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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷變革，中國市場越來越重要。時尚界對此早有共識。
為了應(yīng)對變化，時尚品牌們都在尋求自我變革和轉(zhuǎn)型。中國市場作為行業(yè)重要的增量來源，品牌在此不斷加碼投入。不過，中國市場多變且極具本土特色，時尚品牌需要結(jié)合自身發(fā)展情況，推行基于中國市場的本地化戰(zhàn)略。
變革浪潮中，德國奢侈品集團(tuán)HUGO BOSS是自我重塑的典型。2021年，HUGO BOSS集團(tuán)發(fā)布了新的增長戰(zhàn)略，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)對中國市場的投入。近期，該集團(tuán)又有新的大動作——入駐抖音電商。
一邊是深耕中國市場多年的知名品牌，一邊是受到產(chǎn)業(yè)各方關(guān)注的年輕平臺。兩者的結(jié)合，折射出了奢侈品品牌對于中國市場的諸多思考，而HUGO BOSS集團(tuán)在抖音電商上的一系列動作，提供了一個觀察行業(yè)的絕佳窗口。
大品牌攜手新平臺總會成為行業(yè)新聞。這是因?yàn)槠放撇粫S隨便便入駐一個平臺，決定的背后是品牌基于自身經(jīng)營策略和行業(yè)特性的多重考量。
奢侈品品牌與日常消費(fèi)品邏輯不同，它并非剛需，而是面向高凈值人群的可選消費(fèi)商品。因此，奢侈品更注重品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量以提升復(fù)購率和用戶粘性。這意味著奢侈品品牌不會只為了“銷量”而作出入駐決定，而是希望找到一個能夠全方位提供助益、契合本行業(yè)特點(diǎn)的平臺。
抖音電商是一個合適的選擇。
以HUGO BOSS集團(tuán)為例，抖音電商以短視頻、直播為核心的內(nèi)容化特性，能夠幫助集團(tuán)講好品牌故事、全方位呈現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)用戶種草，強(qiáng)化與消費(fèi)者互動。
進(jìn)一步講，升級為“全域興趣電商”的抖音電商，不僅能夠激發(fā)用戶興趣，更能通過搜索、商城等場域承接用戶興趣，為品牌帶來增長。同時，抖音電商所提供的會員運(yùn)營能力、數(shù)據(jù)分析能力也為品牌提供了更加豐富的用戶沉淀和策略優(yōu)化途徑，幫助品牌實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。
“全域興趣電商”的特性也與HUGO BOSS集團(tuán)的增長戰(zhàn)略相契合——為了應(yīng)對行業(yè)變化，HUGO BOSS集團(tuán)在2021年提出了成為全球領(lǐng)先的科技驅(qū)動高端時尚平臺和全球100強(qiáng)品牌之一的愿景和目標(biāo)，并推出“五大主張”增長戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)塑造品牌力、產(chǎn)品力、用數(shù)據(jù)改善消費(fèi)者的體驗(yàn)、加快全渠道發(fā)展進(jìn)程，并加強(qiáng)與消費(fèi)者互動，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績的可持續(xù)增長。
在時尚行業(yè)變革的大背景下，加注中國市場，并在此尋求提高品牌力、強(qiáng)化全渠道、加強(qiáng)與消費(fèi)者互動，幾乎是奢侈品行業(yè)繼續(xù)增長的共同路徑。
因此，布局抖音電商也成為奢侈品品牌在中國市場的一致選擇。目前，幾大頭部奢品集團(tuán)、品牌紛紛入駐抖音電商開設(shè)官方旗艦店。抖音電商也在2021年5月成立了奢品一級類目，僅不到1年的時間內(nèi)，幾大重奢集團(tuán)均有品牌完成從0-1入駐突破，完成了包括品牌塑造、種草轉(zhuǎn)化、人群積淀在內(nèi)的全域經(jīng)營。
奢侈品行業(yè)的新趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。只有率先抓住新趨勢并投入轉(zhuǎn)型的品牌，才可能在新的時期保持領(lǐng)先。
正如預(yù)期的那樣，HUGO BOSS入駐抖音電商是有備而來。
雖然入駐平臺僅三個月，但HUGO BOSS集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展出一套圍繞“人、貨、場”的系統(tǒng)化營銷方案。這套方案不僅融合了品牌對抖音電商的能力洞察，更是將奢侈品品牌的行業(yè)特性融入營銷實(shí)踐中。
Ⅰ.“人”：自然流量+投流+會員，沉淀高凈值人群
早在2018年，HUGO BOSS集團(tuán)就已著手運(yùn)營品牌藍(lán)V賬號，其通過一系列品牌內(nèi)容和挑戰(zhàn)賽、話題活動，不僅為品牌藍(lán)V沉淀了賬號粉絲，還為品牌在云圖上沉淀了大量的興趣人群基礎(chǔ)。
今年啟動抖音官方旗艦店自播后，HUGO BOSS集團(tuán)依靠藍(lán)V賬號前期積累的粉絲自然流量，配合云圖沉淀的品牌興趣人群關(guān)系資產(chǎn)和平臺奢品高凈值人群包進(jìn)行投流，自播間快速起號轉(zhuǎn)化，收獲大量高凈值客群。
同時，結(jié)合抖音會員產(chǎn)品能力，HUGO BOSS集團(tuán)將這部分人群沉淀為品牌私域會員。為了更好地維系這批客戶，HUGO BOSS集團(tuán)還將線下的奢品極致服務(wù)能力“搬到”抖音電商，具體措施包括VIP一對一專屬服務(wù)維護(hù)、到貨短信提醒、節(jié)假日短信等等。行業(yè)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的傳統(tǒng)得到了延續(xù)，HUGO BOSS集團(tuán)也順利培養(yǎng)出忠實(shí)客戶。
Ⅱ.“貨”：“內(nèi)容化”打造爆款，盤活冷門款
巧妙利用平臺能力積累客戶、維系客戶，這樣的思路也可以用于對待貨品上。
品牌會有爆款，也會有相對冷門的款式。在傳統(tǒng)貨架電商的邏輯里，消費(fèi)者評估一款商品的方式主要是“圖文”、“銷量”、“評論”，由于馬太效應(yīng)的存在，品牌會因此遇到“爆款越來越爆，冷門款難以激活”的情況，即便冷門款背后有前瞻的設(shè)計(jì)理念和豐富的品牌故事。
破局的要點(diǎn)在于內(nèi)容，在于用有溫度的講述、直觀的視覺效果呈現(xiàn)冷門款的優(yōu)勢。
在抖音電商，HUGO BOSS集團(tuán)結(jié)合內(nèi)容化講解、品牌自播與達(dá)人直播，不僅能將傳統(tǒng)電商的爆款賣爆，除此之外還可以將冷門款打造為爆款，通過直觀的視覺展現(xiàn)提升轉(zhuǎn)化效率。目前這些商品的銷售額占品牌抖音電商整體業(yè)績的10%。
內(nèi)容化運(yùn)營貨品的邏輯當(dāng)然不只適用于冷門款。針對抖音電商的高凈值人群，HUGO BOSS集團(tuán)也會推出高客單價的首發(fā)新品，通過主播在直播間的內(nèi)容化講解，這類產(chǎn)品的銷量增長情況高于品牌整體渠道的平均水平。
“自播+達(dá)播”的組合也為品牌提供了更多貨品精細(xì)化運(yùn)營空間。例如，品牌在自播時可以通過分級測款，渠道差異化貨盤等方式打造爆款，同時強(qiáng)化爆款管理的核心環(huán)節(jié)，建立庫存滾動監(jiān)測機(jī)制。而在與垂類達(dá)人合作時，HUGO BOSS集團(tuán)充分利用達(dá)人直播間的特性，選取品牌基礎(chǔ)款、深庫款，通過達(dá)人合作實(shí)現(xiàn)品銷合一。
Ⅲ.“場”：多場域配合，實(shí)現(xiàn)品效銷合一
這里必須提到HUGO BOSS集團(tuán)在抖音電商的另一個經(jīng)營亮點(diǎn)——對“場”的差異化運(yùn)作。從經(jīng)營細(xì)節(jié)看，HUGO BOSS集團(tuán)對于品牌自播間、達(dá)人直播間和短視頻內(nèi)容各有側(cè)重，其目的是實(shí)現(xiàn)多場域高效協(xié)同、多重增長，進(jìn)而優(yōu)化經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)整體的長效經(jīng)營。
從品牌自播場域來看，既是銷量轉(zhuǎn)化場，也是品牌風(fēng)格的展示窗口。對于有“門面”屬性的品牌自播間，集團(tuán)會對直播間進(jìn)行符合品牌調(diào)性的裝修和貼片，打造“高級感”和“精致感”，這與奢侈品行業(yè)重視線下門店風(fēng)格的邏輯一脈相承。此外，HUGO BOSS集團(tuán)還在直播間中打造專屬主播人設(shè)，并固定下直播節(jié)奏和時段，對直播間加以精細(xì)運(yùn)營。
從達(dá)人直播場域來看，之于品牌的價值主要是破圈拉新、品效合一。HUGO BOSS集團(tuán)與抖音垂直類達(dá)人合作，在實(shí)現(xiàn)品牌破圈的同時，還實(shí)現(xiàn)了品牌基礎(chǔ)深庫款售罄的成績，品牌高客單新品的銷售同樣超出預(yù)期。
從短視頻來看，HUGO BOSS集團(tuán)通過大量內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。例如，品牌藍(lán)v賬號發(fā)布了多個達(dá)人明星上身新品衛(wèi)衣的短視頻，廣泛種草的同時，該高客單原價新品的銷量也高于品牌整體渠道的平均水平。
不難看出，HUGO BOSS集團(tuán)在抖音電商的經(jīng)營是層次分明的——既利用起了新興平臺的能力和特性，也將奢侈品行業(yè)特性融入其中，用“再創(chuàng)造”來形容并不為過。
如此深度的布局，反映的是HUGO BOSS集團(tuán)投入抖音電商的決心。抖音電商不只是一個銷售渠道，更是品效銷合一的全生態(tài)鏈路，關(guān)系著品牌宣傳、銷售轉(zhuǎn)化、人群沉淀。換句話講，抖音電商已成為奢品品牌的新陣地。
隨著越來越多的奢品入駐抖音電商，可以看出，平臺為了不斷滿足奢侈品行業(yè)的不同經(jīng)營需求，也在不斷更迭經(jīng)營模式、產(chǎn)品能力，以及奢品創(chuàng)新玩法，助力品牌在抖音電商長效經(jīng)營。總結(jié)來看，抖音電商奢品行業(yè)的新進(jìn)階主要在以下幾個方面：
Ⅰ.匯聚興趣的“中心化貨架”
在抖音電商的“興趣電商”中，奢品品牌可以通過直播和短視頻等內(nèi)容化手段，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌故事，在品宣種草、人群沉淀的同時實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。今年，抖音電商升級為“全域興趣電商”，在“中心化貨架”上重點(diǎn)發(fā)力，更進(jìn)一步幫助奢品品牌在“貨找人”基礎(chǔ)上暢通“人找貨”，更全面地滿足奢品消費(fèi)者的不同購物習(xí)慣。
在抖音電商，中心化貨架的構(gòu)成主要包含兩方面：
其一是基于搜索。抖音目前擁有8.5億的日均搜索量，1.7億奢品興趣用戶，當(dāng)用戶搜索品牌時，可直達(dá)該品牌的抖音電商官方旗艦店；同時，抖音電商也在不斷優(yōu)化搜索入口，如近期上線的“短視頻引導(dǎo)搜索”功能，能讓用戶在短視頻種草后，直接點(diǎn)擊評論區(qū)引導(dǎo)搜索按鈕，跳轉(zhuǎn)搜索直達(dá)品牌店鋪和產(chǎn)品詳情頁。“中心化貨架”能夠承接用戶的興趣延伸需求，并沉淀更多的奢品興趣人群。
其二是基于抖音商城。抖音商城能為奢品品牌提供“中心化貨架”經(jīng)營陣地?；诙兑舫?億日活，近期，抖音電商已將“商城”提至一級入口，曝光量級非?？捎^。據(jù)悉，“奢品頻道”也即將在抖音商城上線，奢品品牌可以在此針對奢品人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷。
Ⅱ.深度的人群運(yùn)營
奢侈品行業(yè)與“人”高度相關(guān)，“長效經(jīng)營”在“人”的維度體現(xiàn)為客戶的全周期管理，尤其是后期的維系和召回。抖音電商不僅幫助品牌激發(fā)興趣、承接興趣，也讓品牌能在此沉淀人群資產(chǎn)，與客戶建立更深層的連接。
抖音電商的會員產(chǎn)品功能通過不斷迭代更新，從而幫助奢品品牌全面完善會員運(yùn)營全鏈路，進(jìn)行更深度的CRM人群運(yùn)營。目前，抖音電商會員產(chǎn)品已打通會員通和私域運(yùn)營，為奢品品牌提供更多渠道吸引用戶入會，結(jié)合品牌會員運(yùn)營機(jī)制，通過更豐富的方式進(jìn)行人群觸達(dá)，提高會員拉新復(fù)購及消費(fèi)客單價。
目前，抖音電商共有六大入會入口，包括直播間短觸區(qū)、直播間購物車、品牌號首頁、店鋪首頁、支付完結(jié)入會，以及多種會員權(quán)益。同時，奢品品牌能夠以飛鴿、短信召回、訂閱號推送、粉絲群入會鏈接等方式，與客戶建立豐富連接。
Ⅲ.全方位的數(shù)據(jù)運(yùn)營
從HUGO BOSS集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向，即可看出奢侈品品牌對數(shù)據(jù)的高度重視。抖音電商羅盤最新的品牌版，相較于原來的店鋪版，能夠幫助奢品品牌在市場、內(nèi)容和人群洞察，更好地以數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌全域生意增長。
簡單來說，就是通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品，助力實(shí)現(xiàn)高效人貨匹配和內(nèi)容策略輸出，解決奢品品牌在全域生態(tài)的新品破圈、內(nèi)容打造、找到新人群等方面的經(jīng)營痛點(diǎn)，構(gòu)建激發(fā)生意增長的數(shù)策生態(tài)，為品牌提供從策略到經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。
Ⅳ.融入全鏈路的創(chuàng)新玩法
抖音電商奢品行業(yè)的創(chuàng)新動作從未停止。
如今，奢品品牌能依托抖音電商為消費(fèi)者提供個性化定制服務(wù)，如商品圖文定制、商品組合定制和照片沖印等，提升用戶的購買體驗(yàn)。抖音電商助力品牌通過AR Try-on試穿試戴、虛擬數(shù)字體驗(yàn)，以及VIP私享直播間，幫助奢品品牌為用戶提供更加全方位、精細(xì)的服務(wù)。
在競爭激烈的營銷和電商行業(yè)，創(chuàng)新概念總是平臺用于吸引品牌的利器。相較于傳統(tǒng)電商，僅僅在私域頁面內(nèi)呈現(xiàn)創(chuàng)新，缺乏用戶互動和傳播觸點(diǎn)鏈路，升級后的抖音電商將一系列創(chuàng)新玩法融入“品效銷合一”的全域興趣電商鏈路中。這些創(chuàng)新玩法對于奢品品牌的價值在于，玩法本身契合品牌調(diào)性，能更好地通過信息流與用戶互動實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，進(jìn)而完成交易轉(zhuǎn)化、并沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
從全域助益品牌的角度看，抖音電商可謂是做到了“人有我優(yōu)”。
伴隨著時尚行業(yè)的變革，“全域興趣電商”正在通過內(nèi)容場、中心場和營銷場的協(xié)同，幫助奢侈品品牌深耕中國市場。HUGO BOSS集團(tuán)入駐抖音電商，成為了越來越多奢侈品牌在中國市場尋求長效經(jīng)營的縮影。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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