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  “AARRR模型”是范冰在《增長(zhǎng)黑客》中提到的概念，它可以反應(yīng)出不同階段中用戶參與行為的深度和類型，是一個(gè)典型的漏斗結(jié)構(gòu)。用戶被導(dǎo)入第一層之后，會(huì)在接下來(lái)的步驟中層層流失，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

因此，根據(jù)這個(gè)模型來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)策略，建立對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，對(duì)于提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，擴(kuò)大用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量都大有裨益。

實(shí)際上，AARRR模型不僅可以描述一個(gè)產(chǎn)品生命周期的不同階段，還可以指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)策劃，尤其是對(duì)于運(yùn)營(yíng)新人來(lái)說，在策劃一檔大型線上營(yíng)銷活動(dòng)前，可以參照AARRR模型所描述的用戶參與路徑，來(lái)制定和優(yōu)化每一步的運(yùn)營(yíng)策略。

在本文中，筆者將以電商大型促銷活動(dòng)為例，跟大家分享該模型在營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)營(yíng)策略。

Acquisition 獲取用戶

對(duì)于電商營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說，獲取用戶意味著頁(yè)面流量的拓展，一檔大型的電商營(yíng)銷活動(dòng)至少可以從以下三個(gè)方面獲取用戶（流量）：

1、鎖定站內(nèi)資源

每個(gè)大型營(yíng)銷活動(dòng)，平臺(tái)都會(huì)鎖定大量營(yíng)銷資源輔助活動(dòng)曝光，并且通過視覺和站內(nèi)氛圍的改造強(qiáng)化營(yíng)銷概念，為活動(dòng)造勢(shì)和引流。

如京東的618、淘寶11.11及造物節(jié)，小紅書會(huì)員日等。在這個(gè)層面上，運(yùn)營(yíng)同學(xué)一方面需要為自己的活動(dòng)爭(zhēng)取更多的戰(zhàn)略資源，另一方面也可以站內(nèi)其他部門進(jìn)行合作和互鏈，充分利用站內(nèi)渠道進(jìn)行全方位的曝光；

這里需要運(yùn)營(yíng)新人同學(xué)特別注意的是，營(yíng)銷資源的申請(qǐng)并非憑空來(lái)定，而是需要根據(jù)成交目標(biāo)及轉(zhuǎn)化率，反推所需要的流量缺口，并結(jié)合每個(gè)資源位的ROI進(jìn)行綜合評(píng)估，最終鎖定最利于活動(dòng)的資源位及排期。

此外，除了申請(qǐng)到的平臺(tái)資源之外，還可以與其他同期活動(dòng)合作互推，搜集站內(nèi)每一處可利用的曝光位置，讓用戶在站內(nèi)盡可能更多的地方看到活動(dòng)；

2、異業(yè)合作

在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不僅是電商平臺(tái)，幾乎各行各業(yè)都在做自己的營(yíng)銷活動(dòng)，這就需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)具備異業(yè)合作的能力，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，整合一切可利用的資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將營(yíng)銷活動(dòng)滲透到站外的用戶群。

這個(gè)部分需要明確兩點(diǎn)，第一，我需要什么，對(duì)方能給我什么；第二，對(duì)方需要什么，我能不能給。

例如11.11期間，筆者所負(fù)責(zé)的營(yíng)銷活動(dòng)與某金融平臺(tái)達(dá)成合作，雙方的目標(biāo)之一都是拓展新用戶，于是我在我們的營(yíng)銷活動(dòng)賣場(chǎng)中接入該平臺(tái)的支付方式，給予用戶一定的優(yōu)惠（在該頁(yè)面使用XX支付可隨機(jī)立減），吸引用戶開通XX支付；

而在該金融平臺(tái)的商城中也重點(diǎn)曝光了我們營(yíng)銷活動(dòng)，流量得到了拓展，我們也因此轉(zhuǎn)化了一些高購(gòu)買力的用戶。

這里也有一點(diǎn)需要特別注意，活動(dòng)應(yīng)當(dāng)針對(duì)合作方的目標(biāo)用戶群體進(jìn)行重新優(yōu)化，例如我們與某旅行產(chǎn)品的合作，就是將活動(dòng)中與出行相關(guān)的商品拎出來(lái)，制作了一期針對(duì)提升出游幸福指數(shù)的主題營(yíng)銷；

異業(yè)合作的嘗試和沉淀可以為平臺(tái)對(duì)外拓展打下良好的基礎(chǔ)。

3、產(chǎn)品功能輔助流量增長(zhǎng)

電商的大型促銷活動(dòng)通常周期較長(zhǎng)，牽涉多個(gè)品類。

比如京東在大型促銷活動(dòng)期間都會(huì)根據(jù)品類進(jìn)行分階段的主推，如何讓用戶在每個(gè)時(shí)間段內(nèi)回流，通常的做法是進(jìn)行場(chǎng)次預(yù)約，到下一場(chǎng)活動(dòng)開始的時(shí)候，用戶可以通過微信公眾號(hào)或者app消息收到提醒，引導(dǎo)用戶再次回流至賣場(chǎng)。

除了這種方式之外，還可以嘗試配套的SNS社交玩法來(lái)吸引用戶回流&裂變流量。

SNS活動(dòng)有很多種玩法，核心是獎(jiǎng)品（利益）刺激下的用戶參與及社交互動(dòng)，多數(shù)用戶都是奔著獎(jiǎng)品去的，領(lǐng)完獎(jiǎng)品之后他們對(duì)于跳轉(zhuǎn)賣場(chǎng)的興趣通常比較小，那么如何讓獎(jiǎng)品吸引用戶去往活動(dòng)頁(yè)面，并且提高活動(dòng)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化呢？

我們可以考慮將玩法前置，而獎(jiǎng)品后置。

我們頻道曾經(jīng)做過一檔大型促銷活動(dòng)，在預(yù)熱期通過“好友積分”的玩法，一方面為活動(dòng)上線造勢(shì)，一方面通過好友互動(dòng)玩法的設(shè)計(jì)及獎(jiǎng)品的刺激，誘導(dǎo)用戶拉好友參與，獲得流量的裂變。

而用戶在互動(dòng)游戲中獲得獎(jiǎng)品之后并不會(huì)馬上到賬，而是被告知在活動(dòng)上線當(dāng)天，點(diǎn)擊頁(yè)面即可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。這種將獎(jiǎng)勵(lì)與活動(dòng)強(qiáng)綁定的方式在流量裂變的基礎(chǔ)上，也較大范圍地保證了回流。

這一層級(jí)的重點(diǎn)在于，利用好一切自己擁有的渠道進(jìn)行曝光和推廣，利用自己的優(yōu)勢(shì)與第三方進(jìn)行合作換量，如果有可能的話，通過一些產(chǎn)品功能或者玩法實(shí)現(xiàn)流量裂變；

Activation提升用戶活躍度

不同產(chǎn)品對(duì)于用戶活躍度的定義不同，以電商營(yíng)銷活動(dòng)為例，衡量用戶活躍度是以成交商品為準(zhǔn)的，因此，如何吸引用戶下單是這一層次需要思考的重點(diǎn)，對(duì)電商來(lái)講，也就意味著如何提升下單轉(zhuǎn)化率。

1、 促銷力度+噱頭玩法

對(duì)于電商來(lái)說，貨品的力度噱頭可以說是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，想讓用戶下單，就需要在價(jià)格上做文章，并且這種“便宜”的感覺必須被用戶感知到。在商品讓利、滿減優(yōu)惠券滿天飛的當(dāng)下，單純的價(jià)格刺激已經(jīng)稍顯薄弱，從用戶的角度來(lái)看，需要配合一些噱頭玩法，才能增強(qiáng)用戶占便宜的心理。

例如推出新用戶專屬福利，開發(fā)新用戶身份識(shí)別功能，上線僅新用戶可見的超低價(jià)商品，如新人1元包郵等，可有效轉(zhuǎn)化新用戶；而老帶新的玩法，則是用獎(jiǎng)勵(lì)的方式，調(diào)動(dòng)老用戶積極性并促使新用戶下單；此外，秒殺的氛圍也是將“限時(shí)低價(jià)”的氛圍做足，迫使用戶快速下單。

2、 精準(zhǔn)BI

BI是一種產(chǎn)品功能，即淘寶和京東的猜你喜歡，將這個(gè)功能模塊加入營(yíng)銷活動(dòng)中，可以個(gè)性化地推介用戶感興趣的商品，增強(qiáng)商品轉(zhuǎn)化。

據(jù)筆者觀察，每個(gè)賣場(chǎng)的成交中，猜你喜歡模塊的成交可以占到整個(gè)賣場(chǎng)成交的10-20%之間，是一個(gè)不容忽視的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3、 商品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

營(yíng)銷活動(dòng)在線的每一天，每一小時(shí)都是一種資源的消耗，一般情況下，重點(diǎn)模塊的選品如果把握不準(zhǔn)確，可以調(diào)取近期top單品，重點(diǎn)模塊主推top單品可以有效提升該模塊的轉(zhuǎn)化率。

其次，貨品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程，讓用戶的成交情況來(lái)決定商品的去留，這需要運(yùn)營(yíng)實(shí)行商品的賽馬機(jī)制，做好實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控，不達(dá)標(biāo)的商品及時(shí)更替，也可以保證轉(zhuǎn)化率的提升。

Retention提升用戶留存

對(duì)于電商來(lái)說，用戶留存主要考察指標(biāo)回訪率，此外，電商大型營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間都比較久，普遍在半個(gè)月左右，非常容易出現(xiàn)用戶買一單之后就再也回不來(lái)的情況，因此在用戶留存這個(gè)層級(jí)也需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)做出一定的動(dòng)作來(lái)增加回訪的機(jī)會(huì)。

大型促銷活動(dòng)基本都會(huì)劃分為三個(gè)階段，預(yù)熱期，正式期和高潮期。預(yù)熱期的主要功能是預(yù)約造勢(shì)，通過sns、定金裂變等玩法吸引用戶關(guān)注，在正式期才會(huì)有更大的爆發(fā)。

這就要求運(yùn)營(yíng)將活動(dòng)節(jié)奏做出來(lái)，也可以從品類或者主題的緯度去拆分節(jié)奏，用“促銷日歷”類型的方式呈現(xiàn)給用戶，并設(shè)置預(yù)約按鈕，讓用戶定期回流。

筆者在雙11期間的促銷節(jié)奏是從兩個(gè)緯度進(jìn)行拆分的，一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是品類。品類緯度以主題的形式進(jìn)行包場(chǎng)，例如11月1日是女神日，這一天的促銷利益點(diǎn)是全場(chǎng)滿199-100，11月3日是超市日，這一天的利益點(diǎn)是兩件7折。

用戶無(wú)論在任何時(shí)間看到這個(gè)頁(yè)面，都可以提前看到整個(gè)活動(dòng)不同的利益點(diǎn)和主推品類，并且自主選擇預(yù)約及提醒功能；

Revenue增加收入

電商在這一環(huán)節(jié)其實(shí)是前置的，但這并不意味著在這一層級(jí)運(yùn)營(yíng)無(wú)事可做。這里可以考慮的是貨品及優(yōu)惠策略；

1、 優(yōu)惠券

目前電商基本都實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠券的精準(zhǔn)發(fā)放，根據(jù)用戶購(gòu)買屬性圈定偏好品類，定向發(fā)放優(yōu)惠券。除此之外，還可以借助前置的SNS游戲進(jìn)行發(fā)券，在優(yōu)惠券使用日期開始的時(shí)候推送信息，讓用戶及時(shí)跳轉(zhuǎn)券購(gòu)頁(yè)形成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

除了券的精準(zhǔn)推送之外，券面額的制定也需要優(yōu)化，這里可以參考的標(biāo)準(zhǔn)是，券的使用門檻需要比平臺(tái)/品類客單價(jià)高一點(diǎn)點(diǎn)，這樣既可以提升優(yōu)惠券的使用率，也可以提升客單價(jià)。

例如某品類的客單價(jià)為30元，那么5元面額的優(yōu)惠券，使用門檻可以設(shè)置為40元左右。

2、 貨品策略

對(duì)于電商來(lái)說，一檔營(yíng)銷活動(dòng)是由引流款、爆款和常規(guī)款組成的。其中引流款是低毛利甚至是負(fù)毛利的商品，用于吸引用戶點(diǎn)擊和關(guān)注，爆款通常需要至少滿足兩個(gè)條件，

第一，是平臺(tái)/品類熱銷top榜單的商品；

第二，價(jià)格確實(shí)比非活動(dòng)時(shí)期低，這些商品是主力扛成交的商品，需要制定嚴(yán)格的坑產(chǎn)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整；第三，分類tab商品，這些單品主要是為了滿足長(zhǎng)尾需求。

在上述常規(guī)操作的基礎(chǔ)上，也可以增加一些營(yíng)銷玩法來(lái)刺激用戶，例如限時(shí)限購(gòu)（秒殺），設(shè)置庫(kù)存，整點(diǎn)放出，通過時(shí)間性及稀缺性引爆用戶熱情。

3、 前置加車策略

引導(dǎo)用戶加車，一方面是為了促成轉(zhuǎn)化，另一方面，購(gòu)物車?yán)锏臇|西代表用戶的購(gòu)買意愿非常強(qiáng)烈，加車后可以精準(zhǔn)地針對(duì)這部分商品做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打破用戶購(gòu)買決策的最后一道防線。

例如，在活動(dòng)開始前加車或者支付1元定金，可以獲得該商品在活動(dòng)中的減價(jià)權(quán)益，活動(dòng)生效當(dāng)天引導(dǎo)用戶回流兌換減價(jià)權(quán)益，即使用戶最終未能購(gòu)買，購(gòu)物車?yán)锏纳唐芬矠楹罄m(xù)運(yùn)營(yíng)積累了非常重要的用戶信息，無(wú)論是引導(dǎo)用戶選擇“降價(jià)提醒”，還是給用戶推送同類商品，都可以進(jìn)一步提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

4、 滿減策略

比起單一商品的滿減，跨品類的滿減能夠促使用戶為了湊單，而去購(gòu)買更多的東西。

在這個(gè)前提下，一方面是需要增加參與活動(dòng)的品類，另一方面則是設(shè)置階梯式滿減，對(duì)比一下：199-100；399-200；499減300，實(shí)際都是五折，但用戶會(huì)因?yàn)榧榆嚿唐繁?99多了幾十元，而去湊399的滿減門檻；而每滿199減100也是同理，湊超了一個(gè)199，就會(huì)不自覺想去湊下一個(gè)199，從而提升了成交。

Refer自傳播

在《增長(zhǎng)黑客》中提到的自傳播，即病毒式營(yíng)銷，衡量用戶傳播的指標(biāo)是K因子，這個(gè)公式的計(jì)算并不復(fù)雜：K = (每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量) * (接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。

假設(shè)平均每個(gè)用戶會(huì)向20個(gè)朋友發(fā)出邀請(qǐng)，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話，K =20*10%=2。

根據(jù)上述公式我們可以看到，當(dāng)K>1時(shí)，用戶就會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)。如果K<1的話，那么用戶到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會(huì)停止通過該渠道增長(zhǎng)。

如何提高K因子？

公式上看需要優(yōu)化兩個(gè)層面，第一個(gè)是提升用戶傳播的次數(shù)，第二則是提升被傳方的轉(zhuǎn)化率。因此，我們需要圍繞著“分享機(jī)制”進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)，通過一系列的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激用戶分享和傳播，幫助活動(dòng)或者商品獲得更多的曝光。

而且因?yàn)橛脩舳嗍欠窒碓谏缃幻襟w，熟人之間的信任關(guān)系會(huì)讓活動(dòng)獲取更多的新用戶，如老帶新、團(tuán)長(zhǎng)免單等。為了在引導(dǎo)用戶傳播的同時(shí)提升被傳方的轉(zhuǎn)化率，應(yīng)當(dāng)考慮雙方均獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

筆者曾做過一檔人氣王的活動(dòng)，玩法很簡(jiǎn)單，用戶針對(duì)某一款商品，拉好友成團(tuán)購(gòu)買，按照成團(tuán)時(shí)間排序，耗時(shí)最短的前三名團(tuán)長(zhǎng)可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。活動(dòng)發(fā)布后，分享率提升了28個(gè)百分點(diǎn)，開團(tuán)率更是翻了一倍，但相應(yīng)的成團(tuán)率卻降低了20多個(gè)百分點(diǎn)，原因是大多數(shù)人都希望自己開團(tuán)去拿獎(jiǎng)勵(lì)，不愿意參加別人的團(tuán)。

后續(xù)我們根據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，改成團(tuán)長(zhǎng)與團(tuán)員均可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，解決了成團(tuán)率過低的情況，并且將分享訂單轉(zhuǎn)化率拉升了18個(gè)百分點(diǎn)。

作者：小黛

來(lái)源：鳥哥筆記“春羽計(jì)劃”

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。