這次315晚會(huì)曝光了一些口碑營(yíng)銷公司的神操作,無(wú)論是優(yōu)化處理、自問(wèn)自答、偽原創(chuàng),還是刪稿,都在法律的邊緣無(wú)限試探(MandCX),這也是輿論管理的手段,但這種通過(guò)水軍營(yíng)造的假口碑,可以糊弄一時(shí) ,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看一定對(duì)企業(yè)沒(méi)啥好處,反而因?yàn)橹圃炖畔⒔o自己貼了很多牛皮鮮,同時(shí)有可能誤導(dǎo)消費(fèi)者,造成更多的負(fù)面輿情產(chǎn)生。


科學(xué)的輿情管理一定是長(zhǎng)效的口碑運(yùn)營(yíng)機(jī)制,合規(guī)的公關(guān)操作。對(duì)于輿情的科學(xué)管理,通常會(huì)從內(nèi)外兩個(gè)層面多個(gè)維度來(lái)進(jìn)行。

2.1內(nèi)部輿論管理


任何事物的衰敗往往都是從內(nèi)部開(kāi)始的,輿論危機(jī)也一樣。


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我們常見(jiàn)的內(nèi)部爆料、工作群截圖流出等等就是典型。內(nèi)部輿論管理就是處理好企業(yè)和員工,企業(yè)和價(jià)值鏈合作伙伴,以及企業(yè)和投資人等其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系。


當(dāng)然,內(nèi)部輿論管理不是讓企業(yè)下“死制度”或“鐵命令”,紙里包不住火,嚴(yán)防不如坦然。利益相關(guān)者,尤其是內(nèi)部員工,都是企業(yè)的利益共同體,企業(yè)應(yīng)該做到的是,保持企業(yè)信息的足夠透明,讓內(nèi)部輿論擰成一股風(fēng),提升大家對(duì)于企業(yè)的信任度和信心。


這個(gè)時(shí)代的謠言聽(tīng)起來(lái)比事實(shí)還真實(shí),企業(yè)價(jià)值觀對(duì)于內(nèi)部輿論的形成和外部輿論的抵抗是至關(guān)重要的。企業(yè)價(jià)值觀不是停留在公司簡(jiǎn)介中或PPT中(MandCX),而應(yīng)該是體現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和對(duì)待員工的管理上,也許平時(shí)你覺(jué)得價(jià)值觀虛無(wú)縹緲沒(méi)有用,但出現(xiàn)輿論危機(jī)時(shí),這也許才是你的救民稻草!

2.2外部輿論管理

保持企業(yè)和行業(yè)媒體之間的良好關(guān)系。


所謂影響那些有影響力的人,行業(yè)媒體對(duì)于企業(yè)輿論的構(gòu)建和傳播是毋庸置疑的,因?yàn)樗麄兇碇袠I(yè)權(quán)威,代表著專業(yè)。當(dāng)然不是讓你去閉著眼用金錢(qián)投喂,而是保持順暢的溝通,及時(shí)釋放企業(yè)動(dòng)向和規(guī)劃,為媒體輸出新聞素材,保證權(quán)威媒體對(duì)企業(yè)的了解是及時(shí)的、客觀的、公正的。


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保持企業(yè)和客戶之間的良好關(guān)系。


彼得·德魯克認(rèn)為,任何商業(yè)行為的唯一目的就是創(chuàng)造客戶!客戶是企業(yè)的衣食父母,企業(yè)不僅要做到售前種草,更重要的是做到售后能夠貼心服務(wù),解決客戶后顧之憂,將客戶口碑轉(zhuǎn)化為口碑影響。


此外,企業(yè)和還應(yīng)該保持與公眾之間的良好關(guān)系,這對(duì)企業(yè)的形象和認(rèn)知有著莫大關(guān)系。所以說(shuō),公關(guān)的核心價(jià)值是輿論管理,315不應(yīng)該是一個(gè)節(jié)點(diǎn),而應(yīng)該是企業(yè)日常的狀態(tài)!


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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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