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4月22日，三只松鼠公布了2021年的年度財(cái)報(bào)和2022年第一季度報(bào)告。
其中，三只松鼠2021年全年?duì)I收97.7億元，相比2020年輕微下滑了0.24%。凈利潤(rùn)4.11億元，卻是同比增長(zhǎng)了36.43%，呈現(xiàn)出在穩(wěn)健中不斷改善盈利能力的態(tài)勢(shì)。
然而到了2022年第一季度，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入30.89億元，同比下降15.85%。同時(shí)凈利潤(rùn)更是僅有1.61億元，以近乎腰斬的曲線下降了48.75%，甚至還不如2020年第一季度疫情影響最嚴(yán)重時(shí)期的1.88億元。
因此，盡管開(kāi)源證券在4月24日將三只松鼠的股票評(píng)級(jí)判定為“買(mǎi)入”，但是在4月25日開(kāi)盤(pán)后，三只松鼠的股價(jià)依舊出現(xiàn)了近乎直線下跌的激烈動(dòng)蕩。截至25日早盤(pán)，就由開(kāi)盤(pán)前最高點(diǎn)26.20元，以14.38%的跌幅跌至最低24.66元。
根據(jù)天眼查可以看到，近一年來(lái)三只松鼠的跌幅，更是已經(jīng)達(dá)到了-42.24%。
如此，被第一季度的糟糕表現(xiàn)嚴(yán)重拉低全年預(yù)期的三只松鼠，又該怎么挽回投資市場(chǎng)的信心？
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，三只松鼠同時(shí)宣布了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。
除了深度優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、從電商轉(zhuǎn)向全渠道發(fā)展的理念轉(zhuǎn)變，在具體的業(yè)務(wù)層面，三只松鼠將會(huì)全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，并且重新審視和優(yōu)化SKU、研發(fā)等環(huán)節(jié)。
這或許也意味著三只松鼠在2019年左右喊出的，在2022年開(kāi)設(shè)一萬(wàn)家線下門(mén)店的“萬(wàn)店計(jì)劃”正式破產(chǎn)。此外，隨著業(yè)務(wù)收縮、庫(kù)存清理、門(mén)店整頓等明顯會(huì)損害到短期業(yè)績(jī)的調(diào)整轉(zhuǎn)型，“活下去”三個(gè)字，對(duì)三只松鼠而言，可能正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。
不過(guò)，縱觀三只松鼠第一季度出現(xiàn)營(yíng)收下滑和利潤(rùn)腰斬的主要原因，也的確是到了不改不行的境地。
1.電商渠道銷量下滑。
依靠電商平臺(tái)和“網(wǎng)紅零食”頭銜崛起的三只松鼠，盡管在近些年一直有意識(shí)擺脫對(duì)電商渠道的依賴，但至今仍然沒(méi)有明顯的成效。尤其是線下門(mén)店的擴(kuò)張即將全面暫停，短時(shí)間內(nèi)，來(lái)自電商渠道的線上訂單，或許仍將會(huì)成為三只松鼠的主要銷量來(lái)源。
只不過(guò)，近些年在疫情的影響下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定導(dǎo)致了消費(fèi)力下降，再加上物流體系持續(xù)承壓，線上消費(fèi)能力和配送體驗(yàn)明顯下滑。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年，三只松鼠的總營(yíng)收中，電商渠道占比依然超過(guò)了50%，僅是天貓和京東平臺(tái)的銷售額，就分別達(dá)到了29.56億元和24.08億元。然而相比2020年，三只松鼠在兩大電商平臺(tái)的銷售額同比下降超過(guò)20%和10%。
2.廣告投入成本高漲。
互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂后，各個(gè)電商平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格越發(fā)高漲，三只松鼠從中獲取的流量不僅出現(xiàn)了明顯的下降，同時(shí)獲客成本也隨之不斷上升。為了緩解流量稀缺帶來(lái)的成本壓力，三只松鼠選擇了減少站內(nèi)引流投放，轉(zhuǎn)而加大廣告投入的應(yīng)對(duì)方式。
而廣告投入加大后，也帶來(lái)了更高的成本支出。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2021年三只松鼠包含廣告投入成本在內(nèi)的銷售費(fèi)用在20.72億元左右，同比增長(zhǎng)幅度將近21%，而2022年第一季度，銷售費(fèi)用就更是超過(guò)了6.83億元。
只是大量的廣告成本并沒(méi)有換來(lái)足夠的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從2022年第一季度的凈利潤(rùn)下滑就能明顯看出，高漲的營(yíng)銷成本已經(jīng)開(kāi)始影響到三只松鼠正常的盈利模式。
3.門(mén)店銷售額過(guò)于依賴直營(yíng)店。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月30日，三只松鼠的線下門(mén)店數(shù)量共計(jì)超過(guò)了1100家。其中，直營(yíng)店數(shù)量雖然只有140家左右，但卻牢牢占據(jù)著銷售額排名前十的份額，同時(shí)高達(dá)8.18億元左右的營(yíng)收，也超過(guò)了剩余900多家加盟店的營(yíng)收總和。
盡管有著三只松鼠的直接經(jīng)營(yíng)干預(yù)和資源支持，直營(yíng)店的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)很容易超過(guò)加盟店，但是以三只松鼠如今的門(mén)店體系，過(guò)于依賴直營(yíng)店的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，多少是存在著不小的隱患?；蛟S接下來(lái)主要整頓的領(lǐng)域，就是這些尚未發(fā)力的加盟店吧。
只不過(guò)想要解決這些問(wèn)題，需要的不僅是時(shí)間和資金，或許在此之前還要先解決更多方面的內(nèi)部問(wèn)題。
除了渠道方面的因素外，三只松鼠還面臨著多方面的問(wèn)題尚未解決。
主要來(lái)說(shuō)，大概集中在以下三個(gè)方面——
1.管理層曾多次發(fā)生問(wèn)題。
2021年5月份左右，三只松鼠某位高管因私自倒賣公司廢紙箱，不僅讓自己成為了整個(gè)業(yè)界的笑柄，更是成功將三只松鼠送上了熱搜。到了12月份，隨著法院的刑事判決書(shū)，三只松鼠又有兩位高管因非國(guó)家工作人員受賄罪，被判處高額罰款和有期徒刑。
再加上此前，三只松鼠由于引入阿里巴巴的管理人員，導(dǎo)致內(nèi)部文化氛圍和工作環(huán)境發(fā)生變化，引發(fā)了一陣“離職潮”。對(duì)于三只松鼠而言，想要挽回自己的處境和營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，先從高層領(lǐng)導(dǎo)的選擇和管控入手，或許才是最首要的。
2.代工模式品控失準(zhǔn)，食品安全問(wèn)題頻發(fā)。
三只松鼠在某種意義上，算得上是315晚會(huì)曝光的“?？汀?。
最早是在2017年，由于旗下某款開(kāi)心果的霉菌檢出值超過(guò)了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的1.8倍，三只松鼠登上了315晚會(huì)的“不合格產(chǎn)品名單”。之后在2019年315晚會(huì)前夕，三只松鼠又被爆出吃出蟑螂、發(fā)霉等問(wèn)題，一度被懷疑將會(huì)連續(xù)第二年登上315的“黑名單”。
到了2020年，因?yàn)槟晨钤洞嗍碇械?A類致癌物丙烯酰胺含量超出了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的3倍左右，被深圳市消委會(huì)公開(kāi)點(diǎn)名?；蛟S是被提前曝光點(diǎn)名，這一年倒是和315晚會(huì)“擦肩而過(guò)”。
再加上2021年雙十一期間，有消費(fèi)者在薇婭直播間購(gòu)買(mǎi)的三只松鼠旗下某款堅(jiān)果，又因出現(xiàn)了變質(zhì)發(fā)霉的情況遭到曝光。在此之前的上半年，由于過(guò)氧化值不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局又點(diǎn)名了某款開(kāi)口松子。
可以說(shuō)，三只松鼠在近5年中，有4年都出現(xiàn)了影響較大的食品安全危機(jī)。其主要原因還是在于輕資產(chǎn)模式下的工廠代加工體系，導(dǎo)致了產(chǎn)品品控的不穩(wěn)定。
雖然三只松鼠也在努力打造重資產(chǎn)模式，但終究還是需要不短的時(shí)間來(lái)積累。
3.研發(fā)投入較低，新品類拓展緩慢。
三只松鼠的盈利模式依賴于大量的營(yíng)銷投入帶來(lái)轉(zhuǎn)化，因此在有限的資金下，用于研發(fā)和新品類拓展的精力就越發(fā)有限。2021年全年的研發(fā)費(fèi)用僅有5754萬(wàn)元，相比于93.7億元的總營(yíng)業(yè)成本，占比多少顯得有些“杯水車薪”。
受限于資金和經(jīng)營(yíng)傾向，三只松鼠在新產(chǎn)品種類拓展上并沒(méi)有太大進(jìn)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三只松鼠近些年來(lái)共培育出了喜小雀、鐵公雞、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩這四個(gè)新品牌，但是除了小鹿藍(lán)藍(lán)之外，剩下的都已經(jīng)逐漸遭到放棄。
在此輪轉(zhuǎn)型和調(diào)整中，三只松鼠將會(huì)把小鹿藍(lán)藍(lán)獨(dú)立出去，以獨(dú)立品牌事業(yè)部的形式孵化更多單品，同時(shí)也建立更立體的品牌矩陣。只不過(guò)成功與否，以現(xiàn)階段來(lái)看，更多還是要“聽(tīng)天由命”。
無(wú)論如何，三只松鼠不管是屈于壓力還是主動(dòng)尋求改變，這一次的轉(zhuǎn)型都值得期待。至于短期內(nèi)業(yè)績(jī)損失和投資市場(chǎng)的看衰，也算是轉(zhuǎn)型陣痛中必不可少的一環(huán)吧。
參考資料：
《市值巔峰大跌70%！“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”宣布：全面暫停門(mén)店擴(kuò)張》——券商中國(guó)
《利潤(rùn)腰斬，三只松鼠“瘦身”求變》——彭倩
《營(yíng)收遇瓶頸，三只松鼠十歲之際再啟變革》——藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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