來，我們先來做個實驗

你覺得上圖兩款水，哪個更好一點？

是不是下意識覺得左邊的水更好一點？可你的理性告訴你，這應(yīng)該就是一款水換了個logo吧？可為什么感性上就覺得左邊的應(yīng)該更好呢？

答案是：心理捷徑。

在日常生活中，消費者的大多數(shù)行為不會經(jīng)過搜集信息、仔細(xì)盤算、反復(fù)比較、小心衡量再做決定，畢竟沒有那么多時間和精力。所以我們經(jīng)常會使用一些替代性的決策規(guī)則，來簡化決策過程。而這替代性的決策規(guī)則，就是心理捷徑。

理性上我們覺得圖中的兩瓶水應(yīng)該差不多，可下面的價格標(biāo)簽干擾了我們，讓我們不知不覺的動用了“一分錢一分貨”這個心理捷徑，所以總覺得25元的水看上去比5元的好。

在購買金額不高的商品時，消費者通常不愿花費心思，而是依賴心理捷徑來做判斷。聰明的企業(yè)，知道怎么利用心理捷徑來提升銷量和制造爆品。

消費者在利用哪些心理捷徑呢？

有兩個大類，產(chǎn)品信號和共變關(guān)系。

所謂產(chǎn)品信號，是消費者可以從產(chǎn)品上看到的、可感知到的，能夠作為評判產(chǎn)品品質(zhì)好壞的信號。

你覺得上面兩款水，哪個更好喝？是不是右邊的？為啥呢？

你覺得上面兩個蛋糕，哪個會更好吃一點？

這兩個筆記本，你更想買哪個？其實里面的紙都是一樣寫的啊。

在快速消費品領(lǐng)域，消費者的第一心理捷徑就是“好看=好”。不入眼的商品就不會入手。用某些外貌協(xié)會的話來說：“你的外在決定了我是否有興趣了解你的內(nèi)在”。

說說第一反應(yīng)，你更喜歡左邊的香蕉還是右邊的香蕉？

理性上你知道，丁香醫(yī)生科普了，有黑色斑點的香蕉更好吃（但如果香蕉里面變黑就別吃了，這是真壞了）?？筛行陨夏氵€是覺得左邊的香蕉更好。

在一個產(chǎn)品過剩、選擇過多的時代，如果沒有一個好看的“皮囊”，就連讓人多看一眼的機(jī)會都沒有，“翻牌”的機(jī)會就更少了。

奧斯卡王爾德曾經(jīng)對“好看=好”這條心理捷徑做過總結(jié)，他說：只有膚淺的人，才不會以貌取人。

在商場專柜買精油，銷售姑娘會說：“我家的精油都是植物純天然提取的，安全無刺激?！?/p>

在超市買瓶洗衣液，導(dǎo)購員會說：“這洗衣液添加了天然酵素，洗得很干凈的?！?/p>

銷售人員之所以喜歡強(qiáng)調(diào)“天然”二字，是因為消費者骨子里偏好天然，認(rèn)為天然的好于化學(xué)的，是更可靠和安全的。

好比，消費者挑選地板，喜歡實木的高于復(fù)合的；選兒童床，實木的優(yōu)先于板材的；甚至連原木色都比彩色更受家長青睞（因為原木色看起來更天然），原因就是現(xiàn)代消費者普遍覺得天然的好于化學(xué)合成的。

而手工好于機(jī)械，主要在幾個領(lǐng)域發(fā)揮威力，一是食品界（不舉例子了，自己想去吧），二是手表界（不舉例子了，自己想去吧），三是其他界（不舉例子了，自己想去吧）。

總之，凡是有工匠精神并且確實有手工工匠在制作的領(lǐng)域，我們都有這條心理捷徑。

對于“天然>化學(xué)、手工>機(jī)械”這條心理捷徑，當(dāng)年知乎上有一條問答真是諷刺的鞭辟入里：

問：大麻究竟有什么好？

答：純天然，手工，植物萃取。

消費者無法從產(chǎn)品上獲得信號來幫助做判斷和選擇時，只能通過產(chǎn)品以外的信息來作參考。

比如，開頭說的兩款水，產(chǎn)品上找不出可以幫助做決策的信息，這時候價格就成了決策的參考。

那么，有哪些共變關(guān)系呢？

消費者往往認(rèn)為，經(jīng)過長時間考驗的品牌更值得信賴。品牌歷史越長，越會覺得產(chǎn)品靠譜。

所以，你能理解為什么那么多品牌愿意在包裝、廣告、各種宣傳資料上寫：

源于XXXX年

始于XXXX年

誕生于XXXX年

洋品牌（以及偽裝成洋品牌的，強(qiáng)調(diào)自己有洋品牌元素的，或者想要走向國際的）還會寫since XXXX年。

比如天梭 since 1853年、青島啤酒since1903、伊萊克斯since1912。

當(dāng)然，有時候有since也會遇到尷尬。曾經(jīng)看過一個這樣的問答……

Since表示很尷尬

美國品牌權(quán)威科勒基于認(rèn)知心理，提出過品牌的創(chuàng)立時間是品牌聯(lián)想的重要節(jié)點。消費者對于老品牌的的積極聯(lián)想所占比例為81.57%（僅在活力和創(chuàng)新上易有消極聯(lián)想）。此外，消費者普遍認(rèn)為創(chuàng)始時間超過15年以上的是老品牌，不足10年的統(tǒng)統(tǒng)都是新品牌。而他們認(rèn)為老品牌更堪信賴。

凱迪拉克怎么說自己流弊的？答：它說它是那誰的座駕。

百雀羚為什么煥發(fā)了新生？答：因為它被某些“不能說”送給了婦女與發(fā)展基金會。

Beats耳機(jī)為什么那么火？答：因為有一萬多個明星都戴它??！

當(dāng)不知道該吃啥、穿啥、用啥、買啥……的時候，消費者的一條心理捷徑是，看看名人們在用啥。名流云集的品牌不止會獲得消費者關(guān)注，還會發(fā)揮榜樣作用，讓消費者跟風(fēng)和模仿。

同一件物品，經(jīng)過大師設(shè)計的肯定會比普通設(shè)計師的價格貴；哪怕耗費的材料并不昂貴，只要是著名設(shè)計師的作品，價格為什么立刻飆升無數(shù)倍？

除了大師們確實本領(lǐng)高超外，“迷信權(quán)威”也一直是我們的心理捷徑。我們潛意識里覺得牛叉人士做的，肯定靠譜兒。

甚至有的時候，都無需是真大師，只要看上去像個“大師”，消費者就會對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

這個老頭想必大家都見過吧，慕思的代言人，照片確實拍出了大設(shè)計師的神韻（還有點喬布斯的意思）。因為這個老頭，消費者對慕思床墊的好感度和信任度都增加了不少，覺得慕思的品牌溢價高也是可以接受的。慕思也因此成了床墊市場的老大。

但是可以很明確的告訴大家，這個老頭并不是慕思的設(shè)計師，也不是慕思國外的老板（慕思本來就是個國產(chǎn)品牌），更不是品牌的創(chuàng)造者。這個老頭，就是一個普普通通的歐洲老頭（有說法是深圳某學(xué)校外教），跟慕思的唯一關(guān)系就是慕思把他的肖像權(quán)買斷了（肖像使用權(quán)一萬元，后來覺得好用就干脆買斷了）。

慕思看中他的就是可以把他打扮成一個大師的樣子，然后拍成照片滿大街投放，利用消費者盲目迷信“大師之作”這個心理捷徑，來忽悠本國消費者。

說起來真是讓人生氣，如此拙劣的手段卻往往最有用。人們雖然嘴上沒說，但潛意識里就是覺得這個看上去像大師的老頭是慕思的創(chuàng)始人或設(shè)計師，并且因此覺得慕思是個國外品牌，你說可氣不可氣。

理性上我們覺得圖中的兩瓶水應(yīng)該差不多，可下面的價格標(biāo)簽干擾了我們，讓我們不知不覺的動用了“一分錢一分貨”這個心理捷徑，所以總覺得25元的水看上去比5元的好。

一分錢一分貨這條心理捷徑，對應(yīng)的另外一條，叫做“便宜沒好貨”。當(dāng)消費者以相對低廉的價格買了商品后，如果使用一段時間就壞了，消費者會不禁感慨一句“果然便宜沒好貨”。即便自身沒有這樣的經(jīng)歷，也會多少受到周邊人的影響，默認(rèn)了一條消費準(zhǔn)則：一分錢一分貨。

水的例子就是這樣，這兒就不展開了。

市場表現(xiàn)，其實就是企業(yè)利用受眾的從眾心理。

“哇，那家奶茶店那么多人排隊，估計不會差”

這是大多數(shù)人的從眾心理。為了故意營造火爆的假象，找托兒排隊并不稀奇。

同樣是奶茶，早些年的香飄飄廣告也是利用的這個心理：一年賣出三億多杯，能繞地球多少多少圈，連續(xù)多少年，全國銷量領(lǐng)先。這個意思就是告訴你，我的市場表現(xiàn)好銷量高，大多數(shù)人選擇的，一般不會錯。

當(dāng)年被逼急了的加多寶，也是采用的這一招（因為受限制太多了）：全國每賣出十罐涼茶，七罐是加多寶。加多寶銷量遙遙領(lǐng)先。

以后凡是看到廣告提銷量的，那基本就知道，它是想用市場表現(xiàn)這個心理捷徑啟動你的從眾心理。這個方法也是屢試不爽。

門店開在哪里、店面有多大、燈亮不亮、店員美不美…這些都被消費者潛意識地與產(chǎn)品好不好聯(lián)系在一起。

說一下ZARA的發(fā)家史。當(dāng)年ZARA還沒成為案例時，就制定了一項開店策略：新店地址必須在繁華商業(yè)街，還必須緊鄰大牌，如Chanel、Gucci。而且店面面積要是Gucci等大牌的1.5倍。這種開店方式，無形當(dāng)中受到了大牌和地區(qū)的光環(huán)效應(yīng)。加上本身店里的衣服都是最新的潮流款，價格又便宜，很快ZARA就受到追逐時髦的年輕男女的喜歡。

這也是營銷當(dāng)中常說的“傍大款原則”。有的時候讓人覺得你牛不必非要站在牛人的肩膀上，站在牛人旁邊就可以了。

除傍大款外，品牌為了凸顯產(chǎn)品更專業(yè)，還會選擇特殊零售渠道。比如最近毛不易代言的霸王防脫洗發(fā)水，有選擇藥店做零售渠道，側(cè)面就強(qiáng)化了產(chǎn)品的防脫功效。

現(xiàn)在，有兩個一模一樣的產(chǎn)品給你選擇。但一個品牌你聽過，一個品牌沒聽過。選哪個？

著名的心理學(xué)家扎榮茨（Zajonc）曾經(jīng)做過一個有趣的實驗。他讓一群人觀看某校的畢業(yè)紀(jì)念冊，并且肯定受試者不認(rèn)識畢業(yè)紀(jì)念冊里出現(xiàn)的任何一個人；看完畢業(yè)紀(jì)念冊之后再請他們看一些人的相片，有些照片出現(xiàn)了二十幾次，有的出現(xiàn)十幾次，而有的則只出現(xiàn)了一兩次。之后，請看照片的人評價他們對照片的喜愛程度。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在畢業(yè)紀(jì)念冊里出現(xiàn)次數(shù)愈高的人，被喜歡的程度也就愈高；他們更喜歡那些看過二十幾次的熟悉照片，而不是只看過幾次的新鮮照片。也就是說，看的次數(shù)增加了喜歡的程度。

這就是曝光效應(yīng)：人類會偏好那些自己熟悉的人和事物，某個人或者某件事出現(xiàn)得越頻繁，我們就越可能會喜歡上他們。消費者買東西，也是如此，通常買自己熟悉的。因為熟悉代表了一定程度的安全。

所以你明白了，為什么叫賣式的廣告會有市場，因為在電視上狂喊幾遍確實很容增加消費者的熟悉程度。

買奶粉就買荷蘭澳洲新西蘭，買葡萄酒就買法國的，買品質(zhì)車就買德國的…這就是原產(chǎn)國效應(yīng)，消費者買哪類產(chǎn)品會先認(rèn)準(zhǔn)哪個國家。

好比，給自己家貓主子買貓罐頭，貨架上那么多品牌到底選哪個？包裝看起來差不多，口味都那幾種，在沒有寵物營養(yǎng)知識的武裝下，消費者靠什么分辨好壞？絕大部分消費者天然地會認(rèn)為日本的要好于國產(chǎn)的。在價格相差不多的情況下，日產(chǎn)貓罐頭當(dāng)然是優(yōu)選了。

在原產(chǎn)國效應(yīng)方面，中國相對吃虧。山寨、粗制濫造、價格低廉，曾經(jīng)很長一段時間代表了“Made in china”。在預(yù)算充裕的情況下，消費者往往不會選擇中國制造。不過這種情況，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢在改觀了。

導(dǎo)購勢利眼，看人下菜碟。消費者碰到此類的情況，往往暗暗發(fā)誓再也不來了（當(dāng)然也有極端的情況，個別消費者為了證明自己，就是要買買買）。不光是導(dǎo)購，客服啊、售后啊，他們的一言一行，一旦服務(wù)不好、專業(yè)不夠，消費者都很容易一票否定品牌。

在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌的工作人員服務(wù)態(tài)度是否好、是否專業(yè)，在一定程度上是影響消費者對于產(chǎn)品的選擇的。我和某沙發(fā)品牌的負(fù)責(zé)人聊過，他說：我們這個行業(yè)，產(chǎn)品上大家都差不多，所以導(dǎo)致消費者在誰家下單70%的原因是導(dǎo)購員的素質(zhì)。

當(dāng)年為什么很多人選海爾啊？就是因為服務(wù)好啊。產(chǎn)品出了問題，服務(wù)人員隨叫隨到，真誠到永遠(yuǎn)。

當(dāng)然，如果真如圖片中所說，那海爾有點走火入魔來了（我是不大信的，嘻嘻）。

營銷活動，說得就是品牌常做的廣告、公關(guān)、活動、名人代言等。一次有創(chuàng)意的營銷活動，在吸引消費者關(guān)注的同時，是可以做到影響消費者決策的。

相關(guān)的例子，農(nóng)夫山泉的故宮瓶。

味全每日C，你欠XX一次XX。

當(dāng)時邀請了李現(xiàn)代言，并同時推出了“你欠”系列文案瓶。“你欠自己一個不加班”、“你欠身體一個好覺”…每一句文案都在勾搭著你去買它拍照發(fā)朋友圈。

“江小白兌雪碧”趣味抖音小視頻、“優(yōu)衣庫UT與《周刊少年JUMP》合作款”都是今年上半年很成功的營銷案例，均為產(chǎn)品提升了不少銷量。

說到底，大多數(shù)消費者是“懶惰”的，也是缺乏安全感的，選擇決策時需要外在的因素作參考。而心理捷徑存在的好處，是幫助消費者避免每天陷入購買決策的恐慌之中。品牌需要為消費者建立良好的心理捷徑，一方面幫助消費者做判斷和選擇，一方面提升產(chǎn)品銷量，兩全其美，何樂不為。

最后，再送一個因為不了解心理捷徑而失敗的例子吧。

這是360的第一代路由器，請日本的設(shè)計師做了鵝卵石的外形，成本200多，很小巧。結(jié)果市場表現(xiàn)很糟糕。為什么？

因為他們?yōu)榱嗣烙^拒絕做外置天線（哪有鵝卵石帶天線的？）但消費者買路由器時的第一考慮是什么？信號好。

工程師的思維是：內(nèi)置天線的效果不輸于外置天線。而消費者的心理捷徑是：天線=信號，天線多信號就好，沒有天線的路由器不如有天線的信號好。

京東銷量最高的幾款路由器，4-6個天線

所以周鴻祎對此的反思是：其實幾根天線不重要，重要的是讓用戶感知到，而且符合他的常識?！澳愫陀脩粽f信號跟天線外置沒關(guān)系，內(nèi)置天線就夠用了，你覺得可能嗎？”所以老周說他接下來會出帶四根天線的路由器。

“怎么看起來都夠強(qiáng)大?！?/p>

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