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6月21日，中央廣播電視總臺與抖音集團聯(lián)合舉辦云發(fā)布活動，宣布抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴。消息一出，瞬時引發(fā)業(yè)內(nèi)對抖音世界杯營銷的關(guān)注。
近年來，抖音的體育熱度持續(xù)走高：從2020年歐洲杯成為官方合作伙伴，到2021年美洲杯獲得賽事的二次創(chuàng)作權(quán)益，再到2020東京奧運會和2022北京冬奧會，抖音先后推出多檔獨家體育節(jié)目，包括賽事解說、運動科普等。抖音也是2022年新賽季中超聯(lián)賽官方短視頻合作平臺，這讓越來越多品牌關(guān)注到體育營銷的新可能。
事實上，如今的市場也在對體育內(nèi)容提出新需求。從用戶側(cè)來說，大家不再僅僅滿足于觀看賽事直播，還希望了解臺前幕后、運動員日常等現(xiàn)場之外內(nèi)容；從品牌側(cè)來說，以往品牌做體育營銷多以賽事贊助為主，但如今，品牌也不滿足于比賽帶來的瞬時曝光，還希望能深入用戶體育生活的方方面面，持續(xù)沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。
那么，在接下來的重磅體育賽事中，品牌如何才能找到廣大體育用戶的聚集地，更科學(xué)、更深度、更長效地展開體育營銷，滿足大家更多元的體育內(nèi)容需求？6月21日，抖音體育與巨量算數(shù)聯(lián)合推出《6億人的體育生活——2021年抖音體育生態(tài)白皮書》（以下簡稱《白皮書》），為品牌提供了一份詳盡的體育營銷參考指引。
洞察1：
1.2億+創(chuàng)作者、6.3萬體育萬粉達人，
深入用戶體育生活日常
相比圖文等形式，體育內(nèi)容更適合通過視頻方式展現(xiàn)動態(tài)之美，體育創(chuàng)作者也往往自帶記錄、表達和分享需求。抖音恰為他們提供了“三合一”平臺，在這里可以記錄運動打卡日常，可以表達運動樂趣，還能分享運動心得與體育精神。
這樣的特質(zhì)也讓抖音“順理成章”成為體育流量聚集地，吸引了大量體育明星與體育人群：谷愛凌、楊倩、武大靖、王濛、全紅嬋等明星運動員紛紛入駐抖音，分享場內(nèi)場外的精彩生活。張怡寧、郭晶晶、潘曉婷、張繼科等退役運動員也活躍起來，在抖音引爆破圈內(nèi)容，傳遞不滅的體育精神。
《白皮書》顯示，截至2022年5月，抖音站內(nèi)體育類萬粉創(chuàng)作者數(shù)量已超6.3萬。在2021年1月至2022年2月期間，共有1.2億+抖音用戶在抖音發(fā)布體育類視頻，記錄美好的體育生活。
海量的運動員、體育達人，也為體育營銷提供了全新的窗口。在贊助重大賽事之余，品牌借助明星運動員和體育達人的力量，可以與廣大體育用戶展開更日常的溝通，更加“潤物細無聲”地提升品牌口碑。
洞察2：
體育內(nèi)容海納百川，
各類熱點話題廣泛吸引社交互動
碎片化的內(nèi)容消費時代，體育迷有了更多內(nèi)容選擇。大家不再像以前那樣守著電視機等直播、跟著電視做運動，而是習(xí)慣于隨時隨地打開手機，通過抖音短視頻重溫比賽精彩瞬間，跟著抖音運動達人的直播一起做運動。對品牌來說，將品牌信息與這些豐富多元、碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合，可以更高效地建立用戶與內(nèi)容、品牌的聯(lián)系。
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，同比2021年，抖音體育直播開播數(shù)量、觀看人次、觀看時長及互動量均有顯著增長。直播與短視頻共同形成內(nèi)容矩陣，為用戶提供體育賽事觀看、體育新聞追蹤、體育運動員互動的“一站式平臺”。
《白皮書》顯示，2022年1-2月對比2021年1-2月，抖音體育短視頻內(nèi)容數(shù)量增加49%，中長視頻內(nèi)容數(shù)量增加112%；從2021年1月至2022年2月，抖音體育類內(nèi)容播放量共計約2萬億次，分布在各類賽事、競技運動、健身等行業(yè)。在競技體育內(nèi)容中，籃球和足球最受關(guān)注，且內(nèi)容供給充足。2021年以來，抖音體育類視頻的發(fā)布量、播放量和互動量整體呈上升態(tài)勢，用戶和創(chuàng)作者在雙奧期間對體育類內(nèi)容的關(guān)注度達到頂峰。
日益豐富的體育內(nèi)容，吸引越來越多用戶來到抖音看體育、聊體育。抖音也因此成為體育熱點話題策源地。例如，2022北京冬奧會在抖音的內(nèi)容播放量和頭部熱點數(shù)量均超過2021東京奧運會，花樣滑冰、短道速滑等項目，備受關(guān)注。豐富的話題，也為體育營銷拓展出更多空間，品牌可以結(jié)合自身調(diào)性，在重大賽事前提前策劃相關(guān)話題，廣泛吸引社交討論，在互動中拉近用戶距離。
洞察3：
賽前賽后熱愛不變，
6億用戶在抖音找到“體育主場”
真的體育迷，對體育的興趣并不會隨著比賽結(jié)束而停止。在抖音這個站內(nèi)日活躍用戶高達6億+的平臺，體育活躍用戶的數(shù)量在全年各月份基本保持穩(wěn)定且整體呈增長態(tài)勢。
從《白皮書》可以看出，抖音的體育用戶興趣愛好廣泛：他們愛體育也愛生活，對金融、財經(jīng)、游戲等內(nèi)容的關(guān)注度TGI都顯著高于大盤用戶。關(guān)注夏奧和冬奧的用戶偏年輕，18-23歲約占50%。
此外，大家對于即將到來的世界杯也普遍充滿期待。在抖音的世界杯關(guān)注用戶中，男性群體占比高達77%，40歲以下占比高達91%。借助這些數(shù)據(jù)洞察，品牌可以在世界杯來臨前，更清晰地掌握目標(biāo)人群的畫像、喜好和行為習(xí)慣，提前制定內(nèi)容營銷策略，提升贏取“世界杯營銷大戰(zhàn)”的確定性。
除了關(guān)注賽事之外，抖音用戶也會通過抖音搜索獲取各類體育知識。2021年1月至2022年2月，抖音用戶共計在站內(nèi)進行了超過1.6億次體育知識類內(nèi)容搜索，核心詞包括籃球教學(xué)、跳繩方法、瑜伽教程等。抖音也充分發(fā)揮內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，提供海量豐富、便捷、具有實操性的運動素材。針對這一趨勢，品牌可以攜手抖音平臺及達人，整合更多IP及相關(guān)玩法，在陪伴用戶日常運動的過程中，引發(fā)更多用戶的情感共鳴。
洞察4：
以“人”為中心打造創(chuàng)新玩法，
抖音解鎖體育營銷新勢能
在堅實的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容生態(tài)之上，抖音體育堅持以“人”為中心的策略，搭建起“運動員/教練員—俱樂部/賽事機構(gòu)—達人/自媒體—全網(wǎng)用戶”的金字塔模型。
在這個模型中，塔尖的運動員、俱樂部、賽事機構(gòu)共同發(fā)揮頭部效應(yīng)，吸引達人、自媒體加入全民共創(chuàng)，進而引領(lǐng)全網(wǎng)用戶進行內(nèi)容衍生，促使體育精神在不同圈層的傳遞中形成巨大聲浪，讓“全民體育”的浪潮一直延續(xù)下去。
《白皮書》顯示，在接下來的世界杯中，抖音體育將持續(xù)關(guān)注人格化內(nèi)容，創(chuàng)新活動玩法與合作方式，例如設(shè)計賽事頻道、賽事專題匯聚流量，引入專題紀(jì)錄片、名嘴評論脫口秀實現(xiàn)內(nèi)容爆破，再結(jié)合進球紅包、全民競猜世界杯等方式吸引全民參與互動。如果品牌與抖音體育攜手，還可以獲得來自巨量引擎的營銷工具加持，包括豐富的數(shù)據(jù)洞察、明星達人資源和全站投放資源等，在提升品牌聲量的同時，也更好地帶動生意增長。
整體來看，抖音生態(tài)在體育內(nèi)容和用戶方面的優(yōu)勢，加上巨量引擎全方位的營銷能力，能夠幫助品牌突破以往“純賽事贊助”、“純借勢營銷”的局限，將體育營銷的戰(zhàn)線拉到更長，深度滲入全民體育生活的方方面面，持續(xù)以多元內(nèi)容與用戶進行互動。隨著平臺更多明星專項、行業(yè)滲透項目的推進，品牌也將有機會選擇與更多運動類目、達人合作，帶來更多確定性的價值回報。
結(jié) 語
6億人的參與，讓抖音體育生活成為大勢所趨。當(dāng)品牌疑惑“該去哪做體育營銷”時，抖音恰提供了一個“全民體育主場”。在這里展開體育營銷，既能滿足用戶的內(nèi)容需求，降低用戶參與體育的門檻，也能為品牌生意增長打開全新的窗口。
以前，體育營銷往往集中在賽事本身，但如今，用戶對賽場外的內(nèi)容需求幾乎趕超比賽本身，關(guān)注體育的時間線也延伸到日常生活每一天，這也對體育營銷提出了更高的要求。通過巨量引擎的體育營銷體系，品牌可以在更豐富的營銷維度中，借助數(shù)據(jù)的力量打造出適合自己的營銷組合拳，全面釋放體育營銷勢能。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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