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配圖來自Canva可畫

近些年來，入侵彼此業(yè)務(wù)腹地，已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展常態(tài)。短視頻、電商、直播是交戰(zhàn)最激烈的幾個(gè)領(lǐng)域，以騰訊、抖音、快手最為活躍。

餐飲外賣似乎是一個(gè)例外，在百度、滴滴相繼折戟之后，再無外人敢大舉進(jìn)兵挑戰(zhàn)美團(tuán)、餓了么的地位。

去年下半年外界傳抖音將進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，后被抖音否認(rèn)，雖然本地生活是抖音重點(diǎn)布局的戰(zhàn)略賽道，但餐飲外賣的商業(yè)邏輯和線上電商其實(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別，龐大的配送網(wǎng)絡(luò)與精密的系統(tǒng)算法，唯有長(zhǎng)期主義方能做成。

簡(jiǎn)單來說，餐飲外賣不是光靠錢就能擺平的一個(gè)賽道，曾經(jīng)滴滴的一時(shí)風(fēng)光就是最好的反例，餐飲外賣現(xiàn)在的護(hù)城河，從美團(tuán)、餓了么身上折射出來的，不是持續(xù)的補(bǔ)貼，而是發(fā)達(dá)有序的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和相當(dāng)規(guī)模的合作商家。

但這不代表沒人覬覦餐飲外賣，因?yàn)橐粋€(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的萬億規(guī)模級(jí)的能夠連接百萬商家和數(shù)億消費(fèi)者的賽道，在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，無論是消費(fèi)端，還是商家端，都充滿著大量機(jī)會(huì)。

很多時(shí)候，外面的玩家可能就是在等待一個(gè)足夠成熟的時(shí)機(jī)才進(jìn)場(chǎng)，比如拼多多做電商，是看到了社交和下沉場(chǎng)景中電商生長(zhǎng)的潛力，抖快做電商，則是看到了內(nèi)容與電商產(chǎn)生驚人的化學(xué)反應(yīng)。

現(xiàn)在，京東似乎嗅到了餐飲外賣的進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)。近日京東零售CEO辛利軍在接受采訪時(shí)表示正在考慮并探索推出餐飲外賣服務(wù)，但對(duì)何時(shí)啟動(dòng)，他則表示取決于京東的能力及何時(shí)能組建一支團(tuán)隊(duì)。

從其表述來看，京東的態(tài)度比較謹(jǐn)慎，餐飲外賣并非百分百會(huì)做的一件事，但更為關(guān)鍵的是，京東已經(jīng)釋放出想做餐飲外賣的信號(hào)，這一點(diǎn)更加值得關(guān)注。

本能還是二心

京東最終會(huì)不會(huì)進(jìn)軍餐飲外賣，只需要回答一個(gè)問題：京東需要餐飲外賣嗎？

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，餐飲外賣賽道的超萬億規(guī)模量級(jí)，不僅對(duì)京東，對(duì)其他任何巨頭，都是一個(gè)極大的誘惑。換言之，一顆成熟飽滿的果樹，是所有人，無論離它多遠(yuǎn)，都想伸手去摘的。

 

各大巨頭爭(zhēng)相推出新業(yè)務(wù)，在新賽道搖旗，是本能使然，但本能如果過了，就是二心，可能會(huì)引發(fā)不必要的資金、精力、形象損失，得不償失。

對(duì)京東來說，做餐飲外賣可以是本能，因?yàn)橛刑烊坏墓?yīng)鏈（京東物流和達(dá)達(dá)），也有非餐飲的外賣服務(wù)（京東到家），但也可以是二心，因?yàn)椴惋嬐赓u是新業(yè)務(wù)，是京東的身外之物。

以電商和物流舉例，早年京東和阿里走的是不同的路子，京東信仰物流，阿里則認(rèn)為無需自有物流，后來阿里開始自建物流體系并強(qiáng)化對(duì)第三方物流的資本控制，方便與零售服務(wù)協(xié)同，因?yàn)殡娚膛c物流是組成線上零售服務(wù)的不可或缺元素，所以電商平臺(tái)建物流，搭供應(yīng)鏈，是極為合理，也是相當(dāng)有必要性的一個(gè)動(dòng)作。

更直白地說，外部物流是電商平臺(tái)的隱性風(fēng)險(xiǎn)變量，通常情況下，這個(gè)變量不會(huì)突變，但一旦突變，對(duì)沒有流通設(shè)施的電商平臺(tái)來說，可能是滅頂之災(zāi)。

餐飲外賣和京東現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，似乎不是這樣的關(guān)系，沒有餐飲外賣，京東的物流一樣可以承接線上零售及其他非餐外賣服務(wù)，餐飲外賣，只是京東對(duì)非餐外賣的線性補(bǔ)充。

所以說，京東并非一定需要餐飲外賣，至少目前來看是如此，餐飲外賣更多是通常所言的“外部邊界”，京東是否會(huì)擴(kuò)張到這個(gè)外部邊界，最終取決于京東的本能與二心的博弈。

優(yōu)勢(shì)要看發(fā)揮

假設(shè)京東真的去做餐飲外賣了，當(dāng)真有比擬美團(tuán)、餓了么的優(yōu)勢(shì)嗎？一個(gè)比較公認(rèn)的觀點(diǎn)，是京東的優(yōu)勢(shì)在于物流能力，更具體地說，是高效的物流網(wǎng)絡(luò)及末端配送能力。

但電商物流和餐飲外賣物流有挺多差異。其一，從基礎(chǔ)元素看，電商物流最關(guān)鍵的是倉儲(chǔ)能力，而餐飲外賣物流最關(guān)鍵的是末端運(yùn)力（騎手）；其二，電商物流貨和人距離遠(yuǎn)，餐飲外賣貨和人距離近；其三，電商物流的貨可以提前自備，實(shí)現(xiàn)本地化倉儲(chǔ)，餐飲外賣的貨是由第三方商家供給，豐富度取決于商家梯級(jí)規(guī)模。

所以說，京東的電商物流設(shè)施要直接平移到餐飲外賣業(yè)務(wù)上，需要看具體發(fā)揮如何，但是京東也有本地生活業(yè)務(wù)和物流體系，那就是達(dá)達(dá)和京東到家。

京東到家是以商超生鮮為主的外賣服務(wù)平臺(tái)，和餐飲外賣的服務(wù)模式一樣，有大量即時(shí)配送運(yùn)力，也有不少線上本地商家。

可京東憑此就能與美團(tuán)們扳扳手腕？從即時(shí)配送能力來看，達(dá)達(dá)和美團(tuán)的差距不小。2021年全年，京東到家的GMV是431億，美團(tuán)餐飲外賣分部GMV是7021億；達(dá)達(dá)承接的各類訂單規(guī)模為11億，美團(tuán)餐飲外賣訂單規(guī)模為144億。

 

而從商家端看，京東到家由于本來沒有餐飲外賣業(yè)務(wù)，需要從頭開始拓展。這其實(shí)是京東開展外賣業(yè)務(wù)比較明顯的一個(gè)挑戰(zhàn)。

但總結(jié)上述兩點(diǎn)，京東的確有開展餐飲外賣業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也就是達(dá)達(dá)的運(yùn)力系統(tǒng)，但是商家端將是京東需要重點(diǎn)克服的一個(gè)場(chǎng)景。

可見相較于美團(tuán)、餓了么，京東的確擁有比較規(guī)?；耐馑湍芰?，而且其在電商業(yè)務(wù)的服務(wù)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，或許可以借鑒至餐飲外賣，但運(yùn)力、商家還是需要持續(xù)補(bǔ)課。

參考此前滴滴進(jìn)軍外賣的策略，京東較為保險(xiǎn)的外賣打法，是以單個(gè)或少數(shù)城市進(jìn)行試點(diǎn)，但滴滴那樣的大規(guī)模補(bǔ)貼對(duì)當(dāng)前的京東不太現(xiàn)實(shí)，一方面是京東因?yàn)楸，F(xiàn)金流，正在收縮虧損業(yè)務(wù)，對(duì)燒錢的業(yè)務(wù)保持相當(dāng)克制，另一方面是餐飲外賣燒錢策略回收周期長(zhǎng)，難度大。

誰歡迎京東

一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問題是，當(dāng)前的餐飲外賣賽道歡迎京東的到來嗎？

美團(tuán)、餓了么作為老玩家，想必不太歡迎京東的進(jìn)場(chǎng)，雖說京東與它們?cè)诓惋嬐赓u即時(shí)配送運(yùn)力、經(jīng)驗(yàn)、商家等方面存在一些差距，但是不能就此低估京東，無論京東是采取激進(jìn)的打法，還是采取徐徐入場(chǎng)的策略，多少都會(huì)給美團(tuán)和餓了么帶來壓力。

當(dāng)初滴滴高舉高打，一開始直接在無錫拿到個(gè)單日第一，給美團(tuán)、餓了么帶來了不少困擾，這也說明，只要以某種特殊的打法，完全可以短暫撼動(dòng)賽道固有的格局。

餐飲商家對(duì)京東這樣的新平臺(tái)態(tài)度可能會(huì)有所不同，他們希望看到京東帶著更低的傭金和更高的補(bǔ)貼來，如此商家也能薅一把平臺(tái)的羊毛，對(duì)業(yè)績(jī)有所提升。但是這是最理想的情況，京東要進(jìn)場(chǎng)，可能會(huì)帶著優(yōu)惠合作條款吸引商家入駐，但對(duì)商家來說，入駐京東并非百分百確定的事。

因?yàn)樯碳腋枰紤]京東的用戶流量和訂單需求，京東的訂單量將是能否留住商家的關(guān)鍵，而且參考以往餓了么和美團(tuán)的排他性競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)波，商家還要考慮到一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，就是這樣的合作是否會(huì)破壞和美團(tuán)、餓了么原有的合作關(guān)系，從而丟掉原有的訂單。

當(dāng)然，當(dāng)前餐飲外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已被監(jiān)管糾正和改善很多，京東的進(jìn)場(chǎng)，不論如何，都意味著商家可以有新的線上流量渠道，這是商家樂見的。

騎手對(duì)平臺(tái)的粘性可能比商家還低，所以他們也最有可能歡迎京東的進(jìn)場(chǎng)，但有兩個(gè)前提，一是京東給出更高的配送服務(wù)費(fèi)分成，二是京東可以派更多的訂單。不過這也是比較理想的情況，類似滴滴當(dāng)初入場(chǎng)，只是讓騎手們有了一場(chǎng)短暫的狂歡。

對(duì)商家和騎手來說，歡迎京東的大前提是高于美團(tuán)、餓了么的優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策，但京東想必不會(huì)重走滴滴的老路，把餐飲外賣做成曇花一現(xiàn)的生意。

意指供應(yīng)鏈價(jià)值

前不久的京東618開放日上，京東宣布將開啟“供應(yīng)鏈價(jià)值元年”。餐飲外賣業(yè)務(wù)，可能就是京東為了發(fā)揮供應(yīng)鏈價(jià)值的一個(gè)未來支點(diǎn)。

一方面，餐飲外賣已是大眾化社會(huì)服務(wù)，覆蓋用戶基數(shù)高，另一方面，餐飲外賣在上游涉及生鮮農(nóng)產(chǎn)品，是農(nóng)業(yè)的重要末端服務(wù)場(chǎng)景。對(duì)京東而言，餐飲外賣很能體現(xiàn)出供應(yīng)鏈的社會(huì)價(jià)值。

但京東的供應(yīng)鏈價(jià)值其實(shí)不用質(zhì)疑，因?yàn)樵谶@兩年的疫情反復(fù)中，包括京東在內(nèi)的供應(yīng)鏈企業(yè)，已經(jīng)發(fā)揮了前所未有的社會(huì)價(jià)值，有效擔(dān)起了平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

所以京東應(yīng)該理智地看待餐飲外賣，從商業(yè)角度考量自身的能力和需求，否則可能會(huì)有不必要的資源損耗和戰(zhàn)略糾錯(cuò)。

現(xiàn)在的餐飲外賣賽道已經(jīng)比較穩(wěn)定，但高傭金也持續(xù)困擾著一些商家，尤其疫情之下，餐飲外賣商家普遍渴望更低的平臺(tái)合作成本，京東如果能由此入手，有效解決餐飲外賣行業(yè)的痛點(diǎn)，那京東將成為一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的新變量，同時(shí)也將充分提升自身供應(yīng)鏈的綜合價(jià)值。

不管京東未來是否真的殺入餐飲外賣，把時(shí)間線拉長(zhǎng)，餐飲外賣的未來，不可能少得了京東這樣的高玩。