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如果我們不吃雪蓮，下一代就得吃鐘薛高
炎炎夏日， “雪糕刺客”藏在冰柜一角暗暗出招，被刺傷的人往往只能在含淚付款后罵自己“大冤種”。而隨著“傷者”越來越多，識別“雪糕刺客”的技巧匯集成了一本消費(fèi)指南：不認(rèn)識的不買、花里胡哨的不買、寫有任何外文的不買……
當(dāng)“雪糕刺客”頻頻“行刺”之時(shí)，堅(jiān)持13年不漲價(jià)的雪蓮沖上熱搜，定價(jià)5毛，一包只賺5分錢。見狀，“傷者”齊齊站在雪蓮身后，形成一派“雪糕護(hù)衛(wèi)”，決定重新整頓這個(gè)變了天的雪糕市場，并喊出“如果我們不吃雪蓮，我們的下一代就得吃鐘薛高”的口號。
這個(gè)夏天，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌頻頻跨界雪糕領(lǐng)域，試圖觸達(dá)更多年輕人；新興品牌玩轉(zhuǎn)營銷、玩轉(zhuǎn)概念，把雪糕做成了吃不起的樣子。但雪蓮的突然爆紅，或許會對雪糕集體走向高端化的大趨勢產(chǎn)生影響，消費(fèi)者也在努力拿回記憶中的雪糕自由。
一支鐘薛高，掀起的雪糕高價(jià)潮
千禧年出生的余玥從小就是個(gè)“嗜甜星人”，每到夏天，家里的冰箱總是會塞滿各式各樣的雪糕，小布丁、綠舌頭、火炬、玉米棒、四個(gè)圈、冰工廠、奶提子……不同口味的同年雪糕構(gòu)成了余玥的不同回憶。
“巧樂茲、八次方、可愛多就是小時(shí)候的高價(jià)雪糕了，因?yàn)橘F出普通雪糕1-2倍，所以往往是作為獎勵(lì)品向父母討。”余玥說，“誰想得到，這些雪糕現(xiàn)在可以隨意吃得起了，但一些名不見經(jīng)傳的品牌卻是拿到就當(dāng)大冤種。”
在“雪糕刺客”中，鐘薛高算是名聲最盛的一位，由于知名度越來越高，因此不少消費(fèi)者已經(jīng)對其有了戒備心，這個(gè)站在明處的“刺客”已經(jīng)很難誤傷消費(fèi)者了。時(shí)間回到2018年，鐘薛高在雙十一期間推出的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”以66元/支的高價(jià)一戰(zhàn)成名，從此鐘薛高與高逼格幾乎劃上了等號。
自此之后，新興雪糕品牌層出不窮，但即便是名不見經(jīng)傳，卻也能大膽標(biāo)出高價(jià)。“定高價(jià)好像成了一種潮流，尤其是在羅森、711之類的便利店里，高價(jià)雪糕遍地都是，但傳統(tǒng)雪糕卻不見了蹤影。”余玥說到。
當(dāng)鐘薛高被視作出頭鳥，“刺客”們自然要想盡辦法繼續(xù)“行刺”，新品牌衍生新品牌，便成為了其中一招。舉例來說，2019年以一款“大橘為重”的橘貓IP冰淇淋亮相的冰淇淋品牌“李大橘”，實(shí)際上由鐘薛高食品（上海）有限公司100%持股。
盡管有消息透露李大橘是鐘薛高在走紅之后部署的一條平價(jià)線，但6至12元的產(chǎn)品區(qū)間仍然與市面上的真平價(jià)雪糕不在同一區(qū)間。不過，李大橘卻延續(xù)了鐘薛高一如既往的營銷路線。
從一開始的“貓爪杯”、“大魷魚”，到與美年達(dá)、《青年報(bào)》、大明宮的聯(lián)名款，“喵星人”、“國潮”等熱門元素屬實(shí)被李大橘拿捏住了。
伴隨著高價(jià)雪糕風(fēng)起，傳統(tǒng)品牌也開出高價(jià)線，例如伊利“須盡歡”系列、德芙冰淇淋、東北大板黑巧厚乳撞味冰淇淋、索菲亞威化冰淇淋等。除此之外，一些印上日文、英文的假洋品牌也橫空出世，使出障眼法。
如今的雪糕市場，若沒有一雙火眼金睛，的確很容易步入圈套。
虛假宣傳的成分，卻成了掩飾高價(jià)的遮羞布？
每個(gè)時(shí)期流行的不同品牌往往都化作了一代人成長的符號，而眼下陷入昂貴、套路怪圈中的“雪糕刺客”正在暴露出更多的問題。
而即便是添加劑合理，鐘薛高的成分也再次遭到了質(zhì)疑。早在2019年4月，鐘薛高一款雪糕在宣傳時(shí)聲稱只選用特級紅提，然而其檢驗(yàn)報(bào)告卻顯示該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，最終構(gòu)成虛假宣傳，被罰款6000元；“老樹北抹茶雪糕”至選用日本藪北茶，純手工研磨，而實(shí)際上使用了鳩坑、龍井、藪北等多種品種的茶樹鮮葉制成的抹茶粉，同樣構(gòu)成虛假宣傳。
事實(shí)上，鐘薛高一直不吝于夸贊其采用的原料，也曾對媒體表示其原材料價(jià)格、生產(chǎn)、人工等成本在大幅增加。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了約80%。
但奶制品行業(yè)從業(yè)人員Niki向鋅刻度透露，“食品行業(yè)原料成本提升是大盤大行情，不針對任何企業(yè)。但基于這樣的行情，也不見其他公司像這樣定價(jià)。”
Niki表示，“將鐘薛高和哈根達(dá)斯的成分表進(jìn)行對比就能看出一些端倪，哈根達(dá)斯的成分很簡單，即便是不太懂食品工藝的消費(fèi)者也能看明白，但鐘薛高部分添加物不得不說，是在使小聰明。例如海藻糖漿（淀粉，水）這個(gè)添加物，其實(shí)鐘薛高產(chǎn)品不化的最大原因就是添加了很多淀粉，但他們不會直接添加，而是制成預(yù)制原料，美其名曰海藻糖漿。”
鋅刻度也發(fā)現(xiàn)，活動價(jià)6至7元/90g裝的八喜冰淇淋，配料表顯示生牛乳含量大于50%，稀奶油含量大于10%，水含量為0。Niki表示鐘薛高的產(chǎn)品配料表其實(shí)一直在變化，“最明顯的就是牛奶添加量在降低，在這種情況下還以原材料成本上漲來說事，實(shí)在不合理。”
作為將雪糕推向“十元時(shí)代”的重要推手之一，鐘薛高讓其他雪糕廠商看到了玩營銷的高端定位的利潤空間，在利益的驅(qū)使下，亂象自然層出不窮。
營銷滿分選手，奪走了雪糕自由
“雪糕刺客”與“雪糕護(hù)衛(wèi)”展開的唇槍舌戰(zhàn)，以將雪蓮送上熱搜而達(dá)到一個(gè)高潮。而在這背后，實(shí)際上也是年輕一代消費(fèi)者逐漸回歸理性消費(fèi)，追求雪糕自由的表現(xiàn)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前曾公開提到，“部分雪糕之所以賣得那么貴，更多是被賦予了社交屬性、情感需求等附加值。從其他乳制品、冷鏈?zhǔn)称房梢钥闯?，它們并沒有像冰淇淋行業(yè)如此大幅、快速地提價(jià)。”
的確如此，在鐘薛高還未遭遇口誅筆伐之前，大多數(shù)消費(fèi)者對鐘薛高的印象更多的停留在好奇階段。“鐘薛高的口味都比較新奇，不同的時(shí)令有不同的限定產(chǎn)品，再加上微博、小紅書上的評價(jià)吹得神乎其神，所以難免會產(chǎn)生好奇心。”一名消費(fèi)者告訴鋅刻度。
相較于成分頻頻“翻車”，鐘薛高的確算得上是一名營銷滿分的選手，其在小紅書、抖音、微信等社交平臺上的運(yùn)營推廣頗多。
Niki向鋅刻度透露，鐘薛高在營銷上的投入的確不少，僅2022年上半年就在小紅書投放了1500篇筆記，而奶制品市場另一名奶酪巨頭品牌一年的投放量才不到200篇。鐘薛高還頻頻出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、羅永浩頭部主播的直播間，坑位費(fèi)也是一筆不小的費(fèi)用。所以，與其將價(jià)格高歸咎于成本上漲，倒不如在營銷上少花點(diǎn)心思。
進(jìn)入“飽食時(shí)代”，人們對于食品的追求早已過了溫飽階段，到了既要美觀也還美味，更要安全的多元化需求階段。為了適應(yīng)這樣的變化，傳統(tǒng)食品廠商加大步伐搭上新消費(fèi)的快車無可厚非，互聯(lián)網(wǎng)食品品牌用合理范圍內(nèi)的營銷傳遞更健康、更科學(xué)的飲食理念同樣值得認(rèn)同。
但頗有些尷尬的是，快節(jié)奏的市場發(fā)展，已經(jīng)演變成了一種“誰都可以做食品，有營銷都能賣得動食品”的怪象。在新消費(fèi)品牌的營銷轟炸下，無論是資本市場還是消費(fèi)者都在潛移默化地發(fā)生改變，重營銷重包裝的時(shí)代造就出了一大批“食品明星”。
“對于傳統(tǒng)食品廠商來說，布局線上+線下的全渠道是必經(jīng)之路，尤其是老牌廠商在線下該鋪設(shè)的渠道已經(jīng)趨于飽和，那么線上渠道就變得越發(fā)重要。即便是針對線上推出的產(chǎn)品銷量并不高，但這對于維持品牌曝光度和改變消費(fèi)者做出購買決策有很大作用，這樣的影響也會反哺到線下渠道。”從事餐飲原料供應(yīng)的Nicole對鋅刻度說到。
7月1日，隨著國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》施行，新商品必須明碼標(biāo)價(jià)，“雪糕刺客”將無處遁形。
隨著政策的落地和消費(fèi)者的意識覺醒，互聯(lián)網(wǎng)品牌帶著傳統(tǒng)食品廠商一起打造的以營銷為王的“新食代”，我們或許可以想想，這究竟是進(jìn)步還是倒退？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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