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今年以來，有不少品牌進行了升級。
許多人的第一反應(yīng)是討論視覺的好看與否。從這個角度而言，縱觀近年來的品牌升級，最出圈的莫過于“小米換新logo”的事件。從事件營銷的角度來看，這是極其成功的，通過這一事件引發(fā)了兩個圈層（科技圈、設(shè)計圈）的討論，成功讓小米用戶之外的人感受到了這件事。小米市場部的同學(xué)應(yīng)該得加了雞腿。
但是，這也進一步加深了「品牌升級」這個工作的兩種誤區(qū)：品牌升級就是換視覺、品牌升級就是事件營銷。
實際上，品牌升級不是一個“點”的工作，甚至要超越“面”的范疇，放到立體的戰(zhàn)略層面來思考。
這既涉及到對自己品牌的認知，也涉及到對用戶的尊重。某種意義上而言，品牌升級比從0到1的品牌構(gòu)建還要難，因為限制太多。
今天，就來聊一些關(guān)于品牌升級的零散想法。
?01
第一個誤區(qū)，跟大家對品牌的認知有關(guān)。很多人對品牌的理解，就是一套視覺系統(tǒng)，甚至以為只是一個LOGO。我可以理解這種認知誤區(qū)，畢竟，視覺就是最直觀的、可感知的。好的設(shè)計，的確可以傳遞出品牌定位、品牌價值、品牌調(diào)性。
但是，這不意味著視覺與品牌之間可以劃上等號。
在整個品牌的構(gòu)建過程中，視覺甚至是后置的，需要在前端將整個品牌屋的地基搭好，才能由設(shè)計師運用藝術(shù)化的手段通過設(shè)計方法將品牌呈現(xiàn)出來。設(shè)計是重要的，但不要拔高這件事的價值，其也只是整個品牌構(gòu)建中后端的一個工作環(huán)節(jié)而已。
實際上，許多設(shè)計師是傲慢的，不愿意聽取品牌方的需求，純粹按照自己的“藝術(shù)/設(shè)計思維”去進行設(shè)計，一旦甲方不滿意，只會說一句“不專業(yè)”來回懟。典型的例子，就是“彩色的黑”。網(wǎng)上已經(jīng)有不少真正專業(yè)的設(shè)計師提出了“彩色的黑”這一需求的設(shè)計解決方案。
因此，在品牌升級時也是一樣，因為大家對外呈現(xiàn)時最容易接觸到的是視覺，因此當然會更看重視覺層面的東西。但是，真正重要的，是藏在設(shè)計背后的內(nèi)容?？礋狒[的事留給外行吧，內(nèi)行要看門道。
從“小米換logo”這件事的背后，就能看出這個誤區(qū)有多深。當大家都在用“幾百萬就這？”的態(tài)度來吐槽之時，許多專業(yè)人士出來從品牌底層和設(shè)計邏輯的角度來表示這個logo多么好。
實際上，他們是在兩個維度爭吵。
第二個誤區(qū)，涉及到如何傳遞品牌升級的問題。開個發(fā)布會、發(fā)點福利、拍個TVC，都是常用的手段。當將“品牌升級”僅僅窄化為一個事件營銷之時，這個升級就失敗了。實際上，在傳播上來看的話，好的品牌升級，是先感知后傳播。
也就是說，想用戶/消費者先在其他的觸點，比如產(chǎn)品、門店、物料等處感知到品牌已升級之后，再由品牌來進行大范圍的主動傳播。
當然，也不是沒有好的“事件營銷型品牌升級”，最典型的莫過于“滴滴打車升級為滴滴出行”的案例。
2015年9月4日開始，滴滴通過微博、微信公眾號、滴滴APP等各個互聯(lián)網(wǎng)渠道，向社會傳遞“滴滴打車再見”的信息，并發(fā)放大量福利，預(yù)告5天后的9月9日有“大事”發(fā)生。5天內(nèi)，通過“辟謠”、倒計時海報、創(chuàng)意H5等各種手段一層層揭開面紗，將“產(chǎn)品升級為平臺”的品牌升級新聞發(fā)布會做成了一個街知巷聞的社會化營銷事件，獲得巨大成功。
不要把品牌升級理解得這么簡單，這不僅僅是視覺的變化，也不僅僅是一個事件營銷，這是一個戰(zhàn)略的、系統(tǒng)的工程。
02
品牌升級，是細節(jié)（體現(xiàn)在每一處）也是全局（重投入）。
在從0到1 的過程中，統(tǒng)一性是相對好把握的，因為一套品牌體系做完，后面的產(chǎn)品、門店、物料等觸點，將體系呈現(xiàn)上去即可。但在品牌升級過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)不統(tǒng)一的情況。尤以加盟類品牌為主。
我們常?？吹剑粋€品牌的門店，在一座城市可能出現(xiàn)兩三種門頭和空間效果。這時候就很容易造成品牌的混亂，消費者對這樣的情況是很困惑的。
因此，品牌升級，不僅僅是垂直的覆蓋，也是橫向的覆蓋。
這里提到的細節(jié)，當然包括視覺，但不止于視覺。也包括產(chǎn)品、服務(wù)。是貫徹到每一個細節(jié)的。消費者在什么地方接觸到品牌，就得在什么地方改變。
而全局，意味著升級必須是全部的、徹底的。猶猶豫豫、拖泥帶水的升級，只會給品牌認知帶來混亂，不如不升級。
如果不確定這次的升級方向是否正確，可以用一些概念店/門店來進行市場測試，一旦試對了路子，一定要進行快速而徹底的升級。
品牌升級，是短期（事件）也是長期（戰(zhàn)略）。
品牌升級，最好是業(yè)務(wù)/產(chǎn)品先行。要拋開靜態(tài)的認知，以為品牌升級，就是開一個發(fā)布會、發(fā)一篇公眾號推文，告知一下消費者就完事了。
品牌升級，是一個長期的過程。
首先，消費者對品牌的認知，不是突然改變的。肯德基用了多久才建立起消費者心中“最本土化的洋品牌”的認知？而以肯德基的實力和地位，可不可以天天用廣告轟炸這個認知呢？但它是怎么做的，不是嘴上說的，而是真正地從產(chǎn)品入手，為消費者研發(fā)、銷售本土化的產(chǎn)品，才建立起這個認知的。
其次，這個過程，可能需要一直貫穿到下一次升級之前。美團歷經(jīng)過兩次大的轉(zhuǎn)型。第一次，是從團購平臺升級為團購+外賣平臺之時。在這個時候，便宜、省錢，依然還是大家對美團的認知，從業(yè)務(wù)上，由于外賣發(fā)展得太快，其與其他業(yè)務(wù)的融合也沒有那么迅速，消費者的認知通過行為轉(zhuǎn)變之后，沒有跟原來的行為掛鉤；到第二次，美團在業(yè)務(wù)上進行了大幅度調(diào)整，加入了酒店等業(yè)務(wù)，內(nèi)部組織架構(gòu)也進行了調(diào)整，才真正將外賣等其他業(yè)務(wù)一起考慮進大的品牌里。
03
為什么要做品牌升級？
搞清楚這個問題，可能是這項工作的原點。
可以用一句話來概述：跟不上發(fā)展。
但如果不細究這句話，最終品牌升級又會變成“自嗨式升級”。
跟不上誰/什么的發(fā)展？是同行？是時代？是消費者需求？
怎么定義這個“跟不上”？
實際上，這就是品牌升級的第一個步驟：定義需求，尊重市場。
品牌需要升級，可能是多方面的問題，先需要聽取市場的意見，尤其要注重一線人員的意見。
如果是推出了新的產(chǎn)品，突破了原有的品牌范疇，那么，品牌的邊界就需要進一步去拓展了。
比如，支付寶在2019年時，進行過一次品牌升級。在過去，大家提到支付寶時，對其的更多認知是“支付工具”，這是支付寶的功能體現(xiàn)，也是支付寶過去品牌傳播中不斷灌輸?shù)慕Y(jié)果。那時，支付寶的slogan是“支付就用支付寶”。
2019年，支付寶早已不單純是一個支付工具了，大家在上面可以繳費、可以查詢便民服務(wù)、可以借錢、可以查快遞。此時，支付寶需要進行品牌升級，他提出的新slogan是“生活好 支付寶”，將自己的邊界從支付工具延展到數(shù)字生活開放平臺。
值得注意的是，在這個時候，品牌升級是一個解決方案，并非是“萬能鑰匙”。有時，為了保持品牌與產(chǎn)品的強關(guān)聯(lián)，可以通過推出新子品牌的方式，與原品牌進行關(guān)聯(lián)和區(qū)隔，既能保證原品牌的認知純粹，又能讓已有品牌為新子品牌賦能。
比如，蜜雪冰城在推出咖啡品牌的時候，就沒有用“蜜雪冰咖”這樣的名字，而是重新構(gòu)建了“幸運咖”的品牌。但，通過各種傳播手段，讓大家知道了這是蜜雪冰城旗下的品牌，不至于讓大家產(chǎn)生“蜜雪冰城是奶茶還是咖啡？”產(chǎn)生混亂，又保證了大家立刻明白幸運咖的背景、定位和實力。
需求只要找到了，答案不會太難回答。
有新的產(chǎn)品嗎？有新的場景嗎？有新的服務(wù)嗎？
分別都解決了什么？
市場需求，是品牌升級最重要的依據(jù)，消費者認可的升級，才是好的升級。
第二步：內(nèi)部共識，對外呈現(xiàn)。
需求定義之后，要找到答案和解決方法。
新的品牌，首先要凝聚內(nèi)部共識。在品牌對外傳遞信息的過程中，我們總會梳理出各種各樣的觸點，產(chǎn)品、視覺、服務(wù)，而總是容易忽略一個最重要的觸點：人。
很多人忽視品牌的“對內(nèi)價值”，認為品牌僅僅是對外的。實際上，品牌本身就是由內(nèi)部凝結(jié)而成的，如果沒有在內(nèi)部形成共識，往外傳遞時，一定會有極大的信息損耗和缺失。
品牌的“對內(nèi)價值”至少有三個層面：組織、管理、員工。
因此，在品牌升級的第二步，如果已經(jīng)明確了升級的方向和形態(tài)，一定要將新的品牌貫徹到所有人心里。如果僅僅指望著一個新聞發(fā)布會、一篇公眾號推文，就會抓瞎。
第三步，長期布局，短期引爆。
事件營銷還是要做的，但這是一個引爆點，它是承前啟后的。關(guān)鍵是長期的布局。
今年，釘釘也進行了一次全新的品牌升級。logo圖形、字體都做了新的設(shè)計，slogan由“讓工作學(xué)習(xí)更簡單”更新為“讓進步發(fā)生”。
而這個升級，實際上是長期布局和調(diào)整的結(jié)果。在此之前的半年，釘釘（不止）做了這些事情：
成立獨立的音視頻事業(yè)部。
全面提速商業(yè)化。
進一步開放生態(tài)，并將之置于重要戰(zhàn)略位置。
與之配套的，是組織架構(gòu)的調(diào)整，有收購的公司來任高層，也有阿里巴巴集團的高管空降。
而這些，實際上都指向了釘釘?shù)囊粋€新的戰(zhàn)略定位——PaaS化。
因此，品牌在內(nèi)部全都優(yōu)化好之后，必須進行長期的布局和鋪墊，進一步夯實新的品牌形態(tài)，才能通過一次事件營銷，將所有全新的東西按照清晰的邏輯對外傳遞好。
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品牌升級，是結(jié)果，也是起點。
總結(jié)：
1.品牌升級不（僅僅）是視覺變化和事件營銷。
2.品牌升級是細節(jié)的，也是全局的；品牌升級是短期的，也是長期的；
3.三大步驟：先定義需求，再凝聚共識，后長期布局。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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