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生活服務(wù)達(dá)人市場調(diào)研報(bào)告
2022-07-21 10:25:42

 

為了解生活服務(wù)達(dá)人對抖音平臺側(cè)資源的需求、對資源置換合作模式的接受度、合作周期/timline、接單范疇等,我們開展了生活服務(wù)達(dá)人市場調(diào)研。
* 調(diào)研報(bào)告中的“生活服務(wù)達(dá)人”,是指美食/旅行垂類達(dá)人

一、總結(jié)

(一)調(diào)研結(jié)論

1. 達(dá)人最關(guān)注的資源

  • 所有達(dá)人都關(guān)注流量現(xiàn)金,超頭達(dá)人還關(guān)注合作商家/內(nèi)容素材
  • 此外,其他重點(diǎn)關(guān)注因素包括與平臺共建內(nèi)容(提升知名度)、拓展商業(yè)化領(lǐng)域
 

2. 達(dá)人對資源置換合作模式的接受度

  • 抖音官方合作中,達(dá)人對資源置換的接受度較高,但也有明確的需求/條件(比如,DOU+金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)合作商家/內(nèi)容素材、認(rèn)可項(xiàng)目等)
  • 不接受資源置換的達(dá)人,希望有現(xiàn)金(對 “平臺資源+部分現(xiàn)金” 模式的接受度較高)
舉例:
  • 超頭A:如果純資源置換,希望視頻流量能達(dá)到1000w
  • 超頭B:希望探店餐廳滿足以下條件:1. 全網(wǎng)首發(fā)的新餐廳,或者經(jīng)典餐廳(可提供可定制的美食/菜品);2. 口碑/寶藏小店,大眾評分4.8以上;3. 新式菜系
  • 其他需求:能夠客觀評價(jià)餐廳/菜品

3. 達(dá)人的合作周期

  • 內(nèi)容制作周期大多為一周左右(敲定合作后,從內(nèi)容策劃到視頻上線)

 

4. 達(dá)人的合作習(xí)慣&過往合作經(jīng)歷

  • 異地合作:達(dá)人對異地合作的接受度很高,但需要報(bào)銷差旅費(fèi)
  • 體裁(短視頻/直播):大多短視頻達(dá)人無豐富的生活服務(wù)直播經(jīng)驗(yàn)
  • 錨點(diǎn)的接受度:超頭達(dá)人對視頻掛錨點(diǎn)的接受度一般,其他達(dá)人的接受度相對較高
  • 接單范疇:集中在美食、探店、旅行方向
  • 過往合作經(jīng)歷:
    • 達(dá)人與商家的合作,大多是商家主動邀約、達(dá)人所在MCN推薦,合作模式大多是一口價(jià)現(xiàn)金
    • 大多達(dá)人參與過抖音官方合作,但部分達(dá)人對權(quán)益不滿,可能影響長期合作
10位超頭(抖音粉絲500w+,美食&旅行):7位參與過抖音官方合作,其中3位認(rèn)為權(quán)益少;3位未參與過,其中1位認(rèn)為權(quán)益太少而拒絕合作
 

(二)核心建議

  • 平臺資源:若達(dá)人對平臺權(quán)益不滿意,則可能影響長期合作,合作權(quán)益總價(jià)值至少為星圖報(bào)價(jià)50%以上
    • 由于平臺扶持以外,達(dá)人和商家存在自然合作(以“一口價(jià)現(xiàn)金”為主),平臺入場,最佳合作模式是有基礎(chǔ)現(xiàn)金(“一口價(jià)現(xiàn)金” or “現(xiàn)金+流量”),做商業(yè)權(quán)益以外的商單導(dǎo)向引導(dǎo)(KA商家扶持)+ 流量扶持
    • 若無招商進(jìn)場,僅以資源置換模式合作(純流量),總金額建議不低于星圖報(bào)價(jià)50%
    • 如需達(dá)人異地合作,則報(bào)銷差旅費(fèi)

權(quán)益范圍粗調(diào)研:10w-粉絲的尾部達(dá)人1k左右,10w-100w粉絲的腰部達(dá)人1w,100w-500w粉絲的頭部達(dá)人1w-5w,500w+粉絲的超頭達(dá)人5w-12w。

備注:調(diào)研時未強(qiáng)調(diào)掛POI錨點(diǎn)等商業(yè)化需求,so “權(quán)益范圍粗調(diào)” ≈ “達(dá)人對資源需求的底線”(不區(qū)分純內(nèi)容向合作 or 掛POI錨點(diǎn)的商業(yè)化合作)。

一般來講,對達(dá)人視頻的要求越高,權(quán)益價(jià)值越接近星圖報(bào)價(jià)。

  • 合作商家:最好選擇行業(yè)頭部KA,達(dá)人期望優(yōu)質(zhì)的合作商家和內(nèi)容素材
  • 項(xiàng)目&達(dá)人匹配:
    • 宣發(fā)向項(xiàng)目,適合全網(wǎng)超頭達(dá)人(超頭對團(tuán)購POI錨點(diǎn)的接受度一般,部分達(dá)人只接受普通POI&活動錨點(diǎn))
    • 帶貨向項(xiàng)目,頭部及以下達(dá)人對視頻掛POI錨點(diǎn)接受度較高
  • 項(xiàng)目提需:一般而言,項(xiàng)目上線前3周提需(常規(guī)流程:業(yè)務(wù)提需 --> 輸出達(dá)人brief & bd建聯(lián) 5-7天 --> 內(nèi)容制作5-7天 --> 審核/修改3-5天 --> 項(xiàng)目上線)

 

二、調(diào)研詳情

(一)1v1調(diào)研

調(diào)研對象:總計(jì)21位,其中超頭達(dá)人10位,頭部達(dá)人10位,腰部達(dá)人1位
*備注:“超頭達(dá)人”=“全網(wǎng)超頭達(dá)人”,“頭部達(dá)人”=粉絲量100w+且非超頭,“腰部達(dá)人”=粉絲量10w-100w

1. 達(dá)人對平臺側(cè)資源的需求

  • 超頭達(dá)人:看重流量、現(xiàn)金、合作商家/內(nèi)容素材
  • 頭部達(dá)人:看重流量和現(xiàn)金,對合作商家/內(nèi)容素材無較高要求
超頭達(dá)人對內(nèi)容把控度高,希望與優(yōu)質(zhì)合作商家合作、視頻內(nèi)容有創(chuàng)意、內(nèi)容不受過多干擾
 

2. 達(dá)人對資源置換合作模式的接受度

  • 抖音官方合作中,達(dá)人對資源置換的接受度較高但也有明確的需求/條件(比如,DOU+金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)合作商家/內(nèi)容素材、認(rèn)可項(xiàng)目等)
21位達(dá)人:
    • 17位接受無現(xiàn)金的資源置換模式,但也均有其他需求(比如,DOU+金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)合作商家/內(nèi)容素材、認(rèn)可項(xiàng)目等)
    • 2位不接受,要求有現(xiàn)金(比如達(dá)人xx要求現(xiàn)金&少部分DOU+)
    • 2位不確定,需評估項(xiàng)目后再決定
 

3. 達(dá)人的合作周期

  • 內(nèi)容制作周期大多為一周左右(敲定合作后,從內(nèi)容策劃到視頻上線)
 

4. 達(dá)人的合作習(xí)慣

  • 體裁(短視頻/直播):大多達(dá)人無生活服務(wù)直播經(jīng)驗(yàn)/生活
21位達(dá)人:擅長直播的有1位,可以直播的有7位,不直播的有11位,未來計(jì)劃直播的1位
  • 錨點(diǎn)的接受度:超頭達(dá)人對視頻掛錨點(diǎn)的接受度一般,其他達(dá)人的接受度相對較高
10位超頭達(dá)人:
    • 6位接受,2位只接受普通POI錨點(diǎn),1位不接受錨點(diǎn),1位需要by case評估
    • 如果商家付費(fèi)/有現(xiàn)金激勵,達(dá)人可以考慮接受錨點(diǎn)
  • 接單范疇:集中在美食、探店、旅行方向
  • 合作地域:達(dá)人對異地合作的接受度較高,但需報(bào)銷差旅費(fèi)
  • 超頭達(dá)人:8位接受(需要報(bào)銷差旅費(fèi)),2位不接受
  • 其他達(dá)人:5位接受(需要報(bào)銷差旅費(fèi)),5位不接受
 

5. 達(dá)人的過往合作經(jīng)歷

  • 大多達(dá)人參與過抖音官方合作,但部分達(dá)人對權(quán)益不滿,可能影響長期合作
抖音官方合作:13位參與過,4位未參與過
10位超頭:
    • 7位參與過,其中3位表示權(quán)益少
    • 3位未參與過,其中1位因?yàn)闄?quán)益少而拒絕合作
  • 官方合作模式,權(quán)益總金額一般不低于星圖報(bào)價(jià)50%
權(quán)益大致范圍:dou+(2-4w)、現(xiàn)金&dou+(2.5w)、一口價(jià)現(xiàn)金(1-3w)
權(quán)益太少會影響長期合作關(guān)系
  • 達(dá)人與商家的合作,大多是商家主動邀約、達(dá)人所在MCN推薦,合作模式大多是一口價(jià)現(xiàn)金

 

(二)調(diào)研問卷

調(diào)研問卷回收81份,其中有抖音賬號的達(dá)人73位
抖音達(dá)人中,腰尾部達(dá)人29位(粉絲量<100w),頭部達(dá)人44位(粉絲量100w-500w有39位,500w+有5位)

1. 達(dá)人對平臺側(cè)資源的需求

  • 達(dá)人評估是否合作時,top3考慮因素:dou+流量扶持、抖音官方合作、與平臺共建內(nèi)容(提升知名度)、拓展商業(yè)化領(lǐng)域
在調(diào)研的81位達(dá)人中,對于平臺側(cè)資源要求占比分別主要為:
  • dou+流量扶持 51%
  • 字節(jié)官方背書/抖音官方合作項(xiàng)目 47%
  • 與平臺進(jìn)行內(nèi)容共建和分發(fā),借內(nèi)容熱度提升自身知名度 36%
  • 幫助我開拓新的創(chuàng)作/商業(yè)化領(lǐng)域 36%
  • 現(xiàn)金 33%
  • 探店相關(guān)權(quán)益(車馬費(fèi)/食宿/傭金等)30%
  • 官方授予榮譽(yù)稱號 23%
  • 粉絲福利(團(tuán)購價(jià)/優(yōu)惠券等)19%
  • 日常參與熱點(diǎn)話題 12%

 

2. 達(dá)人對資源置換合作模式的接受度

  • 抖音官方合作中,達(dá)人對資源置換的接受度較高
參與調(diào)研問卷的達(dá)人中,有抖音賬號的達(dá)人有73位,其中48位達(dá)人接受資源置換,25位達(dá)人不接受,接受資源置換的達(dá)人占比66%
在接受資源置換的48位達(dá)人中,腰尾部達(dá)人18位,占比62%;頭部達(dá)人30位,占比68%
 
  • 不接受資源置換的達(dá)人,對 “平臺資源+部分現(xiàn)金” 這種模式的接受度較高
僅接受“平臺資源+部分現(xiàn)金”占比40%、僅接受“僅現(xiàn)金”占比24%、二者均可接受占比36%

 

3. 達(dá)人的合作周期

  • 內(nèi)容制作周期大多為3-5,最長15天
3-5天占比57%、5-10天占比34%、10-15天占比9%
*備注:合作周期 = 敲定合作后,從內(nèi)容策劃到上線視頻的時長;天 = 工作日
 

4. 達(dá)人對異地合作的接受度

  • 報(bào)銷差旅費(fèi)的前提下,達(dá)人對異地合作的接受度很高
參與調(diào)研的81位達(dá)人中,有73位接受異地合作,占比90%;8位不接受異地合作,占比10%
 

5. 達(dá)人的過往合作經(jīng)歷

  • 參與過抖音官方合作的達(dá)人相對更多
參與調(diào)研的81位達(dá)人中,有44位曾參與過抖音官方合作,占比54%;37位未參與過抖音官方合作,占比46%
  • 抖音官方合作中,3種合作模式都常見:平臺資源+部分現(xiàn)金、僅有平臺資源、僅有現(xiàn)金
  • 官方合作模式top3:平臺資源+部分現(xiàn)金、僅有平臺資源、僅有現(xiàn)金(一口價(jià)結(jié)算)
44位參與過抖音官方合作的達(dá)人,合作模式包括:
  • 平臺資源+部分現(xiàn)金 50%
  • 僅有平臺資源 50%
  • 僅有現(xiàn)金,一口價(jià)結(jié)算 25%
  • 僅有現(xiàn)金,效果結(jié)算 9%
  • 僅有現(xiàn)金,底薪+效果結(jié)算 9%
  • 合作權(quán)益總金額:尾部達(dá)人1k左右,腰部達(dá)人1k-1w,頭部達(dá)人1w-5w
合作權(quán)益總金額范圍:
  • 僅有現(xiàn)金 16% -- 尾部達(dá)人500-1k,腰部達(dá)人1k-5k,頭部達(dá)人5w-10w
  • 僅有dou+ 36% -- 尾部達(dá)人100-1k,頭部達(dá)人5k-5w,頭部達(dá)人1w-5w
  • 現(xiàn)金和dou+ 39% -- 尾部達(dá)人500-1k,腰部達(dá)人1.5k-1w,頭部達(dá)人1w-5w
  • 其他 23% -- 4位尾部達(dá)人表示僅有CPS傭金,1位尾部達(dá)人是“底薪+效果”,2位達(dá)人無合作權(quán)益
*備注:尾部達(dá)人=粉絲量10w以內(nèi),腰部達(dá)人=粉絲量10w-100w,頭部達(dá)人=粉絲量100w以上
樹米
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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