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作者：艾奇菌
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品牌詞or通用詞？在SEM領(lǐng)域是個(gè)永恒的命題。關(guān)于這個(gè)命題，通常廣告主會(huì)持有以下兩種觀點(diǎn)：
1、品牌詞具有最好的轉(zhuǎn)化效果，以必須將錢(qián)優(yōu)先花在刀刃上的邏輯，必須將通用詞的預(yù)算砍掉加在品牌詞上；
2、品牌詞帶來(lái)的轉(zhuǎn)化都是可以免費(fèi)獲取的流量，不應(yīng)該通過(guò)付費(fèi)的SEM流量去覆蓋，只有通用詞帶來(lái)的新客流量對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)才是有價(jià)值的。
以上兩種觀點(diǎn)，都反映了廣告主在投放中的疑慮，但根據(jù)以往的投放經(jīng)驗(yàn)，通常這樣做帶來(lái)的后果，偏好品牌詞的廣告主會(huì)面臨 CPA優(yōu)秀但Action絕對(duì)量提升 的瓶頸，而偏好通用詞的廣告主則會(huì)面臨 新增數(shù)較高但CPA飆升 的尷尬，可以說(shuō)都不是理想的結(jié)果。
個(gè)人觀點(diǎn)認(rèn)為，導(dǎo)致這樣矛盾的核心問(wèn)題是：在評(píng)價(jià)各類(lèi)關(guān)鍵詞效果時(shí)，將各種類(lèi)型的詞的效果割裂地去評(píng)價(jià)好壞，這樣做往往帶來(lái)的是盲人摸象的效果。
然而，關(guān)鍵詞效果應(yīng)當(dāng)如何評(píng)價(jià)？我的答案是，請(qǐng)使用足球場(chǎng)的邏輯。
在引入這個(gè)概念以前，我們先明確“助攻”這一概念。在SEM領(lǐng)域普遍認(rèn)可“二次轉(zhuǎn)化”這一概念。這概念源自于經(jīng)典消費(fèi)者行為學(xué)的消費(fèi)者決策過(guò)程，即從 動(dòng)機(jī)-知覺(jué)-態(tài)度形成-整合-學(xué)習(xí) 這一過(guò)程，反映在網(wǎng)民搜索行為上，即會(huì)形成從通用詞到品牌詞的檢索序列，如果在SEM投放上能夠覆蓋網(wǎng)民的整個(gè)決策過(guò)程，即能顯示出通用詞對(duì)品牌詞的“助攻”作用。
一言以蔽之，一部分通用詞的轉(zhuǎn)化通過(guò)品牌詞來(lái)實(shí)現(xiàn)，即通用詞“助攻”品牌詞。
了解了SEM“助攻”這個(gè)概念，聯(lián)系到足球場(chǎng)上的助攻概念，接下來(lái)的足球邏輯就水到渠成了。如果把每一個(gè)轉(zhuǎn)化行為比作進(jìn)球，把為轉(zhuǎn)化選出的關(guān)鍵詞比作場(chǎng)上球員，那么足球戰(zhàn)術(shù)和SEM策略的一個(gè)本質(zhì)上的共同點(diǎn)：則每一個(gè)關(guān)球員（關(guān)鍵字）都具備進(jìn)球（直接轉(zhuǎn)化）和助攻（間接轉(zhuǎn)化）的能力，但其任務(wù)分配有明顯差異，活像足球場(chǎng)上球員的各種位置。
而這個(gè)分配的比例，則很好地回答了前面廣告主的兩點(diǎn)質(zhì)疑。
1
前鋒-品牌詞&品牌專(zhuān)區(qū)
由于品牌詞反映了搜索人群高度集中的品牌偏好度，故其擁有最高的轉(zhuǎn)化效率，正如足球場(chǎng)上的前鋒一樣，是最鋒芒畢露的角色，很多廣告主會(huì)津津樂(lè)道于品牌詞極高的投資回報(bào)率。
但是前面提到的一類(lèi)廣告主會(huì)質(zhì)疑 品牌詞購(gòu)買(mǎi)的必要性，因?yàn)閾碛凶匀还倬W(wǎng)這個(gè)“前鋒”已經(jīng)能夠進(jìn)球何必再花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌專(zhuān)區(qū)和品牌詞這兩個(gè)“前鋒”？
這個(gè)問(wèn)題恐怕要請(qǐng)足球界的“前鋒控”國(guó)際米蘭俱樂(lè)部主席莫拉蒂先生來(lái)回答，他已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明了自己的觀點(diǎn)，就是花高價(jià)買(mǎi)最好的前鋒（羅納爾多、維埃里、伊布）能保持球隊(duì)最強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，買(mǎi)與不買(mǎi)區(qū)別在哪里？進(jìn)球的效率！
正如圖中的三名前鋒的進(jìn)球效率對(duì)比，品牌專(zhuān)區(qū)由于其物料的 豐富性及無(wú)可比擬的點(diǎn)擊率，必定擁有最好的轉(zhuǎn)化率；而品牌詞效率次之，但由于付費(fèi)品牌詞占據(jù)位置優(yōu)勢(shì)，且其Landing Page相比自然官網(wǎng)擁有更直接高效的用戶(hù)體驗(yàn)，效率，故其效率也優(yōu)于自然官網(wǎng)。
而至于買(mǎi)來(lái)這兩名前鋒值得不值得，則完全可以計(jì)算出來(lái)，即用品牌專(zhuān)區(qū)和關(guān)鍵字帶來(lái)的額外收入額減去為其付出的成本，就可計(jì)算出是否劃算。
品牌詞，一言以蔽之，不要覺(jué)得品牌詞轉(zhuǎn)化多就是好的，前鋒進(jìn)球是分內(nèi)之事，效率高才是王道。
2
中場(chǎng)&后衛(wèi)-通用詞
通用詞概念相對(duì)復(fù)雜，以游戲行業(yè)為例，這里我把通用詞進(jìn)行了一下細(xì)分，類(lèi)型通用詞指包含“3d”、“魔幻”等具有一定限定成分的通用詞分為 類(lèi)型通用詞，而“好玩游戲”“最新網(wǎng)游”這類(lèi)具有普適性的詞匯定義為 通用詞。
相比一般通用詞而言，類(lèi)型通用詞由于其相對(duì)精準(zhǔn)的需求定向往往擁有相對(duì)高的轉(zhuǎn)化率，但是二者比起品牌詞來(lái)說(shuō)還是相去甚遠(yuǎn)，其作用和足球場(chǎng)上的中場(chǎng)&后衛(wèi)，這類(lèi)角色在足球場(chǎng)上往往是不顯山露水的配角，但正是由于他們孜孜不倦的搶斷和助攻才有了球隊(duì)的勝利。
部分廣告主會(huì)由于通用詞相對(duì)低的轉(zhuǎn)化效率而摒棄它，其實(shí)就相當(dāng)于是責(zé)怪中場(chǎng)球員進(jìn)球少，這對(duì)評(píng)判一個(gè)關(guān)鍵詞（球員）的價(jià)值是不公平的，譬如2010年世界足球先生評(píng)選前三名中哈維和伊涅斯塔兩人都是中場(chǎng)球員，他們的進(jìn)球數(shù)加起來(lái)不如排名第四的C羅多，但是由于他們高效的助攻能力也能得到更高的贊譽(yù)。
通用詞，一言以蔽之，不要因?yàn)橹苯愚D(zhuǎn)化少就輕視他，遠(yuǎn)射直接破門(mén)不是中場(chǎng)的全部。
關(guān)于品牌詞和通用詞，我說(shuō)了兩個(gè)不要，實(shí)際上回答了文章開(kāi)頭廣告主常見(jiàn)的亮點(diǎn)疑問(wèn)。但應(yīng)該如何做？首先還是要延續(xù)足球的思維——團(tuán)隊(duì)思維。一支球隊(duì)是一個(gè)整體，衡量球隊(duì)的好與壞是以整體的戰(zhàn)績(jī)?nèi)プ骱饬浚?strong>一個(gè)SEM賬戶(hù)效果的好壞也應(yīng)當(dāng)是全局思維去衡量，切忌只看部分關(guān)鍵詞的部分績(jī)效就妄下評(píng)論，這樣往往會(huì)造成盲人摸象，以偏概全。
如果按照足球的思維繼續(xù)延伸下去，我們可以進(jìn)入到一個(gè)更深層次且更有趣的命題，就是每個(gè)廣告主SEM策略的不同，正如各種足球陣型的差別。
按照推廣目的的不同區(qū)分各類(lèi)關(guān)鍵詞的預(yù)算占比，譬如主推關(guān)注度較低的新產(chǎn)品采用攻擊性較強(qiáng)的4-5-1陣型，知名產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)則選用攻守平衡的3-4-3陣型等等。預(yù)算配比是組枯燥的數(shù)據(jù)，而用足球陣型的概念向廣告主傳遞訊息，則既生動(dòng)又簡(jiǎn)明扼要。至于如何配比是科學(xué)的，篇幅所限，留作以后探討。
然而會(huì)有專(zhuān)業(yè)的SEM優(yōu)化人員會(huì)提出這樣的疑問(wèn)：既然各類(lèi)關(guān)鍵詞的作用配比都不同，那對(duì)其績(jī)效的判斷則成了一件頗為困難的事情，“進(jìn)球率”尚且容易判斷，而“助攻率”則如何判斷呢？
這恐怕就要把當(dāng)前主流的SEM優(yōu)化工作推進(jìn)到更深入的層次中去，考察“助攻率”需要引入更復(fù)雜的監(jiān)控體系，考察訪客的 平均停留時(shí)間、PV/UV、回訪率 等指標(biāo)，甚至借助更精準(zhǔn)深入的監(jiān)測(cè)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)交叉分析。隨著SEM研究領(lǐng)域的快速發(fā)展，這樣精細(xì)化廣告管理方法的重要性會(huì)日益凸顯。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，讓我們繼續(xù)踏上推廣優(yōu)化求索之路~~
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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