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作者：解悅
來源：鳥哥筆記（niaoge8）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
2017年雙十二，馬蜂窩宣布完成D輪融資，融資金額為 1.33 億美元。在攜程收購一大批OTA的背景下，馬蜂窩依然能在旅游市場站穩(wěn)腳跟，除了足夠強的內(nèi)容壁壘，馬蜂窩在活動運營方面也做的非常出色。從不定期舉辦的“未知旅行實驗室”到“攻略全世界網(wǎng)紅墻”，每次都能牢牢抓住蜂蜂的心。（蜂蜂：特指馬蜂窩產(chǎn)品的深度用戶）
世界杯期間，馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置，強化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認知，更帶來了不計其數(shù)的用戶增長，到底是什么樣的活動，讓馬蜂窩心甘情愿砸了2千5百萬呢？
今天我從一個活動參與者的角度，復(fù)盤一下馬蜂窩在世界杯期間“猜勝負，天天瓜分100萬”的活動。
一、活動背景
四年一屆的世界杯，是各大品牌都不會放過的熱點。今年俄羅斯世界杯，中國區(qū)售出將近4萬張球票，也就是說，世界杯期間，至少會有4萬中國游客前往俄羅斯看球、旅行。
四年一次的非假期旅游小高峰，成為旅游類產(chǎn)品活動營銷的最佳時期。
二、活動目的
1.推廣拉新
通過“免錯卡”的分享，帶動老客戶邀請新客戶使用螞蜂窩。
2.提高品牌知名度
螞蜂窩的視頻廣告出現(xiàn)在了商業(yè)樓宇、優(yōu)酷視頻等位置，但是在視頻中沒有出現(xiàn)此次活動的相關(guān)介紹，更大的作用在于提高品牌知名度。
3.增加男性用戶比例
看世界杯的男性用戶要比女性用戶多，男性更愛“及時行樂”，為愛好、為旅游的付費轉(zhuǎn)化率較高。
4.促進球迷在俄羅斯旅游期間使用馬蜂窩
在世界杯期間，螞蜂窩旅游商城也在主推俄羅斯相關(guān)的產(chǎn)品，在俄羅斯觀看球賽的用戶，可以直接購買，提升付費率。
5.推廣旅游線路及產(chǎn)品
根據(jù)賽事熱點，推廣相關(guān)線路產(chǎn)品，比如冰島爆冷贏了阿根廷時，馬蜂窩開始大規(guī)模推廣冰島的游記、旅游產(chǎn)品。
三、活動預(yù)算
螞蜂窩對外宣傳的是每天瓜分100萬，6月12號——7月15號世界杯期間，共25場相關(guān)競猜，總投入預(yù)算2千5百萬+，倒吸一口涼氣，真的是有錢任性??！
四、活動創(chuàng)意
不難看出，本次吸收了常規(guī)的“***”和“百萬英雄”答題競猜2種形式。
***：
每界世界杯期間，國內(nèi)都會出現(xiàn)“XX***者輸光北京一套房產(chǎn)”之類的新聞；常規(guī)的“***”是把比賽的結(jié)果作為評判輸贏的標(biāo)準，需要先真金白銀下注，輸?shù)娜吮窘鹑r，贏的人按賠率收益。
***滿足了一部分人想要一夜暴富的僥幸心理，贏了還想贏，輸了想翻本，讓***者永遠停不下來，最終深陷泥潭。
馬蜂窩借鑒了***的形式，但是對本金沒有要求，降低用戶參與門檻，不僅0成本，還能賺錢，既滿足用戶“空手套白狼”占便宜的心理，也過了一把***的癮。
“百萬英雄”模式：
2018上半年最火爆的玩法，每場十二道題目，全部回答正確的人，就能瓜分當(dāng)場現(xiàn)金大獎，每期獎金從5萬到100萬不等。
答錯一道題可以使用“復(fù)活卡”，復(fù)活卡就好比一場游戲里的一條命，只要你有復(fù)活卡，答錯后系統(tǒng)就會自動調(diào)用，讓你繼續(xù)答題。 新用戶填寫邀請碼后，即可擁有一張復(fù)活卡，這樣一來，新用戶就像滾雪球一般涌入答題場。
馬蜂窩以“天天瓜分100萬”為噱頭，吸引用戶參與，以“免錯卡”和現(xiàn)金分紅的方式，促進用戶分享推廣，達到拉新的目的。兩種活動形式的結(jié)合，助力馬蜂窩本次活動的成功舉辦。
五、推廣渠道
1.馬蜂窩官方微信公眾號、微博
通過官方的自媒體渠道發(fā)布活動消息，可以使馬蜂窩的忠實用戶第一時間直接參與活動
2.馬蜂窩App上的banner、開屏、話題等資源位
3.工作人員朋友圈
因為我深處旅游行業(yè)，所以有幾個馬蜂窩內(nèi)部人員的微信。第一次看到這個活動，就是通過他們的朋友圈。所以內(nèi)部人員對活動的支持與熱愛，是不可小覷的力量啊~
4.微博藍V合作矩陣
聯(lián)合其他品牌微博擴大宣傳面，這個就需要品牌之間長期合作建立信任基礎(chǔ)了。
5.KOL微博、朋友圈
前文提到了，分享免錯卡不僅可以獲得一次免錯的機會，還可以獲得分紅獎勵，使用你的免錯卡下載馬蜂窩并答題的用戶，如果他猜對了本場球賽，你也可以獲得一定比例的分紅。這種赤裸裸的現(xiàn)金誘惑，促使有大量粉絲的KOL主動轉(zhuǎn)發(fā)分享到自己的社交平臺。
6.優(yōu)酷視頻廣告
優(yōu)酷是本次世界杯唯一的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播商，馬蜂窩也是CCTV2018年體育賽事時播贊助商，在優(yōu)酷 視頻投放廣告是明智的選擇，雖然廣告內(nèi)容被噴洗腦，但效果還是不錯的。如果在廣告中宣傳本次的活動，或許更加貼切，活動參與者會更加精準，在足球迷們等待廣告播放的時候，更容易搜索下載參與活動。
以上推廣渠道中，除了視頻廣告位，其他的渠道幾乎是0成本的。
六、活動亮點
1.快速更新與迭代
整場活動中馬蜂窩以驚人的速度進行更新與迭代，無論是活動的文案、UI還是分享的形式，估計馬蜂窩在一開始策劃活動時，就準備了很多Plan B，實時監(jiān)控數(shù)據(jù)后，才能做出及時的調(diào)整。例如，活動早期，點擊免錯卡，可以直接跳轉(zhuǎn)至微信朋友圈，分享帶有二維碼的活動海報；活動中期，直接復(fù)制邀請碼發(fā)送給好友；活動后期，以口令的形式發(fā)送給好友。
2.滾動彈幕
在活動頁面有“XXX人在參與”“XXX競猜成功，賺了XX元”的字樣，直觀刺激用戶參與，增加了活動真實性。
3.引流
在活動后期，引流到馬蜂窩小程序獲得免錯卡，為小程序拉入一批新用戶。
4.防作弊
整場活動的規(guī)則可是寫了好幾個手機屏的，“同一登錄帳號、同一手機號、同一終端設(shè)備號、同一支付寶提現(xiàn)賬號，均視為同一用戶”，嚴密的規(guī)則可以保證拉新用戶的真實性，有效防止薅羊毛的行為；但缺點是，很少會有人仔細研讀活動規(guī)則，大家都是憑著感覺或交互的引導(dǎo)參與活動。
5.提現(xiàn)&膨脹
用戶贏了獎金后有2種選擇，一種是直接提現(xiàn)到支付寶，一種是隨機翻倍膨脹成代金券。提現(xiàn)到支付寶，馬蜂窩需要掏真金白銀兌換承諾；膨脹成代金券，既可以刺激用戶通過馬蜂窩消費，也可以減少一部分現(xiàn)金支出。
七、一些缺憾與思考
1.活動時間線不緊湊。
世界杯期間，平均每天有2場以上的足球賽，但是螞蜂窩的競猜只有一場，很多用戶在參與一次競猜后就忘記這個活動，不再參與了。如果根據(jù)足球賽的時間，增加更多競猜場次，把100W平分給每場比賽，可以給用戶增加參與活動的緊迫感。百萬英雄等產(chǎn)品在最火的時候，平均每天有6場以上競猜，大家都恨不得定好鬧鐘，不放過一場搶錢的機會。
2.網(wǎng)頁端不能參加此活動。
這個可以理解，因為PC端和移動端很難同步，增加網(wǎng)頁端的入口也會增加被薅羊毛的風(fēng)險。但是，球迷一般都是用電腦去看轉(zhuǎn)播比賽，當(dāng)看到螞蜂窩的視頻廣告時，會下意識用電腦搜索馬蜂窩的網(wǎng)站，在世界杯期間馬蜂窩的網(wǎng)站并沒有特殊的活動或特殊標(biāo)識。
3.增加組隊競猜獎金翻倍
活動后期容易后勁不足，這時候可以升級玩法和規(guī)則。球迷一般都是三五成群地看比賽，或者都會有一群喜歡足球的朋友，而這群朋友中，支持的球隊往往都是相似的。假如3人以上可以組隊，我有6個好友，我們一起組隊選中一個結(jié)果，贏了獎金翻倍，刺激更多的人參與活動。
4.活動即將結(jié)束后，應(yīng)該明顯提示提現(xiàn)截至?xí)r間。
因為很多人都不太會注意頁面中細小的文字，活動結(jié)束后，直接關(guān)閉活動入口，會有很多用戶反饋還沒來得及提現(xiàn)，就找不到活動入口了，那些參與活動辛苦拉新的用戶，很容易產(chǎn)生不滿的情緒。
八、總結(jié)
1.活動的創(chuàng)意很大一部分來源于對其他活動的借鑒與思考；
2.活動與推廣之間盡量形成緊密關(guān)聯(lián)；
3.不論渠道量級大小，面鋪開了也會形成陣仗；
4.分享是舉辦活動成功與否的關(guān)鍵因素，好的分享會激發(fā)用戶幫助活動傳播；
5.PlanB、A/B測試、快速根據(jù)數(shù)據(jù)更新迭代，可以讓活動穩(wěn)健運行。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)