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在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知里，電商=淘寶，淘寶=電商，但是現(xiàn)在，這種關(guān)系正在被解構(gòu)……
“不常打開，但也沒到卸載”精準(zhǔn)描述了很大一部分資深淘寶用戶現(xiàn)在使用淘寶的狀態(tài)。相比于打開淘寶定向搜索購物，他們可能更容易為抖音的一則視頻、小紅書的一條種草筆記而激情下單。
以用戶興趣為基的興趣電商、內(nèi)容電商、社交電商正在瘋狂攻掠以淘寶為首傳統(tǒng)電商所打下的江山。
近兩年來，以抖音、快手、小紅書等新電商平臺(tái)的快速崛起，讓淘寶、京東這些傳統(tǒng)電商不遑多讓。
所謂新電商，《新電商研究報(bào)告》認(rèn)為，它的“新”主要表現(xiàn)在交易主體、應(yīng)用場(chǎng)景和商業(yè)模式三個(gè)層面。新電商改變了過去由平臺(tái)和商家主導(dǎo)消費(fèi)行為的局面，呈現(xiàn)出由平臺(tái)、商家和個(gè)人消費(fèi)者共同主導(dǎo)的局面；新電商提供了更加豐富多元的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品傳播裂變模式；
新電商讓用戶從自主搜索到依靠數(shù)據(jù)智能推薦、KOL推薦、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)等轉(zhuǎn)變，信息更聚合，綜合服務(wù)能力更強(qiáng)。
新電商時(shí)代，主打沉浸式體驗(yàn)的消費(fèi)邏輯大行其道，圍繞消費(fèi)者興趣和行為偏好的產(chǎn)品內(nèi)容一次又一次激發(fā)著消費(fèi)者最原始的購物沖動(dòng)，讓他愿意為此欣然買單，讓整個(gè)電商市場(chǎng)從過去的以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)變，渠道入口不在單一，哪里有人，新電商就可以在哪里搭建場(chǎng)景。
那么，新電商時(shí)代的到來，淘寶真的不行了嗎？
危機(jī) 淘寶慌了
消息稱，阿里巴巴在2022年4月進(jìn)入新財(cái)年后，大淘寶用戶發(fā)展及運(yùn)營中心關(guān)注的核心指標(biāo)由AAC（年活躍買家數(shù)）調(diào)成了DAU（日活躍用戶數(shù)）。
有專業(yè)人士認(rèn)為，這一個(gè)關(guān)注指標(biāo)的調(diào)整也反映出阿里確實(shí)是“慌了”。目前阿里手握10億量級(jí)的總用戶總規(guī)模，從絕對(duì)值來看，這顯然已經(jīng)是一個(gè)平臺(tái)所能觸達(dá)的天花板，短時(shí)間內(nèi)再難有大的躍升，用DAU來衡量預(yù)測(cè)淘寶的發(fā)展，顯得更為合理。
如果對(duì)比過阿里巴巴和幾家傳統(tǒng)電商、新電商的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，你就可以很好理解淘寶的“慌”。
據(jù)阿里巴巴公布的2022年6月底止季度業(yè)績(jī)公告數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴在2022年第二季度實(shí)現(xiàn)營收2055.55億元，同比保持穩(wěn)定，0%的季度營收增速，再度刷新了歷史紀(jì)錄。這個(gè)成績(jī)相較于自己的老對(duì)手京東、拼多多都要顯得遜色很多。
京東2022年二季度營收同比增長(zhǎng)5.4%至2676億元，高于市場(chǎng)預(yù)期的2616.67億元；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為43.76億元同比增長(zhǎng)450%；拼多多2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，營收314.4億元較去年同期增長(zhǎng)36%，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)86.96億元較去年同期增長(zhǎng)268%。
時(shí)間倒回到 6年前，彼時(shí)的阿里巴巴風(fēng)光無兩，集團(tuán)全年平臺(tái)成交額突破3萬億，是當(dāng)時(shí)京東的4.7 倍，傲視群雄般的存在，那一年還沒有拼多多。也就是在這一年，馬云提出了新零售、新金融、新制造、新技術(shù)，新能源的“五新”概念，卻唯獨(dú)沒有提到“新電商”。
當(dāng)時(shí)能夠俯視京東、蘇寧等一眾對(duì)手的阿里巴巴怎么也不會(huì)想到，未來的幾年將變得如此艱難，未被預(yù)測(cè)的新電商將以如此之勢(shì)挑戰(zhàn)它的地位。時(shí)隔一年，拼多多橫空出世，靠著不斷地下沉瘋狂收割用戶，快速成長(zhǎng)為在GMV（商品交易總額）方面僅次于阿里的電商，并且只用了3年的時(shí)間就成功北美上市。以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)開始布局電商，想要將自己在短視頻內(nèi)容興趣領(lǐng)域積攢的流量快速變現(xiàn)，10億級(jí)的流量池里，沒有人不心動(dòng)。
改變 淘寶與抖音狹路相逢
面對(duì)危機(jī)四伏的市場(chǎng)之爭(zhēng)，淘寶做了很多努力。
早在2017年，淘寶就在“猜你喜歡”模塊中增加了以視頻內(nèi)容為主的“發(fā)現(xiàn)”模塊，2021年上線了“逛逛”，其中的內(nèi)容覆蓋吃穿住行，從美妝穿搭到旅游種草，從妻子育兒到廚房神器，淘寶想做內(nèi)容電商、興趣電商的心可見一斑。
通過對(duì)比分析不難發(fā)現(xiàn)，淘寶逛逛無論在內(nèi)容風(fēng)格上還是轉(zhuǎn)化路徑上都很大程度借鑒學(xué)習(xí)了新電商代表抖音，在內(nèi)容創(chuàng)造上主打沉浸式、趣味性和價(jià)值性的合一，在轉(zhuǎn)化路徑上通過視頻內(nèi)容引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊底部“看同款”按鈕，識(shí)別視頻內(nèi)容中所涉及的商品信息，促成交易達(dá)成，就像是在淘寶站內(nèi)建立起了一個(gè)類“抖音興趣電商”入口。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶搜索和推薦流量所占的空間超過50%，從流量層面提升短視頻內(nèi)容消費(fèi)的權(quán)重，將其與搜索的結(jié)合，沉浸式內(nèi)容消費(fèi)有了明確的購物目的指引與更好的篩選價(jià)值，更好的提升了交易效率。
盡管淘寶在發(fā)力短視頻 不斷向抖音“取經(jīng)”，但兩者還是存在一定差異。
抖音的變現(xiàn)邏輯在于通過內(nèi)容興趣偏好定位，喚醒和刺激本沒有明確購物需求的用戶的消費(fèi)欲望促成交易達(dá)成，是典型的“貨找人”模式，靠的是激發(fā)邏輯。
而在淘寶，則是“人找貨”，是搜索邏輯，進(jìn)入淘寶平臺(tái)的用戶本身就是帶有明確消費(fèi)需求和目的的，在精準(zhǔn)高效原則的指導(dǎo)下，有多少用戶愿意浪費(fèi)購買標(biāo)地物以外的時(shí)間去刷平臺(tái)制造的短視頻內(nèi)容，不禁要打個(gè)問號(hào)。
重構(gòu) 電商“人-貨-場(chǎng)”的新戰(zhàn)場(chǎng)
老電商淘寶在發(fā)力短視頻打造自己內(nèi)生的循環(huán)體系，新電商抖音在加速擴(kuò)張自己的電商版圖，它們互相深入彼此核心的腹地，又互相羨慕著對(duì)方。
經(jīng)驗(yàn)表明，未來電商的市場(chǎng)之爭(zhēng)，是一場(chǎng)關(guān)于“人”、“貨”、“場(chǎng)”的重構(gòu)，而其中又以人”和“貨”最為核心，哪一個(gè)平臺(tái)能夠更高效的融合兩者并發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)，就能在這場(chǎng)激烈的廝殺中突出重圍脫穎而出。
對(duì)比淘寶和抖音的用戶規(guī)模和日活量，淘寶在后者上輸?shù)么_實(shí)有點(diǎn)慘，并且是越來越慘，這也說明，未來新舊電商大戰(zhàn)，它的死穴是“人”，如何造就持續(xù)的流量，將成為淘寶發(fā)展的核心議題。盡管過去淘寶也花重金、舉重力在極力扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象，但從數(shù)據(jù)結(jié)果來看并不理想。
當(dāng)然，從理性角度來看，這并不足以論斷淘寶真的“不行了”，這位昔日老大哥仍然擁有不可撼動(dòng)的江湖地位。即便現(xiàn)在的抖音手握比淘寶更高的DAU，但整個(gè)商業(yè)體系、合規(guī)管理體系的建立尚需要時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)還無法完全瓦解過去以淘寶為首的這些傳統(tǒng)電商對(duì)消費(fèi)者完成的馴化，無法快速突破它們所構(gòu)建的核心護(hù)城河。
從長(zhǎng)期主義經(jīng)驗(yàn)來看，淘寶內(nèi)容化的優(yōu)先級(jí)戰(zhàn)略仍將繼續(xù)，淘寶不會(huì)放棄任何手段去改造自身“人找貨”的基因。
新電商不斷進(jìn)擊，誓要將老人們拍死在沙灘上，老電商頑強(qiáng)抵抗，誓要爭(zhēng)回昔日的市場(chǎng)份額。新老電商的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，遠(yuǎn)還沒有到達(dá)終點(diǎn)，“人與貨”的全新較量正在拉開新的序幕，新電商時(shí)代的到來，淘寶是否能夠挽回失守的“江山”重振當(dāng)年的雄風(fēng)，沒有人能給出準(zhǔn)確答案，今年的雙十一亟待開啟，兩種電商模式又會(huì)摩擦出怎樣的火花，讓我們拭目以待！
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)