和很多人的刻板印象不同，中國的大胸女性人數(shù)眾多，而且隨著經(jīng)濟條件的不斷改善，這個人群還在快速增加。但是她們都面臨著一個特殊的煩惱——普通的內(nèi)衣品牌到E已經(jīng)是極限了，所以很難找到適合自己尺碼的內(nèi)衣。

奶糖派創(chuàng)始人的妻子也是一名大胸女性，在遇到了這個問題后不斷在豆瓣、知乎等平臺發(fā)帖求助，結(jié)識了很多有類似困擾的人，創(chuàng)始人也從中萌生出了創(chuàng)立適合中國女性的大碼內(nèi)衣品牌的想法。依靠最初的一些運作和轉(zhuǎn)介紹，他聚攏起5000多個非常精準的粉絲，有一些粉絲在品牌建立中也提供了很大的幫助，甚至直接參與了創(chuàng)業(yè)過程，從這個意義上講，奶糖派是一個有私域基因的品牌。

2019年，奶糖派開始發(fā)力天貓，做公域的投放和運營推廣，團隊的關注度和能力建設也從粉絲運營轉(zhuǎn)向了電商平臺的運營。在團隊的努力下，奶糖派GMV迅速增長，但這個增長反而讓創(chuàng)始團隊開始焦慮，因為復購率和客戶口碑美譽度不及預期，而公域流量的成本只會越來越高，如果沒有復購和客戶的口碑，就不會有LTV的提升，品牌也無法實現(xiàn)良性增長。

經(jīng)過復盤和反思，團隊決定重新回歸初心，也花費了一年左右時間和不少金錢，找不同的私域運營團隊來帶教，但純粹以成交為導向的私域運營反而讓客戶的體驗更差了，品牌團隊非常困擾。

直到2021年3月份，奶糖派才在Winny老師及團隊的指導和帶領下，不僅復購率翻倍，GMV增長4倍，還實現(xiàn)了品牌估值的翻倍。

奶糖派也真正實踐了自己的價值觀：比起賣出一件產(chǎn)品，我們更在乎是否幫助你找到一件合適的內(nèi)衣。

如何激勵KOC成為品牌的“自來水”？

如何在私域中讓用戶感受到品牌的真誠？

品牌的復購率如何真正得到提升？

我們邀請到了栗映科技創(chuàng)始人兼CEO，糖派私域商業(yè)模式轉(zhuǎn)型顧問，每日黑巧、湖南衛(wèi)視快樂購/足力健等品牌私域流量顧問Winny老師，為我們分享奶糖派通過私域找回自己的過程。

蟬客：什么時候介入的奶糖派私域運營？

Winny：2021年2月份的樣子，進行了3個月私域商業(yè)模式MVP打磨的帶教。

蟬客：奶糖派出于什么原因，需要栗映介入幫助它運營私域？

Winny：奶糖派在此之前，已經(jīng)找了兩個團隊付費幫助它搭建和運營私域，但效果都不是很好，用他們自己的感覺來描述，像是一直在做打折促銷的微商，距離品牌的調(diào)性和價值觀比較遠，合作不久就停止了。就我的了解，之前他們私域運營的核心仍然是GMV，一切運營動作都圍繞著成交轉(zhuǎn)化進行，很看重第一次轉(zhuǎn)化和第二次轉(zhuǎn)化等等這些動作。數(shù)據(jù)上，剛開始確實有一定的成交額，但把周期稍微放遠一點，就發(fā)現(xiàn)粉絲的負面差評上來了，復購率也在降低。

雖然兩次外部合作嘗試都不盡如人意，但創(chuàng)始人一直堅信，私域?qū)δ烫桥墒侵陵P重要的，一定能找到正確的合作伙伴來幫助他們實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和飛躍。

創(chuàng)始人帶著這樣的信念，一直在尋找專業(yè)的品牌私域咨詢顧問團隊，直到他們在天貓的新銳品牌特訓營上聽到了我們的分享，創(chuàng)始人一下子就感受到，這是他們真正需要的，于是開始尋求和栗映團隊的合作。經(jīng)過兩輪的溝通和共創(chuàng)，創(chuàng)始人很堅定他們私域的核心KPI是用戶的LTV，具體的2個關鍵指標，就是復購率和客戶美譽度，GMV只是結(jié)果，在MVP打磨階段沒有任何GMV的要求。

其實，奶糖派一直有私域運營的基因。從豆瓣、知乎的粉絲群起家，有了最初的用戶、產(chǎn)品和供應鏈后，奶糖派開了淘寶店，剛開始淘寶店只被動承接流量，凡是購買的消費者都會引導進入私域，也慢慢做到了千萬量級，有條件之后漸漸做了一些投放，增長速度也提升上來了，這個過程大概有一年多，團隊的重心慢慢從粉絲運營轉(zhuǎn)移到了天貓店的運營，問題就是在這個階段暴露出來的。創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，雖然增長很快，但是總感覺好像對用戶越來越陌生了，對作品沒有把握，粉絲復購也不高，因為尺碼的問題，客戶的滿意度和退貨率都給品牌很大的壓力。壓力很大。我們有過好幾次溝通，創(chuàng)始人的堅定打動了我們，最后我們就接下了他們的需求。

蟬客：從您的角度來看，奶糖派的私域運營問題主要出在哪？

Winny：奶糖派是我非常看好的一個品牌。

首先，他們選擇的大碼內(nèi)衣的賽道非常好。中國的大胸女性比例不一定很高，但絕對數(shù)量并不少，根據(jù)研究數(shù)據(jù)預估可能至少有8000萬人，并且這個數(shù)字還是逐年上升，這個市場其實是處于爆發(fā)期的。

其次，市場上沒有專注大胸內(nèi)衣的品牌。我們的市場并沒有完全跟上這個節(jié)奏，普通的內(nèi)衣只到D罩杯，E罩杯以上很少，這一塊的空白市場至少是百億級的。

第三，奶糖派天然具有私域的基因。奶糖派本身就是從一群超級粉絲中孕育出來的品牌。

奶糖派需要解決的問題主要是兩個：

第一是如何幫助用戶選到合適尺碼的內(nèi)衣。大胸的胸型更復雜，需要的SKU更多。線上銷售運營，如何幫助客戶買到適合自己的尺碼，始終是復購率最大的挑戰(zhàn)。一旦用戶選擇的尺碼不對，就很容易認為是品牌不專業(yè)，就不會再復購了。

第二是需要培養(yǎng)用戶從買一件兩件到買多件的習慣。奶糖派在大杯文胸領域幾乎沒有競爭對手，用戶的單客價值的挖掘程度與品牌發(fā)展速度和利潤率直接相關。

蟬客：那您是怎么去解決復購率這個問題的？

Winny ：我們仔細分析了上千條的客戶反饋，發(fā)現(xiàn)奶糖派的復購主要集中在尺碼問題上。因此，我們建議品牌調(diào)整私域運營模式，從群聊改為以私聊為主，一對一地解決胸型診斷和尺碼推薦。

另外，我們發(fā)現(xiàn)客戶從天貓下單是減少客訴的關鍵環(huán)節(jié)，在用戶下訂單前做好溝通和服務更加重要。因此，我們把咨詢分為下單前咨詢和下單后咨詢，把重點放在下單前的主動詢問客戶提供服務。

用戶下單前，我們優(yōu)化了線上挑選尺碼這個環(huán)節(jié)。奶糖派其實做過一個小程序，叫“尺碼助手”，可以認為是1.0版本。這個小程序使用下來體驗并不怎么友好，用戶自己做完測一下就返回尺碼結(jié)果，然后引導下單，結(jié)果偏差比較大。我們之后跟他們一起迭代出了2.0版本，這個版本不完全依賴線上自動的程序，還增加了私域咨詢的環(huán)節(jié)，在真人客服的指導下，盡可能確保尺碼的準確性。

原先的的KPI是追求當次轉(zhuǎn)化，所以用戶做完小程序的測試以后就進入下單的步驟；而我們增加的這個真人咨詢的環(huán)節(jié)，就是讓用戶和我們的客服——我們叫“胸型顧問”——進行溝通，如果問題比較復雜，用戶有意愿的話還可以通過小程序拍照，交給我們的專業(yè)人士進行更準確的判斷。

其次，在用戶下單后發(fā)貨前，我們優(yōu)化了用戶收貨確認環(huán)節(jié)。這里借鑒了國外一個DTC品牌的做法，就是在用戶下單購買以后，我們根據(jù)測試的結(jié)果寄出相近尺碼的3件內(nèi)衣，用戶自己穿戴感受，留下自己喜歡的，退回尺碼不合適的和不喜歡的。這個過程經(jīng)過一段時間的優(yōu)化，從寄三件到后來只需寄兩件，退貨率也從50%下降到10%。

這幾項措施的效果非常顯著，從用戶的角度而言，一旦她前面接觸過你的顧問咨詢，并且給了她充分的選擇合適內(nèi)衣的機會，她會認為你的專業(yè)度很高，很容易跟你產(chǎn)生共鳴，也就越傾向于選擇你的品牌。

根據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)用戶復購至少在2件以上，甚至有用戶買了7件。GMV提升也很明顯，我們剛剛接手的時候，私域的GMV僅20萬左右，到第二個月，也就是三月份就破百萬了。它整個品牌的估值，在這段時間也增長了好幾倍。

蟬客：單個用戶短時間購買7件內(nèi)衣是不是有點略夸張？

Winny：我們要想讓客戶的復購率提升、客單提升，很重要的就是要增加用戶的使用“場景”。傳統(tǒng)的內(nèi)衣，都是穿在里面的，但我們需要用時尚服飾的穿搭打法提升客戶的復購和連帶購買，所以我們提出了“內(nèi)衣服飾化運營”的策略。比如低領的衣服如何搭配，無肩帶的裙子如何搭配，禮服如何搭配，瑜伽、運動時怎么搭配，甚至包括睡眠也有專門的款式。

蟬客：所以說奶糖派不僅僅是一個大碼的內(nèi)衣品牌，它還是一個可以“曬”的時尚品牌？

Winny： 我在做奶糖派的內(nèi)部調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)奶糖派團隊都不少時尚人士，大家都希望從事時尚事業(yè)。而且大家都覺得“維多利亞的秘密”這個內(nèi)衣品牌非常時尚，因此我們共創(chuàng)了一個愿景：“成為大碼內(nèi)衣界的維密”。這個愿景讓大家都很興奮，更加有動力去做內(nèi)衣時尚化，從設計團隊到內(nèi)容團隊到咨詢團隊，全部都動員起來了。

大胸女性是很美的，很多思想比較傳統(tǒng)的人可能一時半會兒不能接受，但這就是正在發(fā)生的事情。未來奶糖派在品牌端的建設方面，可以考慮從內(nèi)衣外穿開始，把它做成一件服飾去產(chǎn)生各種各樣的穿搭，大家也很容易通過朋友圈被觸達，從而產(chǎn)生購買。用戶一旦通過你的品牌知道了真正適合自己的尺碼和對應的胸型，她后面買起來是很快的。

蟬客：奶糖派的私域團隊是怎樣的一個構(gòu)成？

Winny：當時整個私域大約有5個人，其中4名胸型顧問，還有一位專門的同學負責內(nèi)容。當然這個安排的前提是，我們的把咨詢動作前置到了淘寶的旺旺去了，先通過客服做一個比較粗略的咨詢，然后轉(zhuǎn)移到私域里進行比較細致的咨詢。

奶糖派的私域的IP是真人，是奶糖派的員工，不過她簽署了微代言協(xié)議，她有別的工作并不專職負責私域，她只需要提供形象并配合私域相關的工作即可。

蟬客：胸型顧問主要的工作內(nèi)容是什么？

Winny：本質(zhì)上仍然是私域銷售或者私域客服，但并沒有私域的銷售KPI，因為在這個流程里面，用戶一旦咨詢到位，下單的動作就會產(chǎn)生——因為進入私域的已經(jīng)是高度精準的客戶了，本身就有很強的購買意愿，很多時候顧問如果和用戶的交流很愉悅順暢，用戶還會主動問很多問題。

之前提到過，我們的顧問除了要幫助用戶弄清楚自己真正的尺碼和胸型以外，我們還培訓顧問要掌握內(nèi)衣穿搭的知識，由她們向用戶分享如何在不同場合下、與不同的衣服搭不同的內(nèi)衣。我們把顧問的朋友圈當成一本時尚雜志在運營，由此產(chǎn)生的靜默下單非?？捎^

蟬客：私域運營中主要看中哪幾個指標？

Winny：就三個指標，復購、口碑轉(zhuǎn)介紹、互動率——我們會定期做用戶的調(diào)研反饋，看他們的是否滿意，再就是轉(zhuǎn)介紹。轉(zhuǎn)介紹的意思是，我們會關注單個用戶轉(zhuǎn)介紹了多少其他用戶進入私域，與這個用戶后續(xù)是否成交無關。我們會給轉(zhuǎn)介紹高的用戶一些小驚喜，比如禮物、花、內(nèi)衣，這些遠比提成這樣的激勵更打動人心。

蟬客：我們是如何激勵KOC分享和產(chǎn)生內(nèi)容的？

Winny：奶糖派的很多用戶都屬于高收入的高知群體，她們本身就有比較強的分享意愿和能量，我們也設立了專門的KOC激勵機制，鼓勵她們在私域及朋友圈、公域做分享。奶糖派之前做過30幾個城市的美兔私享會，主題是做胸型診斷和穿搭建議，都是KOC帶著朋友來參加。2021年，品牌升級了內(nèi)容開始關注女性成長和女性力量，還和新世相合作短視頻宣傳價值官，大部分的參與用戶都是私域粉絲。

我們把KOC分成了兩類，一類是體驗官，一類是分享官。體驗官的話，我們定期會征集用戶試穿新品，征得同意后拍照上傳，我們會限定在私域內(nèi)作一些傳播。分享官就更加正式一些，我們會從體驗官中再特邀一些做得更好的成為分享官，專門派出拍攝團隊幫你拍照片，征集你的穿搭攻略去傳播。很多潛在的用戶看到這些內(nèi)容以后也會被觸動，原來內(nèi)衣可以這么穿，然后就會下單。

蟬客：奶糖派的私域流量來源主要有哪些？來自于投放的多嗎？

Winny：主要還是來自于線上店鋪和用戶的轉(zhuǎn)介紹，私域沒有通過投放獲得的流量。原因也很簡單，一個是品牌方的確沒有這么多的預算，再一個大胸女性在人群中的分布是比較稀疏的，所以投放的意義很小。對于單客價值很高且私域獲客成本也很高的品牌來講，投放是比較有用的，但奶糖派的確不屬于這個情況。

另外奶糖派在廣州開了一家線下店，其實店鋪本身是沒有客流的，90%的流量都是從線上引來的——廣州是我們用戶分布比較多的城市。

之前提到過用戶線上選尺碼的困擾，我們現(xiàn)在就提供這樣一個線下的窗口，讓用戶現(xiàn)場去做胸型的診斷和尺碼推薦，日后只要根據(jù)這個結(jié)果購買合適尺碼的內(nèi)衣即可。線下門店以體驗、分享、活動為主，從而帶動高客單的轉(zhuǎn)化及連帶銷售?？蛻舻膹唾彛覀儠膭畹骄€上完成。很多用戶去過線下店后，客單價起碼翻兩倍以上。

蟬客：您覺得奶糖派私域未來還有哪些可以提升和改進的點？

Winny：主要是兩點，視頻號、直播等線上形式，和工作室這樣的線下形式。

線上的視頻號、直播這些，奶糖派原先都沒有怎么做，之前是因為團隊能力和精力暫時跟不上，但現(xiàn)在有了條件，下一步應該重點發(fā)力視頻號和直播，因為它的傳播效率會更高。

線下的話，由于大胸人群占比不到10%，開工作室成本比開專柜低，且可以讓會員帶朋友來更私密更溫馨的工作室做咨詢服務，客戶服務體驗會更好，也給品牌帶來低成本但很精準的新客，所以這也是一個很有潛力的模式。工作室的主理人主要從粉絲里招募，她們需要通過一系列的學習和培訓，通過考核后，才可以申請成為主理人。

初期，奶糖派可以把私域粉絲引導去該城市的工作室，由主理人完成服務和轉(zhuǎn)化。這樣的模式如果能跑通，奶糖派就可以實現(xiàn)小團隊的中心化賦能，加上廣大的主理人服務私域客戶的模型，整個品牌的增長就會有無限的想象空間。

每個行業(yè)都有自己的風口，每個品牌也都有自己的稟賦。做私域的原因有很多，但私域想做好，都需要找準品牌自己的內(nèi)在特點。奶糖派的私域運營過程給了我們強烈的印象：了解自己的用戶，了解所處的行業(yè)，才能透過表層的KPI，找到真正屬于品牌的增長之路。

對我們的啟發(fā)是：

1.私域重視與用戶的情感連接不是一句空話，要從點滴做起，讓用戶感受到尊重、理解，從而產(chǎn)生信任；

2.一個好的KOC，傳播效果遠好于投放，成本卻遠低于。私域需要找到用戶愿意接受且效果好的分享激勵機制，新潮、有趣、好看只是表面，關鍵還是要理解用戶，而不是用一些似是而非的標簽來概括；

3.對于私域，有時過程性的指標比結(jié)果性的更重要、更能體現(xiàn)私域的價值，例如這個案例里的“轉(zhuǎn)介紹”指標。