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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
慣性是這個時代最可怕的惰性思維，哪怕頭破血流也依然希望走在“往期正確”的道路上。
如果稍稍用一點哲學(xué)觀點來看，“往期正確”根本沒有任何參考性。
大多數(shù)人選擇的往往是自以為正確的道路，哪怕不一定真的正確，但一定是競爭殘酷且低效的，而如何改變自己的眼光決定了能否突破大多數(shù)的競爭找到真正正確的方法。
“改變你的眼光，實際上改變了世界?！?/p>
不管你是否這樣認(rèn)為，電商都主導(dǎo)了過去10年商業(yè)形態(tài)的變化，從線下到線上成就了無數(shù)神話，也淘汰了無數(shù)神話。
無論如何，電商購物已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。今年雙十一結(jié)束后，大家感知一般，沒有了往期的興奮，在我看來可能因為以下幾點：
1、 數(shù)字無感：淘寶雙十一從2009年的5000萬到2016年首次破千億用了7年，從2016年開始，1207億、1682億、2135億、2684億，如果我不說你大概率記不住或者說壓根就對今年的交易額無感。據(jù)官方報道是4982億，增長迅猛，但你還是無感。
2、 營銷無感：每次打開購物app就能看到源源不斷的品牌推送，而大多數(shù)人都是直奔主題，要么查看收藏的品牌、要么直接搜自己喜歡的品牌。復(fù)雜的活動公式和站內(nèi)營銷讓人根本無法辨別，我不能說這沒用，但無感也確實無感。
3、 時間無感：以前雙十一大家最期待的就是0點過后的付款速度，生怕?lián)尣坏剑衲陱?0月底開始，各大品牌的促銷活動就已在進(jìn)行中，可以說這么長的時間跨度也一定程度拉低了感知系數(shù)。
所以不管是因為什么導(dǎo)致的感知降低，品牌和平臺都必須承認(rèn)和面對一個現(xiàn)實：平臺流量出現(xiàn)了極大的天花板。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%。
人們的注意力被分散在各式各樣的電商平臺中，平臺上有實力的大中小微企業(yè)主幾乎全都開始實施能力范圍內(nèi)最大強(qiáng)度的投放。
但同時發(fā)生的最大問題是，用戶的注意力很難均勻分配在每一個商戶身上。
這里面存在的邏輯是：當(dāng)所有人都購買站內(nèi)流量時，就等于所有人都沒有購買站內(nèi)流量。
或者說，只有前10%的人真正買到了流量。
這些前10%，指的是“雙頭部”，意思就是在頭部平臺的頭部品牌。
一般來說，頭部品牌和頭部平臺都自帶流量，擁有很強(qiáng)的吸睛效果，但這還不夠。
如果把電商生態(tài)比喻成一條商業(yè)街，那么各個平臺的關(guān)系就是商業(yè)街上的大小門店。大家一方面共同吸引更多顧客來逛街shopping，同時也在各自為戰(zhàn)，為自己爭奪更多機(jī)會。
而商業(yè)街上的商鋪如果想要獲得更多的客流，最簡單的方法就是把招牌做大、廣告做多，也就是要么付出高溢價購買引流，要么面臨無流量可用的困境。
但付了錢也未必代表就能省心，原因和前面一樣：大家都買，等于沒買。
那怎么辦呢？
還是拿雙十一、雙十二這樣的電商節(jié)點來說，幾乎所有商鋪都會買站內(nèi)流量，但比起平時，效果仍然無法最大化。買來的流量一定有效，但是性價比未必是最高的。
注意，不是說無效，而是無法性價比最大化。
這里的性價比除了直接的ROI之外，還有我們前面提到的營銷無感。所有品牌論的支持者都知道，促銷是一件對品牌有損傷的事情，尤其是中高檔品牌。綜合1的觀點，我們需要改變一下眼光，尋找更多流量，并且期望流量有一定的品牌價值。
所以正確的策略是，在平臺之外開辟站外的第二戰(zhàn)場，配合第一戰(zhàn)場行動，為自己創(chuàng)造機(jī)會。
天黑路滑，套路復(fù)雜。在雙十一和雙十二這種八仙過海的大促節(jié)點，想要讓更多的人注意到你。不客氣地說，就是從別人的碗里搶飯。
對主流電商平臺或者品牌來說，缺乏的不是流量，而是增量，是高價值且能留存的流量。
在屬性上，電商平臺流量的特點是轉(zhuǎn)化率高，但是無法長期作用于品牌建設(shè)，不像內(nèi)容平臺一樣能長線培養(yǎng)。導(dǎo)致流量價值削弱，性價比偏低。
現(xiàn)在我們探討的，就是未來電商在流量領(lǐng)域的思考，以及平臺流量和外部流量的關(guān)系，也就是第二戰(zhàn)場的選擇邏輯。
一般來說，站外的優(yōu)勢是更多的流量，劣勢是轉(zhuǎn)化鏈路相對較長，因為它不是交易的主戰(zhàn)場。但目前，站外通過前后端鏈路打通及廣告創(chuàng)新形態(tài)和引流組件的升級，在促進(jìn)交易的效果上已經(jīng)不能以過去的眼光來看待。
就目前來說，提升第二戰(zhàn)場有效性的成功方案有幾種：
現(xiàn)在這個時代，品牌和品牌之間競爭激烈，電商平臺之間的競爭也很激烈，加上各種垂直類電商平臺的出現(xiàn)，讓流量更加碎片化和分散化。
不只是電商平臺內(nèi)的品牌需要謀求站外增量，以電商平臺為首的京東已經(jīng)在打造第二戰(zhàn)場紅利的路上了。
在以3C為主打的京東生態(tài)里，很多人會先入為主地認(rèn)為用戶比例男性大于女性，年齡層以80后至90初為主，一線城市用戶比例較高，而年輕人和女性相對較少。
雙十一期間，京東的app新增用戶中，年齡在25歲以下的用戶占比達(dá)到了25.3%。
事實上，京東在第二戰(zhàn)場主要針對恰恰就是那些活躍在QQ看點、QQ瀏覽器等Q系平臺的目標(biāo)用戶。
用戶找到了，京東還需要選取適合的媒介策略進(jìn)行品效結(jié)合的投放，才能保證在這波電商大戰(zhàn)中以最高效的手段找到對的人。今年，雙十一大促，京東通過組合聯(lián)動騰訊創(chuàng)新廣告產(chǎn)品QQ看點「超級蒙層」和QQ瀏覽器「閃屏」、看點快報「信息流」廣告的策略，實現(xiàn)對用戶的心智轉(zhuǎn)化和強(qiáng)勢引流。在投放內(nèi)容上，京東在其強(qiáng)項3C領(lǐng)域基礎(chǔ)上，新增了對母嬰、洗護(hù)和運(yùn)動品牌等內(nèi)容的投放，將站外流量與心智俘獲的價值充分作用于全品類影響力。
當(dāng)然，沒有證據(jù)能說京東的增長全是選擇騰訊Q系平臺帶來的結(jié)果，但這種站外引入+平臺分發(fā)+商戶獲取的模式的確給京東帶來了一定量的目標(biāo)用戶增長。
值得一提的是「超級蒙層」這類創(chuàng)新形態(tài)廣告產(chǎn)品，其雙重轉(zhuǎn)化路徑大幅提升了引流效率（用戶點擊蒙層或點擊蒙層收回后的信息流廣告均能跳轉(zhuǎn)落地頁）。最終，京東兩支「超級蒙層」廣告的CTR均達(dá)到Top3的效果，閃屏CTR最高達(dá)到平均值的2倍，為活動頁面帶來大量優(yōu)質(zhì)流量。
京東投放的QQ看點「超級蒙層」創(chuàng)新廣告
概括說，京東在第二戰(zhàn)場的主要決勝點是發(fā)現(xiàn)了騰訊Q系平臺資源與幾個核心品類受眾的匹配度，從而提升獲客效率。
注：CTR（點擊通過率）：指網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊到達(dá)率，廣告的實際點擊次數(shù)除以廣告的展現(xiàn)量可得到數(shù)據(jù)。CTR越高，說明這個廣告效益越好。
而作為有能力獨(dú)自擴(kuò)大戰(zhàn)場、品牌聲量和勢能夠大的品牌，LA MER選擇的是直接針對更有效的客群，進(jìn)行高觸達(dá)化營銷。
我們都知道海藍(lán)之謎的客單價其實是非常高的，雖然打廣告的最終目的肯定是賣貨，但是這種品牌在廣告投放上會更注重傳達(dá)品牌理念，以此維持品牌調(diào)性，以獲取高曝光高觸達(dá)為核心目標(biāo)。于是在第二戰(zhàn)場的選擇上，他們會更需要那些用戶基數(shù)大的平臺，尤其是平臺能夠有一定背書作用，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能品牌好感度鎖定用戶心智的平臺。
對這類實力雄厚的廣告主來說，搶占廣告位不僅要增加品牌存在感，還需要起到跟其他勢均力敵的品牌競爭資源鋪設(shè)點的效果。
所以雙十一期間，他們選擇了用戶基數(shù)大的騰訊視頻。通過投放騰訊視頻定向女性的創(chuàng)新廣告「閃屏性別第一刷」、以及「MaxView沉浸式貼片」和OTT端「TV Max首頁沉浸式廣告」組合，去達(dá)到高曝光高觸達(dá)的效果。
LA MER在騰訊視頻OTT端投放的TV Max首頁沉浸式廣告：裸眼3D破框視效，視覺沖擊滿點
創(chuàng)新的廣告形態(tài)，不僅能在視覺上加分，為率先嘗試的品牌定下前衛(wèi)有質(zhì)感的品牌印象，同時更能夠推動鏈路進(jìn)化，在轉(zhuǎn)化引流上實現(xiàn)效果最大化。通過創(chuàng)新形態(tài)的「MaxView沉浸式貼片」，LA MER不僅從雙十一的海量信息中脫穎而出，還憑借自動拉起電商頁的便捷操作加速了用戶轉(zhuǎn)化：在活動期間，品牌落地頁到達(dá)量提升了70倍，CTR較常規(guī)貼片提升60%；更在OTT端獲得廣告曝光1000W+，效果拔群。
LA MER在騰訊視頻移動端投放的MaxView沉浸式貼片：自動拉起電商頁，打造超短轉(zhuǎn)化鏈路
讓LA MER能在關(guān)鍵時刻突圍成功的，是全鏈路的創(chuàng)新廣告組合、針對目標(biāo)高潛用戶的定向觸達(dá)、沉浸式覆蓋，并高效縮短轉(zhuǎn)化鏈路，讓用戶可以一步到位實現(xiàn)種草拔草。
跟海藍(lán)之謎策略相似但打法略有不同的是戴爾。
作為一個偏商務(wù)屬性的品牌，戴爾提升觸達(dá)的方案是在視頻場景中聯(lián)動移動端和OTT端的前貼片廣告+創(chuàng)新形態(tài)的「動態(tài)暫停貼」廣告，更自然地覆蓋優(yōu)質(zhì)客戶。
在使用前貼片覆蓋視頻用戶的同時，通過用戶主動觸發(fā)“暫?！毙袨闀r出現(xiàn)的「動態(tài)暫停貼」廣告補(bǔ)充觸達(dá)會員用戶，雙向覆蓋顯著提升優(yōu)質(zhì)人群觸達(dá)比例。
戴爾通過騰訊視頻「動態(tài)暫停貼」
大幅提升優(yōu)質(zhì)人群觸達(dá)比例
最終戴爾的投放實現(xiàn)：CRT較僅投放行業(yè)常規(guī)靜態(tài)貼片提升140%，覆蓋高價值人群占比80%+。
這三種方式分別提高了品牌自身的滲透率和觸達(dá)度。京東發(fā)現(xiàn)了騰訊Q系平臺資源與幾個核心品類受眾的匹配度，從而實現(xiàn)高效獲客；LA MER則通過極具視覺沖擊的創(chuàng)新廣告組合覆蓋了用戶體驗路徑全流程，沉浸式觸達(dá)高潛TA，實現(xiàn)品牌聲量和轉(zhuǎn)化的雙重提升；戴爾用一套廣告素材雙向覆蓋移動端和OTT端雙端用戶，有效提升優(yōu)質(zhì)人群覆蓋。
四、總結(jié)
夫唯不爭故無憂的時代已經(jīng)過去，上善若水的黃老之術(shù)，在商戰(zhàn)當(dāng)中是一場笑話。在搶無可搶的關(guān)鍵時刻，向外出擊開辟第二戰(zhàn)場搶量才能高效獲量，也是更優(yōu)策略。第二戰(zhàn)場的重要性毋庸置疑，只是大部分人還沒弄懂的是選擇第二戰(zhàn)場的策略邏輯和打法。
一句話總結(jié)：找到與營銷目標(biāo)相匹配的平臺，通過跨平臺跨場景的創(chuàng)新廣告組合去覆蓋用戶路徑全流程，在鏈路的每個關(guān)鍵觸點建立轉(zhuǎn)化通路，讓即看即買自然發(fā)生。更進(jìn)一步，用好騰訊廣告這種背靠龐大騰訊生態(tài)的平臺，依托小程序電商這一新經(jīng)濟(jì)圈的潛力工具，通過每一次營銷活動打造更高效的營銷閉環(huán)，讓第二戰(zhàn)場不僅助推短期增長，更為持續(xù)性的長效增長助力。
開辟第二戰(zhàn)場必不可少，更高效的分配預(yù)算，將第二戰(zhàn)場作為獲取增量的有力助攻和制勝拐點，才是聰明的廣告主的選擇。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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