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2003年，電子競技成為我國第99個體育項目，如今電競體育化走過了16年，電競運動獲得多個國際組織的認可，越來越多的電子競技基于體育賽事內容為核心來打造整個產業(yè)鏈，一個具備體育化屬性的電競生態(tài)正在逐步地形成。電子競技玩家龐大的人群數(shù)量、年輕化的人群特征、較強的消費意愿與消費能力，都讓他們成為了相關企業(yè)開展營銷活動時的優(yōu)質目標人群。
作者 | 比優(yōu)特周子凡
從去年的IG奪冠霸屏朋友圈與微博到今年的英雄聯(lián)盟十周年，電子競技的影響力已經跨出了自己的文化圈層，逐步成為主流文化的一部分。
越來越多品牌關注電子競技營銷（以下簡稱電競營銷），但在線下，除了寥寥無幾的商品包裝，零售業(yè)內很難見到電競營銷。筆者希望通過這篇文章，能讓讀者對電競營銷從未曾聽說到有所了解。
電子競技來自于游戲，它是指利用移動電子設備作為運動機械進行的、人與人之間進行的智力對抗。
游戲玩家與游戲則是電子競技的載體，以下幾組數(shù)據(jù)來自騰訊與伽馬數(shù)據(jù)的報告《2019游戲產業(yè)趨勢報告》：我國現(xiàn)有游戲玩家6.3億人，2019年平緩增長預計為6.4億人，其中電競玩家預計為4億，而5G的迅速發(fā)展，也會為游戲服務打下堅實基礎。
圖：中國電競市場規(guī)模
2018中國游戲市場的實際銷售收入已達2144億，2019年中國游戲市場預計銷售收入達2300億，而中國電競市場規(guī)模預計高達993億，相比之下全是明星，引領話題的電影市場僅為790億，可見電競市場的消費潛力。
圖：電競用戶規(guī)模
游戲行業(yè)和我們傳統(tǒng)想象的有所不同，16年的沉淀，已經由高速增長期變?yōu)榱司徛鲩L期，未來雖然會隨著5G技術帶來增長，但仍會是緩慢增長。而零售業(yè)的營銷作為新零售的一部分正處于快速增長期，能否把握住電競營銷成為了零售企業(yè)新零售化的關鍵一環(huán)。
電競用戶的平均收入水平較高，每月消費中位數(shù)也在3001-5000元中，其中男性占比多數(shù)，但在觀賽上，根據(jù)英雄聯(lián)盟白皮書，相對傳統(tǒng)體育的男性與女性觀眾性別比，電競項目要高出12.84%，而且電競用戶的“IP性消費觀念”與 “粉絲性（明星代言）消費觀念”明顯比體育賽事用戶更強，比體育賽事用戶消費更強，具有更高的商業(yè)價值。
圖：電競用戶收入/消費分布
圖：電競用戶分布與年齡分布
圖：電競用戶畫像
如此火爆的產業(yè)，如此高商業(yè)價值的客群，為什么這些消費者在零售企業(yè)消費時卻感受不到零售業(yè)電競營銷的一丁點氛圍呢？筆者認為有以下幾點：
相比新興的電競項目，部分企業(yè)僅對傳統(tǒng)體育如世界杯、馬拉松等項目敏感，甚至大多數(shù)企業(yè)也未將體育營銷視為營銷的一環(huán)，而更重視節(jié)日與節(jié)氣的親民民生營銷。
圖：2019年8月比優(yōu)特超市開業(yè)與哈爾濱馬拉松進行聯(lián)合營銷
電競產業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但觀眾年紀為35歲以下居多，35歲以上僅占比達21.3%，而零售企業(yè)主客群在35-45歲，其中注重生鮮零售的企業(yè)的消費客群又更加高齡，在這個年齡段中，電競文化的影響力及傳播度就很低了。
零售企業(yè)員工眾多，大多數(shù)企業(yè)即使意識到新興市場的重要性，但由于企業(yè)內部溝通效率較低，到門店的實際執(zhí)行上與原預估效果差異較大，消費者無法體驗到品牌營銷的參與感，口碑分享率較低，造成活動反響不佳。
我們回答了不被重視的原因，那么我們零售企業(yè)做電競營銷的目的是什么呢？筆者認為是有趣，即通過滿足消費者的情感心理，影響顧客情感取向的心理動機。如在消費者在門店購物，參與電競營銷活動，喚起電競明星的熱愛，增加對品牌的情感。
那么，一家離電競八竿子打不著的深耕民生的零售企業(yè)究竟如何參與到電競營銷上來呢？
筆者總結了以下幾種方式：
1.成為贊助商。以梅賽德斯-奔馳為例，2018年不僅繼續(xù)贊助S8還贊助了LPL聯(lián)賽，更在S8期間贊助了參賽的中國俱樂部RNG，在今年9月的出征儀式上更是展示了數(shù)款頂級轎車，贊助層次非常豐富?？紤]到我國大部分本土零售企業(yè)營銷費用還未能覆蓋頂級賽事贊助商費用，而本地線上棋牌賽事贊助費用較低，客群相符度更高，更適合成為他們的贊助商。
圖：2019 LPL官方合作伙伴，有數(shù)家快消品牌，它們的產品都是零售企業(yè)的暢銷品
2.承辦比賽。隨著移動電競的崛起，移動電競比賽的門檻降低至僅需要手機即可參賽，與官方賽事合作，利用企業(yè)自有資源承辦，如在餐飲區(qū)、未充分利用的空間進行活動舉辦，人員配備現(xiàn)場導演、統(tǒng)籌、執(zhí)行、藝人管理、選手管理等。
3.跨界合作。與游戲公司市場部跨界合作，如共同開發(fā)產品、發(fā)售聯(lián)名周邊、承銷周邊產品。通過自營某產品與游戲內內容進行聯(lián)動，增加營銷深度，在趣味性與活躍度上更加吸引消費者。如榮獲2018年CCFA營銷獎的羅森×碧藍航線的主題店合作，在游戲中設置羅森人物，在線下設置主題、活動限定道具。
圖：CCFA營銷獎 羅森×碧藍航線的微博宣傳圖
4.與贊助商進行合作。如各類比賽的贊助品牌，以雪碧為例，雪碧在年初與網易游戲進行合作，零售公司作為可口可樂旗下品牌雪碧的經銷商可與之進行活動配合，如官方線下觀賽贈票，官方游戲道具等?；顒訒r可設置滿減門檻、品類滿減門檻將道具的稀缺性與售賣掛鉤，提高客單價。
5.舉辦線下觀賽。利用原有店內設施如大屏幕、電視、桌椅等為電競消費者準備舒適的觀賽條件，還可搭配套餐活動等進行組合售賣，提高客單價。適合向零售企業(yè)中的年輕會員進行推廣，但如未得到著作權人的許可，會涉及到著作權的侵權。
圖：某商家舉辦的英雄聯(lián)盟S8線下觀賽活動
6.與電競KOL合作。此合作方式多種多樣，如全國KOL在直播或短視頻平臺上進行產品露出和使用，本地KOL在其自媒體平臺上進行活動的引流與推廣，直播間的冠名，名片的露出，品牌口播等。
合作方式多種多樣，但總的來說與傳統(tǒng)體育的營銷并無太大的差別，以頭部的贊助到尾部的落地活動，無非是與俱樂部、游戲公司、自媒體三方進行合作。而公司具體適合哪種電競營銷方式，還需根據(jù)自身的定位、預算等進行調整，筆者就不一一贅述了。
參考：
1.尼爾森《2019電競營銷品牌研究報告》
2.騰訊×伽馬數(shù)據(jù) 《2019游戲產業(yè)趨勢報告》
3.艾瑞咨詢 《2018中國電競行業(yè)報告》
4.騰競體育：《2019英雄聯(lián)盟中國電競白皮書》
5.世界廣告主聯(lián)盟（WFA，World Federation of Advertisers）：78%的營銷人員計劃投資電子競技
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