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再幾天就到“3.15”這個(gè)被網(wǎng)友們戲稱為“國(guó)際擦屁股日”的節(jié)日了。一年一度的企業(yè)公關(guān)大考，讓不少公關(guān)人都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不少品牌甚至在一兩個(gè)月前就已經(jīng)開(kāi)始了小心翼翼的315公關(guān)動(dòng)作，對(duì)外宣傳上也趨向保守策略，深怕當(dāng)了出頭鳥(niǎo)。
（圖片源自梅花網(wǎng)）
畢竟，在這種全國(guó)人民都盯著的焦點(diǎn)時(shí)刻，企業(yè)一出事，其缺點(diǎn)或者稍不到位的地方就會(huì)被無(wú)限放大，且不說(shuō)相關(guān)部門，就光是公眾輿論都能讓企業(yè)掉一層皮。所以說(shuō)，公關(guān)危機(jī)面前，可沒(méi)有什么“吃一塹長(zhǎng)一智”，而是要將別人花錢流血買來(lái)的教訓(xùn)，化為己用。
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，最好的公關(guān)是預(yù)防。所以“3.15”之前，不妨先看看這份公關(guān)指南，以做好全面作戰(zhàn)準(zhǔn)備~
可能大家快忘了，315作為消費(fèi)者權(quán)益日，其本質(zhì)并不在公關(guān)，而是在于以節(jié)日形式集中宣傳，更好的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日(World Consumer Rights Day) ，由國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)盟組織于1983年確定在每年的3月15日，目的在于擴(kuò)大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的宣傳，使之在世界范圍內(nèi)得到重視，以促進(jìn)各國(guó)和地區(qū)消費(fèi)者組織之間的合作與交往，在國(guó)際范圍內(nèi)更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益?！?/em>
而“企業(yè)公關(guān)”之所以成了每年3.15揮之不去的關(guān)鍵詞，恰在于企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益侵害的后遺癥，其中又以企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益危害為主體。因而要想從根本上預(yù)防企業(yè)公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)，追本溯源還需要企業(yè)自身素質(zhì)過(guò)硬——產(chǎn)品和服務(wù)在生產(chǎn)和流通的過(guò)程中，都要以保障消費(fèi)者權(quán)益為基礎(chǔ)。
這里不去說(shuō)什么要加強(qiáng)品控保證質(zhì)量之類的，因?yàn)檫@不是企業(yè)到了315需要做的，而是平時(shí)就要刻意為之的。真正需要注意的是，我們這里在說(shuō)“生產(chǎn)”和“流通”2個(gè)環(huán)節(jié)。
樹(shù)枝壓斷的時(shí)候，沒(méi)有一片雪花覺(jué)得是自己的責(zé)任——這句諺語(yǔ)很好的描述了在消費(fèi)者權(quán)益受侵害過(guò)程中，市場(chǎng)中各個(gè)環(huán)節(jié)或者說(shuō)企業(yè)的各個(gè)部門/員工對(duì)自我責(zé)任的認(rèn)知。
一旦出事，其實(shí)利益鏈條的各方，誰(shuí)都跑不了。但此時(shí)的公關(guān)成本，往往只能由“危機(jī)最大的受害方”來(lái)承擔(dān)。
比如，奶粉中添加三聚氰胺，不是奶企品牌所為，但奶企需要加強(qiáng)奶站和奶農(nóng)的把控與監(jiān)管；39年的豬排骨、不清洗就開(kāi)炒的外賣是由商家提供，但外賣平臺(tái)同樣需要承擔(dān)公關(guān)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。
在315這場(chǎng)全國(guó)矚目的公關(guān)生死局里，誰(shuí)的公共形象和品牌資產(chǎn)最容易被侵害，誰(shuí)就需要最先扛起武器保護(hù)自己。平時(shí)因?yàn)檎J(rèn)知資產(chǎn)而受益的企業(yè)，就需要花費(fèi)更多的精力，來(lái)保證自己的認(rèn)知資產(chǎn)不因公關(guān)危機(jī)而貶值。
在這一點(diǎn)上達(dá)成共識(shí)，企業(yè)才能主動(dòng)承擔(dān)自己甚至是行業(yè)的一些責(zé)任，而不是事后甩鍋、撇清責(zé)任，反而加劇日趨精明的消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)。
也正是在這個(gè)共識(shí)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)擔(dān)責(zé)（主要是事前）的企業(yè)才能做出許多消費(fèi)者雖不甚理解但卻又嘖嘖稱道的公關(guān)行為，被消費(fèi)者認(rèn)為是“主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)或是行業(yè)責(zé)任”，其實(shí)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是不得不為之。
比如淘寶打假規(guī)則越發(fā)嚴(yán)格，美團(tuán)對(duì)入駐商家的嚴(yán)加把控，百度針對(duì)劫持流量商家的“清沙行動(dòng)”，一方面是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的規(guī)范，有助于消費(fèi)者權(quán)益的保障，但另一方面也是出于對(duì)自身平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展及長(zhǎng)遠(yuǎn)公關(guān)形象的考量。
畢竟，與其被央視點(diǎn)名批評(píng)，拖出來(lái)吊打個(gè)半死，還不如壯士斷腕自保：一來(lái)能夠自行控制下手輕重；二來(lái)還可以留個(gè)“我正經(jīng)起來(lái)連自己都砍”的鐵面無(wú)私好形象。
公關(guān)展開(kāi)為“公共關(guān)系”四個(gè)字，而要說(shuō)到關(guān)系，最關(guān)鍵的還是“人”。企業(yè)要想不出事兒，一是要防止產(chǎn)品出問(wèn)題，二是要防止人出問(wèn)題?？偟脕?lái)說(shuō)就是管天管地不如管好人。
在企業(yè)公關(guān)中“人”的部分，可以大致分為三部分：企業(yè)關(guān)鍵人物、普通員工以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
企業(yè)關(guān)鍵人物，一般來(lái)說(shuō)是企業(yè)創(chuàng)始人和重要領(lǐng)導(dǎo)，有時(shí)候品牌代言人也會(huì)納入這個(gè)范疇。關(guān)鍵人物往往擁有著比普通人更高的被關(guān)注度，一言一行影響力更高，也更容易被公眾放大。
且不說(shuō)是創(chuàng)始人或者最高層之于企業(yè)公關(guān)的重要性，比如淘寶最佳公關(guān)馬老師和華為最低調(diào)公關(guān)任正非，普通管理層的言論在關(guān)鍵時(shí)刻同樣會(huì)被放大，比如餓了么高管在315被點(diǎn)名時(shí)一條秒刪的微博“忘記給央視續(xù)費(fèi)”放大的危機(jī)。
所以，企業(yè)的關(guān)鍵人物一定要避開(kāi)不當(dāng)行為言論，說(shuō)什么、做什么都經(jīng)過(guò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一編排和認(rèn)可是最好的，尤其是在3.15這種關(guān)鍵時(shí)刻。
除了關(guān)鍵人物自身行為失德之外，這里說(shuō)兩個(gè)比較容易踩的坑。
第一是不尊重媒體。有些企業(yè)高層甚至是老板是不太理解公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)媒體老師的跪舔行為的（主要是企業(yè)沒(méi)風(fēng)波時(shí)的維護(hù)關(guān)系行為），而是把媒體當(dāng)成了負(fù)面消息的曝光者以及推波助瀾的幫兇，從而有了敵對(duì)情緒，或多或少的破壞了企業(yè)和媒體的關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)媒體趁勢(shì)踩踏。
第二是不尊重員工。老板和員工是平等的雇傭關(guān)系（雖然事實(shí)上還是不太平等），不是奴隸主和奴隸的關(guān)系。這對(duì)關(guān)系不是終身依附的，而是隨時(shí)可以改變的。當(dāng)關(guān)系解除的時(shí)候，當(dāng)員工從“自己人”變成了“外面人”，老板對(duì)員工的不尊重，就會(huì)變成刺向企業(yè)的匕首。我們看到的很多企業(yè)危機(jī)不是外面的人調(diào)查出來(lái)的，而是一些對(duì)企業(yè)失望透頂?shù)膯T工爆出來(lái)的。
普通員工雖然不如關(guān)鍵人物影響力那么大，但是往往因?yàn)槌袚?dān)著“小道消息”的傳播者角色，容易給企業(yè)形象造成負(fù)面影響。
對(duì)外，增加企業(yè)辟謠和危機(jī)處理的難度。“據(jù)XX內(nèi)部員工透露”仿佛帶有一種讓人相信的魔力，管你這員工是不知深淺的實(shí)習(xí)生，還真的是擁有實(shí)權(quán)和信息源的高層。在毫無(wú)可信信源的情況下，人們往往會(huì)忽略邏輯和理智，去相信一個(gè)所謂“內(nèi)部員工”。這種來(lái)自“不愿透露姓名的內(nèi)部員工”的信息多了，企業(yè)不僅要忙著處理本來(lái)的危機(jī)，還要忙著辟謠，徒增企業(yè)公關(guān)的成本。
對(duì)內(nèi)，容易動(dòng)搖人心，導(dǎo)致集體潰散甚至出走。企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)波或者危機(jī)時(shí)，人迫切需要信息以增強(qiáng)自身的確定性。小道消息多為容易病毒式傳播的負(fù)面信息（好事大家肯定都奔走相告了）。有些企業(yè)危機(jī)不是用戶層的，而是員工層的。負(fù)面消息一傳十、十傳百，三人成虎，很多人對(duì)公司沒(méi)了信心，甚至導(dǎo)致人才出走，進(jìn)而給外界對(duì)一些猜測(cè)肯定的機(jī)會(huì)。
那企業(yè)公關(guān)需要普通員工要做什么？該干啥干啥，保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，別讓危機(jī)還影響了企業(yè)的正常服務(wù)。不該討論的別瞎討論，等待公司的官宣就可以了。說(shuō)白了，普通員工要做的就是“別犯錯(cuò)”，別讓危機(jī)有擴(kuò)大的可能性。
退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，就算你自己干凈，但也可能面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。怎么辦呢？記住兩句話：害人之心不可有，但防人之心不可無(wú)；沒(méi)事不找事，遇事不怕事。
什么意思呢？做好防御以及進(jìn)攻的準(zhǔn)備。具體對(duì)策，給大家準(zhǔn)備了以下表格~
前面我們講到的公關(guān)策略和執(zhí)行要點(diǎn)，其實(shí)都繞不開(kāi)公關(guān)團(tuán)隊(duì)——從最高領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言稿到員工對(duì)外統(tǒng)一口徑，再到媒體關(guān)系、政府關(guān)系等，都需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)的全程參與和跟進(jìn)。不過(guò)分的說(shuō)，最好的方式應(yīng)該是公關(guān)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。
在面對(duì)3.15這樣的公關(guān)大考時(shí)，公關(guān)人又該做哪些準(zhǔn)備呢？
大公司一般提前幾個(gè)月就在為315進(jìn)行公關(guān)準(zhǔn)備了，再晚在春節(jié)回來(lái)后也該有一定的準(zhǔn)備，尤其是經(jīng)過(guò)春節(jié)這種全民放假的節(jié)日之后，在服務(wù)上尤其容易出現(xiàn)懈怠的情況。公關(guān)部門應(yīng)該抓住315來(lái)臨前的這段時(shí)間，針對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)，提前打好預(yù)防針，推進(jìn)各部門進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)查，降低被抓的風(fēng)險(xiǎn)，也好及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，有準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)間。
在關(guān)鍵時(shí)刻，最好能說(shuō)服其代表企業(yè)對(duì)外發(fā)聲。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由公司各個(gè)部門說(shuō)得上話、又了解具體情況的人組成，這樣在危機(jī)發(fā)生時(shí)，不僅能第一時(shí)間了解情況，并制定出相應(yīng)的處理對(duì)策，還能把相關(guān)決策信息更好的傳遞給普通員工。
網(wǎng)友此前總結(jié)出來(lái)的危機(jī)聲明模板
逢年過(guò)節(jié)給媒體老師的禮物這個(gè)時(shí)候就派上用場(chǎng)了，企業(yè)有風(fēng)波的時(shí)候，就算不一味的維護(hù)你，至少可以做到不跟風(fēng)踩踏。而政府關(guān)系則可以是順勢(shì)而為，可以參考京東國(guó)品日，搭上政策重點(diǎn)傾斜的方向，成為合作伙伴，還可以借勢(shì)宣傳一波。
以上就是3.15公關(guān)指南的全部了，不管是有問(wèn)題，還是沒(méi)問(wèn)題，其實(shí)都可以拿來(lái)自檢或者抱個(gè)佛腳~但由衷的希望每個(gè)企業(yè)都可以將315公關(guān)給日?；严M(fèi)者權(quán)益落實(shí)到企業(yè)的方方面面，真正做到全員全天候公關(guān)。
作者：南有板栗（微信：seanchan0），微信公眾號(hào)：好吃的板栗，不定期更新。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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