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美國(guó)電商格局？難道不是亞馬遜的天下嗎？
實(shí)際上可能和你想象的不一樣，本周衛(wèi)夕就通過一份有趣的報(bào)告帶大家一起從不同視角看一看美國(guó)電商的市場(chǎng)格局，這份報(bào)告來自知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——eMarketer，衛(wèi)夕花了三天時(shí)間專門對(duì)其進(jìn)行了精讀，現(xiàn)將最精華的部分呈現(xiàn)給大家——
相信很多互聯(lián)網(wǎng)的小伙伴對(duì)紅黑風(fēng)格的圖很熟悉，這一風(fēng)格的確就是eMarketer獨(dú)創(chuàng)的Style。
eMarketer的報(bào)告顯示，移動(dòng)電商在總電商的比例在2018年為39.6%，占比居然沒有過半，也就是說有超過一大半的美國(guó)人網(wǎng)上購(gòu)物都是在電腦前完成的，而非手機(jī)端，盡管這一比例在迅速上升，但eMarketer預(yù)計(jì)，即便到2022年，這一比例也僅為57.5%。
在中國(guó)，2018年天貓雙十一這一數(shù)據(jù)比例為93.6%，從這個(gè)意義上說，由淘寶、天貓、京東、拼多多領(lǐng)銜的中國(guó)電商毫無辯駁地領(lǐng)先美國(guó)，在中國(guó)，很多拼多多的用戶甚至并沒有一臺(tái)電腦。
當(dāng)然，也要看到美國(guó)人民在進(jìn)步，因?yàn)樵?012年，移動(dòng)電商的占比僅為11%。
根據(jù)ComScore的數(shù)據(jù)， 2018年3月，亞馬遜以1.015億獨(dú)立用戶牢牢占據(jù)了第一名的位置，第二名沃爾瑪用戶數(shù)為3910萬，eBay為第五名，星巴克為第六名。
亞馬遜的在線時(shí)長(zhǎng)超過110億分鐘，其他的應(yīng)用程序沒有一個(gè)達(dá)到20億，毫無疑問，亞馬遜遙遙領(lǐng)先。
而這個(gè)前十名榜單中，一個(gè)重要特點(diǎn)是——線下店占據(jù)了四個(gè)不可或缺的席位——如星巴克、沃爾瑪、The Kroger和Walgreens這樣公司本身就是美國(guó)排名前列的零售商，而這一現(xiàn)象在中國(guó)并沒有發(fā)生。
ComScore的數(shù)據(jù)還表明，美國(guó)近一半的智能手機(jī)用戶下載了三個(gè)或更少的零售應(yīng)用程序，只有15％的用戶擁有超過10個(gè)，而根據(jù)第二張圖的數(shù)據(jù)，亞馬遜、沃爾瑪這些排在前列的購(gòu)物APP必然是首選.
因而對(duì)于那些長(zhǎng)尾的APP而言，需要從亞馬遜、沃爾瑪?shù)阮^部APP中贏得用戶的青睞具有極大的挑戰(zhàn)，排名第十的Walgreens 只有1200萬獨(dú)立用戶了，這意味著那些十名開外的長(zhǎng)尾APP需要爭(zhēng)奪更加有限的用戶群體。
根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，美國(guó)應(yīng)用商店下載量同比下降從2016年到2022年是下降的，預(yù)計(jì)到2022年將持續(xù)下滑，而其他市場(chǎng)繼續(xù)。在應(yīng)用程序商店存在十多年后，下載應(yīng)用程序的新穎性可能已經(jīng)消失，許多用戶可能會(huì)覺得他們已經(jīng)擁有了他們需要的設(shè)所有應(yīng)用程序。
讓人意想不到的是——在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極其發(fā)達(dá)的美國(guó)，其應(yīng)用下載總量的在持續(xù)下降，而中國(guó)印度這樣的新興國(guó)家應(yīng)用下載總量依然在不斷增長(zhǎng)，特別是印度，年對(duì)年增速亮眼，這也是很多中國(guó)公司出海的時(shí)候選擇印度的一個(gè)重要原因——增長(zhǎng)對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言就是命。
中國(guó)盡管在所有的國(guó)家里面，增速并不是最大的，但由于其基數(shù)巨大，因此在總量上占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這也是為什么美國(guó)科技界經(jīng)常呼吁要警惕中國(guó)的AI發(fā)展的一個(gè)重要原因——
由于中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)上的巨大優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致了中國(guó)任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都能夠積累足夠多的數(shù)據(jù)供AI進(jìn)行訓(xùn)練，數(shù)據(jù)訓(xùn)練集從某種意義上決定了人工智能算法的效果。
和傳統(tǒng)廣告不同，欺詐和作弊是互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大毒瘤，從這個(gè)意義上中國(guó)和美國(guó)都面臨著同樣的問題，美國(guó)應(yīng)用欺詐安裝購(gòu)物類應(yīng)用因欺詐而產(chǎn)生的比較大占比最大，僅2018年Q1就達(dá)到了2.7億美元，其次為金融、游戲類APP。
一種可能的解釋是購(gòu)物類APP離錢最近，在推廣預(yù)算花費(fèi)上比較充足，單次安裝得到的回報(bào)也相對(duì)較高，于是成了APP欺詐安裝的重災(zāi)區(qū)。
所以，應(yīng)用開發(fā)者在推廣的時(shí)候適當(dāng)?shù)膹V告投放渠道就變得非常關(guān)鍵，選擇谷歌這樣的大型渠道在一定程度上可以減少欺詐，大型廣告渠道往往有著相對(duì)完善的反作弊策略。
美國(guó)智能手機(jī)不再增長(zhǎng)，同時(shí)app下載次數(shù)也不再增長(zhǎng)，這個(gè)對(duì)美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，并不是一個(gè)好消息。
因此，不同著中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上有用戶基數(shù)上的巨大優(yōu)勢(shì)，專注于全新用戶的拉新方式，國(guó)外電商更注重于培養(yǎng)用戶讓其對(duì)自己app熟悉的過程。
相同的是，全渠道app營(yíng)銷仍將用戶價(jià)值作為首要關(guān)注點(diǎn)，通過采取一套策略，明確地?cái)[出自身應(yīng)用程序的價(jià)值，適當(dāng)?shù)丶?lì)客戶來使用它。
和中國(guó)消費(fèi)者一樣，美國(guó)電商消費(fèi)者也喜歡折扣，對(duì)電商App最認(rèn)可的幾個(gè)特性排名中“買過的商品折扣”以及“推送的商品折扣”是最受歡迎的兩個(gè)功能，而亞馬遜引以為豪的商品推薦功能在消費(fèi)者心中的排名并不靠前。
而折扣之所以成為美國(guó)消費(fèi)者選擇電商的第一理由，原因是顯而易見的——美國(guó)有著發(fā)達(dá)的線下零售體系，同時(shí)美國(guó)的物流體系在效率上遠(yuǎn)沒有中國(guó)發(fā)達(dá)，下單一件商品一周之后能送到很多美國(guó)消費(fèi)者就很感激了，因此如果電商APP不能在價(jià)格這樣的痛點(diǎn)需求上吸引消費(fèi)者的話，美國(guó)人可能會(huì)選擇周末開著車去一趟郊區(qū)的沃爾瑪。
運(yùn)用實(shí)物圖片搜索想要的的商品是美國(guó)人掌握最多的一項(xiàng)“購(gòu)物黑科技”，但千禧一代只有35%掌握了它，而X世代僅有30%，到了嬰兒潮一代則只有23%了。
盡管掌握人數(shù)不多，Pinterest零售垂直戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人Amy Vener也認(rèn)為，圖像識(shí)別技術(shù)將改變我們的購(gòu)物方式。
“這對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)來說更加自然，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加情感化的聯(lián)系，降低消費(fèi)者的的價(jià)格敏感度，減少底層漏斗活動(dòng)，產(chǎn)生尺寸更大的購(gòu)物籃子。由于消費(fèi)者購(gòu)買到的商品有更真實(shí)外觀，它獲得了來自消費(fèi)者的更多信任，有利于消費(fèi)者購(gòu)買他們所看到的商品。“
除此之外，對(duì)于虛擬語(yǔ)音助手、智能語(yǔ)音音箱這類將在未來購(gòu)物和交流中扮演重要角色的工具，千禧一代消費(fèi)者比嬰兒潮一代更容易接受。
通過這八張圖，我們一起粗淺地了解了美國(guó)電商市場(chǎng)格局，同時(shí)也了解了不同國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的一些有趣趨勢(shì)，之所以專門寫一篇文章，其實(shí)是想告訴大家世界并不是平的——國(guó)家與國(guó)家、市場(chǎng)與市場(chǎng)之間依然存在巨大的差異，這些差異和鴻溝有時(shí)候會(huì)超出我們的想象，而有一些鴻溝甚至完全不可逾越。
很多移動(dòng)開發(fā)者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇到瓶頸的時(shí)候會(huì)選擇出海，的確，國(guó)際市場(chǎng)是星辰大海，空間絕大，但也要求我們對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)保持敬畏，認(rèn)知研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的差異，一種可行的策略是“Think Global，Act local”，即“全球化思考，當(dāng)?shù)鼗袆?dòng)”。
谷歌團(tuán)隊(duì)一直在中國(guó)出海應(yīng)用方面投入了很多的資源，一方面為出海APP從市場(chǎng)研究、案例、策略等方面提供幫助，另一方面以它強(qiáng)大的廣告系統(tǒng)直接幫忙出海應(yīng)用投放到海外市場(chǎng)，出海應(yīng)用開發(fā)者如果不熟悉和研究谷歌廣告投放系統(tǒng)，毫不夸張地說——其在市場(chǎng)推廣層面是不合格的。
作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，資深廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)化的基本邏輯、思路及技巧。作者微信公眾號(hào)：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)