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01 為了讓你轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，編輯也是操透了心
寫微信公眾號(hào)文章，常常收到讀者大人們的批評(píng)：
這個(gè)標(biāo)題也太標(biāo)題黨吧……
結(jié)尾強(qiáng)行正能量，滿滿的套路啊……
三觀不符，取關(guān)了……
這些批評(píng)我通通接受，然后……該怎么寫，還是怎么寫。
原因很簡單，讀者大人們常常高估自己的閱讀偏好。
雖然寫作是一件很個(gè)人的事，但受虛榮心的驅(qū)使，我們還是很在意讀者們的看法。從寫公號(hào)的第一篇文章起，我就堅(jiān)持手工統(tǒng)計(jì)微信閱讀數(shù)據(jù)，隨著我對(duì)大家閱讀行為的理解，項(xiàng)目也從五項(xiàng)增加到十幾項(xiàng)。
這些數(shù)據(jù)記錄了一篇辛辛苦苦寫出來的文章，在進(jìn)入讀者大人們的視線前后，要經(jīng)歷的那些艱難險(xiǎn)阻。
今天，我就帶大家了解四個(gè)核心數(shù)據(jù)——它對(duì)應(yīng)了你們?cè)陂喿x中的三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作——是如何影響了微信公眾號(hào)撰稿者的寫作習(xí)慣？
當(dāng)然，我還有一個(gè)企圖——講一講如何分析數(shù)據(jù)。
我發(fā)現(xiàn)，很多人在匯報(bào)工作時(shí)，只是簡單的羅列一些重要的數(shù)據(jù)，“銷售增長了多少”，“平均價(jià)格是多少”、“完成率是多少”……
就像我今天如果只是告訴你，一篇文章的打開率、閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，點(diǎn)贊率，這些數(shù)據(jù)你不會(huì)有任何感覺，更沒有任何指導(dǎo)意義。
數(shù)據(jù)分析和一切分析一樣，重要的是邏輯，而不是數(shù)據(jù)本身。
邏輯就是讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生意義連接的東西。
一篇微信文章好像山間流出的一汪清泉，大部分都會(huì)消失在烈日暴曬中，只有極少數(shù)幸運(yùn)者最終匯集成大河。它們生命值的長短主要是由三個(gè)關(guān)口決定的，這三個(gè)關(guān)口，分別對(duì)應(yīng)了閱讀者的三個(gè)動(dòng)作：“號(hào)內(nèi)打開”、“轉(zhuǎn)發(fā)”“號(hào)外打開轉(zhuǎn)發(fā)”。
數(shù)據(jù)分析，就是要找到這三個(gè)動(dòng)作對(duì)應(yīng)的主數(shù)據(jù)，相關(guān)的輔數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)與文章內(nèi)容的關(guān)系。
02 第一個(gè)關(guān)口：號(hào)內(nèi)打開
一篇微信公眾號(hào)文章在發(fā)出后的第一個(gè)小時(shí)，讀者基本上都是訂閱者，但并不是所有訂閱者都會(huì)打開文章。
山間流出的這汪泉水在剛剛出生幾個(gè)小時(shí)后，就面臨著生命中第一道難關(guān)，這是一道由訂閱者把關(guān)的閘門，每一次閱讀，就像把這條堰塞湖開了一個(gè)小口子，最后變成一條小河，而其中一大半的文章，都會(huì)因?yàn)檫@道關(guān)口的阻擋，而結(jié)束生命。
這個(gè)動(dòng)作對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)就是“號(hào)內(nèi)打開率”——所有訂閱者中，打開這篇文章的人數(shù)占的比例。
這張圖是整個(gè)微信公眾號(hào)平均打開率，本來就很低，只有4-5%，從2017年年初到現(xiàn)在，幾乎下跌了50%。
不同于“今日頭條”一類的推薦機(jī)制的閱讀平臺(tái)，直接圖文并茂地推送到你面前，微信這樣節(jié)制的訂閱機(jī)制下，我們唯一能優(yōu)化的，就是標(biāo)題。
我做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，我的公號(hào)里，廣告文章的打開率比平均打開率高20%，因?yàn)檫@些廣告的標(biāo)題都廣告主測試過的。
別跟我說什么“標(biāo)題黨”了，人人痛恨標(biāo)題黨，但“大拇指”卻很誠實(shí)。
此外，我還發(fā)現(xiàn)，如果我的某一篇文章的打開率出奇的低，就會(huì)影響接下來的幾篇打開率，反之，某一篇高打開率的文章，也會(huì)提高接下來幾篇的打開率。
這個(gè)現(xiàn)象困惑了我很久，直到看到下面這幅圖后，秒懂了。
人有一種收藏心理，總覺得自己有時(shí)間會(huì)看的，但實(shí)際上，積累的未打開文章越多，就越不愿打開。一篇極低打開率的文章，會(huì)引起負(fù)面的連鎖反應(yīng)。
此時(shí)唯一的方法，就是用“標(biāo)題黨”消滅“未打開數(shù)”。
不過，標(biāo)題的刺激作用有一個(gè)閾值，標(biāo)題黨橫行，提高了讀者打開標(biāo)題的閾值，這又加劇了打開率下降。
標(biāo)題黨只能飲鴆止渴，真正拯救打開率的，只有用戶粘性，只有提供“獨(dú)此一家”的選題、內(nèi)容與思考角度。
公眾號(hào)的打開率雖然重要，但這些閱讀量本身就是粉絲了，哪怕打開率期期100%，也不會(huì)產(chǎn)生新的粉絲。
只有號(hào)外的閱讀才能創(chuàng)造新粉絲。所以素以嚴(yán)肅文章著稱的“大家”，甚至推出了一個(gè)“社交傳播指數(shù)”，指“轉(zhuǎn)發(fā)帶來的閱讀量”的占比——其實(shí)應(yīng)該叫“吸粉指數(shù)”。
想要讓文章翻過訂閱號(hào)的折疊窗，來到朋友圈的汪洋大海，就要闖過“第二個(gè)關(guān)口”：號(hào)內(nèi)向號(hào)外分享轉(zhuǎn)發(fā)。
03 第二個(gè)關(guān)口：號(hào)內(nèi)分享
微信公眾號(hào)雖然是第一大內(nèi)容閱讀平臺(tái)，但事實(shí)上，很多人根本不去打開訂閱號(hào)，大部分人都習(xí)慣于從朋友圈、微信群里看別人轉(zhuǎn)發(fā)的文章。
這么一來，訂閱者看完文章后的轉(zhuǎn)發(fā)行為，就成為最關(guān)鍵的動(dòng)作，好像為這條小河導(dǎo)入新的支流，小河才能變成大河。
新榜提供過一個(gè)案例，一個(gè)僅僅36個(gè)粉絲的號(hào)，第一篇文章就達(dá)到了64萬的閱讀量，收獲十萬粉絲，正是這36個(gè)人，引爆了最初的轉(zhuǎn)發(fā)。
衡量這個(gè)動(dòng)作的指標(biāo)，是微信提供的“號(hào)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)率”，也就是“從公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的人數(shù)”占“打開公眾號(hào)的人數(shù)”的比例。
一篇普通的文章想要超過平均閱讀量，“號(hào)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)率”是必須具備的條件。
以我的公眾號(hào)為例，轉(zhuǎn)發(fā)率在1-1.5%之間的文章，只有一半的文章達(dá)到平均閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率在2%以上的文章，80%都能超過平均閱讀率。
在公眾號(hào)運(yùn)營界，爆文只是一個(gè)傳說，但“高轉(zhuǎn)發(fā)率”卻是現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，為了完成這個(gè)KPI，諸位讀者大人的轉(zhuǎn)發(fā)行為就被“扒了個(gè)透”：
一般認(rèn)為，轉(zhuǎn)發(fā)是一種情緒，而不是一種深思熟慮的理性行為。所以，LinkedIn分析公眾閱讀量10萬+文章的情緒因素，結(jié)論是“驚嘆、有趣、開心”這三種情緒是最多的，而且都是正面情緒。
相反，負(fù)面情緒的文章，閱讀量普遍不高。
根據(jù)這個(gè)情緒，“LinkedIn”提煉了十種高轉(zhuǎn)發(fā)文章的調(diào)性：
事實(shí)也是如此，我有時(shí)喜歡寫“辦公室政治”“毒雞湯”一類的負(fù)面情緒主導(dǎo)的文章，雖然大家都想看（點(diǎn)贊、評(píng)論率高），但都不愿轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)發(fā)率低）。
閱讀是一件理性的事，但打開和轉(zhuǎn)發(fā)這兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，都是情緒主導(dǎo)，逆向選擇的結(jié)果就是，朋友圈里都處是“撒狗血”的文章。
走到這一步，雖然已經(jīng)是一篇超過平均閱讀水平的文章了，但仍然無法擺流量干涸的命運(yùn)。高轉(zhuǎn)發(fā)只是有限的訂閱者打開了匯集流量的口子，想要成為“10萬+”的爆文，更重要的是能引發(fā)朋友圈里“接力轉(zhuǎn)發(fā)”的力量。
這就微信文章的第三個(gè)關(guān)口：號(hào)外打開與轉(zhuǎn)發(fā)。
04 第三個(gè)關(guān)口：號(hào)外打開與轉(zhuǎn)發(fā)
一篇文章轉(zhuǎn)到朋友圈里，就像角斗士被丟進(jìn)“斗獸場”，99%的命運(yùn)是被那些流量怪獸文章“秒殺”。
訂閱號(hào)就像“游樂場”，看起來危險(xiǎn)，實(shí)際上，訂閱機(jī)制保障了每一個(gè)公號(hào)都會(huì)有最基本的閱讀量；而朋友圈就像是“叢林”，到處是吞噬注意力的“爆文”。
勝出的機(jī)會(huì)渺茫，但勝出的收獲也是巨大，很多爆文作者都能回憶起一覺睡醒后，激動(dòng)地?cái)?shù)閱讀數(shù)后有幾個(gè)零的時(shí)刻。
在這個(gè)“叢林”生存下來的，唯一的方法就是激發(fā)讀者的“接力轉(zhuǎn)發(fā)”——你看到別人轉(zhuǎn)發(fā)的文章，打開，閱讀完后又產(chǎn)生了強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)。
這里有兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：打開、轉(zhuǎn)發(fā)。微信沒有直接的數(shù)據(jù)，我是用自己計(jì)算的“單次轉(zhuǎn)發(fā)閱讀人數(shù)”和“號(hào)內(nèi)號(hào)外轉(zhuǎn)發(fā)比”來評(píng)估的。
看起來和前面的兩個(gè)動(dòng)作是一樣，所以，前面講的“標(biāo)題黨”和“挑動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)情緒”在這里仍然有效，但“叢林”和“游樂場”的規(guī)則還是有區(qū)別的。
訂閱號(hào)有“繭房效應(yīng)”，運(yùn)營時(shí)間越長，粉絲的口味越一致，傾向于“垂直內(nèi)容”和“風(fēng)格化”；朋友圈里三教九流龍蛇混雜，爆文在標(biāo)題和情緒的最基本的要求之上，還有一條更難的“人人有感受，個(gè)個(gè)能參與”。
這是2015年12月新榜統(tǒng)計(jì)的傳播力最強(qiáng)的文章，僅4篇是從500強(qiáng)的大號(hào)出來的，可見朋友圈需要的是“接地氣”。
仔細(xì)看，其中有一篇是“微信人民的老朋友”咪蒙的成名作《致賤人》，可惜連前十都進(jìn)不了，因?yàn)樵掝}還不夠“大眾化”，標(biāo)題還不夠“震驚”，情緒挑逗還不夠“酸爽”。
我寫了近200篇職場學(xué)習(xí)類文章，兩篇達(dá)到“10萬+”的，都跟職場無關(guān)：一篇是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家觀點(diǎn)的“熱點(diǎn)話題”，一篇是講上海英法租界競爭的“地域話題”。
特別是后者，講的是“社會(huì)制度”這個(gè)偏嚴(yán)肅的話題，而且打開率和號(hào)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)率都不高的情況下，意外在朋友圈這個(gè)“叢林世界”里堅(jiān)持了72個(gè)小時(shí)，拿到了20萬閱讀 ，原因就在于觸動(dòng)了“上海往日榮耀”這個(gè)敏感的情緒點(diǎn)。
從數(shù)據(jù)上看，單次轉(zhuǎn)發(fā)一般平均帶來5個(gè)瀏覽，這篇是50個(gè)；“號(hào)內(nèi)號(hào)外轉(zhuǎn)發(fā)比”一般是0.3，這篇達(dá)到40。
此外，影響“號(hào)外打開率”的因素還包括好友轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)的推薦語。因?yàn)橐话阕x者的表達(dá)能力有限，最好你能“直接”提供“轉(zhuǎn)發(fā)推薦語”。
有人統(tǒng)計(jì)過爆文最后一段的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)大部分都是從讀者的角度說話，都是金句，都是可以直接復(fù)制粘貼到朋友圈里的。
05 兩年前，那些10萬贊的文章
在數(shù)據(jù)分析中，“關(guān)鍵數(shù)據(jù)”往往受到“其他數(shù)據(jù)”的制約，搞清楚“關(guān)鍵數(shù)據(jù)”的邏輯之后，還需要觀察“能夠強(qiáng)化、補(bǔ)充這個(gè)邏輯”的其他數(shù)據(jù)。
比如前者說了，“標(biāo)題黨”是一次性刺激，想要持續(xù)保持“打開率”，用戶粘性才是長期的支持，相比靠情緒的轉(zhuǎn)發(fā)率、靠獵奇的打開率，“點(diǎn)贊率”更能評(píng)估一篇文章在“用戶粘性”上，到底是加分還是減分。
我的文章通常有兩個(gè)問題，一是太長，大家沒耐心讀完，二是太深，大家看不懂。所以，我也喜歡分析“點(diǎn)贊率”，它至少說明，讀者大人們看完了，也看懂了。
從宏觀上分析，點(diǎn)贊率還能代表微信閱讀生態(tài)中的大眾審美趣味。
這是新榜統(tǒng)計(jì)的2015年點(diǎn)贊數(shù)最高的文章，看了標(biāo)題你也應(yīng)該明白，大部分都是下面這種粗制濫造的劣質(zhì)文章：
其中最典型的就是這篇，開了此類文章的開河：
不愿白白被騙，再轉(zhuǎn)發(fā)出去“賺回來”，這種心情我理解，但還要再愉快地點(diǎn)個(gè)贊，這就是2015年，公眾號(hào)最火爆的那一年整體生態(tài)。
到2017年，大家都在驚呼“微信公眾號(hào)”已死時(shí)，當(dāng)年的點(diǎn)贊榜上文章已經(jīng)大多出自有組織的媒體大號(hào)之手：
整體水平不說有多好，但至少不再是小編們胡編亂造出來的了。
06 粉絲只是過眼云煙
數(shù)據(jù)分析是先“從行為中找數(shù)據(jù)”，再“從數(shù)據(jù)中找邏輯”，最后“從邏輯中找方法”，但總有人問類似的問題：
我把各種爆文的要素分析出來，是不是就可以重新組合成一篇“爆文”呢？
遺憾的是，不能。
就好像即便我們知道人是由器官組成的，也不能用器官造人一樣。“造人”，還得靠老辦法，頂多讓科學(xué)指導(dǎo)我們優(yōu)生優(yōu)育。
寫文章，也是一樣。數(shù)據(jù)分析只能讓你避免低級(jí)錯(cuò)誤，而不能讓你復(fù)制別人的成功。
而且，粉絲真的有那么重要嗎？
以前我很關(guān)心打開和轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)心粉絲增長，現(xiàn)在我也想明白了：讀者大人們總是會(huì)成長的，無論現(xiàn)在有多喜歡讀你，總有一天，你會(huì)滿足不了他們，你會(huì)在他們眼中變得幼稚羅嗦，最后成為他們?nèi)松?，陪他們走過一程的回憶。
到最后，也只有那些文章是永遠(yuǎn)屬于你的。
作者：人神共奮
來源：人神共奮（ID：tongyipaocha）
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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