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要想寫好文案就要思考：如何根據(jù)產(chǎn)品本身在用戶心智中的重要程度，讓用戶產(chǎn)生相應(yīng)的動(dòng)機(jī)？本文筆者將借助一個(gè)矩陣來分析用戶的動(dòng)機(jī)和界定產(chǎn)品的重要性，以此來講述如何寫好具備驅(qū)動(dòng)力的文案。
文案一直都有個(gè)奇怪的特點(diǎn)，就是每個(gè)人都覺得自己了解文案。
常見的現(xiàn)象就是很多人自己一輩子從來沒有寫過一個(gè)文案，卻十分喜歡去指導(dǎo)真正懂文案的人——也就是我們工作中經(jīng)常遇到的現(xiàn)象：外行人指導(dǎo)內(nèi)行人。
但實(shí)際上，文案就與醫(yī)生一樣，有很多基礎(chǔ)理論知識(shí)，并且需要通過大量的專業(yè)練習(xí)才能把文案寫好。否則，如果文案內(nèi)容本身有問題，那意味著投放廣告的費(fèi)用90%都是浪費(fèi)的，更為嚴(yán)重的，有些文案不但不會(huì)讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)，反而會(huì)讓用戶對(duì)該品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。
比如下面這則廣告，刻意制造沒必要的誤會(huì)，故意將“房”的字體變小，來展現(xiàn)創(chuàng)意，而用戶看完之后反而更加不會(huì)買了。
我們知道，用戶在一則廣告上停留的時(shí)間僅為幾秒鐘，但這個(gè)廣告一眼看上去的意思就是告訴我們這個(gè)房子是買給小三的。那么，我想有些用戶都不敢來看房，來看房不是意味著我養(yǎng)小三了嗎。
比如：這個(gè)廣告，想通過綁定“性”的方法來逃過信息海洋讓用戶關(guān)注。但是，我們知道買房對(duì)于大多數(shù)家庭來說，是一個(gè)很重要且嚴(yán)肅的事情，用戶更多的是想要了解到位置、價(jià)格、戶型等信息，而這樣的廣告只會(huì)給自己帶來負(fù)面影響。
還有這個(gè)廣告，貌似很有創(chuàng)意，但我相信絕大多數(shù)用戶看完之后不會(huì)產(chǎn)生任何購買的動(dòng)機(jī)。
三流的文案是天馬行空的發(fā)揮創(chuàng)意，而一流的文案是通過一系列的技巧并最終要讓人們產(chǎn)生行動(dòng)，那么要做一個(gè)一流文案，要如何寫文案才能讓人最終行動(dòng)呢？
正如所有的偵探高手在破案之前都會(huì)研究各種犯罪人的動(dòng)機(jī)一樣，人們之所以會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)，其中一個(gè)很重要的原因就是產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)。如果某件事情很重要又同時(shí)讓人產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)，那么人們就會(huì)毫不猶豫的行動(dòng)。
同樣文案也是如此，在寫文案之前，我們需要根據(jù)產(chǎn)品本身在用戶心智中的重要程度讓用戶產(chǎn)生相應(yīng)的動(dòng)機(jī)。
那么，要如何寫文案才能做到這些呢？
可以借助一個(gè)矩陣來分析用戶的動(dòng)機(jī)和界定產(chǎn)品的重要性。
重要/消極動(dòng)機(jī)：決策的重要性很高，但是天然會(huì)讓人產(chǎn)生消極動(dòng)機(jī)（比如購買保險(xiǎn)，去醫(yī)院看牙）
重要/積極動(dòng)機(jī)：決策的重要性很高，天然會(huì)讓人產(chǎn)生積極動(dòng)機(jī)（比如買房子、買豪車）
不重要/消極動(dòng)機(jī)：決策的重要性不高，但是天然會(huì)讓人產(chǎn)生消極動(dòng)機(jī)（比如拉肚子要買止瀉藥）
不重要/積極動(dòng)機(jī)：決策的重要性很低，天然會(huì)讓人產(chǎn)生積極動(dòng)機(jī)（比如喝酒、香水）
在這個(gè)象限，產(chǎn)品本身很重要，但是人們的動(dòng)機(jī)卻是消極的，比如：保險(xiǎn)、去看牙醫(yī)、去找律師。
一直以來，大多數(shù)保險(xiǎn)公司喜歡利用恐懼營銷，當(dāng)頻繁過多的渲染風(fēng)險(xiǎn)后，反而讓用戶更加遠(yuǎn)離，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身就是消極的，而過度的恐懼只會(huì)讓用戶更加消極。
比如下面這個(gè)加拉加斯保險(xiǎn)基金會(huì)廣告：當(dāng)你開車時(shí)使用手機(jī)，你的頭是在別的地方。
用戶看完這個(gè)廣告首先想到的會(huì)是什么呢？
我想這則廣告確實(shí)是因?yàn)槔昧丝謶侄搜矍?，但接下來，用戶想到的解決方案可能是：
以后開車可不敢用手機(jī)了
買一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)
同樣是做保險(xiǎn)的，有的保險(xiǎn)公司卻描述老年后的幸福生活，反而取得更好的效果，因?yàn)檫@樣可以讓用戶的消極情緒轉(zhuǎn)化為更加積極的動(dòng)機(jī)。
比如：平安安途旅行險(xiǎn)就推出了這樣一個(gè)關(guān)于“旅行美好”的視頻，沒有直接談?wù)摫ｋU(xiǎn)產(chǎn)品本身的利害，而是通過對(duì)80、90后向往自由旅行，渴望世界的洞察，拍出他們心中理想的慢生活，正面描繪旅途中的各種美好，在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)時(shí)順勢(shì)展示美好旅途保駕護(hù)航的能力。
在這個(gè)象限，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就會(huì)給用戶帶來消極情緒的，所以我們的文案應(yīng)該盡量避開給用戶帶來更多消極的感受。既然事情本身是重要的，如果可以讓用戶更多感知到的是積極感受，這樣就能更好的促使用戶行動(dòng)。
因此當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個(gè)象限時(shí)，在寫文案時(shí)我們需要問自己：有沒有可能將用戶的消極轉(zhuǎn)化為積極動(dòng)機(jī)?
在這個(gè)象限，用戶類型是一個(gè)相對(duì)理性的“思考者”。這類產(chǎn)品是決策程度高，理性的，比如：用戶購買汽車、住房、找裝修公司等，就會(huì)進(jìn)行多種產(chǎn)品屬性以及商家的比較。
這樣文案自然是要重視用戶的理性訴求支持，鼓勵(lì)試用比較，比如：汽車公司就會(huì)先讓用戶試駕、體驗(yàn)，而不是一上來就催促用戶下單，畢竟對(duì)于決策高的產(chǎn)品，用戶是不可能輕易就能做出購買決策的。
比如：這則地產(chǎn)廣告系列，用大篇幅去描述文化、夢(mèng)想，讓人看完了云里霧里的不知道再講什么，而用戶最關(guān)心的位置、戶型等重要產(chǎn)品屬性，卻絕口不提。
廣告中所講述的文化復(fù)興、讀書禮樂，更像是再幫一個(gè)國學(xué)私塾再打廣告。這樣的文案雖然充滿詩意，但是卻很難讓用戶產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。
同樣是地產(chǎn)廣告，有的卻是這樣說的：
“別讓這座城市留住你的青春，卻留不住你?！?/p>
“童年只有一次，別讓您的孩子將童年留在出租屋內(nèi)?！?/p>
“別讓我們的婚禮，在別人的屋檐下舉行。”
而這樣的文案無疑是將事情變得更加重要或讓人產(chǎn)生了更加積極的動(dòng)機(jī)，從而促使人們產(chǎn)生行動(dòng)。
因此，當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個(gè)象限時(shí)，在寫文案時(shí)我們需要問自己：有沒有可能讓用戶產(chǎn)生更加積極的動(dòng)機(jī)或者讓用戶認(rèn)為該產(chǎn)品更加重要?
在這個(gè)象限，用戶不一定需要喜歡廣告本身。這就是為什么頭痛藥或者胃藥的廣告總是讓人感到頭痛，而非賞心悅目。我們選擇頭痛藥或者胃藥時(shí)，不會(huì)選擇哪個(gè)品牌是我們喜歡的，而是直接選擇效果好的。
比如：當(dāng)時(shí)胃藥市場的老大“嗎丁啉”就直接主打效果，見效快是其主要的賣點(diǎn)。
但是，后來江中健胃消食片研究了競爭對(duì)手之后，找到了競爭對(duì)手“優(yōu)勢(shì)中的最大劣勢(shì)” ——強(qiáng)效胃藥“針對(duì)胃動(dòng)力”，重度用藥，副作用大?！笆撬幦侄尽边@在中國用戶大腦中本身就是一個(gè)由來已久很消極的概念。
所以，針對(duì)競爭對(duì)手“優(yōu)勢(shì)中的最大劣勢(shì)”，江中健胃消食片的定位是——“日常助消化用藥”，也將用戶的消極動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為了相對(duì)積極的動(dòng)機(jī)。
因此，當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個(gè)象限時(shí)，在寫文案時(shí)我們需要問自己：有沒有可能讓用戶產(chǎn)生相對(duì)積極的情緒?
在這個(gè)象限，這類產(chǎn)品是決策程度低，感性的，比如用戶看一場電影或者買一包香煙，只要根據(jù)自己的特殊嗜好即可。因此這類的廣告應(yīng)重視用戶的體驗(yàn)和自我感覺。
所以，可口可樂的廣告更多的是在強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)和自我感覺。
但是我們知道，喝一次可口可樂本身這件事情并沒有那么重要，那么如何讓它變得更加重要和積極呢？
其中一個(gè)重要的方法就是，將產(chǎn)品附著到一件重要的事情上。
一瓶可樂真的沒什么，但一瓶可樂和一次與家人的通話，則意義就大不相同了?？煽诳蓸菲可w換取通話時(shí)長的活動(dòng)，加上這句話（Because happiness is a Coca-Cola, and a phone call home.）作為結(jié)尾，這不得不讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈觸動(dòng)！
同樣，江小白也運(yùn)用了這個(gè)方法，一瓶幾塊錢的酒真的沒什么，但是與兄弟喝一場酒是很重要的。
因此，當(dāng)我們的產(chǎn)品在這個(gè)象限時(shí)，我們需要問自己：有沒有哪些重要的事情可以與該產(chǎn)品綁定?
當(dāng)我們寫文案時(shí)，我們需要考慮的是：如何才能讓用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)并最終行動(dòng)？
因此我們需要考慮產(chǎn)品本身對(duì)用戶而言的重要性及用戶的動(dòng)機(jī)。很顯然，我們需要盡量讓用戶產(chǎn)生積極的動(dòng)機(jī)，并讓用戶感知到事情本身很重要。
作者：逃虛子，公眾號(hào)：逃虛子（ID：taoxuzi23）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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