汽車營銷正在結(jié)束“流量為王”的時(shí)代， 隨著品牌競爭的白熱化，避免流量焦慮的最好方法依然是打響品牌在消費(fèi)者處的心智認(rèn)知，這也成為眾多汽車品牌在內(nèi)容營銷首選的發(fā)力方向。

如何才能在信息爆炸的當(dāng)下時(shí)代，選對打動(dòng)消費(fèi)者感知的“奇點(diǎn)”？

廣汽豐田選擇以IP跨界為策略，通過《尋跡中國》這個(gè)頗具厚度的城市文化主題IP，為凌尚迅速塑造品牌符號，并借助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶的充分互動(dòng)溝通，一站式實(shí)現(xiàn)了從“品牌影響、產(chǎn)品認(rèn)知、生意增長”的營銷全路徑。

對汽車品牌而言，溝通介質(zhì)的厚度決定了觸達(dá)圈層的廣度與深度。廣汽豐田凌尚為何選中《尋跡中國》？這就不得不從城市與人的關(guān)系開始說起。

隨著國內(nèi)城市化進(jìn)程的飛速推進(jìn)，一座城市的發(fā)展史正是由千千萬萬個(gè)普通人的個(gè)人奮斗所組成的，人與城市共同成長成為一種積極的人生態(tài)度，人與城市的情感歸屬關(guān)系更是一部微縮版的社會(huì)躍級切片。

作為由抖音主辦、全國廣電系統(tǒng)媒體共同參與的項(xiàng)目，《尋跡中國》所聚焦的正是與城市共同成長的新青年、新產(chǎn)業(yè)、新文化，用年輕人喜歡的方式塑造新鮮、有趣、有料的城市故事。作為80%的使用場景都在城市中的A+級轎車而言，凌尚所面向的正是廣大在城市中打拼奮斗的新青年們，這一點(diǎn)正與《尋跡中國》不謀而合。

與娛樂IP有明顯差異，《尋跡中國》由抖音主辦、全國廣電系統(tǒng)媒體共同參與，抖音主社交性發(fā)酵、全國廣電系統(tǒng)主公信力傳播，兩者相加其在全國范圍的影響力可讓品牌聲量實(shí)現(xiàn)廣域覆蓋。

在故事傳遞上，《尋跡中國》采用了人物串講+口述的形式，從一座城市的文化、經(jīng)濟(jì)、美食等方面切入，輸出城市印象。第一期尋跡北京中，通過已在北京生活多年的創(chuàng)業(yè)者口吻，呈現(xiàn)出既繁華又孤獨(dú)、既前衛(wèi)又小眾的北京，在日新月異的CBD與不斷沉淀積蓄的胡同之間，既快又慢的北京速度躍然紙上，每一次向前，都是北京足跡的變遷。這座超級大都市極強(qiáng)的包容性與多元性，讓生活、奮斗在這里的人們總能有所選擇，跳脫止步不前的慣性，這是一座城市的魅力，也是城市與人共同的價(jià)值觀追求。

城市主題在情感層面上為觀眾提供認(rèn)可感、確信感的作用，尤其對新青年而言，追溯所處城市的發(fā)展文化、探索城市周遭更是一種文化風(fēng)尚，因此無論是興趣觸點(diǎn)還是情感俘獲上，廣汽豐田凌尚選擇《尋跡中國》都找準(zhǔn)了走進(jìn)用戶心里的新路徑，通過【先情感、后品牌】方式，讓廣大城市青年對廣汽豐田凌尚這款新車有了了解。

以“城市”為基點(diǎn)的內(nèi)容天然適合汽車品牌植入與曝光，汽車的出行功能決定了它在人類探索周遭時(shí)的必要價(jià)值，也成為連接人與城市的核心角色。結(jié)合《尋跡中國》IP對城市文化的探索，廣汽豐田凌尚不僅完成了產(chǎn)品層面的露出，同時(shí)也將品牌slogan「凌尚 躍級而上」與IP立意進(jìn)行了深度融合，在新型城市發(fā)展軌跡中，躍級不僅意味著已到達(dá)的高度，同時(shí)也意味著勇往直前的態(tài)度與逐步升級的未來。

廣汽豐田凌尚在基于《尋跡中國》展開營銷的過程中，并未局限于紀(jì)錄片這一單點(diǎn)內(nèi)容，而是在片內(nèi)片外以定制、社交內(nèi)容打造等多元手法，將IP影響力通過內(nèi)容場景優(yōu)勢進(jìn)行了幾何級放大。

定調(diào)-「《尋跡北京》紀(jì)錄片」：在北京衛(wèi)視官方抖音賬號釋放的首集精品紀(jì)錄片《尋跡北京》中，跟隨著主人公的心路歷程，以第一視角對北京文化娓娓道來，城市的包容性與多元性呼之欲出，快節(jié)奏的發(fā)展張力與廣汽豐田凌尚追求躍級的品牌質(zhì)感進(jìn)行了自然融合。

作為活動(dòng)期的第一個(gè)大動(dòng)作，紀(jì)錄片的播出為用戶對廣汽豐田凌尚的品牌認(rèn)知定下了一個(gè)第一印象，品牌理念與價(jià)值初具雛形。

具象-「楊瀾領(lǐng)銜定制凌尚品牌視頻」：正片播出期，廣汽豐田凌尚聯(lián)合知名主持人楊瀾合作了一期品牌定制視頻，為大眾展示了楊瀾一路走來的心境變遷。

自帶知名度與精神領(lǐng)導(dǎo)力的楊瀾，為廣汽豐田凌尚整輪營銷注入了更具體的參照力量，也為用戶心智溝通提供了一個(gè)更具體的切面，加深廣汽豐田凌尚品牌理念與《尋跡中國》人文內(nèi)核的綁定。

在楊瀾的自述中，北京見證了她人生中成長的模樣，從1990年主持《正大綜藝》到1994年出國深造，再到1998年推出《楊瀾訪談錄》，從讀書到工作，路邊風(fēng)景變遷，唯有心境不變，駕馭人生，勇往直前，于成長中見證躍級。

如果說紀(jì)錄片是從普通人視角回顧了與城市共同成長的故事，以普世共鳴引關(guān)注，那么廣汽豐田凌尚與楊瀾的定制視頻則更放大了名人成長的感染力，以精神層面的引導(dǎo)力量引關(guān)注，滲透力逐步強(qiáng)化，為深化品牌力提供進(jìn)一步加持。此外，廣汽豐田凌尚還聯(lián)動(dòng)了10位探店達(dá)人，以定制種草視頻輸出產(chǎn)品優(yōu)勢，視頻曝光量超800w+，更深層次地滲透人群心智。

發(fā)酵-「凌尚定制話題+官方子話題雙開」：基于抖音的社交熱度優(yōu)勢，廣汽豐田凌尚冠名了#尋跡北京 官方子話題，卷入頭部KOL、垂類達(dá)人等共同參與，從「城民」、「城事」、「城味」、「城景」、「城音」、「城品」六大維度發(fā)散熱點(diǎn)，在城市話題討論中實(shí)現(xiàn)品牌借勢曝光，話題達(dá)7億次播放。

此外，廣汽豐田凌尚亦從品牌視角打造了#尋跡凌尚每一面 定制話題卷入全民互動(dòng)，與官方子話題雙向發(fā)酵，將城市話題熱度引流至品牌本身，保持品牌始終活躍于此輪城市文化話題的風(fēng)眼，聚攏高曝光與高熱度，該話題達(dá)1.4億次播放。

承接前期品牌影響力，廣汽豐田凌尚通過精細(xì)化的營銷動(dòng)作，將傳播重點(diǎn)從品牌逐步聚焦至產(chǎn)品，而在這一環(huán)節(jié)中的重頭戲便是對直播的巧妙運(yùn)用。

除挑選浙江電視臺(tái)主持人「小強(qiáng)說」、浙江城市之聲主持人「新聞姐」兩位頭部主播進(jìn)行直播以實(shí)現(xiàn)廣域輻射之外，廣汽豐田凌尚也聯(lián)動(dòng)了資深汽車媒體人「暴走老?！?，垂類KOL的直播將受眾精確至汽車用戶圈層，也將直播內(nèi)容的專業(yè)度上升至新臺(tái)階，通過實(shí)時(shí)產(chǎn)品展示與專業(yè)講解，打通后鏈路營銷，驅(qū)動(dòng)用戶完成購買決策，實(shí)現(xiàn)新車上市有聲又有量。

結(jié)語：

內(nèi)容營銷一直是汽車品牌塑造影響力的王牌，但置身變化更迭的營銷環(huán)境與多元分散的媒介環(huán)境，只打內(nèi)容營銷這張牌早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

以廣汽豐田凌尚此次營銷為例，有厚度的內(nèi)容IP是搶占心智的起始點(diǎn)，依托這份內(nèi)容在立意與洞察上的厚度，消費(fèi)者共鳴得以成立，而廣汽豐田凌尚在內(nèi)容之上制定的一系列營銷策略，最終將這份頗具厚度的內(nèi)容影響力放大并發(fā)散：

● 全場景，從情感共鳴到購買決策逐步閉環(huán)：從內(nèi)容場景、直播場景延伸到線下場景，《尋跡北京》紀(jì)錄片在北京全域公交車大屏投放，線下戶外廣告投放覆蓋5000w+人次，信息傳遞的重點(diǎn)逐漸從話題概念落實(shí)到品牌與產(chǎn)品，將心智認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

● 全鏈路，從廣域傳播到交易經(jīng)營逐步盤活：在廣汽豐田凌尚的運(yùn)用下，社交平臺(tái)發(fā)揮長處，為其實(shí)現(xiàn)了廣泛度與活躍度兼具的話題性曝光，而值得注意的是廣汽豐田凌尚在抖音站內(nèi)的靈活運(yùn)作， 線上內(nèi)容與線下店鋪的轉(zhuǎn)化壁壘被打破，話題討論、產(chǎn)品認(rèn)知、購買交易三位一體，高效打通后鏈路轉(zhuǎn)化。

● 全人群，從IP受眾到品牌TA逐步收網(wǎng)：不同的人群，在廣汽豐田凌尚此輪營銷中發(fā)揮著不同的作用，《尋跡中國》的IP影響力人群拉高前期城市話題熱度，在話題發(fā)酵中不斷卷入圈層粉絲人群，并從話題中沉淀出品牌興趣人群，進(jìn)而精準(zhǔn)鎖定品牌購買意向人群。

回顧整體，廣汽豐田凌尚以共鳴先行的抓眼內(nèi)容俘獲用戶心智后，社交平臺(tái)上的諸多營銷動(dòng)作看似逐步擴(kuò)張，實(shí)則卻是在逐步收網(wǎng)，更趨向于產(chǎn)品、更趨向于轉(zhuǎn)化，通過全場景、全鏈路、全人群三大策略，上至品牌下至生意，既形成了凌尚車型的品牌印記，又在市場中打開了新局面。