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如今直播電商作為一條爆火的新興賽道，無(wú)數(shù)品牌商家都想分一杯羹，我們今天要講的就是我這幾年做電商直播最深刻的體悟。

寫在開篇前先介紹下我自己，我叫老陳，2018年抖音正式開始商業(yè)化的第一年就進(jìn)入這個(gè)體系變現(xiàn)賺錢的人，自己先是一個(gè)甲方創(chuàng)業(yè)公司的老板在里面投信息流廣告，看到了空間后全職去乙方做信息流和直播，現(xiàn)在在一家頭部類目大廠甲方做直播。算是這個(gè)行業(yè)里最早接觸直播的那批人吧。

先后做過(guò)服裝、百貨、食品、母嬰、3c等一些類目，一線員工、管理層、老板這3個(gè)角色我剛好都經(jīng)歷過(guò)，所以很多問(wèn)題的看法角度會(huì)多一些，看的問(wèn)題也會(huì)更接近本質(zhì)一些。

寫的內(nèi)容盡量寫有用的，經(jīng)過(guò)思考的，不會(huì)隨便寫著糊弄大家，個(gè)別觀點(diǎn)會(huì)比較尖銳，都是我自己親身經(jīng)歷，如有冒犯或者不認(rèn)同的地方就當(dāng)我放了個(gè)屁。

先放一個(gè)案例：GMV 106萬(wàn)

數(shù)據(jù)情況：GMV 106萬(wàn)。付費(fèi)流量占3成，一共4w塊錢。平均在線263人。106萬(wàn)的GMV拆解下銷售額前三的品分別占比12%、22%、32%，總的占GMV的66%。

直播前：做好選品工作，確定銷量最好的3款品的活動(dòng)，即單品買贈(zèng)。單品買贈(zèng)有2個(gè)放心第一是送一樣的產(chǎn)品，第二是送相關(guān)的產(chǎn)品，贈(zèng)送部分的產(chǎn)品一定是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，質(zhì)量沒問(wèn)題的產(chǎn)品。想要提升爆品的GMV有兩個(gè)辦法、一是買贈(zèng)做的力度大一點(diǎn)，二是極致的產(chǎn)品拆解。文章下面會(huì)具體說(shuō)到。

我們總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)：定期做活動(dòng)包括降價(jià)、單品買贈(zèng)、整體滿贈(zèng)、秒殺、抽錦鯉這5項(xiàng)。其中單品買贈(zèng)送周邊去提升客單價(jià)拉高GMV，如果是消耗品的話平時(shí)一份一份的賣，可以做成拍3份送贈(zèng)品，拍5份送贈(zèng)品，如果不是消耗品那就跟其他品組合賣。在秒殺的時(shí)候去賣正價(jià)產(chǎn)品，再抽錦鯉，這種達(dá)人的方式，同樣也適合店播，但是抽錦鯉后的退貨率會(huì)有所增加，要注意后臺(tái)數(shù)據(jù)。

直播中：控制爆品直播時(shí)間和過(guò)品順序（第四塊主播方向有詳細(xì)講解），我們直播間一般配備4個(gè)人員：主播+運(yùn)營(yíng)+2個(gè)場(chǎng)控

主播：講解產(chǎn)品+逼單+卡庫(kù)存等
運(yùn)營(yíng)：中控臺(tái)操作+整體直播節(jié)奏把控
場(chǎng)控：下單演示+產(chǎn)品負(fù)責(zé)講解+產(chǎn)品展示

每個(gè)公司直播間情況不同會(huì)有差異，根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)。

運(yùn)營(yíng)要實(shí)時(shí)關(guān)注客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率，不止要關(guān)注總的轉(zhuǎn)化率，更要關(guān)注單品的轉(zhuǎn)化率，這里我們總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是：低客單價(jià)轉(zhuǎn)化率更重要。

低轉(zhuǎn)化率客單價(jià)高更重要。

用算法來(lái)說(shuō)就是，低消費(fèi)群體系統(tǒng)要數(shù)量，高消費(fèi)群體系統(tǒng)要質(zhì)量

先拋重點(diǎn)直播優(yōu)先級(jí)：管理＞內(nèi)容＞產(chǎn)品＞主播=運(yùn)營(yíng)

我下面說(shuō)的五個(gè)部分都是按長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思路，如果就是賺一波快錢的思路不符合這篇文章的內(nèi)容。長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)是開頭難，后面越來(lái)越順。賺一波快錢有時(shí)候不一定賺的到反而賠了，要么就是割韭菜的。說(shuō)到割韭菜，真想用魯迅先生的文筆罵他們，世界上有兩種壞人，一種是割韭菜的，另外一種也是割韭菜的，他們大抵是病了，回到老家也睡不著，看著卡里的韭菜錢，或許悔恨的感覺沒由的來(lái)！

01、管理方向

好的職業(yè)經(jīng)理人是怎么管理直播部門的？

1、給每個(gè)職位空間

這點(diǎn)還是很重要的，我曾經(jīng)在一家頭部DP公司工作做一段時(shí)間，新來(lái)的總監(jiān)不懂直播業(yè)務(wù)，為了顯得自己很敬業(yè)，所有的大事小事一把抓，一個(gè)直播間的品牌店長(zhǎng)連上播下播的時(shí)間權(quán)力都沒有，更別說(shuō)做活動(dòng)大促制定方案了，直播間里任何決定都要報(bào)告總監(jiān)，直播間所有人只做執(zhí)行，自己的才能完全發(fā)揮不出來(lái)，靠總監(jiān)在辦公室一個(gè)人拍板定下來(lái)，直播時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立馬把人拉出來(lái)訓(xùn)話。GMV做的不好的時(shí)候品牌店長(zhǎng)還要給總監(jiān)背鍋。大家都沒有發(fā)揮的空間，久了也不會(huì)再提意見，或者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也不會(huì)去解決。這種情況直播間八成是做不起來(lái)的，這樣的管理者就算給她個(gè)月播1000w的直播間也會(huì)越播越少，更別談起號(hào)了。這就是典型的殺死業(yè)務(wù)的管理者！

2、不要隨時(shí)變卦

策略需要一段時(shí)間執(zhí)行，數(shù)據(jù)要隨時(shí)優(yōu)化，分清兩者的區(qū)別。一場(chǎng)2小時(shí)會(huì)議定下來(lái)的策略，具體執(zhí)行的時(shí)候，上午定，中午改。一場(chǎng)直播領(lǐng)導(dǎo)變好幾個(gè)策略，有些還是自己在會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)不能變的。這樣的管理者是不會(huì)有威信的，久了沒人會(huì)把你說(shuō)的話當(dāng)真，執(zhí)行下來(lái)就很很差。有經(jīng)驗(yàn)的管理者就會(huì)取舍了，有時(shí)候明明知道這樣可能不對(duì)，但是管理得言而有信。不一定每件事情都做對(duì)，但是底下人很信任他，把最重要的那件大事做對(duì)就行。

3、不要越級(jí)向下管理

管理上我一直信奉一句話：你下級(jí)的下級(jí)不是你的下級(jí)。

不同的管理崗位有不同的職責(zé)，第一層是直接執(zhí)行者，也就是直播間負(fù)責(zé)人，他負(fù)責(zé)具體細(xì)致的管理動(dòng)作，確定每個(gè)人做什么，做多少，怎么做，非常直接的方式來(lái)推動(dòng)大家一起工作。第二層是經(jīng)理或者老板本人，他們通常管多個(gè)直播間，管的是每個(gè)直播間的負(fù)責(zé)人，也就是第一層，而不直接管到具體直播間的運(yùn)營(yíng)、主播。

如果第二層的管理者直接管了具體的運(yùn)營(yíng)、主播那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)一定會(huì)被變得僵硬化，慢性死亡。級(jí)別和權(quán)威太高，一線工作人員是不會(huì)對(duì)你吐露心聲，底層沒有了聲音，還會(huì)自認(rèn)為自己的決策是對(duì)的。我稱這種管理模式叫：皇帝的新衣！

總結(jié)一下：一個(gè)好的管理者應(yīng)該是在框架規(guī)則內(nèi)給大家發(fā)揮空間，做事言而有信，不越級(jí)向下管理。

02、內(nèi)容方向

之前大火的佰草集已經(jīng)說(shuō)明這個(gè)方向有多重要。

去年5月的時(shí)候我就向公司提案往內(nèi)容的方向去做，當(dāng)時(shí)有一個(gè)韓國(guó)的美妝品牌直播間要開，我做了內(nèi)容端ppt，既然是韓國(guó)的品牌，那就往這個(gè)方向做，幾個(gè)細(xì)節(jié)是：主播穿韓服說(shuō)漢語(yǔ)、副播穿韓服說(shuō)簡(jiǎn)單韓語(yǔ)，放韓語(yǔ)歌，背后的場(chǎng)景也是韓語(yǔ)畫面。讓用戶一秒鐘就知道這是韓國(guó)的化妝品。

類似的內(nèi)容策劃還有很多方向可以做。也就是那個(gè)時(shí)候我就預(yù)測(cè)抖音里，花西子一定會(huì)比完美日記容易成功的多，原因無(wú)他，花西子的國(guó)風(fēng)和古風(fēng)特點(diǎn)，太適合做內(nèi)容視覺了，簡(jiǎn)直就是天生適合抖音，記得當(dāng)時(shí)說(shuō)這個(gè)話，被坐我對(duì)面的化妝品界的大佬嘲笑一番，現(xiàn)在再來(lái)看大佬的臉應(yīng)該紅了。

如今抖音的賽道已經(jīng)是專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)，而且進(jìn)化的速度很快，哪怕你是品牌也不是輕易就能做好。官棧去年雙十一全網(wǎng)銷售高達(dá)7785 萬(wàn)，比前年增長(zhǎng)接近200%。其中，抖音2700萬(wàn)的GMV相較于618新潮好物節(jié)，完成了將近4倍的增幅。官棧創(chuàng)始人張宇在與36氪采訪中提到：“抖音生態(tài)更適合做內(nèi)容種草，把用戶所需要的價(jià)值內(nèi)容和信息交付好，并且符合這個(gè)生態(tài)的邏輯”是他們團(tuán)隊(duì)的方法論。

品牌尚且在內(nèi)容上發(fā)力，白牌還不做內(nèi)容，那你就跟同行繼續(xù)拼價(jià)格吧！

內(nèi)容的方向有2個(gè)：

第一個(gè)，是影視劇方向如宮斗劇、瓊瑤劇、金庸劇、動(dòng)畫片等等。真人劇需要比較專業(yè)的影視團(tuán)隊(duì)來(lái)做。但是動(dòng)畫片這個(gè)方向就簡(jiǎn)單很多了，目前還沒有看到有做的，這是一個(gè)全新的路，誰(shuí)先做誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)（比如賣奧特曼玩具，主播是奧特曼，如果奧特曼不能出鏡，那就穿奧特曼變身前勝利隊(duì)的標(biāo)志服裝，4個(gè)大古，賽羅音樂(lè)一放，這個(gè)直播間準(zhǔn)爆，分分鐘在線過(guò)萬(wàn)，這個(gè)策劃白送不要錢，但是不要賣9.9元十包二十包的山藥片了，賣垂類的奧特曼玩具）；

第二個(gè)，是消費(fèi)場(chǎng)景方向如雪山賣羽絨服、沙漠賣防曬霜、牧場(chǎng)賣牛奶、泳池賣洗浴用品。標(biāo)準(zhǔn)就把一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景往極端去做。做精致，一定不要粗制濫造，這樣是反效果。

03、產(chǎn)品方向

分享下我們產(chǎn)品上的情況，我們是個(gè)品牌方，月播4000萬(wàn)上下，有多個(gè)矩陣直播間，名字不方便說(shuō)。主品牌＋子品牌有5個(gè)以上。

1、產(chǎn)品賣點(diǎn)培訓(xùn)

有健全的產(chǎn)品培訓(xùn)環(huán)節(jié)，主播運(yùn)營(yíng)都會(huì)參加，大的產(chǎn)品培訓(xùn)是必須參加，小的產(chǎn)品培

可以選擇參加，部門內(nèi)也有專職的培訓(xùn)師組織課程，所以在講產(chǎn)品時(shí)還是能感受到比較專業(yè)。

2、選品思路

先有專業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)初選適合抖音直播的品，再由直播間運(yùn)營(yíng)具體去選擇上播的產(chǎn)品。因?yàn)檎麄€(gè)公司有成千上萬(wàn)的sku如果直接由直播間運(yùn)營(yíng)去選，所消耗的時(shí)間太多，所以我們有設(shè)置的專業(yè)選品運(yùn)營(yíng)。

3、選品標(biāo)準(zhǔn)

第一，價(jià)格符合直播間定位，大概在50-199之間。

第二，符合賬號(hào)定位，矩陣直播間每個(gè)會(huì)播不同的人群

第三，庫(kù)存足夠穩(wěn)定，供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力跟得上

這里千萬(wàn)不要走捷徑，我們?cè)?jīng)有個(gè)直播間選品一直選低價(jià)的庫(kù)存尾貨，由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)剛開始播的很好，維持幾百人在線，后來(lái)由于選品策略一直不變，整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)鉆了牛角尖只能賣低價(jià)的庫(kù)存尾貨，正常庫(kù)存充足的品完全播不出去。GMV低迷就怪賣出爆品沒有貨，其實(shí)是選品策略本末倒置了?，F(xiàn)在這個(gè)直播間常常只有十幾二十人在線，已經(jīng)住進(jìn)了ICU！

第四，把自己往小眾品牌去包裝

針對(duì)的是不是品牌的產(chǎn)品，往小眾品牌去走，白牌的路就像黎明的天，留給你的時(shí)間不多了。

04、主播方向

是不是很奇怪把主播放在倒數(shù)第二的位置上，在大多數(shù)人眼里主播是排第一的，我只能說(shuō)這部分人不是真正了解直播。固然不同的主播可能會(huì)帶來(lái)2倍甚至3倍的業(yè)績(jī)，我可以明確的說(shuō)沒有產(chǎn)品、內(nèi)容、負(fù)責(zé)人重要。因?yàn)橹鞑ヒ欢梢杂缅X解決，而這前面3個(gè)是用錢不一定能解決的。用標(biāo)準(zhǔn)流程和產(chǎn)品拆解還可以提升主播能力。

行業(yè)里的缺主播是現(xiàn)實(shí)，也是浮躁。

我們公司從1000萬(wàn)的GMV漲到4000萬(wàn)，用了3個(gè)月，全職主播只增加了2個(gè)，沒錯(cuò)，增加3000萬(wàn)GMV才增加2個(gè)全職主播，不夠的再用兼職主播。每個(gè)主播每天也只播4小時(shí)。

1、播品順序和時(shí)間

把爆品播的順序排列好，一個(gè)爆品中間穿插2-4個(gè)其他的品，在人氣少的時(shí)候做秒殺或者錦鯉。算出每個(gè)主播平均一個(gè)爆品播5分鐘有多少GMV,間隔多少分鐘播一次播品，根據(jù)我們播品的順序就可以算出下一個(gè)小時(shí)大概能播多少GMV。在不需要任何投入的情況下就可以增加直播間GMV，只需要壓縮播品時(shí)長(zhǎng)和增加爆品播品時(shí)長(zhǎng)就可以做到。

2、產(chǎn)品播品方式

關(guān)鍵爆品八層的話術(shù)和動(dòng)作固定下來(lái)，每天再做一些微調(diào)，已經(jīng)證明的方式就不要變來(lái)變?nèi)ァＵf(shuō)話和動(dòng)作要一致，比如說(shuō)：3盒面膜再送10片，一共46片是不是很多，這時(shí)候?qū)?yīng)的動(dòng)作要用一個(gè)KT板把46片全部一片一片貼起來(lái)，運(yùn)營(yíng)把2米高的面膜墻鏡頭一展示，這樣的效果是完全不一樣的。再比如：這款紙尿褲能吸500ml尿量，直接一整瓶礦泉水往上倒，這里不要用很大的玻璃瓶倒，倒多少都不知道，是沒有感知的，一瓶礦泉水500ml是最真實(shí)可以明顯感受到。類似這種話術(shù)和動(dòng)作結(jié)合好，換那個(gè)主播來(lái)其實(shí)差距都不大。

3、關(guān)注爆品轉(zhuǎn)化率

整體轉(zhuǎn)化率會(huì)決定有多少人在線，爆品轉(zhuǎn)化率決定有多少GMV。已經(jīng)測(cè)出來(lái)轉(zhuǎn)化率低的品話術(shù)可以簡(jiǎn)單點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)要短一點(diǎn)，每天播一下保持產(chǎn)品豐富度就可以。關(guān)鍵的爆品要做話術(shù)和動(dòng)作上的配合，把轉(zhuǎn)化率提上去，產(chǎn)品展示，肢體動(dòng)作可以夸張一些。

說(shuō)到這里大家也明白了為什么把主播放在倒數(shù)第二。自己都不了解產(chǎn)品特點(diǎn)和展示方式，期待來(lái)個(gè)厲害主播來(lái)做好這一切，那主播自然就重要了，把希望都放在主播上，主播走了直播間立馬垮。而我倡導(dǎo)的是我們自己要明白自己的產(chǎn)品最好的話術(shù)和展示方式，任何主播來(lái)了都能成為好主播。

過(guò)度依賴主播個(gè)人能力，是直播間死亡的第一步！

05、運(yùn)營(yíng)方向

運(yùn)營(yíng)寫在最后也是壓軸的部分，他是一個(gè)綜合型執(zhí)行人員，一方面是策略的直接執(zhí)行人，一方面要對(duì)接產(chǎn)品和主播，決定店鋪上什么品，主播講什么品，同時(shí)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)還兼中控、場(chǎng)控。

我們有再好的配置和想法最后落地都在運(yùn)營(yíng)這個(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)是離GMV最近的人。

下面這張圖是給大家參考的構(gòu)架。

運(yùn)營(yíng)的工作串聯(lián)了內(nèi)容、產(chǎn)品、主播3個(gè)板塊，基本看前面就可以了。

最后我想再談?wù)労暧^層面上的一些個(gè)人理解。

我做抖音電商也有四五年的時(shí)間了，越發(fā)深刻地體悟到流量成本在攀高，增長(zhǎng)速度在放緩，營(yíng)銷環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜?？闪炕?、可度量的精細(xì)化營(yíng)銷已然成為行業(yè)趨勢(shì)。但是，對(duì)于廣告主而言，單純以CPM、CPC、CPL等指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)營(yíng)銷效果的度量方式，效果已經(jīng)不管用了，企業(yè)需要更加系統(tǒng)化、全鏈路、精細(xì)化的營(yíng)銷度量。

我們可以明顯看到，現(xiàn)如今各大媒體平臺(tái)都在發(fā)力布局度量產(chǎn)品及方法論。

比如巨量引擎從早期的BLS（品牌增效度量）、CLS（轉(zhuǎn)化增效度量），到引擎大會(huì)2022上，發(fā)布SCI品牌力模型，通過(guò)品牌規(guī)模、品牌效率和品牌形象三大指標(biāo)體系科學(xué)度量品牌資產(chǎn)。

之所以巨量引擎可以做這件事，在我看來(lái)離不開其豐富的數(shù)據(jù)類型以及全鏈路數(shù)據(jù)處理能力。

截止2021年6月，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，而巨量引擎生態(tài)的全線產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)達(dá)到了19億；而隨著抖音電商的快速發(fā)展，巨量引擎也幾乎是唯一一個(gè)能夠做到從投放廣告（種草）到線上下單 /留資（轉(zhuǎn)化）一步到位的平臺(tái)，全鏈路的數(shù)據(jù)方便做更完整和科學(xué)的歸因，可以幫助企業(yè)從龐雜的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，利用規(guī)律，更加客觀地審視“營(yíng)銷和增長(zhǎng)”之間的關(guān)系，提升投入產(chǎn)出比，而不再是摸著石頭過(guò)河。

與此同時(shí)，如何做到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)也成為越來(lái)越多廣告主的共同訴求。而巨量引擎發(fā)布的SCI品牌力模型也許能夠成為破局之道。其通過(guò)聚焦全量增長(zhǎng)，能夠從認(rèn)知、種草、行動(dòng)不同的營(yíng)銷階段，對(duì)品牌力和品牌健康度進(jìn)行持續(xù)度量，剛好契合了企業(yè)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)訴求。

而與之配套的工具，則是從中短線營(yíng)銷活動(dòng)視角，讓品牌能夠在發(fā)現(xiàn)不足后及時(shí)矯正問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷每一環(huán)節(jié)的循環(huán)校驗(yàn)和優(yōu)化。

這些改變和升級(jí)，對(duì)于提升企業(yè)科學(xué)營(yíng)銷決策的幫助無(wú)疑是巨大的，如果各大企業(yè)、廣告主能夠意識(shí)到這些東西，在很大程度上就能夠走出“盲人摸象”的營(yíng)銷困境。

本文系作者：三里屯信息流-寧阿姨授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

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