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本文解答以下商業(yè)問題：

• 什么是全域增長？

• 全域增長有哪些核心必要部分？

• 生意增長從何做起？

什么是全域增長？

提到全域增長，相信大家會把它和消費(fèi)行業(yè)常說的“全渠道”，“全覆蓋”，“全分銷”，甚至外企的Andy、Jessica等等口中的“Omni Channel Development（全渠道發(fā)展）”掛起鉤來。

其實(shí)這些都只是銷售運(yùn)營層面的增長必要條件，是全域增長的子集。一個完整系統(tǒng)成建制的全域增長體系，基于我十多年各類消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)操盤的敬仰總結(jié)如下:

STEP （4+3+1）模式：

四大業(yè)務(wù)要素 + 三大運(yùn)營能力 + 一大組織基因

一、全域增長的四大業(yè)務(wù)要素

1、商業(yè)策略Strategy

包含生意目標(biāo)、品牌策略、視覺規(guī)范、產(chǎn)品體系、生意模式等。

生意目標(biāo)分為定性O(shè)bjective和定量目標(biāo)Goal，前者如“3年成為xx品類第一品牌”，后者如“銷售額達(dá)到10億”或“招募1000萬注冊用戶”；

品牌策略包含了：品牌故事、消費(fèi)者分層定位（核心人群/策略人群/輻射人群）、品牌金字塔（品牌基石、利益點(diǎn)、品牌個性、品牌愿景）；

視覺規(guī)范包含了：品牌視覺規(guī)范（標(biāo)志、顏色、字體、識別性元素、背書標(biāo)志規(guī)范），品牌廣告規(guī)范，數(shù)字化標(biāo)志規(guī)范等；

產(chǎn)品體系包含了：產(chǎn)品間相互關(guān)系、產(chǎn)品線、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃；

生意模式包含了：從消費(fèi)者需求開始，到洞察落地、變成產(chǎn)品，獨(dú)特性賣點(diǎn)、價值定位、營銷和渠道滲透策略、財務(wù)可持續(xù)的成閉環(huán)的成功增長路徑設(shè)計；

2、流量生成Traffic

可以“向內(nèi)挖+向外要”兩手抓。

向內(nèi)挖包括：內(nèi)部員工、導(dǎo)購、促銷員、柜員；創(chuàng)始人/高管光環(huán)；

針對規(guī)模比較大的，或擁有線下門店/柜臺的企業(yè)，企業(yè)的員工、導(dǎo)購員、促銷員、柜員等，就是企業(yè)可以利用的最可靠的起盤流量；

此外，如果創(chuàng)始人或某位高管，是業(yè)界有名的專家，網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖，那完全可以上陣把自己的粉絲導(dǎo)入起盤流量，現(xiàn)在沒有高高在上的領(lǐng)導(dǎo)，只有全傾全力沖鋒的領(lǐng)袖；    

如下，小仙燉創(chuàng)始人林小仙女士直接上陣直播，大幅提升店鋪銷售的同時，也帶動了消費(fèi)者對品牌專業(yè)性和信任度的提升。

向外要包括：種子用戶、內(nèi)容種草、場景獲粉、資源置換、平臺扶持、廣告創(chuàng)造可被商業(yè)化變現(xiàn)的流量等；

1)種子用戶：對流量起盤，種子用戶會起到事半功N倍的效果（之后我會詳細(xì)講一講之前我用不到2000元招募到1800多名種子用戶，并通過這些種子用戶一舉將新開天貓旗艦店第一周的銷量瞬間拉到100萬的故事）；

2)內(nèi)容種草：這個應(yīng)作為大部分面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)重中之重的流量生成路徑。

其實(shí)這并不是新事物，過往所有能通過非硬廣形式讓消費(fèi)者形成購買沖動和意愿的行為都可以稱為種草。我06年在Nike數(shù)字營銷部門實(shí)習(xí)時，專門負(fù)責(zé)Nike自有線上官網(wǎng)論壇的管理（又稱大bz，bz是版主的簡稱）以及各大體育bbs的ePR內(nèi)容運(yùn)營（如EnjoyZ上發(fā)布xx球星新球鞋的提前諜照曝光），這些就是內(nèi)容種草，也能直接拉動流量的生成；

當(dāng)然隨著消費(fèi)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在的內(nèi)容種草的運(yùn)營方式已經(jīng)72變了（我之后會專門撰文深度解析各大內(nèi)容平臺的生態(tài)，算法推薦機(jī)制，以及如何在各個平臺有效種草的實(shí)戰(zhàn)做法）。但在實(shí)操前，強(qiáng)烈建議品牌主、達(dá)人和任何需要通過內(nèi)容平臺獲得流量的運(yùn)營者們一定要建立（更準(zhǔn)確地說是轉(zhuǎn)變）內(nèi)容運(yùn)營的底層邏輯，達(dá)到自下而上的思維做出真實(shí)、美好、多元的內(nèi)容，并以此為內(nèi)容種草的運(yùn)營評判標(biāo)準(zhǔn)。

為什么要建立這樣的運(yùn)營邏輯呢？

自下而上的思維，是以一線員工，普通用戶為導(dǎo)向，創(chuàng)造需求。而不是由職級高的或者品牌單方面來定義與用戶的溝通。

作為內(nèi)容平臺，真實(shí)是最底層的一個特質(zhì)，只有真實(shí)的內(nèi)容才能產(chǎn)生持續(xù)性的用戶的提升，以及用戶的粘度。當(dāng)然，對于品牌方所產(chǎn)生的內(nèi)容來說，真實(shí)的內(nèi)容也意味著對你們產(chǎn)品的真實(shí)的反饋，以及用戶給到大家的分享。

美好的產(chǎn)品和生活方式，并通過圖像視覺工具成為精彩的內(nèi)容被分享，能夠給到用戶積極向上的體感，并創(chuàng)造良好的傳播動力，符合馬斯洛需求中人的社交需求。

最后一個關(guān)于多元是我特別想重點(diǎn)提的。因?yàn)槲乙郧霸谄放品綇膱?zhí)行層做到中高層，知道很多品牌對于傳播內(nèi)容有很強(qiáng)的管控思維。

有兩個關(guān)鍵詞，一個叫管控，一個叫持續(xù)性。

管控的是意味著所有的內(nèi)容，只要涉及到品牌和產(chǎn)品的，必須一字一句地通過內(nèi)部的管理審核；第二個關(guān)于持續(xù)性Consistency。持續(xù)是希望所有傳播的內(nèi)容都能夠一致，就像10年前制作營銷素材，大家都希望營銷物料、比如廣告片、KV，品牌賣點(diǎn)宣稱Power Claim等，是一模一樣的，里面所有的元素都在持續(xù)的狀態(tài)下，左上角應(yīng)該放什么，中間應(yīng)該放什么，每個人都應(yīng)該只說那一句賣點(diǎn)宣稱，反復(fù)洗腦。

但現(xiàn)在的用戶，特別是年輕用戶，最反感的就是官方說教，追求的就是多元，價值觀極度圈層化。一個產(chǎn)品有人喜歡看外觀顏值，有人看重它的功效和配方，也有人會覺得產(chǎn)品很適合送禮分享；同時有人喜歡看圖文一字一圖地細(xì)品，有人喜歡看視頻；就是每個人眼里都有不同的哈姆雷特，每個人有欣賞事物自有地偏好，那在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)時，就必須多元，不要追求表面上的統(tǒng)一。

其實(shí)“真實(shí) 美好 多元”是小紅書社區(qū)內(nèi)容的運(yùn)營邏輯，非常用戶導(dǎo)向，我覺得也特別適合用來作為品牌主們進(jìn)行內(nèi)容種草運(yùn)營的有效參考邏輯。

3) 場景獲粉：場景是區(qū)分消費(fèi)人群的最好指標(biāo)，比地域，年齡，收入有效得多。場景符合“目標(biāo)人群有效性三要素”之一的可有效觸達(dá)。

所以大家盡可以從你的產(chǎn)品所能解決的問題出發(fā)，進(jìn)行假設(shè)“消費(fèi)者在什么場景下會表現(xiàn)出對我產(chǎn)品對應(yīng)的需求”。

舉個例子，在商場里和餐廳邊，現(xiàn)在就有一些免費(fèi)體重/體脂稱，消費(fèi)者只要掃碼關(guān)注某個公眾號，就能免費(fèi)稱一次體重。如果你是做瘦身類產(chǎn)品的，你細(xì)品下這樣的人群是不是你可以基于場景獲得的相對精準(zhǔn)粉絲。

4)資源置換：尋找一些跨界跨品類的合作伙伴，通過聯(lián)名產(chǎn)品，共同推廣等方式，形成流量聯(lián)合。舉2個直觀的例子：

• 19年有不少品牌和大白兔聯(lián)名，如氣味圖書館，Godiva等，都比較成功獲得了對大白兔有童年會議的中青年人群（但大白兔本身卻沒撈到多少好處，這個和聯(lián)名合作的商業(yè)策略有關(guān)，之后單開一篇講）；

• 我之前在負(fù)責(zé)新西蘭自制酸奶品牌時，和幾個即食谷物品牌做聯(lián)合場景套餐，一起在京東做早餐節(jié)等聯(lián)合活動，每家各自分工（一家設(shè)計頁面，一家和平臺談細(xì)節(jié)資源等）；此外，我之前在負(fù)責(zé)小紅書快消行業(yè)時，有不同品類的商家一起合作共同投放，實(shí)現(xiàn)了每家出n個達(dá)人投放的費(fèi)用，但獲得2n+的內(nèi)容種草效果；

5)平臺扶持：這個現(xiàn)在就得問平臺爸爸們了。請時刻保持團(tuán)隊的網(wǎng)感，發(fā)現(xiàn)每個主流平臺的商業(yè)化策略變化，第一時間找到平臺爸爸們。我去年年底在小紅書負(fù)責(zé)CPS帶貨項目的商家運(yùn)營，配合度高的商家不少都吃到了一些小紅書直播的紅利；

6) 廣告定向：主要是效果廣告。通過人群定向，獲得點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。之后我會撰文深度分享“內(nèi)容時代需不需要打廣告”、“廣告的真實(shí)角色”、“廣告的競價機(jī)制”、“如何實(shí)現(xiàn)品效合一的廣告”、“高效投放策略”等增長縱深話題。

（你是不是看到流量第一想到廣告，請細(xì)品我為何把廣告放在最后一位，這涉及對廣告這個商業(yè)形態(tài)的底層思考，我會在之后的文章中詳細(xì)解釋緣由）

3、銷售收割(E-)Commerce

在針對性的銷售渠道/平臺中，最高效地將前一步創(chuàng)造的流量即時變現(xiàn)或半變現(xiàn)。這里有3點(diǎn)要關(guān)注：

1）括號中的E-，并不是常規(guī)想到的電商EC，而是是數(shù)字化的商業(yè)收割（電商是其中一個手段）。相信疫情后的所有老板們都知道“數(shù)字化”對生意的必要性了；

2）雖然我們講全域增長，但并不是說要全渠道覆蓋，應(yīng)該聚焦在本品類最富購買心智的渠道/平臺上進(jìn)行收割（除了天貓這種龐然大物外，如美妝可以考慮小紅書、母嬰可以是年糕媽媽等育兒大號、教育課程可以在微信生態(tài)、高端首飾說不定可以在閑魚）

 3） “即時變現(xiàn)”就是立即產(chǎn)生銷售，但同時存在“半變現(xiàn)”，即加購物車，收藏，店內(nèi)拍照后回家思考等行為，特別是購買決策門檻較高或單價高的品類，所以除了銷售轉(zhuǎn)化率，還應(yīng)該關(guān)注加車率，收藏率，以及進(jìn)店用戶的私域收納；

而在銷售收割這個層面，品牌方必須通盤考慮的是：

a. 定價策略：劃線價、日促價、大促價、專供價；

b. 運(yùn)營策略：核心生意來源（Building Block）、數(shù)據(jù)指標(biāo)（過程數(shù)據(jù)和結(jié)果數(shù)據(jù)）、營銷活動節(jié)奏等；

c. 分銷策略：是否分銷/分銷開始的標(biāo)志事件是什么、分銷價格體系、逐個分銷還是走分銷聯(lián)盟；

d. 推廣策略：站內(nèi)&站外推廣。如流量裂變、在流量入口獲得曝光、與大IP合作、內(nèi)容營銷；

e. 商品策略：這里用商品，而不是產(chǎn)品。因?yàn)槭巧婕暗疆a(chǎn)品在銷售平臺上的商業(yè)化布局。如商品分層（引流款/利潤款/定制款/限定款），定制款和限定款的區(qū)別在于：定制款特指渠道/區(qū)域定制款，限定款則主要是季節(jié)款（如春日櫻花系列）、IP款、聯(lián)名款（與xx品牌或xx明星聯(lián)名創(chuàng)作）；商品組合（同類連帶/使用連帶/促銷連帶等）；

4、私域閉環(huán)Private Pool

我去年在某頭部人才管理公司做主題為“論新零售環(huán)境的合理避稅”閉門分享時提到過品牌遇到的生死問題，即公域平臺的流量成本的邊際提升導(dǎo)致綜合運(yùn)營成本逐漸逼近銷售額，而基于傳統(tǒng)公域渠道的“步步跳失”的漏斗型消費(fèi)者購買路徑?jīng)Q定了這個生死問題在純公域平臺的無解。

但AARRR增長模型以及私域運(yùn)營工具和生態(tài)的逐漸完善，通過私域我們可以充分挖掘消費(fèi)者的終身價值和社交推薦價值，實(shí)現(xiàn)銷售運(yùn)營中的“合理避稅”。

私域應(yīng)該是19年最熱門的營銷運(yùn)營關(guān)鍵詞之一了。那私域到底是什么呢？應(yīng)該如何做呢？

私域其實(shí)就是品牌能夠自己擁有，以免費(fèi)/極低成本地反復(fù)觸達(dá)到的用戶池。我個人之前就將其稱為企業(yè)主的“合理避稅手段”。

私域的作用：

1）復(fù)用現(xiàn)有用戶存量，提升用戶生命價值LTV（提高老客復(fù)購率，客單價，毛利率）

2）利用現(xiàn)有用戶推薦價值，老客帶新客。降低獲客成本，提升ROI；

我一年半前在寵物行業(yè)最大TP金多樂擔(dān)任自品牌事業(yè)部總經(jīng)理時，和團(tuán)隊通過寵物主的私域建立，初期就通過私域群的用戶推薦，不僅2周就裂變出近萬人的私域群，還發(fā)現(xiàn)通過寵物主不同的標(biāo)簽分群，定向不同標(biāo)簽群發(fā)放的低折扣促銷券的用券率從日常電商平臺的8-10%提升到30-50%，這還是在日常發(fā)券在店內(nèi)一步成交，而私域群需要從微信跳轉(zhuǎn)到天貓的情況下的初步嘗試；

如下是當(dāng)時的私域活動截圖，促銷券力度僅為89減10和20減3

另一方面，私域和前面提到的“內(nèi)容種草”一樣，太陽底下無新事。其實(shí)私域早就有之，最早是個人的通訊錄/私人郵箱收件人等，后來的CRM，因?yàn)橹袊陨缃粸橹骶陀辛薙CRM(social CRM)。這些如果按照前面提到的私域流量的特點(diǎn)，都是屬于私域的一類。

那私域運(yùn)營的正確姿勢是怎樣的呢？

這里我先按照私域的獲客和留存的主要可執(zhí)行路徑來闡述。其他更多全面體系化的私域運(yùn)營，之后會出系列內(nèi)容。

私域獲客：

可以分為線上公域，線上半私域，線下公域，線下半私域四個方向。

1)線上公域：如內(nèi)容平臺（抖音、快手、小紅書、B站、微博、知乎等）、自媒體創(chuàng)作（頭條、百家號、企鵝號、公眾號、荔枝等）、廣告定向（騰訊廣告生態(tài)等）。通過以上平臺的粉絲和人群招募，引流到私域體系內(nèi)；

2)線上半私域：平臺電商洗客，品牌公眾號互推、客服招募。想盡一切辦法將已經(jīng)觸達(dá)的用戶，引動私域體系內(nèi)；

3)線下公域：場景粉（如體重秤，娃娃機(jī)，wifi等）、派發(fā)（按泛人群和定向場景，如沙龍、親子課堂）；

4)線下半私域：直營門店（如完美日記廣州線下店每日流量數(shù)千人，柜姐以及通過送美妝蛋引導(dǎo)購物者shopper加微信進(jìn)私域）；

私域留存：

有裂變，社群，一對一營銷營銷，直播等多種；

1）裂變：常用的有轉(zhuǎn)介紹、裂變分銷、拼團(tuán)等。

a. 轉(zhuǎn)介紹：引導(dǎo)私域用戶介紹更多人進(jìn)群，轉(zhuǎn)介紹可以通過海報推薦，獎勵等方式來激勵。舉個我之前做過的銷售類轉(zhuǎn)介紹，帶來3個朋友的購買可以獲得全額返現(xiàn)，聽著挺誘人，其實(shí)對我們來說就是買三贈一的力度（75折），在現(xiàn)在不促不銷的零售環(huán)境下，折扣力度比較適中的；

b. 裂變分銷：市面上有很多裂變工具可以用，核心的流程基本一致，我自己畫了一個如下，以便大家直觀地理解；

c. 拼團(tuán)：用過拼多多和它早期形態(tài)的品好貨就知道了。拼團(tuán)的角色，能基于社區(qū)的分布式本地流量，并依托熟人的信用背書實(shí)現(xiàn)用戶和銷售增長的裂變。這種推薦背書式的方式，轉(zhuǎn)化和留存比率都相比公域銷售更高。

私域相關(guān)的拼團(tuán)裂變主要運(yùn)營模式是：

• 商品端：確保自有或?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)合作貨源，因拼團(tuán)的社區(qū)和家庭屬性人群為主，優(yōu)質(zhì)貨源標(biāo)準(zhǔn)為高頻剛需產(chǎn)品為切入，如適用家庭的生鮮或食品。成熟后可搭配以女主人和小主人為目標(biāo)的日用品或教育/家政類的產(chǎn)品；

• 流量端：尋找擁有本地社區(qū)類流量的合作方。合作方可以是寶媽群主、社區(qū)內(nèi)最主要的水果店老板、居委會負(fù)責(zé)人、業(yè)主委員會負(fù)責(zé)人、物業(yè)公司負(fù)責(zé)人等；

• 運(yùn)營端：裂變出的新用戶，做好用戶運(yùn)營，打好標(biāo)簽，引入不同的私域個人號和社群進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營，做好承接（具體見后文的三大運(yùn)營能力部分）；

2)社群：即一般為微信群，但這里建議的是種子用戶和深度用戶建長期群，泛用戶建快閃群即可。因?yàn)樯缛哼\(yùn)營非常重，而且看過《烏合之眾》的朋友應(yīng)該知道，當(dāng)人聚集起來后，往往很容易被負(fù)面情緒帶動。所以長期群和快閃群的分開運(yùn)營法，可以起到將人性揚(yáng)長避短的作用。

即，建群通過氣氛烘托，種子和/深度忠誠用戶的配合，引導(dǎo)大眾的跟風(fēng)購買和推薦。而快閃群銷售后可能產(chǎn)生的客訴和負(fù)面反饋，在解散快閃群后通過私域個人號一對一服務(wù)來解決；

3)一對一營銷：即私域個人號對用戶的互動。分為主動和被動型。

主動型：與用戶日常的對話，一般分成兩類：

• 售后關(guān)懷：在用戶購買后當(dāng)天，以及預(yù)期的第一次使用結(jié)束時，主動發(fā)送消息，詢問使用體驗(yàn)并告知可以隨時找自己交流相關(guān)反饋；

• 活動分享：將日常組織的各類營銷活動信息，分享給用戶，提醒其關(guān)注參加；

  

被動型：主要是朋友圈的運(yùn)營。通過個人人設(shè)的打造，在朋友圈進(jìn)行日常體系化內(nèi)容輸出，打造一個真實(shí)的個人的一天行為，并以打造個人形象和對產(chǎn)品的帶動為目的。一般分為:

• 生活分享式：比如個人的生活和學(xué)習(xí)感悟，積極的

• 產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)式：對相關(guān)產(chǎn)品的使用心得和以相對客觀的方式介紹
  

• 銷售對話式：其他用戶和社群的日?；钴S對話和活動信息，好評信息
  

• 娛樂休閑式：娛樂綜藝熱點(diǎn)，積極有趣的段子等

4）直播：私域直播今年有望成為一條新的賽道。而且基于私域的直播，是相比公域平臺直播更有望接近品效合一的。

現(xiàn)在主流的私域直播，主要是微信內(nèi)的直播，比如看點(diǎn)直播，愛逛直播等。相比公域直播，私域直播的優(yōu)勢體現(xiàn)在：

• 通過嵌入小程序中，實(shí)現(xiàn)了人貨場更高效的結(jié)合；

• 與公眾號粉絲形成閉環(huán)聯(lián)動；

• 通過用戶標(biāo)簽的打造，可以實(shí)現(xiàn)真正的用戶生命周期運(yùn)營；

• 在微信的直播中，可以進(jìn)行品牌性的雙方溝通，建立品牌資產(chǎn)、公司創(chuàng)始人人設(shè)打造等，而非單純的賣貨消耗品牌勢能；

關(guān)于微信直播，列舉了其核心信息，以及與其他公域直播平臺的差別。

整體私域的運(yùn)營是個系統(tǒng)工程，幾乎所有的公域玩法，都可以在私域找到對應(yīng)的運(yùn)營手段。但同時，我們也不能唯私域論，拋棄公域。對現(xiàn)在90%以上的品牌和企業(yè)來說，公域仍然是主食，私域只是甜點(diǎn)。并且有些品類還是會面臨公域生意為主的常態(tài)化，無法高效利用私域嗎，主要原因如下：

• 沒有公域的投入和運(yùn)營，私域?qū)Υ蟛糠制髽I(yè)是無源之水。大家還是要先關(guān)注全域增長的前兩部商業(yè)策略和流量生成；

• 對于高單價，教育型，有自有零售門店，有線下可控的獲客資源，有自有IP，產(chǎn)品線非常豐富且產(chǎn)品線跨品類可連帶，子品牌體系化的企業(yè)，私域的價值是較大的；

• 對于消費(fèi)決策鏈路短/門檻低，忠誠度低，單品牌/產(chǎn)品線單一的品牌企業(yè)，仍然需要將主要的精力聚焦在與公域平臺共舞；

二、全域增長的三大運(yùn)營能力

在STEP四大業(yè)務(wù)單元后，對于全域增長另一部必不可少就是三大新型中臺能力，同時也是新消費(fèi)組織必須創(chuàng)新建立的中臺組織團(tuán)隊，分別為：用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營。

1、用戶運(yùn)營

作用主要是促進(jìn)消費(fèi)者用戶的增長、留存、促活、復(fù)購、推薦。建立用戶成長體系。

對應(yīng)到經(jīng)濟(jì)學(xué)，就是可以無限接近實(shí)現(xiàn)價格歧視，獲取盡可能大的消費(fèi)者剩余。

如果沒有用戶運(yùn)營，如下我手畫的圖，企業(yè)只能在一個固定價格下獲得一個對應(yīng)的需求量，得到橘紅色部分的收入a（也就是橘紅色的面積）

而通過有效的用戶運(yùn)營，企業(yè)就是實(shí)現(xiàn)不同用戶對商品/服務(wù)的不同需求認(rèn)知（如急需還是囤貨、有錢還是沒錢、是否關(guān)注有效期、價格敏感度高低等），通過不同的定價和產(chǎn)品組合體系，實(shí)現(xiàn)收入的最大化。

如下圖的綠色面積，遠(yuǎn)大于上圖的由于沒有用戶運(yùn)營而只能實(shí)現(xiàn)的一個單一面積收入。

商業(yè)價值就是用戶量（產(chǎn)品生命周期）和 用戶價值（用戶生命周期）的乘積。

基于傳統(tǒng)流量驅(qū)動型思維：生意 = 流量*轉(zhuǎn)化率*客單價；

而如果以用戶驅(qū)動型思維，則生意=用戶數(shù)*人均貢獻(xiàn)（拉新+留存）。

而用戶運(yùn)營的核心，就是對用戶實(shí)現(xiàn)分級分類分階段，通俗地說就是看菜下飯。

分級：根據(jù)對產(chǎn)品的購買量、金額，頻次和交互程度，篩選最重要和次重要的消費(fèi)者，一般的運(yùn)營參考為等級成就/權(quán)益激勵/晉級標(biāo)準(zhǔn)；

分類：根據(jù)消費(fèi)者用戶的操作行為。有被動和主動行為兩種。

• 被動行為：地域位置、城市級別、性別、年齡；

• 主動行為：搜索、加購、收藏、互動評論、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦、渠道偏好；

分階段：根據(jù)用戶的生命周期模型：用戶屬性、用戶產(chǎn)品行為、用戶活躍度。

分成潛客/活躍用戶/沉默用戶/流失用戶。

2、內(nèi)容運(yùn)營

主要是內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容分發(fā)。鑒于內(nèi)容對流量生成和用戶洞察反饋的重要性和現(xiàn)有平臺的可實(shí)現(xiàn)性，這是一個極其重要的新中臺能力。并且強(qiáng)烈建議，有條件的企業(yè)，將內(nèi)容團(tuán)隊獨(dú)立出傳統(tǒng)的市場部，最好是放在一個“內(nèi)容和電商”的增長團(tuán)隊中；

內(nèi)容團(tuán)隊的KPI：分為品牌和銷售

品牌型效果：互動數(shù)（點(diǎn)贊，收藏，評論），曝光數(shù)

銷售型效果：關(guān)注量和效率。量為進(jìn)店流量，效率為單個進(jìn)店流量的成本，并關(guān)注邊際變化。

企業(yè)視情況建立自有內(nèi)容團(tuán)隊或與外部合作。但不管怎樣，都得將內(nèi)容運(yùn)營作為一個企業(yè)核心中臺能力來打造。

3、數(shù)據(jù)運(yùn)營

通過數(shù)據(jù)的采集、清理、分析指導(dǎo)商業(yè)決策，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。數(shù)據(jù)運(yùn)營是串聯(lián)在內(nèi)容和用戶運(yùn)營中的，覆蓋了整個生命周期，包括招新、留存、促活、變現(xiàn)等業(yè)務(wù)場景。

數(shù)據(jù)運(yùn)營的核心是指導(dǎo)商業(yè)決策，所以數(shù)據(jù)運(yùn)營核心有四步，這四步也可以成為數(shù)據(jù)運(yùn)營團(tuán)隊的主要流程：

1）規(guī)劃：以終為始，任何一次數(shù)據(jù)運(yùn)營的生意目標(biāo)/需求需要在數(shù)據(jù)采集和分析前確定，不能為了堆數(shù)據(jù)而找數(shù)據(jù)。而且清晰聚焦的生意目標(biāo)也能簡化團(tuán)隊的工作中心，提升效率。

比如生意需求為“不同內(nèi)容達(dá)人的粉絲質(zhì)量”，那就聚焦內(nèi)容投放后一周內(nèi)內(nèi)容中鏈接直接進(jìn)店或店鋪品牌詞搜索指數(shù)/品牌專區(qū)消耗量的提升數(shù)，但不用花過多精力在銷售轉(zhuǎn)化上，因?yàn)檗D(zhuǎn)化是有店內(nèi)運(yùn)營和商品結(jié)構(gòu)以及平臺活動周期更多影響的。但如果需要測算“不同內(nèi)容達(dá)人的粉絲與品牌產(chǎn)品的相關(guān)度/價格敏感度”，則進(jìn)店后的下單轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)更為重要，而且負(fù)責(zé)人不應(yīng)苛責(zé)測算期間流量為什么不夠多，恰恰是因?yàn)橐獪y算，所以不應(yīng)該過度投放，在測算清楚后再針對性加大投放；

2）采集：在數(shù)據(jù)相關(guān)生意目標(biāo)/需求明確后，就要設(shè)計好數(shù)據(jù)采集路徑。品牌方一般也分成公域來源和私域來源。

公域的話就是在零售平臺獲得曝光，互動，搜索，流量，轉(zhuǎn)化，客單，復(fù)購等數(shù)據(jù)；私域的話就是可以獲得更清晰的用戶畫像。而如果是投放的話，可以通過埋點(diǎn)，通過在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中手動添加統(tǒng)計代碼來采集數(shù)據(jù)。

3）分析：數(shù)據(jù)分析一般分為“對比分析法”，“平均分析法”，“權(quán)重分析法”，“杜邦分析法”等。

前幾個看字面意思能夠知道分析的原理。這里特別提一下杜邦分析法，這是一種綜合分析法，利用各個指標(biāo)間的內(nèi)在聯(lián)系，可以對自己的運(yùn)營狀況及效益進(jìn)行綜合分析評價，我以消費(fèi)品銷售的組成元素來舉例如下：

具體的數(shù)據(jù)分析后續(xù)可以開專題以案例的形式分享。這里要先特別提的是。數(shù)據(jù)分析的順序步驟是：

發(fā)現(xiàn)表象問題 --> 集合問題群 --> 商業(yè)假設(shè) --> 選擇分析路徑 --> 驗(yàn)證假設(shè) --> 如果驗(yàn)證失敗，重新循環(huán)

舉個例子，如果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率明顯下降，可能集合出以下可能問題：

• 所有進(jìn)店流量轉(zhuǎn)化率均下降，則可能店鋪裝修有問題，缺貨，價格等問題

• 若伴有差評率提升，可能是產(chǎn)品質(zhì)量問題

• 若不同渠道流量轉(zhuǎn)化率變化不統(tǒng)一，那找出權(quán)重最大的轉(zhuǎn)化率下降的流量渠道，看上游流量來源；

然后根據(jù)店鋪實(shí)際情況集合出一到二個核心問題群，如產(chǎn)品使用體驗(yàn)下降，上有某渠道流量質(zhì)量下降等。

然后進(jìn)行假設(shè)深度的問題所在，比如換了代工廠 vs. 季節(jié)原因造成使用體驗(yàn)下降？達(dá)人數(shù)據(jù)造假 vs. 內(nèi)容平臺對相關(guān)內(nèi)容有打壓？不同的原因可能會導(dǎo)致同樣的數(shù)據(jù)反饋。

然后通過AB test來驗(yàn)證哪個才是底層問題；

4）決策：這一點(diǎn)是做數(shù)據(jù)分析最為重要的一點(diǎn)，前三步都是分析事實(shí)Facts，這一步是得出對商業(yè)有價值的決策Business Indication。數(shù)據(jù)運(yùn)營層面不要只分析事實(shí)，將決策扔給業(yè)務(wù)團(tuán)隊，而是要從生意中來，到生意中去，給到切實(shí)可行落地的生意決策建議。

三、全域增長的一大組織基因

最后，增長型組織建設(shè)是全域增長的底層保障。所謂增長型組織，我分享幾個核心特點(diǎn)和趨勢：

1、去中心化

類似扁平化。企業(yè)一號位要有戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)和戰(zhàn)略定力。但在生意運(yùn)營中，要拋開凡事層層上報、審核的傳統(tǒng)多層級金字塔的運(yùn)營方式。在大方向正確的情況下，將日常運(yùn)營決策下放到運(yùn)營團(tuán)隊中，由直接在運(yùn)營團(tuán)隊的一線中層管理者快速決策，快速反饋，快速試錯；

2、去經(jīng)驗(yàn)化

如果看過很多探險、驚悚、懸疑、犯罪類電影的話，大家會發(fā)現(xiàn)一個常見的現(xiàn)象，比如大家要逃出密室，團(tuán)隊中總會有個號稱專家的人物，一開始就吹噓自己過往在這方面有多少經(jīng)驗(yàn)，大家跟著我一定全身而退云云。然后這哥們往往就是第一個掛了的。

經(jīng)驗(yàn)很重要，但站在過往的經(jīng)驗(yàn)來判斷當(dāng)下 或 唯經(jīng)驗(yàn)論是最致命的。特別是只有經(jīng)驗(yàn)沒有第一性思考的所謂資深人士，往往會因?yàn)樽约旱淖载?fù)而把團(tuán)隊帶向失敗。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)化數(shù)字化的商業(yè)世界，每半年都天翻地覆的變化，過往成功的經(jīng)驗(yàn)照搬就是懶政。增長型組織需要的是能通過經(jīng)驗(yàn)的表象梳理底層核心驅(qū)動力的人和能力，單純的照搬經(jīng)驗(yàn)就是沒有空杯心態(tài)；

3、用戶思維

用戶/消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對的，任何行為上違背這句話的人，員工應(yīng)該開除，創(chuàng)始人應(yīng)該讓賢，股東應(yīng)該套現(xiàn)走人。怎樣的行為是違背這句話的？

• 天天嘴上掛著“我覺得”，我不要“你覺得”，我要“消費(fèi)者覺得”，understand？

• 決策權(quán)與工作級別成正比，如總經(jīng)理決定A，即使一線員工都認(rèn)為B才是更適合的；

• 不站在用戶角度。口口聲聲要做抖音，小紅書，那團(tuán)隊是不是每天刷這些平臺，看每個內(nèi)容，看每個用戶的評論，并且自己嘗試發(fā)布內(nèi)容呢？

如上，全域增長是所有生意的終局之戰(zhàn)。任何面向C端消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，都應(yīng)該抱著全域增長的思維，以終為始地設(shè)計自己的增長版圖。