來(lái)，我們先來(lái)做個(gè)實(shí)驗(yàn)

你覺(jué)得上圖兩款水，哪個(gè)更好一點(diǎn)？

是不是下意識(shí)覺(jué)得左邊的水更好一點(diǎn)？可你的理性告訴你，這應(yīng)該就是一款水換了個(gè)logo吧？可為什么感性上就覺(jué)得左邊的應(yīng)該更好呢？

答案是：心理捷徑。

在日常生活中，消費(fèi)者的大多數(shù)行為不會(huì)經(jīng)過(guò)搜集信息、仔細(xì)盤算、反復(fù)比較、小心衡量再做決定，畢竟沒(méi)有那么多時(shí)間和精力。所以我們經(jīng)常會(huì)使用一些替代性的決策規(guī)則，來(lái)簡(jiǎn)化決策過(guò)程。而這替代性的決策規(guī)則，就是心理捷徑。

理性上我們覺(jué)得圖中的兩瓶水應(yīng)該差不多，可下面的價(jià)格標(biāo)簽干擾了我們，讓我們不知不覺(jué)的動(dòng)用了“一分錢一分貨”這個(gè)心理捷徑，所以總覺(jué)得25元的水看上去比5元的好。

在購(gòu)買金額不高的商品時(shí)，消費(fèi)者通常不愿花費(fèi)心思，而是依賴心理捷徑來(lái)做判斷。聰明的企業(yè)，知道怎么利用心理捷徑來(lái)提升銷量和制造爆品。

消費(fèi)者在利用哪些心理捷徑呢？

有兩個(gè)大類，產(chǎn)品信號(hào)和共變關(guān)系。

所謂產(chǎn)品信號(hào)，是消費(fèi)者可以從產(chǎn)品上看到的、可感知到的，能夠作為評(píng)判產(chǎn)品品質(zhì)好壞的信號(hào)。

你覺(jué)得上面兩款水，哪個(gè)更好喝？是不是右邊的？為啥呢？

你覺(jué)得上面兩個(gè)蛋糕，哪個(gè)會(huì)更好吃一點(diǎn)？

這兩個(gè)筆記本，你更想買哪個(gè)？其實(shí)里面的紙都是一樣寫(xiě)的啊。

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者的第一心理捷徑就是“好看=好”。不入眼的商品就不會(huì)入手。用某些外貌協(xié)會(huì)的話來(lái)說(shuō)：“你的外在決定了我是否有興趣了解你的內(nèi)在”。

說(shuō)說(shuō)第一反應(yīng)，你更喜歡左邊的香蕉還是右邊的香蕉？

理性上你知道，丁香醫(yī)生科普了，有黑色斑點(diǎn)的香蕉更好吃（但如果香蕉里面變黑就別吃了，這是真壞了）?？筛行陨夏氵€是覺(jué)得左邊的香蕉更好。

在一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩、選擇過(guò)多的時(shí)代，如果沒(méi)有一個(gè)好看的“皮囊”，就連讓人多看一眼的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，“翻牌”的機(jī)會(huì)就更少了。

奧斯卡王爾德曾經(jīng)對(duì)“好看=好”這條心理捷徑做過(guò)總結(jié)，他說(shuō)：只有膚淺的人，才不會(huì)以貌取人。

在商場(chǎng)專柜買精油，銷售姑娘會(huì)說(shuō)：“我家的精油都是植物純天然提取的，安全無(wú)刺激?！?/p>

在超市買瓶洗衣液，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)說(shuō)：“這洗衣液添加了天然酵素，洗得很干凈的。”

銷售人員之所以喜歡強(qiáng)調(diào)“天然”二字，是因?yàn)橄M(fèi)者骨子里偏好天然，認(rèn)為天然的好于化學(xué)的，是更可靠和安全的。

好比，消費(fèi)者挑選地板，喜歡實(shí)木的高于復(fù)合的；選兒童床，實(shí)木的優(yōu)先于板材的；甚至連原木色都比彩色更受家長(zhǎng)青睞（因?yàn)樵旧雌饋?lái)更天然），原因就是現(xiàn)代消費(fèi)者普遍覺(jué)得天然的好于化學(xué)合成的。

而手工好于機(jī)械，主要在幾個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮威力，一是食品界（不舉例子了，自己想去吧），二是手表界（不舉例子了，自己想去吧），三是其他界（不舉例子了，自己想去吧）。

總之，凡是有工匠精神并且確實(shí)有手工工匠在制作的領(lǐng)域，我們都有這條心理捷徑。

對(duì)于“天然>化學(xué)、手工>機(jī)械”這條心理捷徑，當(dāng)年知乎上有一條問(wèn)答真是諷刺的鞭辟入里：

問(wèn)：大麻究竟有什么好？

答：純天然，手工，植物萃取。

消費(fèi)者無(wú)法從產(chǎn)品上獲得信號(hào)來(lái)幫助做判斷和選擇時(shí)，只能通過(guò)產(chǎn)品以外的信息來(lái)作參考。

比如，開(kāi)頭說(shuō)的兩款水，產(chǎn)品上找不出可以幫助做決策的信息，這時(shí)候價(jià)格就成了決策的參考。

那么，有哪些共變關(guān)系呢？

消費(fèi)者往往認(rèn)為，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間考驗(yàn)的品牌更值得信賴。品牌歷史越長(zhǎng)，越會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品靠譜。

所以，你能理解為什么那么多品牌愿意在包裝、廣告、各種宣傳資料上寫(xiě)：

源于XXXX年

始于XXXX年

誕生于XXXX年

洋品牌（以及偽裝成洋品牌的，強(qiáng)調(diào)自己有洋品牌元素的，或者想要走向國(guó)際的）還會(huì)寫(xiě)since XXXX年。

比如天梭 since 1853年、青島啤酒since1903、伊萊克斯since1912。

當(dāng)然，有時(shí)候有since也會(huì)遇到尷尬。曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)這樣的問(wèn)答……

Since表示很尷尬

美國(guó)品牌權(quán)威科勒基于認(rèn)知心理，提出過(guò)品牌的創(chuàng)立時(shí)間是品牌聯(lián)想的重要節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于老品牌的的積極聯(lián)想所占比例為81.57%（僅在活力和創(chuàng)新上易有消極聯(lián)想）。此外，消費(fèi)者普遍認(rèn)為創(chuàng)始時(shí)間超過(guò)15年以上的是老品牌，不足10年的統(tǒng)統(tǒng)都是新品牌。而他們認(rèn)為老品牌更堪信賴。

凱迪拉克怎么說(shuō)自己流弊的？答：它說(shuō)它是那誰(shuí)的座駕。

百雀羚為什么煥發(fā)了新生？答：因?yàn)樗荒承安荒苷f(shuō)”送給了婦女與發(fā)展基金會(huì)。

Beats耳機(jī)為什么那么火？答：因?yàn)橛幸蝗f(wàn)多個(gè)明星都戴它??！

當(dāng)不知道該吃啥、穿啥、用啥、買啥……的時(shí)候，消費(fèi)者的一條心理捷徑是，看看名人們?cè)谟蒙?。名流云集的品牌不止?huì)獲得消費(fèi)者關(guān)注，還會(huì)發(fā)揮榜樣作用，讓消費(fèi)者跟風(fēng)和模仿。

同一件物品，經(jīng)過(guò)大師設(shè)計(jì)的肯定會(huì)比普通設(shè)計(jì)師的價(jià)格貴；哪怕耗費(fèi)的材料并不昂貴，只要是著名設(shè)計(jì)師的作品，價(jià)格為什么立刻飆升無(wú)數(shù)倍？

除了大師們確實(shí)本領(lǐng)高超外，“迷信權(quán)威”也一直是我們的心理捷徑。我們潛意識(shí)里覺(jué)得牛叉人士做的，肯定靠譜兒。

甚至有的時(shí)候，都無(wú)需是真大師，只要看上去像個(gè)“大師”，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

這個(gè)老頭想必大家都見(jiàn)過(guò)吧，慕思的代言人，照片確實(shí)拍出了大設(shè)計(jì)師的神韻（還有點(diǎn)喬布斯的意思）。因?yàn)檫@個(gè)老頭，消費(fèi)者對(duì)慕思床墊的好感度和信任度都增加了不少，覺(jué)得慕思的品牌溢價(jià)高也是可以接受的。慕思也因此成了床墊市場(chǎng)的老大。

但是可以很明確的告訴大家，這個(gè)老頭并不是慕思的設(shè)計(jì)師，也不是慕思國(guó)外的老板（慕思本來(lái)就是個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌），更不是品牌的創(chuàng)造者。這個(gè)老頭，就是一個(gè)普普通通的歐洲老頭（有說(shuō)法是深圳某學(xué)校外教），跟慕思的唯一關(guān)系就是慕思把他的肖像權(quán)買斷了（肖像使用權(quán)一萬(wàn)元，后來(lái)覺(jué)得好用就干脆買斷了）。

慕思看中他的就是可以把他打扮成一個(gè)大師的樣子，然后拍成照片滿大街投放，利用消費(fèi)者盲目迷信“大師之作”這個(gè)心理捷徑，來(lái)忽悠本國(guó)消費(fèi)者。

說(shuō)起來(lái)真是讓人生氣，如此拙劣的手段卻往往最有用。人們雖然嘴上沒(méi)說(shuō)，但潛意識(shí)里就是覺(jué)得這個(gè)看上去像大師的老頭是慕思的創(chuàng)始人或設(shè)計(jì)師，并且因此覺(jué)得慕思是個(gè)國(guó)外品牌，你說(shuō)可氣不可氣。

理性上我們覺(jué)得圖中的兩瓶水應(yīng)該差不多，可下面的價(jià)格標(biāo)簽干擾了我們，讓我們不知不覺(jué)的動(dòng)用了“一分錢一分貨”這個(gè)心理捷徑，所以總覺(jué)得25元的水看上去比5元的好。

一分錢一分貨這條心理捷徑，對(duì)應(yīng)的另外一條，叫做“便宜沒(méi)好貨”。當(dāng)消費(fèi)者以相對(duì)低廉的價(jià)格買了商品后，如果使用一段時(shí)間就壞了，消費(fèi)者會(huì)不禁感慨一句“果然便宜沒(méi)好貨”。即便自身沒(méi)有這樣的經(jīng)歷，也會(huì)多少受到周邊人的影響，默認(rèn)了一條消費(fèi)準(zhǔn)則：一分錢一分貨。

水的例子就是這樣，這兒就不展開(kāi)了。

市場(chǎng)表現(xiàn)，其實(shí)就是企業(yè)利用受眾的從眾心理。

“哇，那家奶茶店那么多人排隊(duì)，估計(jì)不會(huì)差”

這是大多數(shù)人的從眾心理。為了故意營(yíng)造火爆的假象，找托兒排隊(duì)并不稀奇。

同樣是奶茶，早些年的香飄飄廣告也是利用的這個(gè)心理：一年賣出三億多杯，能繞地球多少多少圈，連續(xù)多少年，全國(guó)銷量領(lǐng)先。這個(gè)意思就是告訴你，我的市場(chǎng)表現(xiàn)好銷量高，大多數(shù)人選擇的，一般不會(huì)錯(cuò)。

當(dāng)年被逼急了的加多寶，也是采用的這一招（因?yàn)槭芟拗铺嗔耍喝珖?guó)每賣出十罐涼茶，七罐是加多寶。加多寶銷量遙遙領(lǐng)先。

以后凡是看到廣告提銷量的，那基本就知道，它是想用市場(chǎng)表現(xiàn)這個(gè)心理捷徑啟動(dòng)你的從眾心理。這個(gè)方法也是屢試不爽。

門店開(kāi)在哪里、店面有多大、燈亮不亮、店員美不美…這些都被消費(fèi)者潛意識(shí)地與產(chǎn)品好不好聯(lián)系在一起。

說(shuō)一下ZARA的發(fā)家史。當(dāng)年ZARA還沒(méi)成為案例時(shí)，就制定了一項(xiàng)開(kāi)店策略：新店地址必須在繁華商業(yè)街，還必須緊鄰大牌，如Chanel、Gucci。而且店面面積要是Gucci等大牌的1.5倍。這種開(kāi)店方式，無(wú)形當(dāng)中受到了大牌和地區(qū)的光環(huán)效應(yīng)。加上本身店里的衣服都是最新的潮流款，價(jià)格又便宜，很快ZARA就受到追逐時(shí)髦的年輕男女的喜歡。

這也是營(yíng)銷當(dāng)中常說(shuō)的“傍大款原則”。有的時(shí)候讓人覺(jué)得你牛不必非要站在牛人的肩膀上，站在牛人旁邊就可以了。

除傍大款外，品牌為了凸顯產(chǎn)品更專業(yè)，還會(huì)選擇特殊零售渠道。比如最近毛不易代言的霸王防脫洗發(fā)水，有選擇藥店做零售渠道，側(cè)面就強(qiáng)化了產(chǎn)品的防脫功效。

現(xiàn)在，有兩個(gè)一模一樣的產(chǎn)品給你選擇。但一個(gè)品牌你聽(tīng)過(guò)，一個(gè)品牌沒(méi)聽(tīng)過(guò)。選哪個(gè)？

著名的心理學(xué)家扎榮茨（Zajonc）曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)。他讓一群人觀看某校的畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)，并且肯定受試者不認(rèn)識(shí)畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)里出現(xiàn)的任何一個(gè)人；看完畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)之后再請(qǐng)他們看一些人的相片，有些照片出現(xiàn)了二十幾次，有的出現(xiàn)十幾次，而有的則只出現(xiàn)了一兩次。之后，請(qǐng)看照片的人評(píng)價(jià)他們對(duì)照片的喜愛(ài)程度。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)里出現(xiàn)次數(shù)愈高的人，被喜歡的程度也就愈高；他們更喜歡那些看過(guò)二十幾次的熟悉照片，而不是只看過(guò)幾次的新鮮照片。也就是說(shuō)，看的次數(shù)增加了喜歡的程度。

這就是曝光效應(yīng)：人類會(huì)偏好那些自己熟悉的人和事物，某個(gè)人或者某件事出現(xiàn)得越頻繁，我們就越可能會(huì)喜歡上他們。消費(fèi)者買東西，也是如此，通常買自己熟悉的。因?yàn)槭煜ご砹艘欢ǔ潭鹊陌踩?/p>

所以你明白了，為什么叫賣式的廣告會(huì)有市場(chǎng)，因?yàn)樵陔娨暽峡窈皫妆榇_實(shí)很容增加消費(fèi)者的熟悉程度。

買奶粉就買荷蘭澳洲新西蘭，買葡萄酒就買法國(guó)的，買品質(zhì)車就買德國(guó)的…這就是原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，消費(fèi)者買哪類產(chǎn)品會(huì)先認(rèn)準(zhǔn)哪個(gè)國(guó)家。

好比，給自己家貓主子買貓罐頭，貨架上那么多品牌到底選哪個(gè)？包裝看起來(lái)差不多，口味都那幾種，在沒(méi)有寵物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的武裝下，消費(fèi)者靠什么分辨好壞？絕大部分消費(fèi)者天然地會(huì)認(rèn)為日本的要好于國(guó)產(chǎn)的。在價(jià)格相差不多的情況下，日產(chǎn)貓罐頭當(dāng)然是優(yōu)選了。

在原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)方面，中國(guó)相對(duì)吃虧。山寨、粗制濫造、價(jià)格低廉，曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間代表了“Made in china”。在預(yù)算充裕的情況下，消費(fèi)者往往不會(huì)選擇中國(guó)制造。不過(guò)這種情況，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢在改觀了。

導(dǎo)購(gòu)勢(shì)利眼，看人下菜碟。消費(fèi)者碰到此類的情況，往往暗暗發(fā)誓再也不來(lái)了（當(dāng)然也有極端的情況，個(gè)別消費(fèi)者為了證明自己，就是要買買買）。不光是導(dǎo)購(gòu)，客服啊、售后啊，他們的一言一行，一旦服務(wù)不好、專業(yè)不夠，消費(fèi)者都很容易一票否定品牌。

在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌的工作人員服務(wù)態(tài)度是否好、是否專業(yè)，在一定程度上是影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇的。我和某沙發(fā)品牌的負(fù)責(zé)人聊過(guò)，他說(shuō)：我們這個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品上大家都差不多，所以導(dǎo)致消費(fèi)者在誰(shuí)家下單70%的原因是導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)。

當(dāng)年為什么很多人選海爾?。烤褪且?yàn)榉?wù)好啊。產(chǎn)品出了問(wèn)題，服務(wù)人員隨叫隨到，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。

當(dāng)然，如果真如圖片中所說(shuō)，那海爾有點(diǎn)走火入魔來(lái)了（我是不大信的，嘻嘻）。

營(yíng)銷活動(dòng)，說(shuō)得就是品牌常做的廣告、公關(guān)、活動(dòng)、名人代言等。一次有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，在吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，是可以做到影響消費(fèi)者決策的。

相關(guān)的例子，農(nóng)夫山泉的故宮瓶。

味全每日C，你欠XX一次XX。

當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了李現(xiàn)代言，并同時(shí)推出了“你欠”系列文案瓶?！澳闱纷约阂粋€(gè)不加班”、“你欠身體一個(gè)好覺(jué)”…每一句文案都在勾搭著你去買它拍照發(fā)朋友圈。

“江小白兌雪碧”趣味抖音小視頻、“優(yōu)衣庫(kù)UT與《周刊少年JUMP》合作款”都是今年上半年很成功的營(yíng)銷案例，均為產(chǎn)品提升了不少銷量。

說(shuō)到底，大多數(shù)消費(fèi)者是“懶惰”的，也是缺乏安全感的，選擇決策時(shí)需要外在的因素作參考。而心理捷徑存在的好處，是幫助消費(fèi)者避免每天陷入購(gòu)買決策的恐慌之中。品牌需要為消費(fèi)者建立良好的心理捷徑，一方面幫助消費(fèi)者做判斷和選擇，一方面提升產(chǎn)品銷量，兩全其美，何樂(lè)不為。

最后，再送一個(gè)因?yàn)椴涣私庑睦斫輳蕉〉睦影伞?/p>

這是360的第一代路由器，請(qǐng)日本的設(shè)計(jì)師做了鵝卵石的外形，成本200多，很小巧。結(jié)果市場(chǎng)表現(xiàn)很糟糕。為什么？

因?yàn)樗麄優(yōu)榱嗣烙^拒絕做外置天線（哪有鵝卵石帶天線的？）但消費(fèi)者買路由器時(shí)的第一考慮是什么？信號(hào)好。

工程師的思維是：內(nèi)置天線的效果不輸于外置天線。而消費(fèi)者的心理捷徑是：天線=信號(hào)，天線多信號(hào)就好，沒(méi)有天線的路由器不如有天線的信號(hào)好。

京東銷量最高的幾款路由器，4-6個(gè)天線

所以周鴻祎對(duì)此的反思是：其實(shí)幾根天線不重要，重要的是讓用戶感知到，而且符合他的常識(shí)?！澳愫陀脩粽f(shuō)信號(hào)跟天線外置沒(méi)關(guān)系，內(nèi)置天線就夠用了，你覺(jué)得可能嗎？”所以老周說(shuō)他接下來(lái)會(huì)出帶四根天線的路由器。

“怎么看起來(lái)都?jí)驈?qiáng)大?！?/p>

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