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伴隨著“光學(xué)老化”概念的不斷深入，防曬霜、防曬噴霧等護(hù)膚品已經(jīng)滿足不了用戶的需求。
當(dāng)防曬女孩們的風(fēng)向標(biāo)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變時，遮陽帽、防曬衣等硬防曬產(chǎn)品也在各路網(wǎng)紅達(dá)人的助力下成功出圈。
與此同時，防曬屆的網(wǎng)紅品牌「蕉下」已經(jīng)向港交所遞交招股說明書，準(zhǔn)備沖擊“中國城市戶外概念第一股”。
夏日將至，防曬又要提上女生們的日程，從飛瓜數(shù)據(jù)來看，2月底蕉下就開始在快手上穩(wěn)步投放，3、4月臨近夏季開始加大力度，其中3月的銷售額累計達(dá)1579萬，位居箱包飾品品牌榜第一。
△飛瓜快數(shù)-品牌銷售趨勢
隨著銷售旺季到來，蕉下更加專注對分銷達(dá)人的投放，4月蕉下的關(guān)聯(lián)主播數(shù)增幅達(dá)到35%以上。
不僅如此，據(jù)《2022年防曬行業(yè)趨勢指南》顯示，中國防曬品類市場的規(guī)模連續(xù)九年呈遞增趨勢，市場的高速發(fā)展有賴于消費者防曬意識不斷增強(qiáng)。
截止至2022年1月，消費者對于防曬品類的關(guān)注度三年增幅高達(dá)68.11%，搜索量上漲超7倍以上。同時，消費者對防曬的需求與心智都處于快速升級階段當(dāng)中。
△圖源：《2022年防曬行業(yè)趨勢指南》
面對防曬市場巨大的機(jī)遇，依靠防曬傘起家的「蕉下」抓住了新消費的紅利，推出各種非傘類硬防曬產(chǎn)品，包括防曬服、防曬帽、防曬墨鏡等多個品類，憑借高顏值、快時尚的設(shè)計理念，一度成為了防曬界的黑馬，在大半個新媒體平臺刮起了一陣“蕉下風(fēng)”，并打造出諸多現(xiàn)象級爆款。
與眾多新消費品牌一樣，蕉下采用“明星代言+社交媒體投放”的營銷路徑。在蕉下的招股書中提到，與自己合作的KOL已高達(dá)600個之多，覆蓋的主流媒體平臺上粉絲數(shù)量已達(dá)14億，共計帶來45億瀏覽量，因此大幅提高了品牌知名度。
拋開明星代言不說，從蕉下投放的達(dá)人來看，不論是在哪個平臺幾乎都遵循著“頭部達(dá)人+顏值紅人”的投放模式。
從快手近3個月的數(shù)據(jù)來看，蕉下對頭中尾主播的投放比例分別為3:5:2，且主要聚焦于美妝領(lǐng)域的達(dá)人，這類達(dá)人的粉絲群體大多是追求時尚、精致的年輕女性，對防曬的需求度高，接受新鮮事物的意愿也高。
△飛瓜快數(shù)-品牌關(guān)聯(lián)主播
另一方面，蕉下與主播的合作并不是淺嘗輒止，而是通過多頻次的深度合作，利用“短視頻+直播”對消費者的進(jìn)行持續(xù)轟炸，潛移默化地將防曬和蕉下進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，加深觀眾的記憶點。
△飛瓜快數(shù)-近90天品牌關(guān)聯(lián)主播
在短視頻種草方面，針對防曬測評和單品搭配為主要內(nèi)容方向，從功能和顏值雙管齊下，致力于打破大家對硬防曬“丑”、“不美觀”的刻板印象。
例如，蕉下今年熱推的防曬貝殼帽，在防曬的基礎(chǔ)上，通過發(fā)箍的設(shè)計來解決常規(guī)防曬帽“壓發(fā)型”的弊端，滿足消費者在出行時既能實現(xiàn)遮陽又不會影響發(fā)型的需求。
達(dá)人在推廣的時候，也不斷通過穿搭、美照、凹造型的行動來強(qiáng)調(diào)該防曬帽兼具防曬力與造型感的兩用性，引發(fā)年輕人“跟風(fēng)種草”。
不僅如此，還有一些達(dá)人會通過“反向安利”對防曬帽進(jìn)行惡搞，反向證明它的高顏值和可塑性，進(jìn)一步拉動用戶的消費心理。
眾所周知，“極致單品”是新消費品牌主要特點，蕉下也不例外。
2013 年，蕉下推出第一款雙層小黑傘系列，以“雙層傘面+L.R.C涂層”為產(chǎn)品特色，剛面市就遭到追捧。
之后又通過口袋系列傘、膠囊系列傘等爆款產(chǎn)品鞏固了其在防曬市場的地位，憑借大膽?yīng)毺氐耐庥^設(shè)計和小巧便攜的形態(tài)走出了一條差異化路線。
在傘類單品陸續(xù)出圈后，蕉下也延續(xù)了打造爆款單品的經(jīng)驗，轉(zhuǎn)向推出各類防曬相關(guān)的服裝飾品，并將市場已有的防曬產(chǎn)品進(jìn)行升級，來尋求更多增長點。
另外，作為商業(yè)運(yùn)作中最重要一環(huán)，準(zhǔn)確的市場定位增強(qiáng)品牌競爭力的關(guān)鍵。99元的防曬口罩、129-249元的防曬服，以及動輒賣到兩百多的防曬傘，從這些的產(chǎn)品價格就可以看出，其品牌的定位是中高端市場。
△飛瓜快數(shù)-品牌推廣商品
這遠(yuǎn)高于市場價的定價，讓消費者的態(tài)度呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。有人覺得這是智商稅，但也有人認(rèn)為蕉下主打的是設(shè)計和款式，對于溢價部分可以接受。
不過，在各方的營銷組合拳下，蕉下也靠著極具美感的設(shè)計和敏銳的時尚感獲得了眾多自己的目標(biāo)客戶。
接下來，如何逐步擺脫對營銷的過渡依賴、如何鎖住已有的客群，與很多新品牌一樣是個極大的考驗。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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