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這個世界上,從來沒有什么“一分錢一分貨”,價格高低從來都是商品成本和消費者心理價位之間的博弈。
在購買決策中,我們并不真的是在為商品的成本付費,而是為商品的“價值感”付費。
同樣的,我們在選擇一個產(chǎn)品的時候,往往也不僅僅是因為它的本身的使用價值,還會看重產(chǎn)品其他的價值屬性。
網(wǎng)上有一個流傳很久的賣杯子的故事:一個杯子到底能賣多少錢?
第1種賣法:賣產(chǎn)品本身的使用價值。僅僅當(dāng)一只普通的杯子,那就只能賣3元/個;
第2種賣法:賣產(chǎn)品的文化價值。如果你將它設(shè)計成今年最流行款式的杯子,可以賣20元/個;
第3種賣法:賣產(chǎn)品的品牌價值,如果你將它貼上著名品牌的標(biāo)簽,就能賣50元/個;
第4種賣法:賣產(chǎn)品的延伸功能價值,如果你猛然發(fā)現(xiàn)這只杯子的材料竟然是磁性材料做的,那可以挖掘出它的磁療、保健功能,賣80元/個絕對可以;
第5種賣法:賣產(chǎn)品的紀(jì)念價值,如果這個杯子被胡錦濤或奧巴馬等名人喝過水,后來又被帶到了太空去轉(zhuǎn)一圈,都可以賣2000元/個了。
同樣一個杯子,杯子的基本特性(功能、結(jié)構(gòu)、作用等)依然如故,但隨著杯子價值的不斷轉(zhuǎn)變,價格卻在不斷地發(fā)生變化,消費者的選擇也在變。
所以說,同樣的一個杯子,采用不同的價值創(chuàng)新策略,或者說給杯子轉(zhuǎn)換不同的價值,就會產(chǎn)生不同的營銷結(jié)果。
大家知道,腦白金最開始是主打保健品,本來要帶給消費者的功能價值是“改善睡眠”和“調(diào)理腸胃”。但在頭些年保健品行業(yè)陷入信任危機,銷量不好。
當(dāng)時史玉柱經(jīng)過調(diào)研,腦筋一轉(zhuǎn),把腦白金直接弄成了禮品定位,產(chǎn)品價值一轉(zhuǎn)換,加上廣告一宣傳,效果馬上不一樣。
“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”
這些給我們什么啟發(fā)呢?
每一類產(chǎn)品都有它對應(yīng)的價值屬性和定位。但可以通過營銷手段使之發(fā)生價值轉(zhuǎn)換,使產(chǎn)品彰顯不一樣的價值。
在做營銷策劃的時候,不要只是一頭栽進(jìn)產(chǎn)品的基本屬性價值。轉(zhuǎn)換產(chǎn)品價值有點像是給產(chǎn)品賦能,讓它更有營銷勢能。
蜜餞本是個小得可憐的品類,葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之后,從原來的小零食價值,猛然一轉(zhuǎn)換,成了打發(fā)時間的消遣品,著才有了之后上十億的市場規(guī)模。
香飄飄由奶茶這個功能價值,也轉(zhuǎn)換成了“小餓小困,喝點香飄飄”,這個時候它的價值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的飲料價值。
這樣,香飄飄開創(chuàng)了更多的消費場景,不再局限于冬季暢銷奶茶,不管你是在上班、運動,還是熬夜追劇,都有可能小餓小困。只要你覺得餓了、困了,就可能有了消費場景。
再說星巴克,原本對應(yīng)的價值屬性是好喝、健康的咖啡,但賦予了文化因素后,做了價值轉(zhuǎn)換,成功升級為上班人士裝逼神器。
還有DR(Darry Ring)求婚鉆戒,有著男士憑身份證一生僅能定制一枚的規(guī)定,并且只能送給唯一最愛的那個人。
在購買時除了需男士身份證之外,還要簽署一份真愛協(xié)議,協(xié)議上會有男士姓名與鉆戒受贈人姓名。
戒指本來是個首飾,但被定義為愛情的信物之后,它所代表的意義就是一生只愛一人,轉(zhuǎn)換成了精神意義上的價值。
這個時候,本身就是無價了。
小米手機最開始只是主打性價比很高的一款手機,很多人還覺得廉價,它主要是手機的功能價值,但是當(dāng)有了“為發(fā)燒而生”的Slogan之后,它不僅是一款手機,更是發(fā)燒友們身份的象征。
雷軍賦予了它產(chǎn)品的身份象征功能。
還有一個針對孩子的智能學(xué)習(xí)機器人案例,最開始是打造孩子貼身全能老師這個功能價值,做大力宣傳后,銷量并不好,很多家長用了后還各種吐槽。
因為這個價值定位把家長預(yù)期提高了,實際上這個智能機器人并沒有老師那么厲害,它只是能完成一些趣味交互。所以他們又定位為陪玩機器人這個價值,之后不僅銷量上去了,差評也降低了。
再說說王老吉,這是一個典型的案例,最開始王老吉沒有這么火,消費者總是覺得它是中藥,這也就限制了王老吉的市場。
之后,王老吉轉(zhuǎn)換產(chǎn)品價值,定位為“預(yù)防上火的飲料”“怕上火,喝王老吉”,這可不僅僅是一句廣告語的變化,更重要的是這一個價值的轉(zhuǎn)變,結(jié)合大范圍的宣傳推廣,讓所有人都知道王老吉是飲料不是藥。
這才保證了王老吉發(fā)展到現(xiàn)在,可以和可口可樂去競爭。
另外,還有美拍,由一個拍照神器變成一個美顏神器,同樣的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)換功能價值后就完全不一樣了。Vivo也一樣,放大了拍照價值,成了年輕人喜愛的拍照神器,“2000柔光像素,照亮你的美”。
這樣關(guān)于產(chǎn)品價值變化的還有很多:
江小白是白酒,變成年輕人的生活符號;
微信由一個即時聊天工具,變成一個生活方式;
很多歌手會出珍藏版CD,本來是聽歌的,轉(zhuǎn)換成粉絲收藏品;
絕大部分奢侈品都是把產(chǎn)品功能價值轉(zhuǎn)化成了身份價值;
還有熱門文章,由文章本身的內(nèi)容價值轉(zhuǎn)換成了社交價值。
.......
總而言之,每一類產(chǎn)品都有它對應(yīng)的價值屬性和定位。我們可以通過營銷手段使之發(fā)生價值轉(zhuǎn)換,使產(chǎn)品彰顯不一樣的價值。
比如實用功能價值、幫助他人價值、身份價值、社交價值、符號價值、精神價值、情感價值、文化價值......等等。
這個價值的轉(zhuǎn)換,可以是同類價值的轉(zhuǎn)換,比如由一種功能到另一種功能,也可以是不同類價值的轉(zhuǎn)換,比如由功能轉(zhuǎn)向情感。
而隨著產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)變,消費者的認(rèn)知和選擇也會改變,結(jié)果大不一樣。
所以,做營銷策劃更多的不是營銷產(chǎn)品本身,而是塑造產(chǎn)品的價值。
產(chǎn)品是死的,它就在那,是什么樣就是什么樣。但是它附帶的價值是活的,是品牌賦予的,也是用戶感興趣的。
這給了我們更多的思考空間,有了更多的營銷可能性。
也讓我們有了去創(chuàng)意去發(fā)散的底氣。
木頭不一定是木頭,金屬不一定是金屬,手機不一定是手機,水也不一定是水...
突然發(fā)現(xiàn),好高深莫測的樣子??!
難道是傳說中的那個禪理:看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山仍然山,看水仍然是水?
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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