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經(jīng)過研發(fā)部幾個月的通宵加班，眼看新產(chǎn)品就快要上市了，營銷部那邊也早已經(jīng)蓄勢待發(fā)，文案也已經(jīng)寫好了，就等這一天到來了，主題就是“全新震撼上市”，想必通過廣告轟炸后定能引起大量關(guān)注。
然后，好像就沒有然后了，市場整體反響平平，跟預(yù)想之中的天差之別，難道不應(yīng)該跟蘋果“再一次，改變一切”一樣引來市場的瘋狂嗎？
上面這種情況相信絕大多數(shù)人都見到過，整個公司投入所有資源加班加點(diǎn)研發(fā)新產(chǎn)品，而當(dāng)人們對某件事投入太多的心血了之后，對該事物價(jià)值的評價(jià)就會非常高，這也非常容易導(dǎo)致人們陷入自我視角。
所以，才會出現(xiàn)上面這么一種情況，以為消費(fèi)者評價(jià)該事物的價(jià)值會和他們一樣，而消費(fèi)者其實(shí)只會關(guān)心自己的事，今晚吃啥，去哪里泡妞、最近上映了什么電影、星期天去哪里耍。
是的，通常情況下大部分的人都懶得去改變什么，人都有維持現(xiàn)狀的傾向，除非他們識別到了問題，才會去突破現(xiàn)狀，而這也正是絕大多數(shù)新產(chǎn)品面臨的困境，消費(fèi)者沒有消費(fèi)動機(jī)，怎么破？
很簡單，只要給消費(fèi)者制造一個現(xiàn)實(shí)和理想之間的缺口，讓他們識別到機(jī)會或則問題的存在，這樣就能喚起消費(fèi)者改變的動機(jī)。
很多人不愿意去改變習(xí)慣是因?yàn)樗麄兲幵趯?shí)質(zhì)狀態(tài)和理想狀態(tài)不存在問題的情況下，就好比你要去叫醒一個習(xí)慣賴床的人，一般的人做法都是這樣 “趕緊起床了8點(diǎn)了”到了九點(diǎn)后“趕緊起床，都已經(jīng)9點(diǎn)了”“還沒起床，都10點(diǎn)了，我要生氣了哈”最后叫到12點(diǎn)人都未必起床。（和全新震撼上市一致性）
但是，這個時(shí)候你把起床的理想狀態(tài)提高后情況可能完全就不一樣了，比如“我買了你最愛吃的早點(diǎn)，趕緊起來吃”或則，把現(xiàn)實(shí)狀態(tài)降低“你的錢包好像不見了，趕緊起來找一下”
通過這樣的方式把平衡狀態(tài)給打破，消費(fèi)者就會產(chǎn)生缺乏感，而為了消除這種缺乏感帶來的緊張情緒，就會采取行動，也就是把消費(fèi)者的心理動機(jī)給喚醒了。
那如何利用機(jī)會和問題識別的缺口去喚醒消費(fèi)者本來沒有的動機(jī)呢？
一般來說無非就是利用以下兩種情況來喚醒消費(fèi)者動機(jī)：
投其所好——提高理想（機(jī)會識別）
投其所惡——降低現(xiàn)實(shí)（問題識別）
投其所好
新產(chǎn)品的文案之所以無法打動消費(fèi)者的很大一部分原因是從產(chǎn)品視角出發(fā)，認(rèn)為只要把優(yōu)勢打出去就會有大量用戶蜂擁而至，這在以前是行得通的，但是，現(xiàn)在卻不行了，現(xiàn)在用戶是面臨過剩選擇，只有讓消費(fèi)者先關(guān)注自己，消費(fèi)者才會愿意改變舊習(xí)慣選擇新產(chǎn)品。
就好像上面的例子，無論你是如何提醒TA現(xiàn)在已經(jīng)幾點(diǎn)了，都是無法成功的，起床對于TA來說意味著離開溫暖的被窩，起床干嘛，還不如好好的睡個夠。
但是，這個時(shí)候你把起床的理想狀態(tài)提高之后就可能激發(fā)TA的動機(jī)了，比如，可以利用喜愛刺激“我買了你最愛吃的早點(diǎn)，趕緊起來吃”或則利用規(guī)避刺激“沖頂大會千萬獎金，還有幾分鐘就要開始了，趕緊起來不要錯過了”
通過喜愛和規(guī)避刺激先讓消費(fèi)者關(guān)注自己而不是你的產(chǎn)品或則要求，這樣消費(fèi)者識別到機(jī)會的存在，更容易被喚醒心理動機(jī)，而你則可以通過這兩個刺激因素來達(dá)到你的目的。
那當(dāng)新產(chǎn)品沒有消費(fèi)動機(jī)時(shí)，不妨試試以下兩個方式提高理想狀態(tài)：
喜愛刺激——“我買了你最愛吃的早點(diǎn)，趕緊起來吃“
規(guī)避刺激——“沖頂大會千萬獎金，還有幾分鐘就要開始了，趕緊起來不要錯過了”
喜愛刺激
喜愛刺激是通過利用消費(fèi)者對特定事物習(xí)得的情緒反應(yīng)，觀察生活中他們喜歡什么追求什么支持什么，而你的產(chǎn)品則利用這一點(diǎn)來激勵他們的消費(fèi)動機(jī)比如：
一款普通的手機(jī)被偶像代言了之后，就算不喜歡，為了支持偶像也可以買來當(dāng)備用機(jī)
一款普通的衣服則可以山寨流行款式來刺激人們的大量購買
而可口可樂設(shè)計(jì)的女人曲線瓶裝則利用了人們對優(yōu)美身材的喜愛情緒
而在具體的營銷文案應(yīng)用中，一般你只需要告訴用戶，用了你的產(chǎn)品可以花更少的成本獲得同樣的效果，或則產(chǎn)品提供一種別人沒有，但是很重要的喜愛刺激。
“1000塊錢買不到一副好眼睛，卻能買到比爾蓋茨的眼光”——誠品書店
“這里沒有CEO，只有鄰居”——萬科
““江疏影的5000塊的外套，我找到了500塊的平價(jià)替代””
規(guī)避刺激
有時(shí)候人們采取行動更多的是為防止壞結(jié)果的發(fā)生，而非單純的創(chuàng)造一個好的結(jié)果，在生活中這樣的例子不少見：
翻魚讓人聯(lián)想到翻船，有些沿海地區(qū)的漁民為了規(guī)避這種不吉利的情況發(fā)生，吃魚的時(shí)候都不會翻魚
手機(jī)外殼雖然不美觀，但是為了規(guī)避手機(jī)被摔壞的風(fēng)險(xiǎn)，還是會使用
雖然不知道未來會不會出事，但是為了規(guī)避出事后的損失，人們還是默認(rèn)購買車險(xiǎn)
而在營銷文案中，通常只需要告訴消費(fèi)者，使用我的產(chǎn)品可以防止曾經(jīng)經(jīng)歷過的不好結(jié)果再次發(fā)生，或則不使用我的產(chǎn)品可能存在某種損失。
“錯過了下海、錯了淘寶，你還愿意錯過微商嗎？”——某微商
“曾經(jīng)錯過了大學(xué)，不要在錯過本科了”——尚德教育
“柯學(xué)精心打造的營銷課程，現(xiàn)價(jià)30塊，一個小時(shí)后回到原價(jià)300塊”
在喜愛刺激上如果你觀察到產(chǎn)品受眾存在某種喜愛刺激，剛好你的產(chǎn)品可以建立起聯(lián)結(jié)，不妨拿來喚醒用戶的動機(jī)，而規(guī)避刺激則可以用于用戶使用你的產(chǎn)品可以規(guī)避某種不好的情況發(fā)生。
投其所惡
在你找不到提升消費(fèi)者理想狀態(tài)的時(shí)候，不妨試一下利用降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的辦法來打破平衡，利用投其所惡的方式喚醒動機(jī)，比如上面的例子你可以這么說：
厭惡和恐懼的情緒體驗(yàn)同樣可以讓消費(fèi)者先關(guān)注自身，讓消費(fèi)者識別到問題的存在，為了消除這種缺乏感帶來的緊張不適的消極情緒而采取行動。
所以，在動機(jī)文案的應(yīng)用中還應(yīng)該記住，沒有找到提升理想狀態(tài)的辦法，那就利用降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的辦法：
厭惡刺激——“你的錢包好像不見了，趕緊起來找一下”
恐懼刺激——“隔壁老王家好像著火啦”
厭惡刺激
厭惡心理通常是利用消費(fèi)者所討厭的消極體驗(yàn)，而人們?yōu)榱讼@種消極體驗(yàn)所采取的一系列行為，比如生活中我們經(jīng)常能看到：
口臭經(jīng)常帶給別人一些負(fù)面體驗(yàn)，為了擺脫這種厭惡情緒而采取口腔護(hù)理
由于穿著經(jīng)常被別人嘲笑說low了，為了消除消極體驗(yàn)而跟時(shí)尚大咖學(xué)起穿衣搭配
由于開車經(jīng)常跑這條路被莫名的扣分，為了擺脫這種情況繞道而行。
而在文案中，通常的表現(xiàn)形式是只要提示消費(fèi)者，使用你的產(chǎn)品可以消除某種不好的消極體驗(yàn)。
比如在1917年，為了增加“刀片”的銷量，威爾金森·斯沃德公司刊登的廣告上宣稱女性在公眾場合露出腋毛是一種不禮貌的、不衛(wèi)生、遭人嫌棄的行為，此舉雖然引起了美國女性群眾的聲討，但是，其刀片銷量在一年內(nèi)翻了幾番。
或則，加多寶的經(jīng)典廣告“怕上火，喝加多寶“
恐懼刺激
恐懼情緒是人們習(xí)得對某事物的條件反應(yīng)結(jié)果，過后會盡量避免類似的場景再次發(fā)生：
某次你上臺演講，因?yàn)橹v得不好被嘲笑后，以后就會盡量避免再次登臺演講了
你去學(xué)游泳，被淹了一次后非常難受，過后你就不愿意繼續(xù)學(xué)了
你被蛇咬了一口，過后只要見到繩子都有可以引起你的恐懼情緒（刺激泛化，和書籍IP偶像IP一樣，前者開發(fā)的電影和周邊產(chǎn)品，后者所代言使用的一切都能得到同樣的刺激效應(yīng)）
那在營銷文案中，具體的應(yīng)用有哪些呢？
通常你只需要告訴消費(fèi)者，在使用了你的產(chǎn)品后，可以消除掉某種恐懼情緒，以下是一些經(jīng)典的恐懼文案：
“學(xué)鋼琴的孩子不會變壞“——臺灣鋼琴廣告
“如果你懷孕了，我向你保證，你媽媽會殺了你?！薄茉刑?/span>
“我怕黑專車“——神州專車
如果你受眾群體存在某種負(fù)面體驗(yàn)情緒，而你的產(chǎn)品剛好可以消除掉，不妨利用厭惡刺激。而恐懼情緒則是觀察受眾群體所習(xí)得的某種恐懼情緒，使用你的產(chǎn)品就可以避免這種情況發(fā)生。
結(jié)語
當(dāng)你再次面臨新產(chǎn)品沒有消費(fèi)動機(jī)的困境時(shí)，不妨利用以下4種刺激源來喚醒一個不愿意起床的人吧：
喜愛刺激——“我買了你最愛吃的早點(diǎn)，趕緊起來吃“
規(guī)避刺激——“沖頂大會千萬獎金，還有幾分鐘就要開始了，趕緊起來不要錯過了”
厭惡刺激——“你的錢包好像不見了，趕緊起來找一下”
恐懼刺激——“隔壁老王家好像著火啦”
作者：付永承（微信公眾號ID：kexueyingx）
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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