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今天坐電梯的時(shí)候，半個(gè)月前被瘋狂吐槽的鉑爵旅拍廣告還在電梯里播放。
鉑爵旅拍的洗腦廣告最近炒的是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不知道大家有沒(méi)有在電梯上，視頻APP等受到鉑爵旅拍的精神攻擊攻擊。不少人就將此事視為廣告圈的倒退，廣告圈的恥辱，不可原諒。
最近就有媒體將廣告的創(chuàng)意人、制作方請(qǐng)來(lái)了，原本大家以為他們會(huì)出面致歉，相反他們不僅沒(méi)有道歉反而提出了我們只為廣告效果服務(wù)，不為其他服務(wù)這一觀點(diǎn)。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上隨便一搜伯爵旅拍，除了前幾條是廣告外，后面幾乎都是罵聲一片，到了微博就更是啦。大家的吐槽點(diǎn)主要在廣告傻、土、low和吵人。如果您還沒(méi)有受到精神攻擊的話(huà)如果您還好奇的話(huà)請(qǐng)看下面這段視頻。
https://www.bilibili.com/video/av44596955/（伯爵旅拍15s廣告）
為什么大家如此反感此廣告？
有很多自媒體作者已經(jīng)分析的很詳細(xì)了，
第一是重復(fù)洗腦，這點(diǎn)我特別贊同，以前的廣告就像是狙擊步槍?zhuān)痪鋸V告直擊痛點(diǎn)，而鉑爵旅拍的廣告像是重型機(jī)槍?zhuān)叭刖驼f(shuō)出六句廣告詞。
第二是缺乏美感，粗暴的文案，重復(fù)的表達(dá)方式。文案和設(shè)計(jì)都平庸公司廣告，如何拍得好帶有美感的高級(jí)婚紗照呢？
可重復(fù)洗腦的廣告在我們?nèi)松贸讨胁⒉簧僖?jiàn)，1994年的腦黃金（現(xiàn)腦白金），2015年的（千年鐵皮楓斗），一個(gè)一個(gè)重復(fù)洗腦，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)形象出現(xiàn)在我們的視野中。
巨人集團(tuán)成立于1989年8月，主要產(chǎn)品為中文手寫(xiě)電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡等。1994年8月，巨人集團(tuán)為了規(guī)避單一行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，決定進(jìn)入保健品行業(yè)。其中保健品為巨人腦黃金。
巨人集團(tuán)選擇了地毯式的廣告轟炸。
當(dāng)時(shí)在華東試銷(xiāo)時(shí)，第一個(gè)月虧損， 第二個(gè)月持平，第三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利。
僅以杭州市場(chǎng)為例，1994年10月至1995年2月競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多靈多口投入50萬(wàn)元廣告費(fèi)，回收貨款357萬(wàn)元。巨人投入400萬(wàn)元廣告費(fèi)，回收貨款410萬(wàn)元，可見(jiàn)其對(duì)廣告的重視程度。
其銷(xiāo)售在全國(guó)市場(chǎng)很快超過(guò)了多靈多，成為開(kāi)創(chuàng)腦黃金品類(lèi)的替代者。1995年1月，腦黃金當(dāng)月實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1000萬(wàn)元。
1995年1月1日《廣告法》實(shí)施，“讓一億人先聰明起來(lái)”被國(guó)家工商局定性為違反廣告法，禁止播出。市場(chǎng)的低迷，使巨人集團(tuán)嘗試進(jìn)入禮品市場(chǎng)，打出廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦黃金”(后來(lái)這個(gè)廣告沿用到腦白金產(chǎn)品，使用將近20年)。
但是，腦黃金的風(fēng)光已不再。接著，巨人出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，不得不減少腦黃金廣告投入，加之腦黃金不是功效顯效產(chǎn)品，因此逐漸銷(xiāo)聲匿跡。
圖：腦白金的百度指數(shù)，每年春節(jié)時(shí)都會(huì)升高，到2015年達(dá)到了負(fù)面評(píng)價(jià)的頂峰，有趣的是，2019年已經(jīng)開(kāi)始有人寫(xiě)腦白金沉浮錄了。
“強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)，打電話(huà)，4008515151”，由長(zhǎng)興生物科技股份有限公司生產(chǎn)的千年牌鐵皮楓斗膠囊也選擇了地毯式的廣告轟炸。數(shù)家衛(wèi)視的中午、傍晚時(shí)段都會(huì)收看到此廣告。
由于廣告的洗腦效果，廣告詞的特性（楓斗音似瘋狗，重復(fù)洗腦形式的播讀更加深了這一印象），在視頻網(wǎng)站Bilibili（以下簡(jiǎn)稱(chēng)b站）上被不同up主制作成鬼畜視頻，其中搬運(yùn)的原廣告視頻還取得了最高全站排行第11名的成績(jī)。而在停止廣告后的3年后，膠囊的搜索量急劇下降，現(xiàn)已接近品牌初創(chuàng)期。
圖：千年鐵皮楓斗/千年鐵皮瘋狗百度指數(shù)
顧客的期望高，實(shí)際效果差距過(guò)大。
如購(gòu)買(mǎi)了腦黃金的消費(fèi)者認(rèn)為自己應(yīng)該體會(huì)到補(bǔ)腦健腦，達(dá)到年輕態(tài)的效果，但甚至國(guó)家規(guī)定的27種保健品功效中，都并無(wú)補(bǔ)腦一項(xiàng)。
千年鐵皮楓斗提出解酒護(hù)肝，滋養(yǎng)肌膚更是無(wú)中生有的效果，所以當(dāng)期望與實(shí)際差距過(guò)大后，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)行為就不會(huì)產(chǎn)生。
品牌方沉浸在廣告帶來(lái)的暫時(shí)曝光量、話(huà)題討論量、銷(xiāo)售額的大幅度提高中，決策者在初期聽(tīng)到的都是銷(xiāo)售額飛速增長(zhǎng)的好消息，一方面由于基數(shù)小導(dǎo)致增長(zhǎng)倍率數(shù)大，另一方面由于顧客初次購(gòu)買(mǎi)與傳播廣度直接相關(guān)且效果明顯。
這周過(guò)度傳播會(huì)掩蓋顧客、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面的缺陷，放大市場(chǎng)接受程度，當(dāng)廣告加碼，銷(xiāo)售額遞減無(wú)法收回成本后，企業(yè)往往會(huì)資金鏈斷裂，成為先烈。
品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)常常有一下三種策略：
小公司或創(chuàng)業(yè)公司由于資金的匱乏往往陷入低度營(yíng)銷(xiāo)傳播策略成為默默無(wú)聞品牌；
大公司往往采用適度營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，保證自身品牌的安全和低速增長(zhǎng)；
而快速增長(zhǎng)型的公司反而易采用過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，他們往往會(huì)廣告越洗腦，顧客越會(huì)覺(jué)得品牌仿佛越知名。
適度營(yíng)銷(xiāo)傳播，要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，既要讓顧客感受到定位點(diǎn)的確存在(因?yàn)檫@是顧客購(gòu)買(mǎi)的理由)，同時(shí)又不是夸大其詞，把握一個(gè)適當(dāng)?shù)亩?控制顧客的預(yù)先期望)。
一方面產(chǎn)品必須有真實(shí)效果，并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和溝通等方面都努力讓顧客 “感受到定位點(diǎn)”的存在。
另一方面不能因?yàn)榭浯蠖ㄎ稽c(diǎn)而讓顧客產(chǎn)生過(guò)高的期望，否則會(huì)讓顧客感到失望，進(jìn)而放棄重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。最為核心的傳播原則是在顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，在短時(shí)提升銷(xiāo)量曝光量等數(shù)據(jù)指標(biāo)的同時(shí)，卻又讓其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率下降、轉(zhuǎn)化成本上升，很多消費(fèi)者不僅僅是不會(huì)使用服務(wù)反而會(huì)厭煩此品牌，從而由先驅(qū)品牌變?yōu)橄攘移放啤?/p>
不過(guò)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)中的廣告不僅在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保留的很好，而且也許幾年后還會(huì)有人在廣告視頻的評(píng)論區(qū)里面留下：
圖：來(lái)自千年鐵皮楓斗
參考資料
清華管理評(píng)論 Tsinghua Business Review 2017年 第6期 避免新產(chǎn)品由“先驅(qū)”變“先烈”
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)