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“社群”是2015年下半年開始熱起來的詞。其實(shí)從大的分類上來說，社群運(yùn)營(yíng)也屬于用戶運(yùn)營(yíng)。

因?yàn)槟氵\(yùn)營(yíng)的還是用戶，只不過把他們放在了一個(gè)有共同價(jià)值觀的微信群的形態(tài)里，便于你更高效地來運(yùn)營(yíng)。

一、為什么進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)

那為什么要把用戶放進(jìn)社群里去運(yùn)營(yíng)呢？它跟直接在微信個(gè)人號(hào)上通過私聊和朋友圈來維護(hù)用戶有什么不一樣呢？ 

首先，社群是多對(duì)多的傳播方式，非常高效、低成本，而且對(duì)拉新-留存-轉(zhuǎn)化-再傳播整個(gè)增長(zhǎng)鏈條都有不同程度的放大效果。

其次，社群比朋友圈更能搶占用戶的注意力，建立信任的機(jī)會(huì)也更多?，F(xiàn)在朋友圈超過3000好友就會(huì)限流，很多好友會(huì)錯(cuò)過你的朋友圈，而在一個(gè)活躍的群內(nèi)，你通常會(huì)在爬樓看完當(dāng)天的消息。而且因?yàn)橛袕谋娦?yīng)存在，在社群里對(duì)品牌的影響不管好的壞的都會(huì)成倍的被放大。這也是很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)有所忌憚不敢建社群的原因。 

最后，社群是比微信個(gè)人號(hào)還穩(wěn)定的私域流量池。在一個(gè)社群里存在多重復(fù)雜的關(guān)系鏈，用戶就算不喜歡你了也不會(huì)輕易離開，因?yàn)樗赡苓€能從社群其他人的發(fā)言里得到價(jià)值。

以上看得出，社群的價(jià)值很大，但要做好也不容易，99%的群都是無價(jià)值的死群。

經(jīng)常有人跟我說，我拉了一個(gè)群，沒有人說話，只有我一個(gè)人在唱獨(dú)角戲，我要怎么樣才能將這個(gè)社群變活躍，為我所用呢？我會(huì)反問他：什么叫活躍，聊天數(shù)量多就是活躍嗎？活躍了就一定能達(dá)到你的目的嗎？你憑什么讓用戶在你的群里活躍？你給了他們什么價(jià)值呢？

對(duì)方常常答不上來。很多同學(xué)把社群運(yùn)營(yíng)想得太簡(jiǎn)單了，但這絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的建群、拉人、聊天、轉(zhuǎn)化的過程。有非常多細(xì)致的工作需要做。

最常見的一個(gè)問題是很多公司就一個(gè)社群，把所有人買過的沒買過的都加進(jìn)去，然后一鍋粥的維護(hù)。這顯然是不行的，會(huì)產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的效果。

大部分公司都應(yīng)該設(shè)置一前一后兩個(gè)社群，我們叫拉新群和留存群，通過他們的組合使用，像漏斗一樣篩出真正為我們所用跟我們一起長(zhǎng)久走下去的用戶。

二、拉新群和留存群的不同區(qū)別

這兩種群的存活周期和目的不一樣，也會(huì)導(dǎo)致我們的運(yùn)營(yíng)手法不太一樣。 

拉新群需要承擔(dān)拉新，體驗(yàn)服務(wù)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用。在這一步，新用戶會(huì)被養(yǎng)熟，變成付費(fèi)用戶，哪怕只是付了很少的錢買了一個(gè)低門檻的引流產(chǎn)品也算。比如很多在線教育公司的7天訓(xùn)練營(yíng)，21天訓(xùn)練營(yíng)就屬于這種。比如大家可以看到下面“長(zhǎng)投學(xué)堂“做的9.9的14天小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)。

接著用戶會(huì)通過一個(gè)門檻篩選進(jìn)入后面的留存群，記住不是全部付費(fèi)用戶都一定加進(jìn)留存群。這是最能代表公司典型用戶畫像的一個(gè)群了，這里沉淀著品牌的忠誠(chéng)粉絲。建群的目的是讓大家有歸屬感，通過品牌方的持續(xù)輸出價(jià)值和社群成員間的互相影響，把用戶能留下來，延長(zhǎng)他們的生命周期。

比如我自己做的運(yùn)營(yíng)圈子計(jì)劃、一些公司的鐵粉群、麓湖和阿那亞等知名房地產(chǎn)的業(yè)主社群等都屬于這一類。

大部分公司是有所側(cè)重的維護(hù)某一類社群的。

比如一家旅行公司，會(huì)輕量級(jí)的維護(hù)拉新群，而重視對(duì)于忠粉群的維護(hù)，讓他們產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和傳播。

而一家K12在線教育公司會(huì)放更多精力在拉新群上，通過一個(gè)個(gè)家長(zhǎng)可能感興趣的線上微課、線下主題活動(dòng)篩選組成一個(gè)個(gè)的主題社群，可能每個(gè)月都有拉新群建立也有上期的群會(huì)解散，但通過一次次的快聚快散，非常高效的把目標(biāo)用戶給篩出來了。至于已付費(fèi)的用戶，可能是課程顧問一對(duì)一的微信維護(hù)，不一定有社群，或者只是一個(gè)輕量級(jí)維護(hù)偏答疑售后的社群。 

三、拉新群如何運(yùn)營(yíng)

第一部分主要說說拉新群。下一部分會(huì)細(xì)說留存群。

作為運(yùn)營(yíng)者，在兩個(gè)群內(nèi)都需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值， 只不過前者短平快，后者更長(zhǎng)久持續(xù)。

我們會(huì)討論三個(gè)話題，①拉新群里的人從哪里來？②如何在短時(shí)間內(nèi)最大程度讓拉新群里的人轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。③拉新群活動(dòng)結(jié)束后怎么處理？

①  拉新群里的人從哪里來？

第一反應(yīng)不是去微信以外的渠道找用戶，而是要利用好微信生態(tài)可裂變的特點(diǎn)，瑞幸咖啡的CMO說過一個(gè)觀點(diǎn)“一切創(chuàng)意皆可裂變”。如果你有一個(gè)能戳中你的潛在用戶的好的文章也好，線上微課也好，線下活動(dòng)也好，且你有一小撮比如100號(hào)種子用戶，這個(gè)創(chuàng)意像火種一樣就可能點(diǎn)燃這些種子用戶，加上一些分享轉(zhuǎn)發(fā)的利益刺激，裂變就可能開始了。種子用戶怎么找參考前面用戶運(yùn)營(yíng)一章里的第一節(jié)課了。

②  如何在短時(shí)間內(nèi)最大程度讓拉新群里的人轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

這里給大家介紹李叫獸的一個(gè)理論叫需求三角。我們可能都有經(jīng)歷，在一個(gè)以某個(gè)主題建立的拉新群內(nèi)，一開始大家都聊得挺好的，但是要開始說付費(fèi)時(shí)，就沉寂了，氣氛尷尬。

這其實(shí)是一開始就要設(shè)計(jì)好的，在一段時(shí)間內(nèi)要讓需求三角成立。第一個(gè)角是缺乏感，要制造理想與現(xiàn)實(shí)之差，比如在一個(gè)理財(cái)課程的拉新群內(nèi)，就會(huì)讓你體會(huì)到會(huì)理財(cái)與不會(huì)理財(cái)?shù)牟罹嘣谀睦铮瑫?huì)理財(cái)有什么好處，讓你對(duì)會(huì)理財(cái)這件事以及它將帶來的好處，心生向往。

第二個(gè)角是目標(biāo)物，就是填補(bǔ)前面那個(gè)落差的方案。證明我們理財(cái)課程就是填補(bǔ)上面那個(gè)落差的最佳選擇，你通過幾天的時(shí)間循序漸進(jìn)的讓她體驗(yàn)到你的教學(xué)理念，你的師資，淺嘗輒止的感受下你的效果。

第三個(gè)角是采取行動(dòng)的能力?？赡芩哺杏X到了差距，也想買你的理財(cái)課，但是因?yàn)榉N種原因沒有行動(dòng)，這個(gè)角就代表著采取行動(dòng)的成本比如嫌貴了，比如學(xué)起來太難了等等， 比如害怕決策失誤等等，你就需要臨門一腳的去解決掉，打消顧慮，比如限時(shí)拼團(tuán)折扣甚至分銷減免學(xué)費(fèi)可以解決貴的問題，比如一對(duì)一專屬私教，小組PK，反復(fù)重聽等方式可以解決學(xué)習(xí)難的問題，比如7天無理由退款可以解決決策失誤的問題。

總之，必須讓需求三角成立，才可能有個(gè)好的轉(zhuǎn)化。 

③  最后我們看，拉新群在活動(dòng)結(jié)束后怎么處理？

拉新群承載的是某次活動(dòng)裂變而來的用戶，其實(shí)并不是一定是價(jià)值觀一致的用戶，它的開口比較大，用戶比較雜，所以并不建議長(zhǎng)期維護(hù)。可能三天后就一片死寂或淪為廣告群了。不要強(qiáng)求去延長(zhǎng)它的生命期，能轉(zhuǎn)化的就轉(zhuǎn)化，不能轉(zhuǎn)化的在活動(dòng)結(jié)束的兩三天內(nèi)以一個(gè)比較得體的理由解散掉就可以了?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)后又可以去策劃下一個(gè)拉新活動(dòng)了，建新的群，高舉高打，快聚快散。

嚴(yán)格意義上來說，拉新群不是真正的社群，就是披著社群的殼做著成交轉(zhuǎn)化的事兒。但是現(xiàn)在的公司需要這樣低成本的獲客方式，所以作為社群運(yùn)營(yíng)的同學(xué)應(yīng)該稍作學(xué)習(xí)。最重要的，我覺得作為一名運(yùn)營(yíng)，你應(yīng)該混跡在多個(gè)群并從中得到給養(yǎng)和靈感，隨時(shí)跳出來思考，這個(gè)群哪里做得好，哪里做得不好。去洞悉人性。

下面我們繼續(xù)說一下留存群。

這是最能代表公司典型用戶畫像的一個(gè)群了，這里沉淀著愿意追隨品牌的付費(fèi)用戶。建群的目的是讓大家有歸屬感，通過品牌方的持續(xù)輸出價(jià)值和社群成員間的互相影響，把用戶能留下來，延長(zhǎng)他們的生命周期。 

我自己做了一個(gè)社群叫“運(yùn)營(yíng)圈子計(jì)劃”是一個(gè)付費(fèi)社群，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)得還不錯(cuò)，就是一個(gè)重留存的群。它的前面會(huì)有很多拉新群給她導(dǎo)流。我們的精力主要花在留存群上。它現(xiàn)在進(jìn)入了良性發(fā)展的階段。

在一年多的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐里，我總結(jié)出了一個(gè)社群良性發(fā)展的6個(gè)要素，當(dāng)你要做社群或社群出現(xiàn)問題時(shí)，可以當(dāng)成自檢清單，咱們一一來說。

（1）價(jià)值輸出

在社群搭建時(shí)候，必須要明確社群價(jià)值輸出。價(jià)值輸出包括群主給成員的價(jià)值，以及他們彼此鏈接產(chǎn)生的價(jià)值。注意，你需要最大化讓大家鏈接，而不是你高高在上的一對(duì)多發(fā)布消息。不然你會(huì)很累，你能產(chǎn)生的價(jià)值很快就輸出殆盡了。

比如，在我的運(yùn)營(yíng)圈子群里，群主及志愿者能給的價(jià)值幫助大家人脈資源鏈接，讓群內(nèi)有合作契機(jī)的人互相認(rèn)識(shí)，也為他們與一線城市一線互聯(lián)網(wǎng)公司牽線搭橋。成員彼此鏈接產(chǎn)生的價(jià)值，包含話題討論、合作連接。

社群的價(jià)值不是冷冰冰的寫出來，而是要通過一系列的舉動(dòng)讓成員感受到。一位加入<運(yùn)營(yíng)圈子計(jì)劃>1年半時(shí)間的資深用戶運(yùn)營(yíng)Maria說：每天下班回家我都會(huì)將圈子群的消息全部看一遍，害怕錯(cuò)過了有用的信息。這個(gè)群給我?guī)砹瞬煌囊曇?，資源和圈層。在眾多的群里有她獨(dú)有的價(jià)值，值得我置頂。

可能有人會(huì)問了，我也希望群成員互相之間產(chǎn)生價(jià)值鏈接，但他們不說話呀，互相都沒有認(rèn)識(shí)彼此的需求，這就引出我們的下一個(gè)關(guān)鍵要素了——同類人?？赡苁且?yàn)槿豪锏娜吮舜藳]有交集，沒有共同點(diǎn)，未經(jīng)篩選就放在一起的，自然很難產(chǎn)生火花。

（2）同類人 

你要很清楚你的用戶長(zhǎng)什么樣，他們?cè)谀睦?，然后散發(fā)你的價(jià)值觀去吸引他們。

對(duì)于我的圈子群的用戶畫像，我是從我服務(wù)過的用戶和公眾號(hào)粉絲、朋友圈好友中觀察提煉出來的。我發(fā)現(xiàn)主要有3類人：

A即將畢業(yè)或剛畢業(yè)的大學(xué)生，想進(jìn)入運(yùn)營(yíng)崗，但不知道從何切入，對(duì)于未來也有諸多迷惘之處，在群內(nèi)可以請(qǐng)教前輩，看到不同運(yùn)營(yíng)人的職業(yè)路徑；

B從事運(yùn)營(yíng)崗1-5年，但比較焦慮，希望有個(gè)圈子能抱團(tuán)成長(zhǎng)，討論一些時(shí)下流行的玩法。很多也有轉(zhuǎn)崗和跳槽的需求，在群內(nèi)可以獲得多方資訊；

C自由職業(yè)者、小微創(chuàng)業(yè)者。他們以前可能沒做過運(yùn)營(yíng)，但離開平臺(tái)后才發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)這個(gè)技能多么的必要，于是愿意加入進(jìn)來學(xué)習(xí)，他們?cè)谌簝?nèi)還可以招募到A或B類同學(xué)成為兼職合作伙伴。

如果把同類人比作魚塘里的小魚的話， 下一步我們就需要選幾條大魚出來，成為核心人，幫我們一起來維護(hù)群。

（3）核心人

最近看《小群效應(yīng)》這本書，作者提到一個(gè)有趣的觀點(diǎn)，用戶更希望做小池塘里面的大魚。這里的大魚就是核心人。 

核心人的價(jià)值：一方面能幫你分擔(dān)工作量，一方面他們也是具有一定影響力和價(jià)值輸出能力的，能凝固和吸引一小撮的用戶。

核心人的選拔標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的呢？

• 認(rèn)同社群核心價(jià)值

• 有一定資歷，樂于分享，積極回答問題,常得到群成員贊賞

• 核心人的發(fā)展方向與社群方向一致，互相有可借力的點(diǎn)。比如：核心人有打造個(gè)人IP，或是在群內(nèi)征集種子用戶做項(xiàng)目冷啟動(dòng)的需求，社群都能在不傷害其他用戶感受的前提下滿足他。

好了，以上，魚塘建立了，大魚小魚都有了，那你希望他們?cè)谌豪镒鍪裁茨?？如何豐富他們的群內(nèi)時(shí)光，讓成員覺得有意思有價(jià)值呢？我觀察到有的群主或核心人會(huì)兢兢業(yè)業(yè)地守著群，去第一時(shí)間回答問題，充當(dāng)著保姆和陪聊的角色。我覺得如果能用產(chǎn)品思維來設(shè)計(jì)內(nèi)容，讓內(nèi)容產(chǎn)品化，效率會(huì)大大提升。

（4）內(nèi)容設(shè)計(jì)

那么如何用產(chǎn)品思維來設(shè)計(jì)內(nèi)容呢？我們想想用戶來到社群內(nèi)，你用什么去搶占用戶的注意力呢？那就是社群內(nèi)的內(nèi)容。通常分為線上和線下。有的人就會(huì)粗放地設(shè)計(jì)為早報(bào)、午報(bào)、線上分享會(huì)、線下分享會(huì)，我覺得這樣少了社群獨(dú)有的調(diào)性，很容易和其他群重合，辨識(shí)度不高。

內(nèi)容設(shè)計(jì)的宗旨是從用戶需求出發(fā)，避免自嗨。以我的社群為例，我覺得每天發(fā)早報(bào)太普通了，我也做不出什么有新意的東西，那就變成【每日一技】，介紹一個(gè)運(yùn)營(yíng)人會(huì)用到的小技巧，比如微信隱藏的功能或新鮮的app。再來，我觀察到大家有朋友圈精準(zhǔn)增粉的需求，就每月做一次朋友圈互推，交換彼此的朋友圈好友，每次曝光量?jī)扇f多，增粉近100人。而且都是有二度人脈背書的高信任度的好友哦，撮合了不少合作。

我觀察到普通的線下活動(dòng)讓大家有點(diǎn)疲憊了，我就做了【腦暴會(huì)】，每次召集一批運(yùn)營(yíng)達(dá)人去給一位金主的運(yùn)營(yíng)問題做腦暴，讓我們學(xué)到的東西有用武之地，金主會(huì)給大家提供下午茶和獎(jiǎng)品。這樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)，大家積極性很高，200人的群每次線下活動(dòng)有四五十人。 

如果要用魚塘來做比喻的話，我覺得內(nèi)容設(shè)計(jì)就是水草，讓魚塘多了生機(jī)，讓魚兒們可以盡情玩耍。

（5）人性化的規(guī)則

 國(guó)有國(guó)法，群有群規(guī)。規(guī)則的存在是讓人知道這個(gè)群鼓勵(lì)做什么，不能做什么。需要提醒的是，讓規(guī)則人性化，每個(gè)群里都有想打廣告的人，你可以通過引導(dǎo)讓他們合規(guī)的做軟廣，而不是這也不能做那也不能做，讓人覺得不自在。 

比如，在我們運(yùn)營(yíng)群里，有人想增加公眾號(hào)閱讀量，丟一個(gè)文章鏈接在群里就沒人影了，是不合規(guī)的。但如果你把它轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)類的討論，如“大家?guī)臀覅⒅\下這個(gè)標(biāo)題起得怎么樣”，就合規(guī)了。還有的人想賣貨，我們就在雙11當(dāng)天在群內(nèi)開辟了一個(gè)時(shí)段，鼓勵(lì)大家賣貨。水至清則無魚，私心的存在是合理的，需要群主巧妙引導(dǎo)啦。

（ 6）盈利模式

最后講但不是最后才考慮的。你要提前去設(shè)計(jì)，怎么賺錢。一種方式是，賺群內(nèi)人的錢，比如入群費(fèi)、群內(nèi)電商、知識(shí)付費(fèi)。線上付費(fèi)活動(dòng)等。

另一種方式是把社群作為資產(chǎn)去賺外部金主的錢。比如我們?nèi)ψ佑绊懥Υ罅酥螅蜁?huì)有甲方想要贊助，或者去給他們做付費(fèi)軟廣，分銷，或者帶著圈子里的關(guān)鍵人去給甲方做咨詢等等。

一來就想賺錢的社群,甚至都不可能開始;

一直都不想賺錢的社群,卻也無法持續(xù).

以上就是搭建一個(gè)良性發(fā)展的社群必備的5個(gè)要素。我們來回顧下：

1.找到社群對(duì)用戶的價(jià)值

2.找到同類人

3.發(fā)掘社群里的核心人

4.讓社群里的內(nèi)容產(chǎn)品化

5.制定人性化的規(guī)則

6、設(shè)計(jì)可持續(xù)的盈利模式

最后，我想說做一個(gè)社群一定要有生態(tài)化思維，深刻理解先利他，自己再?gòu)闹惺芤娴姆▌t。這對(duì)人生都是一種修煉。