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每家醫(yī)院都會跟蹤記錄病人的4項(xiàng)重要體征,分別是體溫、心率、血壓和呼吸頻率。這些數(shù)據(jù)能夠讓醫(yī)護(hù)人員對病人的健康狀況有一個(gè)基本了解。我們很清楚,這4種數(shù)據(jù)少了哪一個(gè)都會出狀況。比如,某位病人的3項(xiàng)指標(biāo)都非常正常,看起來沒有什么問題,你都認(rèn)為他可以出院了,但第四項(xiàng)指標(biāo)可能顯示這名病人正在發(fā)燒,或者血壓偏低,或者心跳過速,忽視任何一個(gè)信號都可能會危及病人的生命。
不幸的是，在營銷工作中，大多數(shù)公司及大多數(shù)人在寫文案時(shí)，卻沒有基本要素上的考慮，更多的則是依靠“創(chuàng)意”、“靈感”，甚至有些公司，是依賴領(lǐng)導(dǎo)的一些感覺：“嗯，這個(gè)文案不行啊，看上去不夠走心啊，這個(gè)字大了，再小點(diǎn)、再大點(diǎn)……?！比狈α嘶疽氐奈陌?，導(dǎo)致了大量廣告的資源浪費(fèi)。
而事實(shí)上，當(dāng)我們開發(fā)產(chǎn)品或者寫文案時(shí)，很多時(shí)候，我們也需要像醫(yī)學(xué)中一樣，抓取“關(guān)鍵因素”“必不可少”的基本要素，因?yàn)閷懳陌钙鋵?shí)就像一名從醫(yī)者或者飛行員一般，如果我們不能抓取“關(guān)鍵因素”，前者是造成大量的資源浪費(fèi)，后者是“人命關(guān)天”。
那么，我們在開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品或者寫文案時(shí)，需要考慮哪些“關(guān)鍵因素”“必不可少”的基本要素呢？
可以從三個(gè)角度來思考，需求層面、能力層面和競爭層面。
需求層：我的產(chǎn)品和文案，滿足了用戶的什么需求？
能力層：我所主打的需求，公司真的有能力為用戶提供解決方案嗎？
競爭層：相比競爭對手，是否做到了揚(yáng)長避短？（是否發(fā)揮了自己的優(yōu)勢）
人的需求是多樣化的，而實(shí)際上營銷就是在滿足別人需求的同時(shí)，獲取利潤，而非大多數(shù)人認(rèn)為的那樣，營銷=銷售。
根據(jù)馬斯洛的需求模型，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。
根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場：
1． 生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可
2．安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響
3．社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象
4． 尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義
5． 自我實(shí)現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。
比如當(dāng)強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)需求需求時(shí)，耐克的文案是這樣寫的：
找完了需求，我們還需要考慮，文案主打的需求，自己真的有能力為用戶提供解決方案嗎？
比如說我接觸過的一家整形醫(yī)院，整個(gè)推廣宣傳的是：“讓世界更美”，實(shí)際上，即使不用思考，我們也都知道，一家整形醫(yī)院不可能有能力“讓世界更美”，因此，這樣的文案，實(shí)際上無論投放多少次，也很難打動消費(fèi)者，也就是我們常說的，用戶無感。
我們所處的時(shí)代，大多數(shù)時(shí)候我們所在的行業(yè)都有很多競爭者，因此，無論是我們在開發(fā)產(chǎn)品還是在寫文案時(shí)，就不得不考慮競爭。
其中寫文案的重要一點(diǎn)是，我們在主打的需求，是否做到了揚(yáng)長避短？如果不是，那我們很可能就是幫別人打廣告，做嫁衣。
1906年，響應(yīng)當(dāng)時(shí)的戒酒運(yùn)動，“偉大國家的無酒精飲料（The Great National Temperance Beverage）”這句廣告語反映了當(dāng)時(shí)美國社會轉(zhuǎn)向非酒精飲料的風(fēng)氣，可口可樂成為了“另一種不錯(cuò)的選擇”。
這個(gè)時(shí)候，可口可樂將自己的競爭對手定位為了酒精，所以當(dāng)時(shí)可口可樂是這樣說的：“偉大國家的無酒精飲料”。
因此，當(dāng)你在分析自己文案的時(shí)候，需要不斷問自己：
1，我的文案，具體滿足了用戶的什么需求？（比如便捷性、低價(jià)需求等）
2，文案主打的需求，自己真的有能力為用戶提供解決方案嗎？
3，相比競爭對手，是否做到了揚(yáng)長避短？（是否發(fā)揮了自己的優(yōu)勢）
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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