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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一周賣出495萬杯,瑞幸x椰樹爆火,品牌該怎么撩用戶?
2022-04-21 09:42:16

能收獲來自用戶的自來水式推廣,應該是許多品牌商家夢寐以求的營銷效果了!


近期,有多個品牌旗下的產(chǎn)品因用戶自發(fā)參與推廣而火速出圈,獲得了大范圍的曝光。


●“土”到大氣層!

●朋友圈emo狀態(tài)變“農場”!

●視頻會議“虛擬背景”被玩出了花!


當網(wǎng)友們腦洞大開,紛紛打卡交作業(yè),分分鐘就能幫助品牌上熱搜。


那么,這些品牌產(chǎn)品因為踩中哪些特性,才發(fā)動了用戶創(chuàng)作積極性?結合近期幾個爆火品牌案例,我們總結了幾點共性,供大家參考。

瑞幸x椰樹,一次土到出圈的打卡潮

飲品界“兩大玩椰子品牌”官宣聯(lián)名,朋友圈、微博、小紅書等社交平臺瞬間被“紅黃藍黑”word風刷屏。


“土到我無法拒絕!”,不少網(wǎng)友一邊“吐槽”,一邊狂呼真香!


▲圖片來源:瑞幸小紅書官方賬號


據(jù)瑞幸官方信息,此次推出的新品“椰云拿鐵”首發(fā)日單店銷量即超130杯,總銷量超66萬杯,周銷售總額超8100萬。



品牌聯(lián)名成為近些年新品營銷、跨界出圈常用的品宣玩法,但讓人記憶深刻的不多。


此次,瑞幸和椰樹聯(lián)名為什么能撞出火花?


1.外包裝設計吸睛

此次“椰云拿鐵”抓住消費者眼球的關鍵點,就在于它“又土又潮”的VI視覺。官方推出了2款“清新版和土潮版”紙袋和1款杯套。


與瑞幸一貫的簡約風形成反差,椰云拿鐵“紅黃藍黑”風意外順眼。而據(jù)瑞幸官方小紅書投票數(shù)據(jù),椰友們顯然更喜歡“土潮款”。


隨之而來的則是消費者不斷刷屏的打卡照。一杯椰云拿鐵成為潮人標配,瞬間就能滿足“云社交”需求。


這份喜愛導致后續(xù)有用戶收到缺了杯套和紙袋的產(chǎn)品時,頓覺索然無味,稱椰云拿鐵“失去了靈魂”。


2.文案自帶傳播點


“從小喝到大……氣層”“口感飛升天、加冰賽神仙”“輕盈綿密,一口吞云”,椰云拿鐵的文案結合了椰樹品牌文案特性,無縫對接玩了一把梗,又緊密與新品的綿密口感相結合。


3.官方營銷玩法多


此次聯(lián)名是椰樹品牌34年以來對外的第一次聯(lián)名,本身就噱頭感十足。


兩大品牌分別發(fā)布新品倒計時,以“設置懸念”揭開聯(lián)名謎底的形式進行營銷,沒想到被網(wǎng)友識破,最后只能“硬”著頭皮發(fā)完三天海報,也算成就了另一種形式上的營銷效果。



在新品發(fā)布后,官方特意發(fā)布“椰云拿鐵”正確飲法教程,并轉發(fā)椰樹代言人“徐冬冬”的椰子干法教程。與此同時,小紅書等平臺博主跟進該主題,再為新品出圈發(fā)力。


▲圖片來源:果集?千瓜數(shù)據(jù)


“比用戶還會玩”,說的就是瑞幸了。


瑞幸從“微信狀態(tài)、表情包、手機壁紙,甚至是包書教程”角度入手,全方位將用戶需求考慮得明明白白,精準“拿捏”了用戶心理!



4.產(chǎn)品實現(xiàn)再創(chuàng)新


產(chǎn)品是營銷的基礎,椰云拿鐵作為“椰子界”行家的聯(lián)名新品,“海南島新鮮椰肉鮮榨”+“環(huán)狀分子包埋技術”,讓新品品質和專業(yè)度有了保證。


椰云拿鐵上市前一周,瑞幸明星單品“生椰拿鐵”剛拿下單品銷量1億杯的成績。


在椰子飲品廣受歡迎的市場需求基礎之上,瑞幸再推新產(chǎn)品,目標指向一年1億杯OKR(目標與關鍵成果)。



基于產(chǎn)品、外秀于視覺打造、受益于文案,再加上品牌會玩,這次瑞幸與椰樹聯(lián)名出圈火得有道理。


與此同時,作為椰樹34年來的首次對外聯(lián)名,椰樹此舉被行業(yè)視作品牌探索新發(fā)展方向的舉動。



椰樹官博跟進了此次的聯(lián)名宣發(fā),并強調:


“椰云拿鐵中加入的是椰樹牌椰汁,椰樹堅持用新鮮椰子肉鮮榨,不加香精、不加色素、不加防腐劑”。


以產(chǎn)品入局,用視覺吸睛,椰樹x瑞幸新品包裝設計成功獲得用戶關注。


行業(yè)內外更關注椰樹品牌接下來的營銷策略,后續(xù)是否有完整,長線的營銷計劃?如何從老資歷傳統(tǒng)品牌擠入“新網(wǎng)紅品牌”陣營?線上銷售渠道是否有入局打算?


當前市場,大眾對新品牌和產(chǎn)品的接受度高,同時達到滿意的閾值也被拉高,對品牌而言,意味著挑戰(zhàn),更是機會。


最后,問一句:



微信農場+騰訊視頻會議,憑“好玩”出圈

可能有朋友注意到,瑞幸在椰云拿鐵的最新營銷玩法中,展示了朋友圈的“微信動態(tài)”素材。



“微信狀態(tài)”正是近期被網(wǎng)友們推爆的另一個產(chǎn)品,與此相關的#微信農場#話題拿下微博熱搜TOP1。



朋友圈微信狀態(tài)顯示“搬磚、emo、干飯”等狀態(tài)的朋友,搖身一變成了“養(yǎng)雞養(yǎng)鴨養(yǎng)狗養(yǎng)豬”的農場主,還有的人則搭建起了元宇宙世界。



微信官方公眾號上線整活,出了一期微信狀態(tài)設置教程,幫助網(wǎng)友迅速get玩法。


與此同時,騰訊旗下另一個產(chǎn)品“騰訊視頻會議虛擬背景”也被網(wǎng)友玩得溜溜的!



騰訊視頻會議本作為許多高校上網(wǎng)課的線上軟件,但沒想到被腦洞大開的學生們玩出了花。


虛擬背景被替換成著名旅游景點、喜洋洋灰太狼動畫等圖片背景,還有的網(wǎng)友則設置成和愛豆拍結婚照的背景圖。


基于學生們對虛擬背景的關注,不少高校在官博也po出了了手繪的校園背景圖。


微信朋友圈和騰訊視頻會議產(chǎn)品經(jīng)理可能都沒想到,兩款產(chǎn)品會因為“好玩”出圈,獲得用戶的自發(fā)推廣。


從這兩款產(chǎn)品的火爆程度來看,它們的傳播內核有以下幾個共性:


1.滿足個性化展示需求


微信“農場”狀態(tài)和騰訊視頻“虛擬”背景都賦予了用戶自由創(chuàng)作的空間,用戶可以結合個人喜好自由發(fā)揮。面對著這塊白色畫板,野生“畫家”們施展出了天馬行空的想象力。


2.滿足用戶社交傳播需求


有趣、好玩,這兩個產(chǎn)品的火爆創(chuàng)造了新社交話題,在社交層面迅速擴張開來。


除了可具交流性,用戶在產(chǎn)品中投入的創(chuàng)造力和心思,也驅使他們與朋友分享,在社交平臺曬自己的作品,收獲成就感和自豪感。


3.市場環(huán)境


當前,云養(yǎng)寵物成趨勢,視頻會議成網(wǎng)課剛需,成為微信農場和視頻會議虛擬背景火爆的條件。

品牌出圈內核總結

品牌出圈不論產(chǎn)品新老,能調動用戶情緒就有出圈的機會。


瑞幸椰樹聯(lián)名、微信農場、騰訊視頻會議爆火背后,是品牌踩中傳播內核的表現(xiàn)。


●產(chǎn)品社交性強,具有自發(fā)傳播力

●創(chuàng)意空間足,滿足用戶個性化表達

●好玩、有趣、有“槽”點

●官方及時出場,為產(chǎn)品爆火推波助瀾


你get到了嗎?


期待更多品牌以優(yōu)秀營銷案例,收獲用戶“自來水”式的推廣!

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