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說到 1 美元店，你可能會(huì)想到國(guó)內(nèi)街頭巷尾那些 2 元店、10元店。
店里東西又 Low，環(huán)境又亂，一個(gè)大喇叭高聲嚷嚷著“樣樣兩塊錢，隨便挑，隨便選”，一看那陣勢(shì)就不想進(jìn)去逛。
但是美國(guó)這家叫 “Dollar Tree”（美元樹） 的 1 美元店，卻成為美國(guó)零售商巨頭，在全球開店近 15000 家。
2008 年美元樹沖進(jìn) 500 強(qiáng)榜單，2010 年更是在毛利潤(rùn)率、凈利潤(rùn)率上均超過沃爾瑪這個(gè)大哥大。
當(dāng)然，你可能會(huì)說“好漢不提當(dāng)年勇”，這些都是美元樹過去的歷史。別著急，美元樹近來的“成績(jī)單”依然很耀眼。
在德勤發(fā)布的 2018 年全球零售報(bào)告中，美元樹排在第 49 位，年收入207億（約合人民幣1517億），比我們所熟知的屈臣氏還要厲害。
看到美元樹取得如此多的壯舉，你可能會(huì)懷疑這家公司背后有靠山，然而，它背后卻是一個(gè)“小屌絲逆襲高富帥”的勵(lì)志故事。
美元樹最早可以追溯到 1953 年（如今 65 歲啦），“K.R.Perry”在弗吉尼亞開了一家名為“Ben Franklin”的雜貨店，當(dāng)時(shí)主要賣一些工藝品。
這種雜貨店模式一直持續(xù)到 1970 年，創(chuàng)始人“K.R.Perry” 聯(lián)合“Macon Brock”、“Doug Perry” 在弗吉尼亞州創(chuàng)辦了 “K&K” 玩具店。這個(gè)購(gòu)物中心概念玩具店，迅速在東海岸發(fā)展到 130 多家，為后來的 1 美元店打下基礎(chǔ)。
那 1 美元店是什么時(shí)候才出現(xiàn)的呢？是在 16 年后（1986 年）?！癕acon Brock”、“Doug Perry”、和“ Ray Compton” 在 5 家店實(shí)行 1 美元的模式，打造出“Only $1.00”品牌。
根據(jù)三人最初的構(gòu)思，“Only $1.00”是個(gè)專門出售清倉(cāng)貨的商店，所有商品只賣 1 美元。此外，他們還機(jī)智地將新商店開在“K&K”玩具商城的旁邊，以便 1 美元店能吸引到流量。
萬萬沒想到，1 美元店的業(yè)績(jī)很快就趕上了玩具商城。1993 年，“Only $1.00”品牌正式更名為“Dollar Tree”，以便區(qū)別于其他的 1 美元店。
1 美元的低價(jià)自然會(huì)吸引顧客到店消費(fèi)，但是全世界沒有一個(gè)質(zhì)量差、光靠?jī)r(jià)格便宜的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久的活下來。
所以，美元樹是怎么通過運(yùn)營(yíng)，保證低價(jià)正品且有盈利的呢，這里頭可大有學(xué)問。
PS：之前我們介紹過 Brandless、Costco，雖然都是以低價(jià)取勝，但美元樹在運(yùn)營(yíng)上卻別具一格。
首先，賣不賣什么有講究。
世上產(chǎn)品千千萬，一間超市不可能什么都賣，特別是對(duì)于美元樹這種 1 美元店來說，選品大有講究。
用創(chuàng)始人的話說就是：
“我們正在賣的東西，是你想要但又不是十分必要的?！?/p>
怎么理解？
根據(jù)其財(cái)報(bào)，美元樹的產(chǎn)品一共分為三類：
第一類：“基本消費(fèi)品”，約占全部商品的50%，包括糖果食品、保健美容用品等，這類商品；
第二類：“多樣化產(chǎn)品”，約占全部商品的45%，包括玩具和禮品等；
第三類：“季節(jié)性商品”，占5%，主要是一些重要節(jié)日如復(fù)活節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)用品。
第一類商品本身并不掙錢，它的作用是用來吸引顧客到店，擴(kuò)大自己的影響。進(jìn)店的顧客多了，后兩類產(chǎn)品賣的自然也會(huì)快。
也正是這樣的 3 品類布局，曾有某研究公司的董事總經(jīng)理稱：
“和同類型的低價(jià)店比起來， 美元樹的優(yōu)勢(shì)更為明顯，能為顧客在購(gòu)買時(shí)，提供有趣的尋寶體驗(yàn)?！?/p>
確定完商品品類后，美元樹貫徹?fù)搁T二字，把成本降到最低。
很多供應(yīng)商都采取批量采貨，美元樹也是如此。不過除此之外，美元樹還會(huì)大量采購(gòu)尾貨，這也是其商品又能保證正品、又便宜的核心原因。
傳聞美元樹有數(shù)百名秘密采購(gòu)，他們不斷穿梭于各個(gè)交易會(huì)場(chǎng)、行業(yè)網(wǎng)站，尋找正品尾貨。
除了發(fā)展密探全球采購(gòu)，美元樹還和供應(yīng)商約定好，但凡廠家需要清倉(cāng)，就通知他們的工作人員去購(gòu)買。
美元樹還會(huì)抓住這樣一類產(chǎn)品，那些原本按合同上產(chǎn)了的商品，但因各種原因訂單被取消。
由于是定制品，沒人要就會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓。此時(shí)美元樹從天而降，聲稱可以減少他們的損失。
不過也有供應(yīng)商，包括寶潔，愿意為它定制獨(dú)特包裝的產(chǎn)品，以適合賣一美元。
最后，美元樹還有一招，截胡，幾乎 84% 的美元樹門店，都分布在距離沃爾瑪 10 分鐘的路程之內(nèi)。
美元樹有個(gè)奇怪觀念：沃爾瑪?shù)念櫩途褪撬麄冃枰獱?zhēng)取的顧客，沃爾瑪?shù)男示褪撬麄冃枰_(dá)到的效率。
美元樹創(chuàng)始人說：
“這樣開店，就是要讓消費(fèi)者很方便地對(duì)比價(jià)格，從而選擇美元樹?！?/p>
通過線下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，美元樹把看似不掙錢的“1美元店”生意，做到了盈利率行業(yè)幾乎最高。2017 年，高達(dá) 7.56%，高鑫零售也才 2.73%（大潤(rùn)發(fā)母公司）。
能在巨頭云集的零售業(yè)站穩(wěn)腳跟，沒有兩把刷子是不行的，美元樹不僅線下營(yíng)銷手段牛逼，更在線上打造了內(nèi)容社區(qū)，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性。
美元樹官網(wǎng)上有一個(gè)“Share Your Dollar Tree Story”模塊，收錄了用戶與美元樹相關(guān)的故事，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，你可以將這些故事理解為“買家評(píng)論”。
但是，這里的“買家評(píng)論”與淘寶、天貓里那些亂七八糟的“買家評(píng)論”又完全不是一回事。為什么這么說呢？
首先，整個(gè)“Share Your Dollar Tree Story”被細(xì)分為 7 個(gè)小模塊，隨便點(diǎn)擊一個(gè)模塊，就能看到該主題下的用戶故事，這些故事都是經(jīng)過精選的，足以見商家在“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”方面花了很多小心思。
其次，商家還在這個(gè)模塊利用了社交屬性，用戶可以對(duì)故事采取“贊同”或是“反對(duì)”的態(tài)度，可以發(fā)表評(píng)論，還可以分享到 Facebook 和 Twitter 。
看到這，如果你依然無法將內(nèi)容社區(qū)與用戶黏性聯(lián)系起來，可以參考國(guó)內(nèi)的網(wǎng)易云音樂和小紅書，許多用戶為了看評(píng)論、故事，或是攻略，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴。
除了“Share Your Dollar Tree Story”，美元樹還有一個(gè)更厲害的用戶交流模塊—— Loyalty Club（Vlue Seekers Club 俱樂部名稱），這是用戶興趣俱樂部，但更是一個(gè)美元樹用來提升客單價(jià)和消費(fèi)頻次的小心機(jī)。
興趣俱樂部怎么就成了刺激用戶購(gòu)買的小心機(jī)了呢？
首先，加入這個(gè)俱樂部不僅不需要“入會(huì)費(fèi)”，還能獲得額外福利。比如成為其中的一員，可以第一時(shí)間知道美元樹店里的最新商品信息；購(gòu)買到專門為 VSC （ValueSeekers Club）精選的商品；每個(gè)月收到價(jià)值 5 美元的食譜等。
如果僅這個(gè)層面來看，加入“Loyalty Club”確實(shí)是一件非常劃算的事情，但這是開啟套路的第一步。
“Loyalty Club”的另一個(gè)核心玩法是“The Month's Idea”，就是俱樂部每個(gè)月會(huì)精選出一些關(guān)于食譜、DIY、小甜點(diǎn)、裝飾品等的創(chuàng)意點(diǎn)子，形成攻略教程，以供大家參考。
然而，就是這些攻略教程里，美元樹光明正大夾帶私貨，為自己的產(chǎn)品打起了廣告，開始變相推銷自己的產(chǎn)品。
比如“彩虹冰棒”的做法攻略里，美元樹毫不遮掩地說“用美元樹的冰棒模具來抵御夏天的炎熱”，緊接著就貼出彩虹冰棒的做法，暗示你做彩虹冰棒需要購(gòu)買美元樹的冰棒模具。
用戶看完彩虹冰淇淋的攻略，自然而然就產(chǎn)生了想要?jiǎng)邮肿龅臎_動(dòng)，而這時(shí)候用戶需要冰棒模具，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
在其他攻略里，美元樹也采用同樣的“私貨夾帶”方式，邏輯均是：向用戶展示一套非常精細(xì)實(shí)用的制作攻略。
攻略里所需的制作工具、材料等，均是美元樹的商品（產(chǎn)品植入），通過攻略刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣和銷售。
如此看來，無論“Share Your Dollar Tree Story”還是“Loyalty Club”，都是美元樹通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，來收割用戶價(jià)值的一種方式，通過線上渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)對(duì)線下營(yíng)銷的強(qiáng)化補(bǔ)充。
相放眼世界，1 元店不計(jì)其數(shù)，但能躋身世界 500 強(qiáng)行列的只有美元樹一家，能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被選中，美元樹靠的是強(qiáng)硬的本事。
1）在選品上非常講究，根據(jù)自己的定位，只賣基本消費(fèi)品、多樣化產(chǎn)品、季節(jié)性商品三類。
2）三類產(chǎn)品中，基本消費(fèi)品的作用是吸引顧客到店，多樣化產(chǎn)品、季節(jié)性商品才是經(jīng)濟(jì)來源。
3）通過大批量采購(gòu)、掃尾貨、找清倉(cāng)產(chǎn)品等方式，降低產(chǎn)品成本。
4）把店鋪開在沃爾瑪附近，用低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶沃爾瑪?shù)目蛻簟?/strong>
5）打造線上內(nèi)容社區(qū)，為自己的產(chǎn)品塑造良好的口碑，并通過社交增強(qiáng)用戶黏性。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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