餓了么用一支創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)短片《小粽子端午歷險(xiǎn)記》，亮出“粽子研究院”的核心創(chuàng)意，正式開(kāi)啟端午之旅。

短片以Q萌唯美畫(huà)風(fēng)講述了小粽子們跌宕起伏的“改命”故事：一路歷盡艱險(xiǎn)的小粽子們收獲多種奇趣食材，抵達(dá)餓了么“粽子研究院”，在神奇力量的加持下，終于實(shí)現(xiàn)了與“粽”不同。

在這支輕量短片中，餓了么至少埋置了三層信息：

一是餓了么加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)跨界游戲《原神》打造夏季時(shí)令文化的力度——繼邀請(qǐng)香菱作為餓了么夏日時(shí)令官、開(kāi)啟頗具“夏日儀式感”的立夏時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)后，再度邀請(qǐng)被老玩家親切地稱(chēng)為“應(yīng)急食品”的派蒙作為新成員加入，與香菱共同擔(dān)任餓了么夏日時(shí)令官，延續(xù)「端午跨界營(yíng)銷(xiāo)」。

二是借《原神》游戲IP熱門(mén)角色香菱、派蒙的人設(shè)，基于端午節(jié)主打粽子的品牌動(dòng)作，提出“粽子研究院”創(chuàng)意概念，構(gòu)建“每個(gè)粽子都能與‘粽’不同”的趣味心智，打造別樣端午觀感體驗(yàn)，為后續(xù)大范圍傳播作鋪墊。

三是結(jié)合動(dòng)畫(huà)劇情植入小龍蝦、水蜜桃等原料食材，順勢(shì)帶出合作品牌商家的新口味粽子，為業(yè)務(wù)落地打好前站的同時(shí)，凸顯餓了么平臺(tái)粽子口味的豐富多樣與新奇有趣。

很快，我們就看到餓了么圍繞核心創(chuàng)意“粽子研究院”，在站內(nèi)外全面鋪開(kāi)傳播。

“你是哪味粽”趣味互動(dòng)H5開(kāi)啟

“粽味測(cè)試”引爆私域傳播

餓了么選用最能引爆傳播的測(cè)試形式，以主題“你是哪味粽”吸引用戶(hù)對(duì)號(hào)入座，用粽子口味為性格打標(biāo)簽，配以原神IP的可愛(ài)形象，吸引用戶(hù)自主轉(zhuǎn)發(fā)、撬動(dòng)私域流量，“是甜是鹽”測(cè)一下便知~

微博端成立“粽子研究院”

多樣端午“研究成果”深化傳播

錨定微博，餓了么基于核心創(chuàng)意“粽子研究院”，發(fā)布多項(xiàng)基于端午傳統(tǒng)文化及習(xí)俗食俗的研究成果——

聯(lián)合西貝莜面村等知名品牌推出新品粽子。味道五花八門(mén)，包裝顏值吸睛，配合口味新奇的美食款海報(bào)，賣(mài)相出眾，食欲滿(mǎn)滿(mǎn)！這怎么能逃過(guò)美食愛(ài)好者的“吾將上下而求索”，定要火速下單一試味道！

而餓了么此番的商戶(hù)聯(lián)合，瞄準(zhǔn)的也不止是美食愛(ài)好者，同時(shí)也向游戲玩家和二次元圈層用戶(hù)伸出了橄欖枝。推出「餓了么×原神聯(lián)名包裝」及端午套餐，讓用戶(hù)在端午期間大快朵頤的同時(shí)還能體驗(yàn)解鎖游戲周邊的快樂(lè)。

基于對(duì)端午傳統(tǒng)文化習(xí)俗及歷史發(fā)展的研究洞察，一組“端午研究筆記”習(xí)俗海報(bào)讓人眼前一亮。賽龍舟、屈原、粽子的前世今生，端午習(xí)俗科普一應(yīng)俱全，帶著用戶(hù)邊吃邊學(xué)，研究院的名頭可不是說(shuō)說(shuō)而已~

憑借對(duì)國(guó)內(nèi)不同地域端午食俗的研究洞察，發(fā)布端午版中國(guó)時(shí)令美食地圖。足跡遍布大江南北，端午節(jié)傳統(tǒng)食俗盡現(xiàn)眼前，由此引發(fā)用戶(hù)討論的粽子話(huà)題，終于不再是老套的“甜粽VS咸粽”，粽子開(kāi)會(huì)、百花齊放才是吃貨的終極追求~快來(lái)找找你家的粽子是什么口味~

依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)粽子的細(xì)分需求、行為偏好及情緒觀感等平臺(tái)數(shù)據(jù)，發(fā)布端午節(jié)粽子消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告。以官方總結(jié)和媒體背書(shū)，提取重點(diǎn)數(shù)據(jù)打造趨勢(shì)關(guān)鍵詞，蓋章端午節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的意義，從數(shù)據(jù)視角看端午、品粽子，對(duì)粽子品牌和消費(fèi)行業(yè)具有不小價(jià)值。

品牌聲量多渠道覆蓋，以“內(nèi)容共創(chuàng)”激活二次傳播

除了微博端，餓了么同步布局B站、小紅書(shū)，廣泛攜手美食、科普、游戲、二次元等領(lǐng)域UP主和達(dá)人，基于游戲《原神》角色共創(chuàng)內(nèi)容，撬動(dòng)各自圈層用戶(hù)，激活二次傳播，充分釋放長(zhǎng)尾效應(yīng)——

百大UP主 @在下鐵頭阿彪 讓豬柳蛋與香菱上演了一出粽子大戲，粽子變身“成熟穩(wěn)粽”“情深義粽”“吃瓜群粽”“請(qǐng)你自粽”……創(chuàng)意滿(mǎn)分，配合對(duì)味的BGM，粉絲紛紛在彈幕尖叫“雙廚狂喜”！

@河野華 一人分飾N角，演繹了一出《香菱的千層套路》，最后神反轉(zhuǎn)引出“只有創(chuàng)新沒(méi)有套路”，猝不及防但十分有用。彈幕數(shù)量暴增不說(shuō)，還有粉絲表示“嚇得我趕緊點(diǎn)開(kāi)餓了么”~

@安森垚 圍繞《祭祀屈原的粽子是啥味的？》把端午節(jié)知識(shí)點(diǎn)講得明明白白~追溯古代又cue到現(xiàn)代，話(huà)風(fēng)一本正經(jīng)且不失幽默，最后還逐一開(kāi)箱在餓了么點(diǎn)的好玩粽子，把人給看餓了……

小紅書(shū)上的美食、評(píng)測(cè)、時(shí)尚博主更是充分發(fā)揚(yáng)美圖優(yōu)勢(shì)，發(fā)布各種粽子實(shí)拍照花式種草。不得不說(shuō)一句，現(xiàn)在的粽子從顏值到口味都十分在線(xiàn)！

整體看下來(lái)，餓了么這波「夏季時(shí)令端午跨界營(yíng)銷(xiāo)」以“粽子研究院”為錨點(diǎn)，以“時(shí)令”為基準(zhǔn)，綜合運(yùn)用不同內(nèi)容、媒介、領(lǐng)域，把“粽子”里里外外玩了個(gè)透——比如內(nèi)容類(lèi)型，包括趣味互動(dòng)、美食種草、科普研究、數(shù)據(jù)報(bào)告；媒介形式，囊括測(cè)試H5、聯(lián)合海報(bào)、創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)、短視頻；聯(lián)動(dòng)領(lǐng)域，覆蓋二次元、知識(shí)界、美食界、游戲界。

可以說(shuō)，“端午時(shí)令”概念從此被打上餓了么的品牌烙印。而從營(yíng)銷(xiāo)層面全盤(pán)分析，得益于餓了么從以下四個(gè)方面精準(zhǔn)發(fā)力：

# 創(chuàng)新點(diǎn)1：撬動(dòng)“游戲+B站”，打穿年輕用戶(hù)心智

調(diào)查顯示，Z世代比其他年齡段用戶(hù)更加喜歡游戲，不僅為滿(mǎn)足娛樂(lè)需求，更是填補(bǔ)社交訴求——在游戲中被需要、被認(rèn)可，能擴(kuò)大交際圈、排解孤獨(dú)感。而B(niǎo)站則匯集了大量年輕用戶(hù)，年輕化屬性極強(qiáng)。

因此，跨界游戲并深入B站，是餓了么打入年輕陣地的兩把利器。

通過(guò)持續(xù)滲透“端午上餓了么，粽有新驚喜”的跨界時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)心智，餓了么勾起年輕人好奇心，滿(mǎn)足他們對(duì)節(jié)日氛圍和食物味道的個(gè)性化需求，吸引他們進(jìn)站品嘗各種新口味粽子，打透“端午上餓了么，粽子低至5折起，原神周邊贏不?！钡睦纥c(diǎn)，多點(diǎn)強(qiáng)化品牌與年輕用戶(hù)的連接，構(gòu)筑品牌年輕化形象。

# 創(chuàng)新點(diǎn)2：雙重賦能商家，流量閉環(huán)全面轉(zhuǎn)化

在餓了么的營(yíng)銷(xiāo)布局中，用戶(hù)、商家、平臺(tái)三者構(gòu)成了穩(wěn)固的傳播三角。如果說(shuō)“推動(dòng)年輕化”是餓了么瞄準(zhǔn)用戶(hù)端的心智標(biāo)的，那么“助力商業(yè)化”則是餓了么面對(duì)商家端設(shè)定的傳播目標(biāo)。

從此番「夏季時(shí)令端午跨界營(yíng)銷(xiāo)」中，能梳理出餓了么沿兩條助力路線(xiàn)推進(jìn)，幫助商家實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)的全面轉(zhuǎn)化：

一是匯集平臺(tái)力量，釋放平臺(tái)勢(shì)能，助力商家借助傳統(tǒng)文化力量、踩準(zhǔn)端午節(jié)點(diǎn)，打造時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、觸達(dá)年輕消費(fèi)人群，不斷挖掘出新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，在當(dāng)下特殊時(shí)期更好地迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

二是進(jìn)一步聯(lián)合商家推出全新口味粽子產(chǎn)品，從互動(dòng)、美食、內(nèi)容等多維度的體驗(yàn)入手，為用戶(hù)打造全新平臺(tái)觀感，不僅用創(chuàng)意玩法匯攏流量、吸引用戶(hù)，也要憑實(shí)力產(chǎn)品沉淀流量、留住用戶(hù)。

#創(chuàng)新點(diǎn)3：錨定時(shí)令文化，品牌標(biāo)志差異化建設(shè)

端午節(jié)作為傳統(tǒng)文化節(jié)日，可挖掘的創(chuàng)意類(lèi)型至少有兩面：比較常規(guī)的是歷史悠久的文化向底蘊(yùn)，相對(duì)新奇的是勾連當(dāng)下的時(shí)令向氛圍——這正是餓了么調(diào)轉(zhuǎn)視角洞察到的創(chuàng)意成果。

從“夏季時(shí)令”角度切入，基于一種“關(guān)注當(dāng)下”的意味巧妙展現(xiàn)端午節(jié)的自然屬性和傳統(tǒng)韻味，回歸文化本源的同時(shí)不忘貼近日常生活，為用戶(hù)帶來(lái)了不一樣的節(jié)日認(rèn)知體驗(yàn)。

如此，餓了么也完成了獨(dú)樹(shù)一幟的品牌標(biāo)志差異化建設(shè)——率先構(gòu)建時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)概念，搶占時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，占位“餓了么與時(shí)令節(jié)日”的概念關(guān)聯(lián)，持續(xù)培養(yǎng)用戶(hù)“過(guò)時(shí)令節(jié)日，就上餓了么”的認(rèn)知習(xí)慣，打造最懂時(shí)令的品牌形象。

# 創(chuàng)新點(diǎn)4：活化傳統(tǒng)文化，開(kāi)拓節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景

回看已經(jīng)過(guò)去的五個(gè)月，餓了么遵循四季變化、背靠傳統(tǒng)文化，在「時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)」的賽道上步履不?！?/p>

春季，從情感溝通層面入手，圍繞主題“春光易逝，嘗鮮要及時(shí)”，用時(shí)令美食連接用戶(hù)情感；夏季，從打造夏天儀式感出發(fā)，于一系列創(chuàng)意跨界動(dòng)作中幫助用戶(hù)營(yíng)造夏天儀式感體驗(yàn)；至于秋天，餓了么應(yīng)該會(huì)繼續(xù)發(fā)力，不辜負(fù)濃濃秋意，值得期待。

事實(shí)上，餓了么深耕節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，卻不止聚焦“時(shí)令”，而是每逢節(jié)日都會(huì)有所布局。但顯著區(qū)別于其它節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)案例之處在于，餓了么的重點(diǎn)依然緊密?chē)@對(duì)中華傳統(tǒng)文化、節(jié)日習(xí)俗，特別是食俗的深入探查。

民以食為天。作為專(zhuān)注于食、卻不局限于食的本地生活平臺(tái)，餓了么更加關(guān)注食物之于國(guó)人的意義。就像此番「夏季時(shí)令端午跨界營(yíng)銷(xiāo)」，餓了么瞄準(zhǔn)頗具傳統(tǒng)文化特色“時(shí)令”“節(jié)氣”概念，創(chuàng)意開(kāi)拓節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景，充分展現(xiàn)出品牌活化傳統(tǒng)文化的深厚功力，亦為之后傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)提供了一種全新思路。

六月伊始，社會(huì)生活逐步恢復(fù)正常，城市的煙火氣又一如往常。在當(dāng)下亟需注入商業(yè)活力的背景下，希望能有更多品牌像餓了么一樣活躍起來(lái)，激活傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造新鮮玩法，帶來(lái)有趣體驗(yàn)。