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談到獲客，無非考慮三個(gè)要素，產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率，這三者決定了一個(gè)商業(yè)模式能否成立，而研究這三個(gè)要素之間的關(guān)系，其實(shí)能夠梳理清楚用戶轉(zhuǎn)化的底層邏輯與基本流程。

即：需求洞察——流量積蓄——價(jià)值服務(wù)——體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。

接下來就根據(jù)這個(gè)邏輯拆解知識付費(fèi)和在線教育行業(yè)的獲客策略，本文大綱如下：

1. 需求洞察：三大方法找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)

2. 流量積蓄：裂變和社群打造流量池

3. 價(jià)值服務(wù)：直播和訓(xùn)練營塑造口碑

4. 體驗(yàn)轉(zhuǎn)化：診斷和體驗(yàn)課贏得信任

一、需求洞察：三大方法找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)

任何轉(zhuǎn)化性的活動都需要先提前洞察用戶需求，不然你做的活動就是沒效果的，是自嗨的，這是很多人容易犯的毛病，我有時(shí)候也是如此，那么，哪些方法可以盡量避免這樣的事情？

1、調(diào)研問卷

調(diào)查問卷是最容易上手的方法，通過對用戶做調(diào)研，可以減少很多盲目的選題選擇，是個(gè)人覺得保證活動效果非常實(shí)用的方式。

這樣說會比較虛，舉一個(gè)例子，我之前所在團(tuán)隊(duì)要做一次家庭教育類的活動，當(dāng)時(shí)暑假快要到了，這個(gè)時(shí)候家長一般都會給孩子提前安排暑假任務(wù)，學(xué)習(xí)類娛樂類都有。

我們覺得這里面一定有可以深挖的點(diǎn)，雖然自己想了一些主題，但不敢直接用，最好能夠確認(rèn)一下，如果做了一份問卷，把暑假階段能想到的關(guān)于家長教育孩子的痛點(diǎn)都列了一遍，到時(shí)候就看家長們的選擇，只要有了結(jié)果，就可以初步確定一些值得做的主題，減少試錯(cuò)成本。

后來根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們選擇了比例較高的幾個(gè)主題組成了系列活動，裂變一萬多用戶。

關(guān)于如何做調(diào)研，核心的環(huán)節(jié)還是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，這個(gè)每個(gè)人的想法是不一樣的，只要能符合自己的要求即可，我個(gè)人認(rèn)為設(shè)計(jì)問卷的時(shí)候必須包含三個(gè)方面：

第一是你的用戶畫像是怎樣的，比如年級、性別、地區(qū)等；

第二是你的用戶痛點(diǎn)都有什么，要列出足夠多，且分好類，歸位到相應(yīng)的場景；

第三則是用戶對于產(chǎn)品的要求和建議。

當(dāng)問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)出來后，必須進(jìn)行小白視角的測試，以便對問題描述、問題排列等進(jìn)行調(diào)整，讓問卷更容易被用戶填寫。

2、觀察對手

除了調(diào)研問卷，另一個(gè)用戶需求的洞察方法是觀察競爭對手，它們做了什么活動比較火，你就馬上跟進(jìn)，當(dāng)然前提是你們的用戶重疊度要足夠，不然就可能達(dá)不到想要的效果。

比如我做過關(guān)于作業(yè)輔導(dǎo)的活動，當(dāng)時(shí)就看到競爭對手做了，效果還不錯(cuò)，打算改造一下推出去，結(jié)果反響平平，本以為這不是用戶痛點(diǎn)，后來才明白，這和用戶屬性有很大關(guān)系。

3、學(xué)科日歷

學(xué)科日歷是另一個(gè)提前判斷用戶需求的方法，很簡單，就是根據(jù)教育用戶的特點(diǎn)提前列出活動日歷，早做規(guī)劃，是一個(gè)高效率的方法，能防止錯(cuò)過很多時(shí)機(jī)。

像筆者接觸過很多教育機(jī)構(gòu)，它們多數(shù)會推出長期的學(xué)科活動，而里面的每節(jié)課都是根據(jù)學(xué)科日歷提前制定的。

二、流量積蓄：裂變和社群打造流量池

洞察需求解決了從無到有的問題，那流量池的搭建則是要解決從沒有人有到很多人有的問題，而在具體搭建流量池的過程中，個(gè)人認(rèn)為需要利用的工具就兩個(gè)，一是裂變，二是社群。

1、裂變

裂變是大多數(shù)優(yōu)先選擇的推廣方式，關(guān)于裂變形式的選擇，常常根據(jù)效果來決定，而并非看到別人做出新的玩法你就要馬上復(fù)制，好像你不做就要廢掉一樣。

選擇裂變形式的第一步，是看你的用戶是否能夠接受這一形式，如果這種形式操作成本低，不需要耗費(fèi)多余的時(shí)間來學(xué)習(xí)，就可以考慮使用。

第二步則是看你沉淀用戶的方式，或者留下用戶線索的方式，比如你需要手機(jī)號，就可以考慮付費(fèi)裂變的形式，不需要手機(jī)號單需要加好友，就選擇個(gè)人號的裂變方式。

經(jīng)過前面兩步，你基本就可以判斷出要選擇哪種裂變形式，當(dāng)然，如果你的活動較為復(fù)雜，需要系統(tǒng)的裂變體系支撐，則另當(dāng)別論。

而說到裂變形式，據(jù)我觀察常用的有這幾種，轉(zhuǎn)介、助力、拼團(tuán)、分銷，可以根據(jù)以上兩個(gè)步選擇使用：

1. 轉(zhuǎn)介：強(qiáng)者轉(zhuǎn)發(fā)，常用形式是群裂變和個(gè)人號裂變，比如有書的一年讀52本書；

2. 助力：任務(wù)寶玩法，邀請成功規(guī)定數(shù)量的人關(guān)注公眾號或進(jìn)入社群或添加個(gè)人號，比如網(wǎng)易公開課曾利用邀請好友入群的方式做裂變；

3. 拼團(tuán)：以低于原價(jià)的相同價(jià)格抱團(tuán)報(bào)名，典型案例是拼多多、連咖啡，裂變層級較低，需要依靠較高啟動量的渠道；

4. 分銷：拉人頭賺錢模式，很少用于教育，常用于知識付費(fèi)和社交電商，比如千聊、荔枝微課、喜馬拉雅等平臺。

2、社群

社群是流量池搭建的第二個(gè)有效工具，目的是對通過裂變吸引來的流量進(jìn)行激活和留存。

關(guān)于社群運(yùn)營，有很多專業(yè)的書籍和文章可以做參考，筆者只談三個(gè)個(gè)人認(rèn)為比較重要的點(diǎn)。

（1）告訴社群目的

社群是干什么的，這是第一個(gè)要跟用戶說清楚的，不然他進(jìn)群之后會非常懵，過不多久就會退群，很容易造成流失。

所以，當(dāng)流量灌入社群時(shí)，必須及時(shí)更新群公告或艾特某人，告訴他們這個(gè)群的目的和作用，比如每天有案例分享，組織話題討論，提供免費(fèi)課程等等。

（2）制定社群規(guī)則

社群的活躍是需要規(guī)則來保證的，而所謂規(guī)則，則包含兩個(gè)方面，即群規(guī)和等級。

群規(guī)，就是一個(gè)群有什么事情是必須做的，有什么事情不能做的，需要做的沒做或不能做的做了，需要有一定程度的懲罰，比如發(fā)廣告移除群。

等級，則是根據(jù)群內(nèi)各用戶的表現(xiàn)進(jìn)行的階層劃分，常以積分的形式表現(xiàn)出來，積分越高，說明越活越，可得到的獎勵(lì)也越多，而積分低的，則沒有獎勵(lì)，甚至?xí)惶蕴鋈骸?/p>

通過社群規(guī)則，可以發(fā)現(xiàn)或培養(yǎng)社群內(nèi)的意見領(lǐng)袖，這對以后的流量運(yùn)營有非常大的幫助。

當(dāng)然，社群目的和規(guī)則可以保證社群有良好的活躍度和留存率，但這一切的前提是能夠做到嚴(yán)格的執(zhí)行，如果做不到，任何目的和規(guī)則都將失去意義。

（3）善用群體效應(yīng)

所謂群體效應(yīng)，主要包含五個(gè)方面：

1. 助長效應(yīng)：群體對成員有促進(jìn)、提高效率的效應(yīng)；

2. 致弱效應(yīng)：群體對個(gè)體的行為能帶來積極的效應(yīng)的同時(shí)，也會帶來消極的效應(yīng)；

3. 趨同效應(yīng)：個(gè)體在群體規(guī)范效應(yīng)下，縮短差距，而趨向于相同的意見、觀點(diǎn)和行為傾向；

4. 從眾效應(yīng)：個(gè)體在群體的壓力下，改變自己的觀點(diǎn)，在意見和行為上保持與群體其他成員一致的現(xiàn)象；

5. 墮化效應(yīng)：個(gè)體在群體中的工作成果不如單獨(dú)一個(gè)人工作時(shí)那么好的一種傾向。

依據(jù)這五個(gè)效應(yīng)，可以有效激活甚至轉(zhuǎn)化用戶，比如，利用趨同效應(yīng)在群內(nèi)分享轉(zhuǎn)發(fā)截圖，吸引其他人轉(zhuǎn)發(fā)；利用從眾效應(yīng)在群內(nèi)曬分銷成果，以此影響其他用戶參與分銷等。

三、價(jià)值服務(wù)：直播和訓(xùn)練營塑造口碑

流量積蓄起來后，就需要進(jìn)行運(yùn)營，而最能讓用戶有參與感和價(jià)值感的方式，就是提供內(nèi)容，而具體的內(nèi)容形式，有兩種已經(jīng)被驗(yàn)證是有效的，即直播和訓(xùn)練營。

1、直播

直播兼具服務(wù)和轉(zhuǎn)化兩種屬性，其本質(zhì)是憑借名師水平和剛需內(nèi)容來打動用戶，其中內(nèi)容是絕對核心，而內(nèi)容的打磨，必須明確兩個(gè)問題：講什么和怎么講。

關(guān)于直播內(nèi)容的選擇，主要由所在領(lǐng)域決定，比如教育行業(yè)的直播就分升學(xué)類、學(xué)科類等，不同類型對老師的要求不一樣，深度也不一樣。

當(dāng)然，更多時(shí)候直播的內(nèi)容是由老師來決定的，甚至大綱都是老師來出，畢竟要體現(xiàn)專業(yè)性，比如海風(fēng)教育的一些直播課就是由專業(yè)老師來講，而運(yùn)營人員能做的，就是把控和改善。

（1）如何把控？

首先運(yùn)營者要成為聽眾，從聽眾角度給老師提出問題和建議，這個(gè)過程至少一遍，多則三五遍；其次是直播測試，全流程預(yù)演一遍，從直播前的預(yù)熱，到直播中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和資料領(lǐng)取，再到直播后的答疑，排查一切可能出現(xiàn)的問題；最后是ppt、直播設(shè)備等的細(xì)節(jié)檢查，比如聲音大小、畫面情緒度、延遲、文字顏色、動畫演示等。

（2）如何改善？

需要改善的主要部分，是直播的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，需要注意這樣幾個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)：

1. 內(nèi)容框架：秉持“是什么-為什么-怎么辦”的基本邏輯，這樣的好處是老師容易理清思路，聽眾容易聽懂和理解。

2. 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)集中在“怎么辦”的部分，這個(gè)時(shí)候一般開始和產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行掛鉤，在設(shè)計(jì)上一定要避免生硬，以案例來說服用戶。

3. 產(chǎn)品推薦：經(jīng)過主體內(nèi)容后，就是正式的產(chǎn)品介紹部分，建議采用視頻或?qū)嵨镎故?，讓用戶可以初步感受產(chǎn)品，理解其特點(diǎn)和使用效果。

2、訓(xùn)練營

訓(xùn)練營是提升用戶價(jià)值感的另一種方式，其產(chǎn)品細(xì)節(jié)可根據(jù)上癮模型即「觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入」進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（1）觸發(fā)

分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)即每天在社群的上課提醒和打卡提醒，如發(fā)布群公告、發(fā)紅包等，內(nèi)部觸發(fā)則是課程內(nèi)容及上課形態(tài)對學(xué)員的影響，這是觸發(fā)能否有效的核心關(guān)鍵點(diǎn)。

課程內(nèi)容應(yīng)根據(jù)用戶需求和權(quán)威體系進(jìn)行打磨，上課形態(tài)應(yīng)以沉浸感為原則，比如熊貓小課的對話體模式，就很容易吸引注意力和增加互動性。

（2）行動

通過內(nèi)外部觸發(fā)（即提醒和上課）后，學(xué)員會在“想檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果”的動機(jī)下完成特定舉動，即練習(xí)和打卡，不過，根據(jù)「行動=動機(jī)+能力+觸發(fā)物」，想讓學(xué)員順利完成練習(xí)和打卡，需要讓這種行為簡便易行，即練習(xí)和打卡的方式不需要學(xué)員花費(fèi)學(xué)習(xí)成本，

針對這一點(diǎn)，需要從兩方面來考慮，一是練習(xí)和打卡的內(nèi)容，最好選擇耗費(fèi)時(shí)間較少的內(nèi)容，比如做較少數(shù)量的選擇題、做幾分鐘的實(shí)踐題等，二是打卡的具體方式，這可以選擇用打卡類小程序解決，比如讓用戶打開小程序直接做題、上傳照片等等。

（3）多變的酬賞

在打卡環(huán)節(jié)，很多訓(xùn)練營選擇讓學(xué)員寫文字或做導(dǎo)圖，這明顯不符合簡便易行的原則，需要極高的酬賞做為驅(qū)動力，而這種驅(qū)動力設(shè)置得如果合理，對學(xué)員學(xué)習(xí)的投入會非常有效。

酬賞一般分為三種，簡單列舉每一種相應(yīng)的策略：

社交酬賞：人天生渴望被認(rèn)識，據(jù)此可設(shè)置提問交流環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)員分享觀點(diǎn)等來滿足；

獵物酬賞：滿足某種需求的物品就是獵物，如金錢、信息、資源等，相應(yīng)的策略則有組隊(duì)打卡分獎金、堅(jiān)持打卡得稀有干貨資料等；

自我酬賞：即對愉悅感的渴望，據(jù)此可在原課程基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)高難度挑戰(zhàn)活動，用來激發(fā)學(xué)員參與熱情，讓他們感到學(xué)有所用。

（4）投入

通過觸發(fā)、行動、酬賞三個(gè)步驟，基本就能改變學(xué)員的行為，讓學(xué)習(xí)變得持續(xù)，不過，使學(xué)員自發(fā)持續(xù)投入訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)，顯然更為重要，而據(jù)此可制定的策略，是將聽課與打卡游戲化，根據(jù)PBL模型（點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜）進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如聽課和打卡可獲得積分或金幣用來進(jìn)行兌換，不同學(xué)習(xí)天數(shù)對應(yīng)不同等級，定期更新打卡排行榜等，像運(yùn)營研究社的社群就有比較系統(tǒng)的積分體系，可用于打賞等激勵(lì)行為。

四、體驗(yàn)轉(zhuǎn)化：診斷和體驗(yàn)課贏得信任

經(jīng)過價(jià)值服務(wù)環(huán)節(jié)，一般都會直接嘗試轉(zhuǎn)化到創(chuàng)造營收的產(chǎn)品，比如教育行業(yè)的長期班、知識付費(fèi)的全年大課等等，但是，這種轉(zhuǎn)化率一般比較低，而且效率不高，當(dāng)然這并非絕對，不同領(lǐng)域的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是不一樣的，像少兒編程，5000元的客單價(jià)可以達(dá)到40%的轉(zhuǎn)化效果。

不過，根據(jù)我從事教育行業(yè)以來的經(jīng)驗(yàn)，有這樣一條轉(zhuǎn)化路徑是相對合理的：價(jià)值服務(wù)——「診斷課+體驗(yàn)課」——核心產(chǎn)品。

1、診斷

對于知識付費(fèi)和教育行業(yè)來說，診斷課是提升轉(zhuǎn)化率很有效的方式，不過，這需要從「什么是診斷」來說明。

診斷課的基本邏輯，其實(shí)是通過精心的測試暴露用戶的問題，這個(gè)過程能潛移默化的加深用戶對你的信任，這時(shí)再引導(dǎo)用戶付費(fèi)就容易得多，是一個(gè)轉(zhuǎn)化率很高、能明顯降低決策成本的轉(zhuǎn)化手段。

拿教育行業(yè)來說，診斷課的常見形態(tài)有兩種，一是統(tǒng)一性選拔測試，適用于稀缺課程的招生，比如過去的集訓(xùn)班、競賽班、尖端班等產(chǎn)品，常用于班課模式，但現(xiàn)在因?yàn)椴豢煽沽Ρ桓鳈C(jī)構(gòu)逐漸弱化，但依舊存在，比如改為小學(xué)生xx能力測試等。

二是個(gè)性化專家診斷，適用于1對1產(chǎn)品或1對多小班課，由專業(yè)性強(qiáng)的老師來出題和服務(wù)，屬于較重的轉(zhuǎn)化手段，但正是由于個(gè)性化和專業(yè)性，用戶很容易信任機(jī)構(gòu)，進(jìn)而愿意付費(fèi)，不過，后面承接的多是銷售，營銷成本較高，這是造成一對一規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的原因之一。

2、體驗(yàn)課

一般用戶經(jīng)過診斷后，付費(fèi)應(yīng)該是順理成章的事情，不過對于重決策產(chǎn)品來說，診斷只是告訴“我知道你的病是什么，我這里有藥”，是“藥”三分毒，需要有檢測結(jié)果來說明，而轉(zhuǎn)換到重決策的產(chǎn)品視角，則是需要讓用戶體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，并根據(jù)體驗(yàn)的反饋來決定是否付費(fèi)，這就是體驗(yàn)課的邏輯。

關(guān)于體驗(yàn)課的常見產(chǎn)品形態(tài)，主要分三類：

試聽課：常用0元試聽等價(jià)格營銷手段吸引用戶參與，比如很多在線一對一機(jī)構(gòu)就在官網(wǎng)首頁打出「注冊免費(fèi)領(lǐng)價(jià)值幾百元試聽課」，目的就是希望通過課堂體驗(yàn)打動用戶。

公開課：也用0元或1元這樣的免費(fèi)、低價(jià)的手段來吸引用戶報(bào)名，只不過內(nèi)容偏向具體的學(xué)科內(nèi)容，目的是利用老師專業(yè)性和課堂體驗(yàn)來影響用戶，至于形式則多是單一直播課或系列直播課，偶爾也有錄播，比如作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)的公開課。

入門課：一種新型的體驗(yàn)課形式，采用的社群+訓(xùn)練營模式，內(nèi)容多截取自正式課程的一部分，這也是被稱為入門課的原因，典型案例是寶寶玩英語。

其實(shí)，診斷和體驗(yàn)課是可以直接作為轉(zhuǎn)化手段的，但運(yùn)營偏重，如果對接的是較低客單價(jià)產(chǎn)品還好，較高客單價(jià)就比較麻煩。

但將體驗(yàn)課、診斷課與價(jià)值服務(wù)手段做成統(tǒng)一轉(zhuǎn)化產(chǎn)品進(jìn)行搭配，運(yùn)營成本就比較低，如果搞得好，一次招來大批用戶是很容易的，明顯要比單獨(dú)的轉(zhuǎn)化手段效率要高，這也是一些知識付費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化率高的主要原因。

五、總結(jié)

1、洞察需求有三種方法，即調(diào)查問卷、觀察對手、學(xué)科日歷。

2、流量積蓄使用裂變和社群兩個(gè)工具，前者注意形式的選擇，后者注意社群目的、社群規(guī)則以及群體效應(yīng)。

3、價(jià)值服務(wù)的手段分直播和訓(xùn)練營兩種，直播需要對細(xì)節(jié)做好把控和改善，而訓(xùn)練營可依據(jù)上癮模型進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升留存。

4、體驗(yàn)轉(zhuǎn)化的方式有診斷和體驗(yàn)課，診斷分為統(tǒng)一測試和個(gè)性診斷，體驗(yàn)課則有試聽課、公開課、入門課等形式，兩者與價(jià)值服務(wù)手段搭配，可顯著提高轉(zhuǎn)化率。

以上就是全部內(nèi)容，希望對你有用。