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要想寫好文案就要思考：如何根據(jù)產(chǎn)品本身在用戶心智中的重要程度，讓用戶產(chǎn)生相應(yīng)的動機？本文筆者將借助一個矩陣來分析用戶的動機和界定產(chǎn)品的重要性，以此來講述如何寫好具備驅(qū)動力的文案。
文案一直都有個奇怪的特點，就是每個人都覺得自己了解文案。
常見的現(xiàn)象就是很多人自己一輩子從來沒有寫過一個文案，卻十分喜歡去指導(dǎo)真正懂文案的人——也就是我們工作中經(jīng)常遇到的現(xiàn)象：外行人指導(dǎo)內(nèi)行人。
但實際上，文案就與醫(yī)生一樣，有很多基礎(chǔ)理論知識，并且需要通過大量的專業(yè)練習(xí)才能把文案寫好。否則，如果文案內(nèi)容本身有問題，那意味著投放廣告的費用90%都是浪費的，更為嚴(yán)重的，有些文案不但不會讓用戶產(chǎn)生行動，反而會讓用戶對該品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。
比如下面這則廣告，刻意制造沒必要的誤會，故意將“房”的字體變小，來展現(xiàn)創(chuàng)意，而用戶看完之后反而更加不會買了。
我們知道，用戶在一則廣告上停留的時間僅為幾秒鐘，但這個廣告一眼看上去的意思就是告訴我們這個房子是買給小三的。那么，我想有些用戶都不敢來看房，來看房不是意味著我養(yǎng)小三了嗎。
比如：這個廣告，想通過綁定“性”的方法來逃過信息海洋讓用戶關(guān)注。但是，我們知道買房對于大多數(shù)家庭來說，是一個很重要且嚴(yán)肅的事情，用戶更多的是想要了解到位置、價格、戶型等信息，而這樣的廣告只會給自己帶來負(fù)面影響。
還有這個廣告，貌似很有創(chuàng)意，但我相信絕大多數(shù)用戶看完之后不會產(chǎn)生任何購買的動機。
三流的文案是天馬行空的發(fā)揮創(chuàng)意，而一流的文案是通過一系列的技巧并最終要讓人們產(chǎn)生行動，那么要做一個一流文案，要如何寫文案才能讓人最終行動呢？
正如所有的偵探高手在破案之前都會研究各種犯罪人的動機一樣，人們之所以會產(chǎn)生行動，其中一個很重要的原因就是產(chǎn)生了動機。如果某件事情很重要又同時讓人產(chǎn)生了動機，那么人們就會毫不猶豫的行動。
同樣文案也是如此，在寫文案之前，我們需要根據(jù)產(chǎn)品本身在用戶心智中的重要程度讓用戶產(chǎn)生相應(yīng)的動機。
那么，要如何寫文案才能做到這些呢？
可以借助一個矩陣來分析用戶的動機和界定產(chǎn)品的重要性。
重要/消極動機：決策的重要性很高，但是天然會讓人產(chǎn)生消極動機（比如購買保險，去醫(yī)院看牙）
重要/積極動機：決策的重要性很高，天然會讓人產(chǎn)生積極動機（比如買房子、買豪車）
不重要/消極動機：決策的重要性不高，但是天然會讓人產(chǎn)生消極動機（比如拉肚子要買止瀉藥）
不重要/積極動機：決策的重要性很低，天然會讓人產(chǎn)生積極動機（比如喝酒、香水）
在這個象限，產(chǎn)品本身很重要，但是人們的動機卻是消極的，比如：保險、去看牙醫(yī)、去找律師。
一直以來，大多數(shù)保險公司喜歡利用恐懼營銷，當(dāng)頻繁過多的渲染風(fēng)險后，反而讓用戶更加遠(yuǎn)離，因為這個產(chǎn)品本身就是消極的，而過度的恐懼只會讓用戶更加消極。
比如下面這個加拉加斯保險基金會廣告：當(dāng)你開車時使用手機，你的頭是在別的地方。
用戶看完這個廣告首先想到的會是什么呢？
我想這則廣告確實是因為利用了恐懼而吸引了眼球，但接下來，用戶想到的解決方案可能是：
以后開車可不敢用手機了
買一個藍(lán)牙耳機
同樣是做保險的，有的保險公司卻描述老年后的幸福生活，反而取得更好的效果，因為這樣可以讓用戶的消極情緒轉(zhuǎn)化為更加積極的動機。
比如：平安安途旅行險就推出了這樣一個關(guān)于“旅行美好”的視頻，沒有直接談?wù)摫ｋU產(chǎn)品本身的利害，而是通過對80、90后向往自由旅行，渴望世界的洞察，拍出他們心中理想的慢生活，正面描繪旅途中的各種美好，在規(guī)避風(fēng)險時順勢展示美好旅途保駕護航的能力。
在這個象限，因為產(chǎn)品本身就會給用戶帶來消極情緒的，所以我們的文案應(yīng)該盡量避開給用戶帶來更多消極的感受。既然事情本身是重要的，如果可以讓用戶更多感知到的是積極感受，這樣就能更好的促使用戶行動。
因此當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個象限時，在寫文案時我們需要問自己：有沒有可能將用戶的消極轉(zhuǎn)化為積極動機?
在這個象限，用戶類型是一個相對理性的“思考者”。這類產(chǎn)品是決策程度高，理性的，比如：用戶購買汽車、住房、找裝修公司等，就會進行多種產(chǎn)品屬性以及商家的比較。
這樣文案自然是要重視用戶的理性訴求支持，鼓勵試用比較，比如：汽車公司就會先讓用戶試駕、體驗，而不是一上來就催促用戶下單，畢竟對于決策高的產(chǎn)品，用戶是不可能輕易就能做出購買決策的。
比如：這則地產(chǎn)廣告系列，用大篇幅去描述文化、夢想，讓人看完了云里霧里的不知道再講什么，而用戶最關(guān)心的位置、戶型等重要產(chǎn)品屬性，卻絕口不提。
廣告中所講述的文化復(fù)興、讀書禮樂，更像是再幫一個國學(xué)私塾再打廣告。這樣的文案雖然充滿詩意，但是卻很難讓用戶產(chǎn)生購買動機。
同樣是地產(chǎn)廣告，有的卻是這樣說的：
“別讓這座城市留住你的青春，卻留不住你?！?/p>
“童年只有一次，別讓您的孩子將童年留在出租屋內(nèi)。”
“別讓我們的婚禮，在別人的屋檐下舉行?！?/p>
而這樣的文案無疑是將事情變得更加重要或讓人產(chǎn)生了更加積極的動機，從而促使人們產(chǎn)生行動。
因此，當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個象限時，在寫文案時我們需要問自己：有沒有可能讓用戶產(chǎn)生更加積極的動機或者讓用戶認(rèn)為該產(chǎn)品更加重要?
在這個象限，用戶不一定需要喜歡廣告本身。這就是為什么頭痛藥或者胃藥的廣告總是讓人感到頭痛，而非賞心悅目。我們選擇頭痛藥或者胃藥時，不會選擇哪個品牌是我們喜歡的，而是直接選擇效果好的。
比如：當(dāng)時胃藥市場的老大“嗎丁啉”就直接主打效果，見效快是其主要的賣點。
但是，后來江中健胃消食片研究了競爭對手之后，找到了競爭對手“優(yōu)勢中的最大劣勢” ——強效胃藥“針對胃動力”，重度用藥，副作用大?！笆撬幦侄尽边@在中國用戶大腦中本身就是一個由來已久很消極的概念。
所以，針對競爭對手“優(yōu)勢中的最大劣勢”，江中健胃消食片的定位是——“日常助消化用藥”，也將用戶的消極動機轉(zhuǎn)化為了相對積極的動機。
因此，當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個象限時，在寫文案時我們需要問自己：有沒有可能讓用戶產(chǎn)生相對積極的情緒?
在這個象限，這類產(chǎn)品是決策程度低，感性的，比如用戶看一場電影或者買一包香煙，只要根據(jù)自己的特殊嗜好即可。因此這類的廣告應(yīng)重視用戶的體驗和自我感覺。
所以，可口可樂的廣告更多的是在強調(diào)用戶的體驗和自我感覺。
但是我們知道，喝一次可口可樂本身這件事情并沒有那么重要，那么如何讓它變得更加重要和積極呢？
其中一個重要的方法就是，將產(chǎn)品附著到一件重要的事情上。
一瓶可樂真的沒什么，但一瓶可樂和一次與家人的通話，則意義就大不相同了。可口可樂瓶蓋換取通話時長的活動，加上這句話（Because happiness is a Coca-Cola, and a phone call home.）作為結(jié)尾，這不得不讓觀眾產(chǎn)生強烈觸動！
同樣，江小白也運用了這個方法，一瓶幾塊錢的酒真的沒什么，但是與兄弟喝一場酒是很重要的。
因此，當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個象限時，我們需要問自己：有沒有哪些重要的事情可以與該產(chǎn)品綁定?
當(dāng)我們寫文案時，我們需要考慮的是：如何才能讓用戶產(chǎn)生動機并最終行動？
因此我們需要考慮產(chǎn)品本身對用戶而言的重要性及用戶的動機。很顯然，我們需要盡量讓用戶產(chǎn)生積極的動機，并讓用戶感知到事情本身很重要。
作者：逃虛子，公眾號：逃虛子（ID：taoxuzi23）
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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